市场营销复习讲义Word文件下载.docx

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误区：

强行推销或高压推销，注重短期利润

适用于非渴求品，或某些企业产品过剩时。

4.市场营销观念

认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望

该观念是以需求为中心，即以市场，顾客，消费者为中心，按需生产的市场中心论。

四根基本支柱：

定义目标市场，顾客需求导向，整合营销方法和双赢的盈利模式。

5.社会市场营销观念（对市场营销观念的补充和修正）

认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。

基本观点：

以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任。

市场分析

一．营销环境分析

市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

1.微观市场营销环境

（1）企业内部

a.其他职能部门的支持与配合b.高层管理者的意图

（2）供应商

供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。

供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：

a.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量

b.所供资源的价格影响产品的价格

c.满足企业特殊或应急需要的能力

（3）营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。

a.中间商（resellers）：

商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）

b.物流公司（physicaldistributionfirms）：

协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。

物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。

c.营销服务公司（marketingservicesagencies）：

协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。

d.财务中介机构（financialintermediaries）：

协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。

（4）顾客

a.消费者市场b.生产者市场c.中间商市场d.非赢利组织市场e.国际市场

（5）竞争者

从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：

a.愿望竞争者：

提供不同产品以满足不同需要的竞争者

b.属类竞争者：

提供不同产品以满足同一需要的竞争者

c.产品形式竞争者：

提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者

d.品牌竞争者：

提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者

（6）公众

a.融资公众b.媒体公众c.政府公众d.社团公众

e.社区公众f.一般公众g.内部公众

2.宏观市场营销环境

（1）人口环境

a.人口总量

*全球人口持续增长

*发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升

b.人口结构

*年龄结构：

人口老龄化加速，婴儿出生率下降，各国人口的年龄结构各不相同。

*性别结构

c.家庭结构

*家庭规模*晚婚

家庭生命周期子女减少

家庭主要成员职业、收入离婚率高

家庭购物习惯职业妇女增多

非家庭住户兴起

d.人口分布及流动

不同地区人口密度不同,注意人口发展变化的趋势

e.受教育程度

受教育程度提高,受教育程度存在地区差异

（2）经济环境

a.经济发展阶段

●传统经济阶段

●经济起飞前夕的准备阶段

●起飞阶段

●迈向经济成熟阶段

●高度消费阶段

b.消费者收入与支出

●必须区分实际收入和名义收入

●注意总收入与个人可任意支配收入P75

●消费者支出模式的变化

c.消费者储蓄和信贷情况

（3）自然环境

●自然资源短缺，能源成本提高

●环境污染日益严重

●政府对环境保护的干预加强

●绿色营销势在必行

●地理位置的选择与利用

（4）技术环境

a.技术变革步伐加快，创新的机会无限

b.产品生命周期缩短

c.有利于企业改善经营管理

d.营销组合变化

e.消费者购买习惯改变

f.关于技术革新的法规增多

（5）政治法律环境

a.管制企业的立法增多b.政府机构执法更严c.公众利益团体力量增强

（6）社会文化环境

●语言文字

●教育水平

●宗教信仰（宗教节日、宗教要求与禁忌、宗教组织、宗教导致的政治风险）

●价值观念（阶层观念、财富观念、风俗习惯等）

3.恩格尔系数：

食物消费占总支出（或收入）的比例。

一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低，反之则越高。

恩格尔定律：

收入的分配与收入水平相适应形成一定比率，此比率依照收入的增加而变化。

在将支出项目按费用分类后，发现收入增加时各项支出比率的变化为：

食物消费所占比率趋向减少，教育，卫生与休闲等支出比率迅速上升。

4.SWOT分析：

二．主要市场与购买行为分析

1.消费者市场：

指个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的购买者群体。

2.7O研究法/6W1H框架

（1）认识消费者

（2）消费者的购买对象（商品类型）

（3）消费者购买的目的（为什么买？

需要和动机）

（4）购买方式（如何买？

购买类型、决策过程）

（5）购买时间

（6）购买地点

（7）购买组织（购买角色）

3.消费者的购买行为模式及影响因素

（1）复杂的购买行为

⏹影响因素：

产品比较重要，价格高或效用大；

品牌差异度比较大；

对消费者来说是一个新的购买问题，需要一个认识学习过程；

消费者自身个性往往比较谨慎。

（2）减少不协调的购买行为

产品重要但品牌差异度比较小；

消费者在决策时难以认定而会犹豫；

事后可能听到有关其它产品的优点或已购买产品的缺点；

上当受骗。

（3）寻求多样化的购买行为

所购买的产品一般不太重要；

需要经常购买；

各品牌间未必有明显的优劣之分，但会有口味、款式等等的类别差异，因而容易产生尝新求异心理。

（4）常规或习惯性购买行为

影响因素：

⏹产品不重要或品牌差异不大；

⏹经常会重复购买，消费者自身惰性求稳心理强；

⏹消费者在选择上可能受到某种限制。

（5）冲动性购买行为

⏹刺激可能太强烈，如产品十分漂亮、价格特别便宜、推销者非常能鼓动；

⏹产品一般比较便宜、代价不大；

⏹消费者个性比较容易冲动，如属情绪型者。

市场营销战略

一．市场营销管理

1.市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。

2.8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：

负需求

含义：

指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。

营销管理的任务：

分析原因，改变营销策略扭转需求

无需求

指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况

分析原因；

把产品的好处和人的需要联系起来以刺激需求

潜伏需求

现有产品尚不能满足的需求状况

开发新产品实现和满足需求

下降需求

指市场对某种产品的需求呈下降趋势

更新产品；

加大促销；

开辟新市场----恢复需求

不规则需求

指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况

实施同步营销，通过差别定价等措施改变需求的时间模式-------调节需求

充分需求

指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况

注意消费者偏好的变化和竞争状况；

经常测量顾客满意度---------维持需求

过量需求

指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况

实施-demarketing------限制需求

有害需求

指市场对某些有害物品的需求

宣传危害性；

提高价格；

限制或杜绝生产----------消除需求

3.市场营销管理过程

⏹寻找市场

⏹分析市场

⏹选择市场

⏹确定市场营销组合

⏹管理市场营销活动

4.市场营销组合

⏹企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。

⏹4PS—产品、价格、渠道、促销

⏹大市场营销观念—6PS—权力、公共关系

⏹战略性营销规划4P组合—探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）

⏹11P组合：

以上+人（People）

二．营销战略规划

1.企业战略是指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领或方案。

企业总体战略规划的制定步骤：

●认识和界定企业使命

●区分企业的战略经营单位

●规划投资组合

●规划成长战略

●企业业务战略

2.投资组合模式

波士顿咨询公司（BCG）模式；

通用电气公司（ＧE）模式。

波士顿模型P38

市场成长率：

产品销售额的年增长速度。

市场相对份额：

业务单位的市场占有率与最大竞争对手的市场占有率之比。

波士顿模型

●公司可以采取4个不同的目标：

¡

发展：

目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。

适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。

维持：

目的是保持战略业务单位的市场份额。

适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。

收割：

目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。

这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。

放弃：

目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到更有利的领域。

适用于狗类和问题类业务。

这类业务常常拖公司盈利的后腿。

3.成长战略

●公司可以通过3个途径寻求发展：

在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；

建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；

增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。

（1）密集型成长

它包括三种类型：

市场渗透战略：

进一步挖掘市场潜力，把现有产品进一步渗透到现有目标市场中去，以扩大销售量，实现更多的市场份额。

途径：

设法使现有顾客增加对本企业现有产品的购买量。

吸引和争夺竞争对手的顾客，使他们购买本企业的现有产品。

争取潜在顾客购买本企业的产品。

市场开发战略：

企业以现有产品打进新市场，寻找新的销路，以增加销售量。

扩大销售区域

进入新的细分市场，满足新市场未满足的要求。

产品开发战略：

企业为了增加销售量，在现有市场发展新产品或改良旧产品。

企业可生产品质不同的产品。

企业可开发产品的新式样，新款式。

企业可改变产品的外观，包装。

（2）一体化成长战略

具体形式：

后向一体化

前向一体化

水平一体化

（3）多角化成长战略

三种类型：

同心多角化

水平多角化

集团多角化

通过分析SBU外部环境中的机会、威胁和内部环境中的优势、劣势，来对企业的内外环境作综合评估，从而发现机会、规避风险、扬长避短，找出一条适合企业的发展道路。

营销机会：

指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。

环境威胁：

指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。

机会（利用或放弃）

1、尽全力发展，因为它是企业最有利的市场

2、改善条件，观察发展趋势，随时利用机会；

3、大企业观察变化，小企业可加以利用

4、改善不利条件或放弃

威胁

1、特别重视，制定相应对策

2、一次也不可掉以轻心

3、加以注意，充分重视

4、注意其发展变化

●可能的4种结果：

理想的业务：

机会多、很少有严重威胁的业务。

风险的业务：

机会与威胁都多的业务。

成熟的业务：

机会与威胁都少的业务。

麻烦的业务：

机会少、威胁多的业务

环境分析

内部优势／劣势分析

●检查企业的营销、财务、制造和组织能力

●利用优势，纠正劣势

三．目标市场战略

1.市场细分的定义：

是指根据消费者需求的差异性和类似性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。

市场细分的依据

（一）消费者市场细分的依据

1.地理细分

　　指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。

具体变量包括国家、地区、地形、城乡、城市规模、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。

2、人口细分

指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。

3.心理细分

指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式、性格、购买动机等心理特征对市场进行细分。

4.行为细分

指按照消费者的购买行为对市场进行细分。

（1）时机

（2）追求的利益

如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等

（3）使用者情况

未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者

（4）使用率

少量使用者、中量使用者、大量使用者

（5）品牌忠诚程度

坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者

（６）了解程度、重视程度

（二）生产者市场细分的依据

生产者市场最重要的细分变量是用户变量。

1.用户的行业细分2.用户规模细分

3、地理因素细分4、用户用途细分

2.目标市场选择

目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。

目标市场选择模式

（1）产品－市场集中化

（2）产品专业化（3）市场专业化

（4）有选择的专业化（5）市场全面化

目标营销战略：

（1）无差异营销：

重点是针对相同的需要不做市场细分

（2）差异营销：

重点是同时为几个细分市场服务，并分别设计营销方案

（3）集中性营销：

重点是由于资源有限，集中全力针对一个细分市场或少数细分市场

目标市场营销战略选择的影响因素

（1）企业资源：

人力、物力、财力和技术状况

（2）产品同质性

（3）产品所处的生命周期阶段

（4）市场同质性

（5）竞争者的营销战略

3.市场定位

市场定位（positioning）是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的方法：

（1）产品特色定位

（2）顾客利益定位（3）使用场合或用途定位

（4）使用者定位（5）竞争定位

营销组合策略

一．产品策略

1.整体概念：

产品（product）是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。

从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次构成的。

2.产品组合的有关概念：

产品组合的宽度、长度、深度、关联性

产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。

产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。

产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。

企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；

增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；

增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。

3.产品组合决策

（1）拓展产品组合的宽度、长度、深度

（2）缩减产品组合的宽度、长度、深度

（3）延伸产品线

①向下延伸（stretchingdownward）

即在高档产品线中增加中、低档产品项目

②向上延伸（stretchingupward）

即在现有产品线中增加高档产品项目

③双向延伸（stretchingbothways）

即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸

4.产品生命周期及各阶段策略

产品生命周期（productlifecycle）是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

典型的产品生命周期包括四个阶段：

1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期

产品生命周期各阶段的特点和营销策略

（一）导入期的特点和营销策略

1.特点

销售量增长缓慢、利润低，甚至亏损、、产品技术不成熟、成本高、渠道不接受、竞争者少、求新求异的消费者

2.策略

在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。

（1）快速掠取策略：

高价格、高促销

（2）缓慢掠取策略：

高价格、低促销

（3）快速渗透策略：

低价格、高促销

（4）缓慢渗透策略：

低价格、低促销

（二）成长期的特点和营销策略

销量大增；

产品技术成熟；

成本下降，利润大增；

价格趋降；

渠道已建立；

促销稳定或略有提高；

竞争日益激烈；

时尚型消费

在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。

（1）提高产品质量，增加产品的花色品种

（2）适时降价，增强产品的竞争力；

（3）巩固现有渠道，开辟新渠道

（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。

（三）成熟期的特点和营销策略

销售增长率下降；

部分顾客转而寻求其他产品或替代品；

行业生产能力过剩，竞争达到白热化；

利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。

在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

（1）改进市场：

进入新的细分市场；

开发新市场

（2）改进产品：

改进包装；

增加新特点、新用途

（3）改进价格策略：

（4）改进促销方式

（四）衰退期的特点和营销策略

销量迅速下降；

价格降到最低水平；

多数企业因无利可图被迫退出市场。

企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。

不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。

只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。

（1）维持

（2）集中（3）榨取

5.品牌与包装

（一）品牌的含义

品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、符号、图案和颜色等要素或它们的组合所构成。

包括品牌名称、品牌标志和商标等。

品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。

商标是专用权的标志，受到法律保护。

因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。

（二）品牌策略

1.品牌有无策略

使用品牌与不使用品牌

（１）品牌化成为商品市场发展的大趋向；

（２）是否使用品牌取决于产品品牌运营的投入产出是否有利。

（３）未加工的原料产品以及不因生产商不同而形成不同特色的商品可以使用无品牌策略。

2.品牌归属策略（BrandSponsor）

用自己的品牌；

用中间商的品牌；

两种品牌混合使用。

（１）中间商对品牌的拥有欲望越来越强烈；

（２）关键看生产商和中间商谁在产品分销链上居于主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场（销售网络）的潜能。

3.品牌统分策略

⏹统一品牌

⏹个别品牌：

对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

⏹分类品牌：

对不同类别的产品采用不同的品牌，使不同的品牌代表不同的品质水准。

⏹企业名称加个别品牌：

在各种产品的品牌前面冠以企业名称。

4.品牌延伸策略：

企业利用已获成功的品牌的声誉推出改进型产品或新产品。

５、多品牌策略：

同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。

６、品牌重新定位策略

（１）竞争者推出的品牌定位于本企业的品牌附近。

（２）部分消费者的偏好发生了变化。

（三）包装策略

1.相似包装策略

指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。

2.等级包装策略

指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。

3.配套包装策略

指将有关联性