广告心理的研究方法实务知识第章广告吸引力与注意策略7p文档格式.docx
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两类信息:
一类是有关信息的输入,
另一类为无关信息的输入。
后者在堵塞处被截,该信号被过滤掉。
特里斯曼()的实验,发展了过滤器模型。
双耳听音实验示意图
结果与生活实际中的体验是吻合的。
对于高度熟悉的信息,即便没有专注于它,也仍然可以得到部分的加工。
第二节注意在加工信息过程中的作用
一、集中指向给定的对象
心理活动对特定对象的指向和集中,也就是注意。
当心理活动集中于指向特定对象时,被注意的对象就处于意识的中心,在大脑皮层的相应区域上,会引起一个优势的兴奋中心。
活动的开始需要注意,即集中指向于特定的对象
过程也需要注意的保持。
心理学指明:
感知到的信息,短时记忆保持在长时记忆中,
没有注意的保持作用,感知到的信息就会很快消失。
人在进行有目的的活动时,注意还表现出某种调节与监督的功能。
如:
驾驶员保持高度的注意
二、吸引力是广告成功的手段,而不是目的
20世纪初,刘易斯(Lewis)注意到大众接受广告心理历程:
“注意—→兴趣—→欲望—→行动,即AIDI”。
后来,人们加进了记忆,称为AIDMA。
引起注意是大众接受广告的开端,受到人们的重视。
吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。
广告的第一目的是引起人们注意或广告主题引人注目。
全美广告协会的目标报告:
“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。
把“广告目标规定为,在一定的时期,给一定的视听者,完成一项专门的传播任务至一定程度”。
广告手法有利于广告任务的实现时,其吸引力是积极的;
反之,与广告信息无关或很少有关的表现手法,吸引力越强,就越背离广告目标。
吸引力本身,既可能起积极作用,也可能起消极作用。
孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上就混淆了手段与目的之间的界线。
理论上的混乱,不可避免地将给广告实践带来危害。
为了追求广告的吸引力,色情手法被滥用于与之无关的产品广告中,
一张裸体姑娘的广告招贴画。
日本录音机包装盒,其上印有两位裸体姑娘。
心理现象中,注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。
没有自己特定的反应内容,不反应任何对象及其属性。
不可能有专门“从事注意”的意向产生。
与注意与气质、性格等不同。
不属于个性心理特征。
各种心理活动所具有的共同特性。
它体现于全部的心理活动之中。
第三节注意广告信息的一般动机
一、注意的意识(努力)水平
注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。
最高意识水平上的注意,表现出积极主动寻求信息。
中等意识水平上的注意,表现为从现有信息源中去视听信息。
最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。
前两者被统称为有意注意;
后者则被称为无意注意。
二、注意信息的一般动机
特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性)。
1.有用(实用价值)性的信息
一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。
产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,
满足需求的广告信息就具有了实用性。
三个因素:
需要、期待和消息的价值。
2.支持性的信息
人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。
对于吸烟者,印在香烟包装皮上的禁烟忠告,
对“某男子嗜好饮酒”与“饮酒对健康有害”
爱尔里西(Ehrlich.D.)等心理学家做了一项调查研究。
给新的汽车买主们呈示8份广告单。
3.刺激性的信息
有变化才会有信息。
本质:
是追求新颖性、意外性。
探究行为发生在环境中出现了新的元素之时。
完全可预料的信息会变得乏味。
“新”的因素对广告注意的作用。
受欢迎的人物形象或生动、优美语言所制作的广告是难以扩大读者面的。
个体对信息的反应,既倾向于一致性,又倾向于变化性,两者的统一视个性与情境而定。
适当的兴奋水平上,会产生舒适感。
兴奋水平低于适当水平时,个体追求变化,去提高它;
高于适当水平时,个体又会力图减少刺激寻求和谐。
适当水平是因人而异的。
4.趣味性(娱乐性)的信息
人们倾向于有趣的信息,对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。
兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。
斯塔奇(Starch)调查美国一份刊物
人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。
合利(Haley)对商业广播所提供的好处进行了分级
两者间有着密切关系:
兴趣越浓,越易于注意。
表:
兴趣与注意之间的关系分级
第四节广告中人物模特儿的注意效果
一、广告画中人物模特儿的正效果
斯塔奇(Starch)对于广告中人物模特儿做过一项研究。
结果:
带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。
广告上的人物,其性别和职业与广告的内容有关。
化妆品、清洁用品、女性时装等
各类产品与人物的性别、职业的联系
美国广告上的人物职业、性别职业
美国广告上充当不劳动角色的情况,
如表:
美国广告上充当不劳动角色的人物情况
人物性别的差异,反映在广告商品的类型上。
这与美国现实生活中的人们印象是相符合的。
美国广告上的产品种类与人物性别产品种类
反映了美国社会上一些现实和陈旧的习俗。
二、广告画中人物模特儿的负效果
人物性别、职业与广告的内容有关联,
人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义,
易于集中指向所联系的广告内容。
广告中的人物模特儿与内容无关或关系很弱,注意就会集中指向于模特儿本身,其结果广告根本起不到其应有的作用。
三、色情广告中的吸引与传播
在西方国家出现了性广告或色情广告。
“性”广告使读者从该广告消息中分心。
斯蒂德曼(Steadman)曾对比过“性”广告与非“性”广告对品牌回忆的差异。
测验结果:
中性像片的品牌回忆成绩占61%,而性广告只有49%。
第五节注意的刺激特征及其广告策略
一、适应水平理论
适应水平理论是海尔森(Helson.H.)在1964年提出的。
他在实验中发现:
高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色;
平均的反射率表面看成灰色;
低于平均的反射率表面,则看成该照明体的补色。
有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关,
对刺激作判断时会有一个参照点。
参照点的三个制约因素:
注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。
0℃温度的感受:
从秋季走向冬季,感到0℃很冷了;
由冬季向春季过渡,又不觉很冷了。
对0℃的不同感受取决于适应水平。
二、刺激因素与注意的关系及其广告策略
刺激因素涉及刺激的许多维度。
大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
1.大小与强度
刺激要引起反应必须达到一定的强度,而且在一定的强度范围内,强度增加反应也随之增加。
表现为多方面:
大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。
增强广告的效果惯用的策略就是采用大尺寸广告。
瑞士钟表广告
对刊物中不同篇幅大小的广告效果进行了对照实验。
半页与全页的黑白广告,
二色、四色广告。
另一些调查者还发现,两页版面比一页的更受注意,
篇幅大小是表明读者分数变动的主要特征
不同广告版面大小引起的注意率
增加尺寸可达到加强刺激度的目的。
所谓对比,是指对象与背景差异的特性。
上海有一家缝纫机厂曾在《文汇报》上的专版广告,
2.新奇
出乎意外的、不平常的刺激特性,都会有不同程度的新奇性。
创新对广告的注意是具有基本意义的。
创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力,让他从其它对象转移到该广告上来,而且还能维持注意力于广告信息的进一步加工。
日本“SENTY”牌小汽车的电视广告
新奇性是与人的好奇心密切联系的。
利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。
泰国曼谷饮食店的广告
所谓悬念手法引起的“是什么”反射,同样依赖于好奇心。
3.活动与变化的刺激物
动的或变化着的物体是容易引起注意的。
动画片的注意效果胜过幻灯片;
变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。
在不同的印刷广告中,人们试图利用人的似动现象。
似动图形(螺旋错觉)
从微观上说,变化出信息。
4.颜色
实质上是视觉系统对一定波长的电磁波的反应结果。
印刷广告中,着色已屡见不鲜。
着色对读者的吸引:
黑色与单色结合的广告比黑白广告,读者人数高出1%;
四色广告比黑白广告,高出54%。
色彩与尺寸结合对读者的吸引:
半页的彩色广告明显优于半页的黑白广告;
一页大的广告,它们所显示的差异比小广告中的差异就小得多。
黑色与单色结合:
在黑色与单色结合中,单色的用法会有不同的心理意义。
元旦、春节的来临,
餐馆、商场会以套红刊出
广告套红可能引起消费者喜悦的情感体验。
红色在人们的心目中形成了稳定的联想。
单色的用法,犹如“画龙点睛”,“捕捉”注意的作用。
着色原则上应是主要信息点。
获得金像奖的广告海苔推广篇,
5.版面位置
位置反映了刺激的空间特性。
不同的位置可能产生不同的注意(准确地说,知觉)的效果。
我国学者曾经探讨了观察者第一眼所看的位置及观看路线。
三种方式:
Ⅰ、左→上→中→下→右;
Ⅱ、上→左→中→右→下;
Ⅲ、上→中→下→左→右。
如图2-4。
呈现不同字母时,认读和记忆的第一个字母位置的统计结果
观察路线图示
呈现不同字母数时,三种观察方式的平均值
6.形状
指的是高宽比。
一般认为高超过宽的广告,要比宽超过高的,更能引人注意。
第六节悬念广告与定向活动
悬念广告意指广告信息不是一次,而是通过系列广告,由粗至细、由部分到整体,或者说,随着广告系列的发展,广告信息逐渐充实和完善。
形式:
始发信息常以提问的方式,
直接突出其带有特色的信息。
定向活动:
始发的悬念广告信息十分有限,根本不足以满足好奇心和求知欲,因而就形成了一种动机,趋向于对该系列的下一次广告。
受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。
悬念广告是有利于受众对广告信息的认知活动的。
悬念广告的积极效果强化了广告人对它的青睐。
集美装饰的悬念式系列广告。
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