网络文学行业分析报告.docx

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网络文学行业分析报告

2019年网络文学行业分析报告

2019年2月

5-10年前，人们还在争论“电子阅读能否取代纸质阅读”；现在，这个争论已经基本结束，因为前者取得了压倒性胜利。

尤其是在移动互联网时代，各种新闻类和资讯聚合类App挤压了传统报刊的空间，自媒体挤占了传统休闲阅读和兴趣阅读的空间。

在文学领域，以“阅文系”为代表的网络文学App也进入了上亿用户的手机；尤其是在年轻人的流行文学阅读方面，网络文学取得了全面、彻底的胜利。

从MAU、DAU和用户时长看，网络文学已经成为一个举足轻重的互联网细分市场。

那么，网络文学类App的用户、付费率以及ARPU的变化趋势有哪些驱动因素？

这个行业的逻辑与短视频、新闻资讯、移动社交等行业的逻辑有哪些异同？

决定网络文学内容供给端和用户需求端的核心因素有哪些？

阅文集团和掌阅科技的商业逻辑和竞争优势到底是什么？

网络文学并不是近几年产生的新鲜事物，它已经有23年的历史。

为了回答以上问题，本文将详述网络文学行业从1995年至2018年的风云变迁，从中国互联网的大局角度进行分析。

从20世纪末期，互联网初始之时。

网络文学行业起始于个人站点以及论坛的兴起；到2000年代，起点中文网确立行业付费标准、盛大以资本力量强势入局；再到2010年代，盛大文学与腾讯文学、阅文集团出世，诸多竞争对手也在资本扶持下启航。

说到底，对于普通用户和投资人来说，网络文学行业是一个“熟悉的陌生人”：

它的诞生时间很早，但是大部分时间处于媒体和资本圈的聚光灯之外，一直被视为“非主流市场”。

所以，在阅文、掌阅等巨头纷纷上市之后，对于“网络文学市场有多大”“竞争格局会如何演变”“网络文学IP的价值何在”等问题，一直没有出现令人满意的答案。

我们认为，这些问题是无法用财务模型或理论假设去回答的；只有深入回顾过去二十多年的行业历史，我们才能接触到“活生生的网络文学行业”，学到真实的东西。

网络文学23年的历史，可以划分为三阶段。

第一阶段是1995-2002年，在PC互联网早期，网络文学的连载模式依托BBS兴起，榕树下、龙的天空等第一批专业文学网站诞生。

第二阶段是2003-2012年，起点中文网横空出世并发扬了付费阅读模式，盛大收购起点标志着资本大规模入局，掌阅、17K等巨头诞生，移动阅读成为兵家必争之地。

第三阶段是2013年至今，经历复杂整合，盛大文学和腾讯文学合并，成就了今天的阅文集团；移动流量红利耗尽之后，竞争进入了“IP全产业链对决”的时代。

流量为王还是内容为王？

取决于你的商业模式。

对于以读者付费为主要收入来源的平台来说，内容的质量、独家性和持续性是最重要的，一定要建立足够高的“内容壁垒”；对于以广告为主要收入来源的平台来说，内容主要走免费路线，渠道下沉、吸引不同层级的流量是最重要的。

从今往后，这两种商业模式将不断融合：

阅文可能推出专门的免费APP，它的竞争对手也在大力争夺优质头部内容。

网络文学市场将始终存在分层现象。

在网络文学的“长跑”过程中，腰部作者培养体系是重中之重。

对平台而言，头部作者固然能带动流量，但是他们的议价能力太强、稳定性不足；要实现可持续发展，必须依靠大量腰部作者发挥“承上启下”的作用。

培养并留住腰部作者的关键，第一是平台规模和稳定性，第二是作者保障机制，第三是运营经验和培训机制。

高薪争夺头部作者，历史证明不是明智的选择；单纯依靠极少数细分内容品类，也无法建立足够的竞争壁垒。

以阅文为霸主的“一超多强”格局，还有哪些变数？

在付费用户、内容和收入方面，阅文的优势不可撼动。

掌阅、咪咕都有较大的用户基础，但是在内容端尚待提高。

阿里文学承担了阿里文娱体系“内容来源”的角色，与优酷、阿里影业等合作不断。

爱奇艺文学也是主打IP全产业链变现，签下大批一线作者，为爱奇艺影视内容提供支持。

XX牵手完美世界的纵横文学，在文学网站运营方面具备丰富经验，是一个重要的垂直平台。

预计到2022年，中国网络文学付费阅读收入（不含广告、IP衍生、线下出版收入）将达到283亿元，比2017年增长约5倍；其中尚未考虑国家严厉打击网络盗版带来的正面影响。

投资者没有必要担忧视频、游戏等新兴娱乐形式会抢走网络文学的用户和收入，因为这个市场的产品、运营和商业开发仍然在从初级阶段到成熟阶段的过渡之中。

阅文集团从内容资源体量、作者培养机制完善性、内容分发渠道以及管理层经验能力上皆具优势。

从2003年起点中文网VIP收费模式的成功落地，竞争者竞相模仿，到用户基数累积和作者生态系统的构建，阅文旗下的垂直网站在用户和内容两个环节的壁垒都是不可打破的。

除了自有渠道和腾讯渠道，阅文对第三方渠道的开发也在不断深入。

2018年收购新丽传媒，标志着阅文在IP全产业链开发上走出了正确而坚实的一步。

一、1995-2002：

艰难的探索，草船借箭欠东风

1、网络文学从个人主页和BBS发轫，逐渐走向专业文学网站

（1）网络文学启蒙于网络BBS，互联网产品的用户交互性也是在BBS上初放光芒

中国大陆第一个可考的BBS是在1995年8月成立的“水木清华”（注：

不是现在的“新水木社区”）。

当时，几乎所有热门BBS都是大学成立的，大学官方为它们提供经费和初始推广，大学生是它们的用户主体。

BBS为学生在网络上发布原创文学作品提供了良好的平台。

虽然这些作品大部分是在教育网上流传，缺乏二次传播和话题性，但是它们是网络文学行业的“奠基者”，初步建立了网络读者与作者的交互模式。

（2）1980-90年代是以金庸为代表的武侠小说在大陆广为流传的时代，通俗文学的用户市场潜力初显

网络文学从诞生之日开始，就几乎全部归属于通俗文学范畴，其发展轨迹受到了武侠小说的深刻影响。

1996年“金庸客栈”BBS（后被纳入新浪网）成为武侠读者的集散地，不仅交流金庸小说，也为其他通俗文学作品吸引了早期作者。

例如，今何在的《悟空传》就是从2000年开始在“金庸客栈”连载。

当时黄易的《大唐双龙传》在内地的传播轨迹，则可以看作网文盗版市场的雏形：

港台学生将《大唐双龙传》以繁体字手打发布至BBS，再由大陆学生手敲简体字发布在本地BBS，线下盗版商又将其打印装订，线上线下的灰色传播链条为武侠小说的快速流行提供渠道。

学生群体对新兴事物的传播起着不可小觑的作用。

（3）第一批文学站点涌现，写手崭露头角，网络文学内容供给百花齐放

网易提供的免费个人主页空间，降低了文学站点的成立门槛，网络文学供给端开始释放潜能。

1998年，西祠胡同创立，大幅度提升了BBS在主流网民中的地位。

“文学城”个人书站成立、“天涯社区”以及“西陆”BBS相继上线。

同期的“黄金书屋”个人书站成立，这是网络小说初期最有影响力的网站，其有较为详细的文学作品分类，为网络文学类型化传播奠定基础。

1998年还出现了第一部标杆性的中文网络小说：

这蔡智恒（痞子蔡）的《第一次的亲密接触》，在当时引起了一定轰动。

《第一次的亲密接触》是脱稿式连载的作品，也让“催更”成为网络小说中读者与用户交互的第一步。

1999年，“榕树下”、“红袖添香”以及“多来米中文网”作为个人书站出现在公众视野。

“多来米中文网”后来收购了“黄金书屋”。

（4）2000年互联网泡沫破裂，加速个人书站优胜劣汰，大量尾部参赛者出局，“龙的天空”一时风光无两

2000年3月，纳斯达克指数达到峰值，随后第一次互联网泡沫破裂，国内大量处于初期阶段的个人书站关停。

存留的“西陆”BBS成为网络文学内容的主要阵地。

而后，随缘、红尘、水之灵、五月天空、weid等五位知名站长将各自名下的四个文学BBS退出“西陆”BBS，合并为“龙的天空”原创联盟网站。

飞凌、rly、杨雨、mayasoo、今何在、狼小京成为首批入站作者。

与此同时，“书情小筑”、“石头书城”、“小书亭”、“凝风天下”等4个文学书站联合成立了“幻剑书盟”。

正因优质作者资源的集聚，“龙的天空”无论从作品规模还是访问量角度而言都占有优势地位。

2001年年中，随着访问流量激增，“龙的天空”的服务器能力略显疲软，访问速度变慢极大地影响了用户的留存率。

2001年7月“龙的天空”成立关联出版机构，为网络文学作品提供线下出版变现的途径。

然而，在这个关键时刻，将资源集中于线下出版，被时代证明是错误的选择。

由于线上投入太少，“龙的天空”网站逐渐衰落下去。

（5）个人书站以及以BBS为依托的小众精英化平台逐渐退出舞台，专业文学网站拉开网络文学大众化的序幕

2001年11月，宝剑锋等人在“西陆”BBS创建了“玄幻文学协会”（起点中文网的前身）。

同年，“潇湘书院”成立。

新浪网率先在门户网站中开设读书频道，其中涉及作品为连载已出版作品为主。

随后，“搜狐读书频道”、“腾讯读书频道”相继上线。

人民网、千龙网、新华网等其他综合网站也开通了读书频道。

2002年6月，“起点中文网”开始试运行。

同年，福建晋江电信局的网络信息港面临关停，一批爱好小说的网友们接管了信息港的“晋江文学城”版块。

该网站以扫校、转载台湾言情小说为初始内容来源，后来逐渐发布了一些原创作品。

2002年“晋江文学城”建立“原创试剑阁”栏目。

至此，今天“阅文系”旗下的起点、晋江、潇湘、红袖等平台均已诞生。

2、互联网普及率低，费用昂贵、网速慢，文字阅读需求高

（1）PC时代早期，互联网普及率较低，可供浏览的内容也不够

1997-1999年，我国互联网普及率不到1%，上网是可望不可即的奢侈品。

1999年，全国网民数量仅为890万人。

2000-2002年，网民规模进入扩张期，互联网普及率于2002年达到4.6%，但是仍然谈不上主流。

从内容供给端来看，网站数从2000年开始有显跃升，直至2002年有37.16万个。

然而，37万个网站，仍然不足以满足几千万网民的内容需求；何况，在这些网站当中，一大部分还是缺乏持续内容更新的个人网站。

（2）在拨号上网为主的时代，上网速度慢并且费用昂贵是制约用户体验的最重要因素

直到2000年代初期，用户上网还是以电话拨号为主，完全依赖电话网，网速较慢且费用较高，这与CNNIC在《中国互联网络发展状况统计报告》对于网民调研问题中“对Internet最令人失望的地方”的描述一致，1998年被调查者中分别有74%和92%的人抱怨上网收费太贵以及网上速度太慢。

在互联网基础设施发展不尽人意的情况下，文字阅读自然而然地成为上网的主要娱乐方式之一。

要知道，当时的调制解调器（Modem）最多只能提供56Kbps（7KB/S）的上网速度，要加载一张JPEG图片都需要半分钟以上。

对于用户来说，阅读文字，甚至是最朴实无华、以TXT格式呈现的文字，成为了性价比最高的上网选择。

3、“定纷止争”的版权制度，奠定文学作品商业价值

以知识产权为核心的行业，依赖产权的清晰界定和完善保护，以实现商业价值的可持续发展。

产权的界定依赖于法律的陈述，那么先有法律条文，还是先有需要法律保护的事实呢？

这个问题好比“是先有鸡还是先有蛋”的问题。

网络文学作品区别于印刷文学作品，其诞生于同样在蓬勃发展的互联网环境，如雨后春笋般冒出的权利载体一方面迫切需要法律的保护，另一方面也主动推进了法律的建立和完善。

版权保护宽松的环境为大量盗版国内外作品提供温床，无序发展至一定量级后倒逼我国版权制度的建立完善。

我国著作权制度并非直接源自古代相关制度，而是在外界压力之下产生的，且成文内容基本参考《伯尔尼公约》。

1980年代，美国等西方国家的的文化作品在中国被大量盗印，既有通俗文学也有严肃文学作品。

美国政府草拟了关于知识产权保护的备忘录，提出希望中方于1989年底前完成参考国际惯例的著作权法草案。

来自外部的压力，加速推动了我国版权制度的建立。

我国著作权法的成文具有晚熟的特点，相较美国1790年的《联邦版权法》、法国1793年的《作者权法》、德国1837年的《保护科学和艺术作品的所有人反对复制或仿制法》以及日本1899年的《著作权法》，我国直至1990年才出台《中华人民共和国著作权法》并于1992年加入伯尔尼公约。

我国著作权法后又历经2001年和2010