淘宝网电子商务案例分析Word格式文档下载.docx
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大家想想看。
如果ebay是“一开始就收费的政*****党”,它代表的是什么阶级?
愿意付费在网上做生意的,一定有点资本,有点实力。
他们是“资产阶级”。
那么淘宝要打败易趣,首先就要选对阶级。
从淘宝目前的发展来看,它选择的店主(即卖家,下同)总的来说来源有3类:
1类:
整天想着搞兼职赚钱的无产阶级
2类:
先在淘宝买东西,后来被“革命理想”吸引,摇身一变成为店主的革命同志
3类:
一直在观望,发现的确有利可图,于是开始上网做生意的实体店、小公司
在以前很多讨论淘宝易趣的斗争中,不少人提到易趣在门户封杀淘宝广告,而淘宝借助网站联盟,反而赢得“反围剿”的胜利。
其实,这只是其中一个小战役。
根本不是淘宝赢的战争的关键。
淘宝之所以赢,是因为:
淘宝:
笼络所有无产阶级的民心,统一在一个旗帜下,去取得革命胜利。
易趣:
小心翼翼讨好付费的“资本家”,希望维护资本家的即得利益>
>
易趣是商人
2008年八月实现了收支平衡,其中主要原因是用户对于付费增值服务开始习惯而很快成为淘宝网最重要的营收来源之一,而广告是另一收入
表二—淘宝网广告投放总额分配
三、淘宝的”大淘宝战略”
旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展,共同打造全球最大电子商务生态体系。
淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家,是创业者的孵化地;
而天猫是B2C业态发展中,能与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌,面向更为成熟的商户。
至此,包括B2B领域的阿里巴巴、C2C领域的淘宝网、B2C领域的是天猫、在线支付领域的支付宝、购物搜索领域的一淘网所有业务在内,阿里巴巴在电子商务领域完成了全线布局
2008年10月13日
淘宝网宣布:
2008年9月份,淘宝网单月交易额突破百亿大关,这意味着以淘宝网为代表的网络零售正成为国内零售贸易的主流形式
2009年1月13日
淘宝网对外宣布2008年交易额达999.6亿元,同比增长131%,已成为中国最大的综合卖场。
2009年8月21日
阿里巴巴集团宣布,基于大淘宝战略,将口碑网注入淘宝网,阿里巴巴将口碑网注入淘宝网,意味着口碑网被阿里巴巴集团纳入中国雅虎一年之后,再次被单独剥离出来。
2008年7月阿里巴巴曾将中国雅虎与口碑网合并,并改名为“雅虎口碑”,并定位为生活服务平台,利用中国雅虎在搜索、社区方面技术为口碑网生活资讯服务。
2009年12月29日
淘宝网与湖南卫视在长沙达成战略合作,斥资1亿元共同组建跨媒体合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。
开创传统电视与电子商务跨媒体合作的先河。
2009淘宝的垄断
淘宝网以71.7%的市场份额占据了中国B2C市场的大半壁江山。
至此,阿里巴巴横跨了B2B、B2B2C、C2C的全方位领域。
2011年初阿里巴巴再度以“**”为理由,用马云附属的子公司收购了支付宝股期,阿里巴巴全方位垄断了中国网上交易市场。
淘宝帝国正式崛起。
表三
网站名
淘宝网
京东商城
当当
拍拍
市场份额
71.7%
3.2%
3.1%
2.9%
2010年8月,淘宝总部因为商品搜索规则更改而遭到卖家围堵。
底气十足的淘宝开始强硬起来。
近日,淘宝网对商品搜索的排序规则进行了修改,修改后的规则通过纳入消费者对店铺商品本身的描述、卖家的综合评价、卖家服务质量等内容把规则更加合理化。
搜索规则调整近一个月来,中小卖家搜索量普遍上涨,涨幅最大的集中在2星到4钻卖家。
特别是7月15—21日,有25万2星等级卖家流量增长50%,另还有超过30万的2星卖家流量增长30%。
四、淘宝支付宝事件
马云为取得支付宝做为国内合法第三方支付平台的资历,将原来阿里巴巴集团旗下的重要核心资产“支付宝”划归马云个人控股另外一家公司名下。
此举(没有经过阿里巴巴董事会审批通过)触犯了目前国际国内契约合同法的主诣精神(没有经过双方统一协商),公然挑战现行法律底线。
虽然赢得了支付宝广大的用户市场,但也严重损坏了其产业的信誉形象,撕开了契约合同并无实质约束的先例。
一时引为轰动、热议。
反淘宝联盟事件
淘宝商城10月10日发布规定称,每年技术服务费从6000元升至3万和6万两档,年营业额60万以上,且动态评分超过4.6,才够返还部分该项费用的门槛;
增设保证金,从最低1万到最高15万,分为1万、5万、10万、15万三档;
另外,“传统滋补品/其他保健营养品”和“品牌保健品”的技术服务费率将由2%上调至3%。
此外,淘宝商城对假货水货采取“零容忍”。
如果商家一旦出售假货、水货,将被立即封店,并且扣除全部违约责任保证金。
同时消费者将获得“假一赔五”的赔偿。
淘宝的这一强硬举措让小卖家生存前景堪忧。
阿里巴巴集团董事局主席马云通过微博再度发声,称自己“心悴了,真累了,真想放弃”。
马云称,“看着家人的眼泪,听见同事们疲惫委屈的声音,心悴了,真累了,真想放弃。
心里无数次责问自己:
我们为了什么?
凭啥去承担如此的责任?
也许商人赚了钱就该过舒适生活,或象别人一样移民,社会好坏和我们有啥关系?
昨晚上网听见那批人高奏纳粹军歌,呼喊"
消灭一切,摧毁一切"
伤害着无辜。
亲,淘宝人!
!
”
10月12日,马云曾通过微博表示,相信自己的决定,做了最该做的事情。
建立商业信任体系难上难,但既然选择了就必须去做。
10月11日晚上9点,有数千人秘密集结,对淘宝商城大卖家进行攻击。
攻击手段主要包括恶意拍货、给差评、恶意选择货到付款和申请退款等。
资料显示,淘宝商城近日正式发布了全新的招商续签及规则调整公告,公告显示2012年商家交纳的保证金调整为1-15万,技术服务年费从每年6千元提高至3万元和6万元两个档次。
但淘宝商城总裁张勇在致商家公开信中也承诺,只要商家把服务做好,经营到一定规模年费将部分乃至全部退还。
五、淘宝危机·
三大猜想
1、为品牌形象
业内人士分析,通过资金门槛,驱逐商城中实力较弱的中小卖家,实现商城的品牌化,正是此次事件的导火索,前不久,38家国内顶级垂直B2C入住淘宝商城。
2、为收购雅虎
同时也有人表示,此次淘宝突然发布新规则,大幅提高各项费用,也可能是阿里巴巴为收购雅虎做准备。
此前有外媒消息称,阿里巴巴集团正与银湖(SLP)以及俄罗斯投资集团DST讨论联合收购雅虎。
过去几周,阿里巴巴集团等上述三家公司已经与雅虎及其顾问方就可能的收购进行了接触。
3、为上市
此外,淘宝假货盛行,盈利困难等原因,也是导致淘宝网多次尝试上市失败的主导因素。
为此淘宝网调整战略,在原有基础上上线了淘宝商城,并于2010年10月做了战略分拆。
有行业人士分析,淘宝商城也可能为了独立上市,而提前做的调整。
眼见事态恶性扩张,淘宝在11日凌晨紧急申明,已就攻击事件向警方报案,并将采取技术手段,为正常经营受到干扰的合规店家提供相应的帮助,使其尽快恢复交易秩序。
淘宝商城态度强硬,强调规则调整的初衷是为了打造“有高品质及服务”的购物环境,决不因抗议行动而放弃。
而大卖家则纷纷发表支持淘宝商城新政,遭攻击的御泥坊昨日表示,公司此次遭攻击波及资金超过20万元,“建议小卖家把精力放在店铺经营上,淘宝的机会依然很多!
昨日,声称将在美国休息一年的阿里巴巴董事局主席马云在微博上发表两条感触,称理解小企业的痛楚,并再次强调阿里集团从未要求过淘宝网的收入及利润。
马云还写到,“一生中总有那么一些时刻,我们需要鼓起勇气去选择。
而这些选择不仅不符常理、违背理性,甚至离经叛道得罪亲友。
即便如此,我们可能还会一意孤行!
因为我们相信自己的决定,我们做了最该做的事。
今天在中国,做商人难,做诚信商人更难,建立商业信任体系难上难。
但选择了就必须去做!
这是希望所在!
不过讽刺的是,马云的这段话反倒被很多参与抗议行动的小卖家奉为“鼓起勇气、不符常理、违背理性”将抗议行动进行到底的口号。
淘宝商城昨日回应还称,为了给消费者提供更多更好的高品质商品和服务,让市场良性发展,就必须做出改变,淘宝商城和广大商家不会因为威胁、恐吓而放弃原则。
淘宝商城指出,有证据显示,攻击者里,有一些是原本在淘宝商城服务质量不高,经营状况不佳的商家,他们不在自身经营能力上寻找原因,而将问题归结于淘宝商城规则调整,借机生事,甚至为了自身利益采取流氓手段攻击他人店铺。
同时,攻击者里还不乏大量炒作信用集团、职业差评师等存在。
目前,淘宝商城已报案,警方正在介入调查此事。
六、淘宝“伤”城的那些事儿
近几年,围绕淘宝的争议一直不断,淘宝网成立于2003年5月10日,由阿里巴巴集团投资创办。
目前,淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈,其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。
经过多年发展,截至2009年底,淘宝拥有注册会员1.7亿,注册用户还在不断增长。
据统计,淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币,2010年则高达4000亿元人民币,是亚洲最大的网络零售商圈。
2011年6月,淘宝网分拆为三家公司,分别为淘宝网、淘宝商城和一淘网。
2006年5月10日,淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”,短短20天时间,其规则便在网络上引发无数口水战。
这项有偿增值服务被卖家认为是“变相收费”,成为淘宝成立以来最大的一次改革。
卖家们普遍认为,这种集成了XX的竞价排名和易趣的橱窗推荐的服务,恰恰用错了地方。
“按照招财进宝的规则,选择付费的商品永远会排前面,不付费的商品有可能排在数百个商品之后———这样商品成交的几率几乎等于零。
”卖家们抱怨之声不绝于耳,随后,动作夸张的抗议海报和店主自编自录的“反招财进宝主题歌”在网上开始传播。
最后,淘宝网宣布征集网友的意见和建议,并且邀请公证处进行公证,由淘宝用户投票决定是否采纳这一产品。
而这场“风波”则在一个多月后经过“全民投票”被迫收回。
2010年6月,淘宝惹怒卖家遭到黑客攻击,致使淘宝后台出现乱码。
点击进入“我的淘宝”,则会出现乱屏,以及提示“网页错误”。
2010年,淘宝“7·
8新规”事件更是影响甚大。
2010年7月8日,淘宝调整商品搜索排名规则,引发广大中小卖家不满。
新规颁布之前,买家进入淘宝网搜索宝贝的默认页面的商品排序方式,是以宝贝的下架时间和卖家的产品跟关键词的相关度来排名的。
越临近下架,商品在搜索中排名越靠前。
然而,“7·
8新规”的排序方式除了参考宝贝的相关性、下架时间、橱窗推荐、消费者保护以外,会增加一个很重要的因素:
卖家服务质量分。
新规之后,原来非默认的几个排序方式,如销售、人气等排序方式并未改变。
另外,考虑到一些诚信的新卖家和小卖家在服务质量综合分的竞争上并不占优,淘宝网的新规则系统,会给以一个加权分数,让他们店铺的排名稍微靠前一点。
淘宝网称,新规可以让卖家作弊记录累积并存档,更重要的是,过去钻空子作弊的卖家会被搜索引擎降权,严重的甚至直接过滤。
马云更是在此次事件中态度强硬,“对那些不愿意拥抱变化,喜欢活在昨天的人,喜欢卖假货,喜欢做不诚信的人,我想说‘你们就恨我吧’!
由于时代在进步,我们必须改变自己,即使淘宝放过你,时代也不会放过你。
”这封邮件让卖家们更加义愤,9月9日,近百名淘宝卖家来到杭州淘宝网总部,抗议“7·
8搜索新规”。
2011年10月11日,淘宝卖家为淘宝商城送上了一个突如其来的“10·
11事变”。
小卖家们在线拉响“围攻集结号”0号晚9点后,近5万多名网友结集YY语音,对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家,实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。
突如其来的冲击让韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家几乎瘫痪。
四家店铺多数商品均已被迫下架。
这次反淘宝的攻击事件,核心是针对在淘宝商城的新政。
10月12日,大批淘宝商城“小卖家”开始“包围”淘宝办公楼,这再次辛苦了杭州的大批警察。
这些“小卖家”自称是“反淘宝联盟”,他们把自己的这次“对抗行动”命名为“斗地主行动”。
原来又是收费,又是提价。
类似的事件已多次在淘宝发生,为何多次提价或者收费都会引起“骚乱”呢?
真正的原因在于,每一次的收费或者提价都是淘宝的单方面行为,没有协商,没有听证会,淘宝说提就提了,商户之前的合约失效了,这也难怪小卖家们造反了。
也许有人要说,淘宝又不是公共服务,它为什么要协商?
要搞听证会?
淘宝提价完全是市场行为啊?
没错,淘宝确实是一家企业,它所做的事情也是市场行为,但是,就目前情况来看,这个市场行为没有公平,没有正义。
尽管马云每次做事前总会扛一面正义的大旗,此番亦不例外,他也扛上了:
为消费者提供高品质的服务,增强商家的诚信。
但是,一如继往,此番提价与收费并未事先知会或协商平台商家,淘宝商城给了平台小卖家两个不合作选择:
一是不交费就停止服务,关店;
二是提供一键转回免费的淘宝网。
这两个选择均是一个指向:
不合作小卖家利益必须受损。
垄断,淘宝商城此番暴动事件折射的正是垄断。
完全垄断的特征有四:
市场上只有一个生产者和出售者,企业就是行业;
垄断的产品没有非常类似的替代品;
垄断者掌握了价格的决定权;
新的厂商不能进入市场,由于存在着巨大的行业壁垒,如各种经济、技术、法律及其他方面的限制或障碍,使其他厂商无法进入垄断行业。
依照这四个特征对照,除了存在巨大的行业壁垒这一项不完全相符(无法律、技术的限制)之外,淘宝商城已初步具备了垄断的各项特征,在国内做B2C电商的平台型企业只此一家,别无分店。
成立于2003年的淘宝网,注册会员超过3亿,据统计,淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币,2010年则高达4000亿元人民币,是亚洲最大的网络零售商圈。
正是基于垄断,寡头淘宝才能够实施“强制定价权”及合约中的“霸王条款”。
让我们对淘宝多次事件进行回顾:
最早的时候淘宝推出了《消费者保障计划》:
从开始的自愿交纳1000元到后边的强制交纳,沉淀了超过200万商户的保证金,这笔资金达20亿以上。
马云必须承认的一点是,诚信与优质服务不仅仅靠收钱多少来衡量,也不能靠没有协商的契约来改变,更不能靠单方面后期撕毁契约来改变。
哪怕方向正确,方式也是不对的。
马云还没意识到,如何面对与处理这次网络事件,对淘宝未来的成败至关重要。
如果淘宝“一意孤行”,它破坏的其实是自己建立的社区自治原则,损害的也是在网民中的口碑。
相信很快将有其他网站,会借势而上,到那时马云再来收复旧河山,就没那么容易了。
七、“天猫”的由来
1、淘宝官方解释“天猫”含义:
猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;
猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。
用天猫这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近,更重要的因为是随着B2C的发展壮大,消费者需要全新的、与阿里巴巴(微博)大平台挂钩的代名词,“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。
2、淘宝商城更名“天猫”深耕B2C
“从这一刻起,淘宝商城进入历史,请叫我们天猫”。
2012年1月11日,淘宝商城总裁张勇用如此一句话作为新闻发布会开场白,阿里巴巴集团
随着国内网络市场的成熟,近两年来大量网站逐鹿电子商务领域,为了获得更多风险投资关注,电商网站不断“烧钱”加码,体量也由此增大,时至年末,电商亏损成为普遍现象。
但天猫前身淘宝商城以及淘宝网,在11年11月11日及12月12日举办的两次活动中分别拿下33.6亿及43.8亿的全球纪录。
张勇表示,天猫在2011年全年交易额已经超过1000亿,是2010年的3.5倍,日均独立访问人数突破1000万。
路透上海12月13日电---阿里巴巴集团周二称,受营销活动的强烈提振,旗下淘宝网的单日商品总成交额於周一创历史记录,达43亿元。
为促进节日购物,淘宝网及使用该平台的店主周一进行了一天的促销活动,为顾客提供特价及小礼物。
阿里巴巴集团发言人JohnSpelich称,在所有商品类别中,女装当日销售额最高,达10亿元;
其次是家居用品,销售额达5亿元;
数码产品排第三,达4.8亿元。
淘宝2010年总成交额为4000亿元。
今年6月,阿里巴巴集团将淘宝拆分为三个独立公司:
淘宝网,淘宝商城和一淘网。
淘宝商城9月表示,其2012年目标成交额为2000亿元。
阿里巴巴创始人马云9月也表示,整个淘宝平台明年的目标成交额为1万亿元。
下单数量的比较
从该表中可以看出天猫稳居第一
表四
八、淘宝的威胁
1、麦考林已然有成熟的家居、服装等品类的供应链体系
2、红孩子则擅长于母婴用品、化妆品、日用百货等垂直品类的运营
3、京东商城擅长电子产品
4、XX有啊有XX作为后盾
5、拍拍有腾讯
服装类:
凡客诚品
凡客以高品质中等价位的品牌定位,配合高回报的互联网广告宣传,提高知名度、塑造品牌、促进销量,已经成为了垂直B2C的典范。
凭借着网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动迅速崛起,这是凡客的一大特色。
再配以卓越完善的配送系统,凡客发展势头强劲。
尤其最近两年,凡客先后签约韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等当红明星名人,给销售提供了强大的驱动力,使凡客遥遥领先于其他竞争对手。
3C类:
易迅网
易迅网的特色非常明显,主打本地市场的快捷服务。
不同于京东和淘宝的物流配送,易迅网的物流配送非常快,可以做到“上午订货、下午送达;
下午订货、晚上送达”,在上海市场树立了非常良好的口碑效应。
2010年,易迅网获得腾讯的战略投资,订单增长了近十倍。
由此可见,本地化的特色服务能获得了很好的市场回报。
如今,易迅网已经向北京、深圳发展,将复制上海的成功模式。
易迅网独具特色的“半日达”服务,不但满足了诸多消费者追求速度的需求,更促进了整个行业的物流配送水平。
酒类:
也买酒
也买酒不同于其他酒类商城,主要利用会员带动网站的发展。
成立之初,利用各种渠道吸引了一批质量较高的会员,并且通过公示销售产品的相关证书获得信赖。
然后,通过诸多的线下活动,如免费的品酒会、文化讲座,在短期内积累了大批的忠实会员,并凭借会员进行口碑传播,在行业内外形成了巨大的影响力。
如今,也买酒已经成为酒类B2C的代表之一。
食品类:
我买网
我买网属于中粮旗下的垂直B2C,主要经营中粮集团的食品类产品,以及全球各地的特色食品。
通过中粮集团世界500强的品牌效应,以及上万种各种特色商品,已经在行业树立了良好的口碑。
同时,借助中粮集团强大的推广资源,以及免费送货上门和支持货到付款等特色服务,已经成为食品行业首屈一指的品牌。
鞋类:
乐淘网
乐淘是较早一批鞋类商城,相对其他几家来说,发展速度非常迅猛。
乐淘最大的特色服务在于,快递全部采用邮政EMS。
虽然邮政EMS的速度一般,整体服务口碑也一般,但相对于其他民营快递来说,邮政EMS能够让消费者更安心。
并且,邮政EMS在国内拥有最多的网店,只要有人的地方都可以达到。
化妆品类:
乐蜂
乐蜂是中国第一个拥有专家明星进驻,以提供女性时尚解决方案为主要服务的垂直B2C网站。
为消费者提供流行信息、时尚情报,是时尚女性为之疯狂的B2C网站。
乐蜂坚持只卖品牌正品,在化妆品假货泛滥的当下,树立了非常良好的口碑。
而且,女性用户的忠诚度很高,乐蜂积累了大量的忠实会员,使之成为化妆品类B2C的代表。
宠物类:
波奇网
社区化电子商务是波奇网的特色。
以全新的养宠理念聚集了一批资深的爱宠人士,利用社区服务爱宠人士,帮助他们更好的爱护宠物,满足了他们的心理需求。
通过会员之间的口碑传播迅速发展,已经成为国内最大最真实的宠物主题社区。
同时,再通过社区深度挖掘他们潜在的购物需求,为网友提供精选的物美价廉的宠物相关用品,已经发展成为国内最大的B2C宠物商城。
内衣类:
兰缪
内衣的成功是不可忽略的的,兰缪给B2C企业树立了新型的发展方向。
兰缪初入B2C做推广烧钱几百万,一夜之间红遍网络的内衣直销网站。
时至今日兰缪在内衣销售占据相当大份额。
通过兰缪多年的营销策略来看,其并非只是想做单纯的网络销售,成为一个独立的内衣品牌才是其目的,而她也的确做到了,可谓名与利双收。
箱包类:
麦包包
无需赘言,说到鞋包类,大家都会想起生于淘宝商城,长于淘宝商城麦包包,名副其实的淘品牌。
麦包包毅然出击B2C网络销售,当一些独立互联网品牌花大量资金砸广告时,麦包包凭借质优价廉的商品、多年积累下来的数十万的用户,成为网络箱包销售的翘楚。
成为不少淘品牌发展垂直B2C可以借鉴的经验。
通过以上九大行业垂直B2C的发展来看,垂直B2C只要有自己的特色,或者能够有良好的服务,都能够获得很不错的发展。
我们有理由相信,未来的电子商务属于垂直B2C。
因为,这片市场已经成熟,地位已经得到确立。
(
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