动景游网络推广方案李洲620Word格式.docx
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5.2.网络营销14
5.2.1.网络营销节奏14
5.2.2.网络营销四大手段15
6.媒介策略15
6.1.整合传播策略16
6.2.关联策略16
6.2.1.平面媒体策略16
6.2.2.电波媒体策略16
6.2.3.网络媒体策略16
6.2.4.论坛口碑策略16
1.流量时代
网络金钱时代,不论从服装行业的秋水伊人、韩都衣舍,还是到化妆护肤产业的俏十岁、香港金芙蓉,无不享受着互联网推广带来的经济效益。
纵观各行业,每一个行业都面临着互联网营销的冲击,这种冲击在无形之中对产业的升级和技术的更替,带来了诸多刺激效应。
于是,企业经营者纷纷跟随成功者的脚步,开始慢慢由固有的盈利模式走向广阔而便捷的互联网营销模式。
今天,我们面临的是一个全新的时代,而在空白市场一直探索不断的企业,往往最容易忽略的是推广策略,这就为盈利的路途增添了些许风险,因为商业模式的设计,直接决定了策略的多变性和不可控性。
虽然种种因素最终决定了流量和转化导向,但是只要坚持下来,最终还是会让网站的品牌形象在用户心中形成较为稳定的记忆。
而且,每一个营销策划者一定会相信,没有100%完美的策划,只有100%完美的运营者。
好的策略,便是成功的一半。
本方案将从策略开始讲起,根据动景遊网站的目标和实施过程,做进度式细分,旨在建立较为完善的运作体系和推广模式,从而为动景遊网站的持续营收带来预判、预案的前期工作规划和后期落地执行计划,最终实现动景遊各项目的顺利开展,并终将顺利拓展海外市场。
2.整体行业分析
据预测,未来10年间,我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度,其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长,企业、政府旅游消费增长速度将达到10.9%;
到2010年我国旅游总收入占GDP的比例将达到8%;
到2020
年中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。
作为新兴消费热点行业之一的旅游行业,在我国将迎来巨大的发展机遇,很多省区和重要城市都把旅游业作为支柱行业和重点行业来发展。
由此可见:
中国及对外第三方旅游服务网,市场潜力巨大。
2.1.网民旅行行为
据中国互联网络信息报告指出,网民中有34.3%的人过去半年内外出旅行/旅游过,这一群体规模达到1.66亿。
休闲旅游是网民最主要的出行原因,占56.9%的比例;
其次是个人或家庭事务出行,有36.5%的比例;
因为工作原因出行旅行的网民有28.8%。
网民选择在自己休假时间出游的占到52.2%,利用五一、十一等节假日出行的有45.4%,利用周末时间出游的占31.3%。
未来一年整体网民中有47.2%的人有外出旅游需求,这一比例远高于目前网民旅游出行的比例,预计未来网民休闲旅行的需求潜力还将持续释放。
在未来的旅行形式上,国内旅游的热潮大于国外,自助游也远远胜于团队游。
2.2.网民出行前预定行为
可靠报告:
38.1%的网民最近半年在网上查找过旅行信息。
其中,89.4%的网民使用通用搜索引擎查找旅行信息。
使用代理网站、酒店航空官网以及门户的旅游频道查找的比例相对持平,分别为26%,25.6%,23.3%。
使用旅游目的地官网和垂直旅游搜索的比例分别为19.9%和19.8%。
出行网民使用各种方式预定机票的比例相对持平。
26%乘飞机出行的网民是家人或朋友代订机票,25.3%的人在网上预订机票,24.2%的人在机票代售点预订,23.8%的人电话航空公司预订,还有23.1%的人通过旅行社代订。
直接通过代理商的呼叫中心预订的也有18.2%。
酒店预定行为相对更为传统化,更多的人是选择电话或者亲自与酒店接触的方式进行预定。
选择网上预定和代理商电话预定的比例相对较低。
直接电话酒店预订的占30%,家人或朋友代订的有29.9%,直接到酒店预订的有25.3%,在网上预订酒店的比例相对偏少,只有14.2%,电话代理商预订的有9.9%。
旅行行程的预定目前还是以线下的方式为主,但是网上预定和代理商电话预定的方式也占据了不小的比例。
有54.2%的出行网民预订了旅行行程,出行网民预订旅行行程相对较为传统。
44.3%的人是找旅行社预订,29.8%的人是由别人代订,使用网上预订的网民为16.1%,通过代理商的呼叫中心电话预订的有14.5%。
网民旅行方式选择更加个性化、自主化。
52.8%的网民采用了自助游的方式,40.1%的网民使用了自由行,参与团队游的为26.2%,用户对标准化的旅游行程的偏爱远远低于相对个人化、自由化的旅行方式。
2.3.商务旅游
随着中国经济的快速发展,中国旅游业正朝着世界旅游强国的目标迈进。
在国际旅游市场中,商务旅游占旅游市场总量的50%左右,眼下中国商务旅游市场是一个巨大的并且不断增长的市场,商机无限。
这个市场引起了国内、国外旅游集团、企业、航空公司的广泛关注。
国家旅游局2003年的一份资料显示,中国每年国际商务旅游支出超过357亿元,占亚洲商务旅游市场的17%,目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.3%;
中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元,约占国内整个旅游市场的30.5%,并以每年20%的速度增长。
以北京为例,2003年北京共接待了一亿两千万人次游客,其中属于商务旅游游客的占41.2%,超过了休闲度假旅游,位居榜首,商务旅游已成为旅游业的新贵。
中国正逐步成为世界商务旅游的新热点。
国家旅游局发布的消息,从我国入境旅游市场的结构中分析,商务及会议旅游共占39.9%,已接近或超过一些发达国家的水平。
近年来,中国在旅游基础设施建设方面成绩显著,与中国通航的国家越来越多,航线越来越长。
中国相对齐备的涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。
中国经济的发展以及在中国境内的各项展览、会议等都成为吸引商务旅游人士的重要磁石。
3.动景网现状分析
Ø
基本状况:
拥有近一万注册会员,提供丰富的商户信息,遍布于全国31个主要城市和其他150余个中小城市。
据站长统计的数据,日均IP=700左右,最高搜索词引入流量为“北京蓝色港湾”。
商业模式:
以动景展示、会员旅游娱乐折扣为核心,打通展会、互联网和电子商务。
3.1.用户分析
微动景用户701,全网站用户总数9066。
其中2014年新注册用户为250位,2013年新注册用户为1385位。
性别:
以男性为主,有少数女性。
比例在10:
3左右
年龄:
19-70岁之间
网民类型:
全景摄影师和普通摄影爱好者,以及普通用户
3.2.动景遊SWOT分析
3.3核心价值与优势分析
4.推广传播策略
4.1.传播目标
提升品牌:
强化国内最大动景旅游类网站形象;
提升客观、丰富的动景展示的品牌形象。
网站推广:
提升流量,增加活跃用户数量;
提升全国各地城市的市场影响力。
促进盈利:
推广会员制,拓展旅游合作伙伴,推动娱乐票务销售。
4.2.传播策略图
4.3.三大传播线索
5.推广传播执行
5.1.日常传播
5.1.1.关键传播信息
一、企业与品牌层面
品牌定位——客观·
丰富·
动景展示
企业战略——包括远景规划、发展目标等
市场状况——客户、商户规模与数量;
国内最大的地位
二、服务与活动层面
服务项目——功能、优势、费用、目标人群等
活动新闻动态——时间、地点、形式、意义等
三、市场与竞争层面
动景网优势
市场现状与前景——新现象最新发展动态
行业焦点——行业最新热点
竞争品牌——如何看待竞争,应对策略
5.1.2.传播内容规划
一、新闻话题传播:
新闻稿件、深度文章、体验文章、应用推荐、成功案例、人物访谈、媒体专栏、危机公关;
二、传播活动:
主题活动、促销活动、媒体推荐、媒体联谊;
三、合作专题:
报刊旅游栏目、杂志旅游专版、电视旅游栏目。
5.1.3.日常传播话题实例
一、行业与市场
动景旅游市场前景广阔或将带来旅游业的春天
第一高端商务旅游动景网谋行业霸主
手机端业务的发展成动景发展的又一个蓄力点
二、企业事件与活动
动景旅游:
你点击我导游,畅游世界!
2015年初盘点,春节最喜游
动景遊网为旅游娱乐行业网络营销注入新鲜血液
三、企业人物
访动景遊网站CEO——每个人都有旅游的愿望
四、服务与案例
360度动景旅游想去哪就去哪终身免费遊
企业营销新盘点:
借力动景展示平台,营销第二春
五、专栏合作
京城周边游,线路大盘点
母亲节的问候——旅游过节日
5.1.4.媒体研究与选择
5.1.5.日常传播流程
5.2.网络营销
5.2.1.网络营销节奏
第一阶段:
网站推广期
•目标:
提升动景网网站知名度
•时间周期:
7月9日至10月1日
•新闻角度:
以动景网中网民对景点、展会的自发评论、互动交流的互联网模式、“动景体验分享平台”为传播点,配合网络文章发布、网络论坛炒作的形式,对网民旅游互助交流、网民娱乐资讯分享等问题进行探讨。
第二阶段:
品牌塑造期
对品牌形象初次塑造
10月1日至12月31日
利用企业人物包装,配合白领、商务人士使用动景遊网的案例推广,并结合十一黄金周,利用网络论坛发布旅游娱乐信息,进行话题炒作,同时通过网文发布网民自发旅游评论旅游交流好玩的心得体会。
第三阶段:
品牌提升期
对动景网的品牌进行整体提升
12月31日至4月31日
重点截取白领、商务人士生活片断,凸现他们使用动景网VIP卡的消费状态,从而进行案例推广。
综合运用平面媒体、网络论坛等多种手段进行新闻传播。
同时借助春节游、元旦等节日,选取网民旅游心得交流等方面的文章,对动景遊网及国内最大第三方动景旅游门户网站形象进行深度传播。
5.2.2.网络营销四大手段
网络新闻
论坛炒作
微博微信营销
线上活动
6.媒介策略
6.1.整合传播策略
不同媒体介质的联动:
一类发表,多类转载;
不同媒体介质的分工:
不同媒体匹配不同诉求;
多容量、多角度、多层次、多版面、多主语、多体验;
6.2.关联策略
6.2.1.平面媒体策略
大众媒体:
根据大众媒体特点,以企业动态、新闻话题、大型活动新闻为主;
生活、时尚媒体:
针对重点盈利人群做深入传播,包括与一些媒体的旅游栏目或版面合作;
财经媒体:
重点发布动景遊网站发展状态、经营新状况、企业人物专访等;
IT、行业媒体:
文章风格多样,全面展现动景遊网的品牌、运营及活动。
6.2.2.电波媒体策略
电视媒体专题:
各地电视台旅游栏目或者板块。
配合活动(以旅游为重心),通过与这些栏目多方位沟通,播出动景遊网活动的专题节目或直接与栏目进行内容合作。
电视新闻栏目:
各地电视台都会有新闻栏目,为了提高信息传递的广度和效率,各地新闻栏目在战略发布、新品上市、活动举办时也应邀请、沟通,尽量发布信息。
电视类活动:
对于一些电视台举办的活动,尤其是与旅游相关的,等应尽量予以关注和参与。
电视类节目/栏目植入。
6.2.3.网络媒体策略
门户网站:
重点发布企业动态新闻、活动新闻与动态、经营状况、人物专访等。
区域网站:
重点发布区域落地新闻及区域活动信息等,尤其与重点市场区域。
生活、旅游娱乐相关网站:
发布一些有关旅游、娱乐的丰富多样的文章。
财经、IT类网站:
发布包括企业发展、行业发展、活动信息等,推动业内形象的建立。
6.2.4.论坛口碑策略
正面信息传递:
根据品牌诉求,原创一定数量的文章和帖子,以较多ID身份发布,保持一定的密度;
论坛人气建设:
邀请版主、使用者等参加组织的一些参观、体验活动,向他们约稿,鼓励发布并安排转载;
信息沟通配合:
配合动景遊网的专题活动,及时发布活动信息、活动体验等;
日常资源建设:
针对锁定的一些论坛、讨论区等,全面了解论坛的风格、组织结构、话语结构等,及时进行相关人员的沟通及维护;
紧急事态处理;
锁定信息通道。
李洲
2014.6.20
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