企业品牌建设的图谱干货Word下载.docx

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品牌的价值主张是对品牌定位的具体体现。

价值主张是品牌对所要提供产品或服务的功能价值、情感价值、精神追求等各种价值诉求的综合描述，是消费者认识品牌、认可品牌和认同品牌的重要通道。

品牌要占据人们的心理空间和心智资源，就要提炼品牌的价值主张，并通过多种方式寻求消费者的深刻记忆和价值认同，与消费者建立稳定可持续的关系，进而产生持续消费行为，最终带来稳定产品销售。

所以，企业要认真研究消费者的生活环境、消费心理、消费习惯、审美情趣等各种因素，进行品牌定位，并对品牌的差异化进行准确描述，更好地消费者传达品牌的价值诉求，力求与目标消费者产生价值共鸣，获得深层次的认同。

品牌识别是品牌的定位的重要展示渠道。

品牌识别包括品牌的理念识别（MI）、行为识别（BI）和形象识别（VI）等要素。

理念识别是品牌价值主张的内涵延伸，要说明品牌追求什么，如何追求，以及坚持的原则等，是品牌内涵的具体体现；

行为识别，是品牌在运营过程中的行为方式和行为特征，以什么方式做，是品牌差异的重要；

形象识别是品牌的表现形式的展现，如产品形象、包装形象、宣传形象、社会责任形象等。

品牌识别是品牌价值传导的重要渠道，是消费者接触品牌的最直接方式，优秀的品牌识别是丰满鲜明的，不仅能够准确表达品牌价值主张，体现品牌定位，而且更容易与营销活动紧密结合，进行品牌的推广传播，更容易让消费者产生对品牌的记忆和联想，认知认同。

品牌设计是品牌建设的基础，要通过品牌定位为企业的产品开发、生产、营销销售与服务提供指导，为企业运营和资源整合提供指明方向，要通过品牌价值主张和品牌识别来准确体现品牌定位，充分表达品牌内涵，更好地与消费者建设紧密关系。

品牌战略

品牌战略是品牌发展的顶层设计，是企业品牌竞争优势打造和品牌资产积累的重要基础。

企业要树立企业品牌发展的战略思维，能够根据自身整体发展战略、资源禀赋及企业文化特点等，制定品牌发展战略，明确品牌发展目标，规划品牌发展路径与模式，及时监测品牌运营，及时发现品牌发展不足，进行优化调整，以实现企业品牌的更好发展。

品牌发展目标是企业品牌建设的方向指引。

企业要结合企业整体战略及各业务发展的情况，确定企业品牌发展的目标，这包括企业要塑造哪些品牌，在战略期内要实品牌要实现怎么样的知名度、美誉度和消费者的忠诚度，要带来怎样的销售驱动力等。

的盈利能力来衡量，决定品牌的投入力度，也可以以品类突出为手段，使品牌成为某类产品的象征，如宝洁等就是以市场需求为中心，通过消费者细分及市场分析，提供针对性的多样的产品来满足消费者的各种需求，形成了以市场为中心的品牌导向。

苹果电脑或手机，则是以产品为中心的品牌，为数不多的产品以卓越性能满足消费者的需求，另外还以市场为中心的品牌，如娃哈哈的产品，都是以盈利性为追求，品牌盈利性降低，则会通过新品牌的打造来实现新的盈利增长点，新品牌则通过娃哈哈这一主品牌背书，实现快速的市场推广，另外王老吉凉茶品牌，则是以凉茶品类为突出点，在推广中实现王老吉与凉茶这一品牌的直接对接，使其成为凉茶品牌的象征，进而排斥了其他竞争品牌的进入。

品牌延伸是品牌规划的重要内容，要清晰界定品牌的延伸范围。

品牌延伸是将具有一定社会影响力和市场销售驱动力的品牌，扩展应用到其他产品上，使新产品以较小的成本实现最大程度的市场推广。

品牌延伸后，品牌将涵盖更多的产品，品牌资产也将得到更大程度的应用。

如娃哈哈品牌，就覆盖了娃哈哈纯净水、娃哈哈酸奶、娃哈哈童装等多种产品上。

品牌的延伸需要进行科学论证，以避免品牌资产的过度透支，或产生消费者的不好的联想。

如日本丰田在美国推出高档轿车时，没有延伸使用“TOYOTA”品牌，而是独立设计了“凌志”品牌，因为“TOYOTA”是中低端品牌，而向高端汽车的延伸，只会阻碍消费者对高端品的认同。

所以品牌的延伸，要进行品牌属性、市场特征、消费者接受等等科学的论证和研究。

品牌结构是企业对品牌发展的理性安排。

对于大公司而言，较大的产品线的宽度和深度都决定了企业必须要思考品牌结构的问题，是塑造单一品牌，还是塑造多品牌，是塑造主副品牌，还是背书品牌，这些都是企业需要根据发展战略、产品与服务属性、市场情况、消费者心理等做出的理性选择和战略性安排。

如宝洁公司就应用了多品牌结构，潘婷、汰渍、舒肤佳等各品牌之间相对独立共存，而海尔-小王子冰箱就使用了主副品牌，以“海尔”品牌为驱动提升“小王子”副品牌价值。

品牌战略实施

品牌规划的战略实施不仅是品牌主管部门的工作内容，更是企业所有单位部门的责任。

在品牌战略实施中，要注重企业权责配置、资源配置、品牌与业务的战略协调等内容。

权责配置。

品牌战略的实施中，企业领导层要有战略眼光和战略思维，进行品牌重大事项的决策，企业品牌主管部门要行使组织管理的职责，企业其他各部门要按照品牌管理的相关规定行使各自的权力，承担相应的责任。

如品牌识别的应用推广中，品牌主管部门要组织设计，而企业领导层要进行决策，而企业各单位部门都要按照相关规定执行，保证品牌识别相关标准的规范执行。

资源配置。

品牌的建设需要相应的资源配置，这包括资金、领导力、人才、时间、业务资源等多个方面。

品牌的推广中就需要大量推广费用，这无疑会增加企业的运营成本，需要领导进行统筹决策，品牌的战略规划中，需要大量领导力资源，而在某些企业品牌建设中，领导人投入的精力少，多品牌建设缺乏顶层设计和系统规划，导致品牌建设的层次较低，方向性不明确。

而在品牌运营中，需要专业人员的配置，而一旦主管人员专业系统知识理论和实践经营，就会增加品牌建设的试错成本，降低了品牌建设的有效性。

品牌与业务战略的协调。

品牌的实质是对消费者的承诺，而一旦品牌向消费者做出承诺，企业就要利用相关产品或服务来兑现承诺。

所以在企业运营中，企业要有兑现品牌承诺的能力，要不断提高产品的质量和品质，更好地满足消费者的需求，以提升消费者的满意度，强化消费者对品牌的认同感。

但在企业运营中，产品或服务的质量、进度、成本等是相互影响，甚至是此消彼长的关系，所以要形成业务对品牌的支持，就需要相应的战略协调和运营控制，需要提供与品牌承诺相一致的产品或服务政策。

同样地，业务的拓展，尤其是新产品的推出，需要品牌战略的匹配，以更好地将产品推向市场，获得市场的认同，保障企业的投资收益。

品牌管理

品牌管理是高效品牌建设的保障，品牌管理要包括品牌的管理组织、品牌管理的制度流程，及品牌运营的考核评价。

品牌管理组织的设置代表了企业对品牌管理的认识程度。

从管理学而言，组织承接战略，品牌建设的组织设置会影响到品牌战略的实施程度。

在很多企业中，品牌管理组织成为独立的管理部门，行使品牌的专业化管理，但而在某些企业，甚至大型企业中，品牌管理没有独立管理部门，而是依附在战略规划部门、行政办公部门等部门，在某些国有企业内部，品牌管理工作放在了党群工作部、企业文化部等部门，设置相应管理岗位。

相比而言，独立的品牌管理部门更有利于发挥职能管理作业，更有利于品牌的专业化的管理。

另外，品牌工作负责人员的层次高低也直接影响着品牌建设中可调动的资源的多少，以及在品牌管理中的管理力度和工作协调的难易问题。

如有些组织设立类似于首席品牌官的高层职位，而在某些企业直接责任岗位是品牌管理部经理，二者相比，设立首席品牌官的企业更能体现出对品牌的重视，同时其组织结构也能够更好保障品牌管理的高效性。

品牌管理的制度流程是品牌管理的依据。

企业品牌的设计、品牌应用及推广等都需要有企业的制度安排，以及遵守相应的控制流程，避免品牌的错误使用，影响品牌建设的效果。

品牌管理制度流程的设计，不仅包含品牌自身的设计、应用和管理工作的制度流程，也包括企业各项管理和业务运营中涉及到与品牌有关的工作制度与流程，要从企业管理与运营的全方位来制定品牌管理的制度流程，确保品牌的正确应用和高效管理，确保品牌战略的实现。

如企业的营销活动、公关活动、公益活动、广告设计、办公环境布局与装饰等都与企业的品牌有着较深的关系，在这些工作方案制定及成果审定过程中，都要有品牌管理部门的意见和审议环节，以保证企业品牌建设的全方位有效性。

品牌管理的考核评价是品牌管理的重要内容。

考核评价要着眼于两个方面，一个是品牌自身的评价，一个是品牌管理工作的评价问题。

对品牌自身的评价，主要是对其获利能力、品牌无形资产价值等进行评估，以明确企业品牌的价值现状，为企业的品牌结构设计、投资策略等提供决策支持。

品牌的获利能力是企业品牌直接创造价值的能力，如可以用品牌产品的税后利润减去行业此类产品的平均净利润，则为品牌的溢价效应下的盈利能力，也可以利用价差效应等实现盈利能力的计算。

同时要分析企业品牌获利能力的基础，如要分析品牌在消费者心中的地位与影响力，消费者的认知度、满意度、忠诚度、品牌的提及度及品牌联想、品牌产品研发情况及市场占有率等，明确品牌在消费者心目中的优、劣势及提升的方向，进而为企业品牌的运营提供方向指导，以制定更加有效的品牌运营策略。

对于品牌的无形资产积累，可以从历史成本和未来收益的角度进行衡量，这不仅有利于明确品牌的建设成本分析，而且还有利于形成更优化的品牌投资策略。

对企业品牌管理工作的评价包括品牌管理主管部门和各业务部门两个方面。

对于品牌管理的主管部门，要根据企业品牌的战略规划，按照品牌建设目标进行目标考核，以及按照战略规划的相关安排及运营计划对品牌设计、品牌推广、品牌变现等工作进行全面考核，并且将品牌管理工作与企业品牌产品的收益相结合，实现品牌管理部门利益与企业整体利益的关联，全面体现品牌管理的价值。

对于相关业务部门，要根据相关制度流程的安排，对其在品牌建设中的相关责任承担、权力运用等进行综合评估，以更好地实现全面品牌管理与考核工作，激活全员品牌建设责任性和热情。

品牌运营

品牌推广是品牌运营的重要内容，是品牌传播和品牌建立的重要途径。

企业需要研究目标群体生活方式和审美特征，制定具有连续性品牌推广策略，要在品牌的导入期、成长期、成熟期和衰落期，设计针对性强的推广策划，要分析和善于利用大众媒体、网络媒体、户外媒体、产品终端等，通过平面广告、公关活动、数字媒体等多种形式，将统一的品牌核心价值向目标群体传播，不断强化目标群体对品牌记忆。

在品牌推广中，要善于分析综合，周期性从竞争对手、消费者、媒体及企业市场表现等方面收集信息，对品牌定位的准确性进行审视，对品牌的推广策略进行调整，对推广工作进行优化，以更加突出品牌的独特性和价值主张，强化目标群体的认同，提高推广工作的有效性。

企业在品牌审视中还要分析品牌产品的价值情况，对比起与品牌承诺的一致性，并对其功能及审美标准进行相应的优化调整，以确保客户获取品牌承诺的产品价值，提高品牌的美誉度和忠诚度。

另外，还要关注企业竞争对手的反应，分析竞争对手的品牌价值及其推广策略调整，并制定相关策略以应对。

目前，办公软件WPS正是在与微软的Office的竞争中，不断自我分析，不断创新和改进，最终凭借着产品技术、功能、兼容性、稳定性、差异化等方面获得了自己忠实用户，而微软也在不断修补office系统，不断进行升级换代，从而保持着自己的领先地位。

品牌变现是品牌建设的根本目的。

品牌变现包括品牌产品销售业绩提升、品牌融资、直接作价、品牌授权经营等多种途径实现品牌资产的变现。

品牌产品销售业绩提升是品牌建设最直接的目的。

在品牌建设过程中，企业要不断提升产品的创新性，提供高品质的产品或服务，确保产品功能与品牌内涵的一致性，提高顾客让渡价值，培养客户忠诚度，制定积极的销售策略，建立覆盖广阔的销售网络及售后服务系统，并积极开展电子商务，充分利用品牌的影响力促进品牌产品销售业绩的提升，以提高品牌建设的投资收益。

品牌融资是品牌资产变现的重要途径。

企业在经营过程中，企业可以将品牌资产通过抵押、授信等方式获取低成本资本，进而实现企业的快速发展和品牌的再投资的循环。

在企业并购过程中，品牌作为无形资产，可以协商作价，为品牌所有者带来真正的资金收益。

另外，如麦当劳、肯德基一样，品牌可以通过特许经营或加盟的形式，收取加盟费用或特许经营费用，使品牌资产直接变现，而现在以品牌加盟费等为主营业务收入的企业也不在少数。

品牌保护是品牌建设的重要工作。

在品牌建设中，要监测品牌发展状况，防范品牌危害或侵权行为，通过法律法规、公共关系等及时有效保护品牌，维护品牌的持续健康发展，确保持续的品牌投资收益。

品牌的伤害来自多个方面。

如品牌抢注、品牌侵权、品牌过度延伸、品牌产品危机、品牌老旧过时等都会伤及品牌，降低品牌的影响力，损害消费者对品牌的认同、满意和忠诚度，进而影响企业经营。

在品牌导入期，要提高品牌保护意识，及时注册商标，防止被抢注，注重商业机密保护，防治各种核心技术等外泄；

在企业成长期，要并尽早获取驰名商标称号，以建立对品牌的保护层，同时注重企业产品或服务与品牌承诺之间的一致性，积极为消费者提供高品质的产品或服务；

在企业的成熟期，要注重防范其他企业与本企业品牌的恶意混淆，损害目标消费者的利益，同时要避免品牌的过度延伸，不能为了增加经营业绩，而过度透支现有品牌，造成品牌损伤；

在品牌的衰落期，要及时进行品牌的更新，如更换LOGO，赋予品牌新的内涵等，使品牌成为常青树。

在品牌管理全过程，要加强危机管理，建立危机监测和预警机制，制定各种危机应对预案，及时处理品牌危机，谨慎处理与媒体的关系，一旦危机发生要能有效应对或化解，尽量减少对品牌的伤害。

品牌建设事关企业的生死存亡，并与国家经济发展与形象有着紧密的关系。

品牌建设图谱是我们在品牌管理过程中系统思考的结果，旨在描述企业品牌建设工作框架，从品牌设计、品牌战略、品牌管理、品牌运营等四大方面为企业品牌建设工作提供了系统的框架性指导。

在这一框架内，我们还有很多内容需要深入研究和细化，期待与众多专家学者和品牌管理者共同探讨与研究。