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五.广告学与统计学的关系
第四节广告学的理论基础
一.传播学理论包括和概括广告活动的全过程
二.广告学以传播学为理论式信息社会发展的需要
第五节广告学的任务和研究方法
一.广告学的任务
探索社会主义广告的基本规律
继承中外优秀的广告艺术传统
不断提高广告事业的水平
二.广告学的研究方法
方法论-以马克思唯物论和辩证法为指导
理论与实际相结合
案例分析法
比较法
第二章 社会主义广告
第一节社会主义广告存在与发展的客观依据
一.社会主义商品经济是广告存在的基本条件
1.多种经济形式并存是商品生产的经济基础
2.计划经济为主,市场调节为辅的社会主义商品生产的方针
3.十一届三中全会以来党的经济政策为充分发展我国商品经济开拓道路
二.开拓社会主义广告工作的新局面
第二节社会主义广告的性质与原则
一.社会主义广告的性质
根本目的与具体方法,都与资本主义广告有本质不同
二.社会主义广告的原则
1.真实性原则-以事实为依据/讲求信誉/内容完整
2.思想性原则-坚持社会主义方向/全心全意为消费者服务/服从党和国家的方针政策
3.群众性原则-简单明了,通俗易懂/为群众节约时间/向群众普及知识
4.科学性原则-广告计划针对性/构思和设计的创造性/传播手段和制作技术的先进性
5.艺术性原则-给人美的享受/内容与形式统一/艺术手法丰富多彩
6.民族风格原则-醒目/艳和真的统一/文字书写风格
第三节社会主义广告的作用
1.传播信息,促进社会繁荣
易于社会生产发展/政治宣传手段/提供文化和社会生活服务信息
2.加速流通,增强经济效益
商流/物流/信息流
3.利于竞争,提高产品质量
4.指导消费,方便人民需求
告知消费者产品情况/吸引人们对商品的兴趣/促进人们身心健康的发展
5.美化生活,影响社会文明
第三章 广告计划
第一节广告资料调查
一.广告信息的来源
特征
广告信息源存在与经济运动的过程,和经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程中
广告信息源发送的广告信息是被动发送,自然信息源发送的信息是主动发送
广告信息源发送的广告信息有序程度比较高,自然信源则相对紊乱
获取广告信息的方式
来自主要要求做广告的单位部门
来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息
来自广告经营部门业务员的走访
二.广告资料的收集和分析
1.销售量资料-销售情况/渠道情况/竞争情况
2.市场状况资料-产品情况/价格情况/生产情况/消费者情况
3.有关广告的资料
第二节广告目标确定
一.广告信息的传递过程
广告主——广告信息——广告媒介——受众
二.确定广告目标
1.提升企业或产品的知名度
2.提高受众购买兴趣
3.改变消费者态度
4.直接达到销售目的
三.确定广告的传播对象和主题
1.确定广告对象-统计学/心理学
2.确定广告主题
产品的不同性质/消费心理/以商标为宣传主题/突出一种买主利益
第三节广告预算与分配
一.广告预算的方法
1.销售百分率原则
2.量力而行原则
3.竞争均势原则
4.目标与任务原则
二.广告预算的编制及调整
广告费用
传播媒介支出/广告制作费用/广告人员行政费用/调查研究费用
预算编制阶段
确定企业销售计划与广告计划的关系
根据销售计划和广告计划编制广告预算
将预算方案提交企业最终预算会议讨论
执行阶段
三.广告预算的分配
按市场和地区分
按产品种类分
按传播媒介分
按时间分
按顾客类型分
按广告活动分
第四章 广告战略
第一节广告战略的分类与内容
一.广告战略是广告宣传成功的关键
二.广告战略的分类和内容
(一)广告战略的分类
1.内容-企业广告战略/产品广告战略
2.市场规模-特定市场广告战略/世界市场广告战略
3.时间-短期广告战略/长期广告战略
4.媒体-单个媒体战略/组合媒体战略
(二)广告战略的内容
1.战略目标
2.表现战略
3.媒介战略
4.商标战略
三.现代广告战略的趋向
(一)量的战略-宣传主题与目标的数量/画面图像与文字的多少/广告出现量和频率
(二)质的战略-形象战略:
企业活动的社会性、公共性、人间性
第二节产品生命周期与广告战略
一.产品生命周期理论
投入期/成长期/成熟期/衰退期
二.产品生命周期各阶段的特点及广告战略
见《广告策划艺术》一书笔记
第三节广告战略的实施原则
1.符合消费者心理进行广告宣传
2.适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传
3.适应销售国家和地区的情况进行广告宣传
4.以广告运动促进广告战略的实施
形象一致性/广告语言文字一致性/音响一致性/体现产品和使用者态度的一致性
第五章 广告设计
广告意图——艺术创意设计——科学技术手段完成
第一节广告设计的创意
一.广告设计定位-产品在市场上的位置
二.广告设计定向-针对潜在购买者
三.广告设计定点-突出产品的个性
第二节广告设计的原则与特性
一.广告设计的原则
通俗性/时间性/新颖性
二.广告设计的特征
1.色彩绚丽,生动感人
2.简洁清晰,通俗易懂
3.新颖独特,深刻风趣
4.和谐统一,构图均衡
5.空白运用,别出心裁
6.变化运动,韵律节奏
第三节广告设计的种类
具象/抽象
1.突出标志的广告
2.突出包装的广告
3.突出消费者的广告
4.装饰手法的广告
5.卡通手法的广告
6.表现用途的广告
第六章 广告文稿创作
第一节广告文稿的重要性
广告的灵魂和主体
第二节广告文稿创作的基本要求
一.写作广告文稿的准备与根据
1.准备阶段-商品性能与特点/制造过程/原料/市场分布/竞争情况/……
2.消化阶段
3.构思阶段
4.定案阶段
二.成功的广告文稿应具备的条件
1.广告文字的心理要素-理性诉求/感性诉求
舒适/恐惧/美观/健康
2.广告文字的一般原则
明显/连贯/统一/重点
三.怎样表达好广告内容
1.企业广告写作-侧重宣传技术优势、生产经营思想、周到服务等起潜移默化作用的内容
2.商品广告的写作
突出中心主题/突出产品特点/解除顾客的心理疑难/具有真实性和科学性
第三节广告文稿的创作技巧
一.标题
1.广告标题的类型
告知式标题/祈使式标题/提问式标题
2.广告标题的技巧
劝诱/叙述/夸张/衬托/诙谐和双关/层递/比喻/设问/俚语
3.广告标题的写作要求
关系到消费者切身利益/具有奇特性/具有新闻性/简明易懂,一目了然
标题简单有力,字数不宜太多/通俗易懂易读/富有独创性和趣味
二.正文
写好开头、突出主题、告知消费者如何购买
三.标语
标题放在开头,标语则在结尾
标题经常更换,而标语则相对固定
第七章 广告构图
第一节广告造型的构成要素
一.插图
注意-视觉效果/看读效果/诱导效果
类型-黑白画/色彩画/油彩画/摄影照片
二.商标
原则-简明易认/配合内容/独创一格/具备永久性
三.商品名
四.轮廓-图形的外框
区分广告的界线/捕捉读者的视线/控制读者的眼睛/加强重复印象/增加视觉传达效果
五.色彩
与商品配合/具有注目性
第二节广告内容的构成要素
一.广告标题
二.文案正文
适合反复诉求/容易记忆/有迫切感的句子/有韵味的表现/通俗而具有现代感与时代性
四.公司名
第三节广告构图设计原理与类型
一.广告构图设计原理
注意力:
上面〉下面;
左面〉右面
1.构图设计的战略性-总体的设计和构思
2.构图设计的战术性-各种视觉元素的构图
3.构图设计的统一性
二.广告构图类型
1.标准型-图片在上,标题在下,文案和商标随后
2.标题型-标题在上,图片在下,文案和商标随后
3.图片左翼型
4.图片左右型
5.斜置型
6.自由型
7.反常型
8.交叉型
9.纵条型
10.指示型
11.中轴型
12.文字型
13.字图型
14.字母图示型
15.重复型
16.全面图型
第八章 商标、包装装潢的广告作用
第一节商标的广告作用
一.商标的作用
区别同类商品的不同生产者或不同经营者
区别同类商品的不同质量
方便用户和消费者选购商品
其本身就是一种广告
有利于对外贸易的发展
美化商品,增强商品的竞争能力
二.商标的价值
使用价值:
一般使用价值-区别商品的不同生产者或经营者
社会属性-代表商品和企业的信誉/代表国家出口商品的科学技术水平和经营管理水平
价值:
商标的设计、印制价值-商标成品价值=商标设计价值+商标印刷价值
商标的信誉价值=名牌商品价格×
名牌商品销售量-普通商品价格×
普通商品销售量
三.商标与广告的关系
1.商标是一种广告手段-通过已有消费群的使用宣传商品/诱发潜在消费者进行购买
2.运用广告开路,创立名牌商标
3.提供优质服务,信守商标和广告的信誉
第二节包装装潢的广告作用
包装广告的表现形式
包装画面处理的广告化
对商品进行广告型展示的陈列室包装盒结构
以外加形式与包装相结合的包装广告
包装装潢的广告性
具有自我介绍、自我宣传的作用
具有指导消费的作用
具有加深消费者印象的作用
第九章 广告媒介的作用
第一节四大广告媒介的特点
一.报纸
传播面广
时间性强
印象深刻
简易灵活
借助威信
局限性-保存性差/质量选择性低/注意率低/文化要求高
二.杂志
针对性强
有效期长
对象理解度高
制作精美
局限性-出版周期长/阅读范围小/插页广告注意率小
三.广播
迅速及时
覆盖面广
具有较高的灵活性
价格便宜
局限性-保存性差/听众分散
四.电视
形象生动,感染力强
直观真实,理解度高
深入家庭,影响面广
局限性-保存性差/价格昂贵/选择性差
第二节印刷广告媒介的特点
一.邮寄广告
不受地点时间的限制
对象明确
制作简单,成本低廉
反馈快
吸引力大
类型-样本/商品目录和说明书/工商企业名录
二.招贴广告
三.年历广告
第三节户外广告媒介的特点
一.路牌广告
二.霓虹灯广告
三.交通广告
四.空中广告
第四节售点广告媒介的特点
一.橱窗广告
特写橱窗/专业橱窗/联合橱窗/混合橱窗
二.商店广告
柜台广告/地面广告/墙面广告/悬挂广告/动态广告/包装广告/价目表和展示卡
三.展销广告
第五节其他形式广告
一.火柴广告
二.花市广告
三.花灯广告
四.冰灯广告
五.体育广告
六.漫画广告
七.动画广告
八.歌曲广告
九.时装广告-时装摄影广告/时装表演广告
十.广告人-名人广告/活人广告
第十章 广告媒介的选择
第一节广告媒介选择的前提
一.搞好市场调查
二.掌握媒介特点
三.依靠专业广告公司
第二节广告媒介选择的依据
一.根据目标市场选择媒介
二.根据产品品质选择媒介
三.根据消费趋势选择媒介
大城市——中小城市——小城镇——乡村
交通发达地区——交通比较发达地区——交通闭塞地区
青年人——中年人——老年人
时髦女性——女性——男性
时髦男性——男性
四.根据传播时机选择媒介
五.根据支付能力选择媒介
千人成本
第三节广告媒介选择的方式
一.单一媒介
尝试法/剔除法
二.组合媒介
集中火力/连续频率/两面兼顾
第十一章 广告接受者
第一节广告信息的接受对象和传播方式
一.接受对象的特点
信息爆聚模式:
接受对象位于大众传播的中心,受到来自各种传媒的持续不断的轰击
受众特点
受众的选择性
受众的数量性
受众的复杂性
受众的匿名性
受众的间隔性
二.广告信息传播方式
单向传播
相向传播
反馈传播
第二节广告信息的核心——接受者需要
一.信息传播首先要引起接受者注意
二.接收者按照需求选择信息
生理需要/安全需要/社会需要/自尊需要/自我实现需要
三.如何衡量广告信息的价值
核心-能否满足社会和个人的需要
第三节不同媒介接受者特征
一.广播听众心理
随意性
收听时间的随意性
波长选择的随意性
意识选择的随意性
收听姿势的随意性
广告要求:
通俗易懂
增强广告的吸引力
广告与节目有所照应
在短时间内抓住听众,重点宣传商品的商标
二.电视观众的特征
观众构成的两个突出变化-年轻化/文化水平普遍提高
喜闻乐见要以家庭为基础
观众的随意性
第十二章 广告与消费者
第一节现代广告的经营指导思想
以消费者为中心
现代广告建立在市场调研的基础上,并将其作为广告活动的起点
现代广告是生活情报的传播者
现代广告在表现形式上多以企业印象为主要手段
现代广告公司不仅为客户筹划实施广告作业,同时还提供全面服务
第二节消费者市场细分
一.地理区分
二.人口区分
三.心理区分
四.社会-文化区分:
宗教/阶层/家庭生活周期
五.使用者行为区分:
使用频率/品牌忠诚度
第三节消费者购买行为
行为基本模式
刺激(原因)——动机(需要)——目标
一.消费者心理需要特征
同步性-消费水平的提高与社会生产力的发展是同步的
伸缩性
多样性-习惯型消费者/理智型消费者/冲动型消费者/情感型消费者/青年型消费者
多变性
可诱性
循环性
二.消费者购买心里规律
需要层次模式-生存需求/享受需求/发展需求
心理分析模式-习惯型/冲动型/理智型/感情型/想象型
具体动机模式-求名心理/求新和好奇心理/求美心理/求实心理/求利心理/显贵心理
第四节广告对消费者行为的影响
一.引起需要
二.收集资料
三.比较估价
四.购买决定
五.买后感受
第十三章 广告与对外贸易
第一节对外贸易广告的意义
对外贸易是我国国民经济的一个重要组成部分
对外贸易广告担负着先锋与桥梁的作用
对外贸易广告有利于提高商品品牌在国际上的知名度
第二节对外贸易广告的适应性特点
一.文化与风俗
二.语言的差异
三.法律与税收
四.广告的时间性与影响范围
第三节对外贸易广告策略
制定具体的广告销售策略,统一规划
一.细分国际市场,提高经济效益
二.重点市场重点宣传,将资金用在刀刃上
三.掌握外贸广告的一些具体做法
集中管理/分散管理
第十四章 广告效果
第一节广告效果分类
一.传播效果-本身效果
注意程度/理解程度/记忆程度/反应程度
二.销售效果
三.社会效果
第二节广告效果测定
一.广告效果测定的作用和内容
二.广告效果测定的标准
传播效果、销售效果、社会效果三方面
广告是影响销售额的诸多因素之一
广告对销售额的影响是长期的
广告效果测定具有间接性
三.广告效果测定的时机
事前/事中/事后
第十五章 广告传播效果的测定方法
第一节传播效果的事前测定
一.评分测定法
二.判断测定法
三.机械测定法
印象测量器/心理测量仪/视力相机/速示器测定法
第二节传播效果的事后测定
一.注意率测定法
认识测定/视听率测定(回忆式调查法、日记式调查法)
二.记忆率测定法
三.回函测定法
征求广告/有奖广告
第十六章 广告销售效果及其测定
第一节销售效果测定方法
一.销售试验测定法-做广告和不做广告的商品进行比较
二.综合测量法-七个标准
三.销售增长率计算
通过销售量的增长幅度来估算广告的经济效果-A=(S前平均销售量-S后’)P利润-R广告费
测算同一产品在不同时期的广告促销效果
其它方法
第二节销售效果测定的注意事项
广告销售效果的整体性
广告销售效果的即效性与迟延性
商品质量和数量对销售额的影响
服务态度和服务方式对销售量的影响
广告促销效果以广告销售量的饱和水平为界线
第十七章 广告组织
第一节广告公司的作用和任务
提供的服务
协助广告客户进行广告的规划和设计
为广告客户选择广告媒介
帮助客户进行市场调查和广告预测
帮助客户进行商标设计和包装设计
部门分工
客户服务部
市场研究部
创作部
媒介部
第二节广告公司的类型和行业组织
1981
2月-北京-中国广告联合总公司
委托上海广告装潢公司主办《中国广告》
中国对外贸易广告协会
创办《国际广告》
1982
2月-北京-中国广告学会
1983
12月-北京-中国广告协会
第三节广告公司的经营服务
第十八章 广告管理
第一节广告管理的意义
广告管理的主要任务:
贯彻执行有关法规,核发广告营业证明,检查监督广告经营,保护合法经营,取缔非法经营,处理违法广告,指导广告业群众团体的工作
第二节广告管理的内容
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