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下面我们一一回忆蒙牛的品牌历程。
为什么品牌名称叫蒙牛?
当时蒙牛在确定品牌名称时,团队所列出的备选答案几十个,为什么会选择蒙牛?
就是因为要利用消费者的心智资源。
当时伊利已经在内蒙古卫视、央视,到处传播“天苍苍、野茫茫、风吹草低见牛羊”,内蒙古的品牌知名度在牛奶行业已经逐步深入人心,另外,消费者的心智资源趋向也是有利于内蒙古的牛奶。
例如同样的两杯牛奶,一杯是上海的、一杯是内蒙古的,让全各国人民来选择,人们肯定多数会选择内蒙古,没有品牌提及、仅仅是一个简单的选择就能体现这类品牌的“内蒙古的地域品牌价值”有先天优势,因为大家会联想到绿色、天然、无污染。
但是要选择两个地区生产的电视机,那人们肯定会选择上海生产的,因为觉得内蒙古不是高科技的地方,怕电视经常坏、接收不好。
所以,“蒙牛”的品牌名称就是依据这样的心智资源原则选定的。
更为重要的是,蒙牛不只是利用消费者心智资源取得了一个好名字,而是用这样的策略创造了一个又一个经典的事件营销,在消费者的内心推波助澜、奠定了其稳固的品牌地位。
第一支产品为什么是叫蒙牛转转?
转转,这是一个在1999年全中国都流行的名字。
之所以流行,是因为当时全中国的各个地方冰淇淋企业基本都在生产“转转产品”,蒙牛此时正在做市场了解要出第一支雪糕。
创新研发新品?
这对蒙牛乳业风险太大。
所以,还是借用消费者已经有的心智资源、接受了转转产品,蒙牛也要迅速的生产一支转转雪糕。
但是中重要的是如何在生产上市后吸引人们购买蒙牛转转?
还是要利用消费者的心智资源。
这个广告是蒙牛乳业99年起步时第一次投入费用做电视广告传播,大家一看有点像少儿节目,因为30秒钟的电视广告仅仅花了几千元,在电视广告形式没有值得剖析之处,我们的细腻是在“内容”——
广告语:
蒙牛转转,回家看看。
1、女教师形象的演员出来说“中间有夹心的才是真正的蒙牛转转,要谨防假冒呀”。
因为当时蒙牛出“转转”产品时,东北有七彩转转、伊利转转等跟风而上的很多产品,蒙牛产品本来不是第一支转转产品。
可是,我们就要让消费者感觉到“蒙牛转转”产品是最正宗、最早发明的、而且所有“转转产品”都是学蒙牛的,要给消费者留下这样的印象,“老师”的一句“谨防假冒”可谓是一举几得。
就这一句谨防假冒使消费者在购买产品时心里只有对“蒙牛转转”印象最深,自然蒙牛转转也就卖的最好。
2、广告最后结尾有一副15秒的字幕广告——为了争创中国乳业名牌,蒙牛乳业产品广告从6月1号走上中央电视台,蒙牛乳业产品隆重推向全国市场。
这是什么意思呢?
蒙牛上中央台做广告其实在任何人看来都是非常小的一件事情,但是我们知道,当时能上央视做广告的企业,消费者绝对会认为它是中国最优秀的企业之一。
可是,蒙牛广告的投放量又不足以让消费者看到或者有效记忆,怎么办?
这就是我们找到的一个事件营销切入点,要通过地方卫视电视广告在当地的消费者群体里刻意的提醒——蒙牛上中央台,上中央台就代表着有实力,代表着企业产品走向全中国,代表着这个企业、产品值得信任,代表企业发展壮大的信心和实力,同时这个广告也确实带来了许多经销商。
虽然蒙牛上央视的真正时间要比投地方卫视宣传广告滞后两三个月,但是消费者已经认为蒙牛就在广告宣传的同时就在央视做宣传了。
广告策略中有一个思想叫造势、借势,其实不是所有的“势”都是别人的,也可以自己巧妙的创造并自己升华。
一个简单的广告宣传,但是却认真地研究了消费者的认知心理活动,当我的宣传符合了消费者的心智资源,其实形式可能就不太重要了,重要的是我们陈述的内容。
为什么蒙牛要创内蒙乳业第二品牌?
第二,当说到这个词的时候,我们立刻就会想到第一是谁。
我们似乎很容易就能找到第一,但是往往忽略第二,当时人们都知道伊利就是内蒙古乳业第一品牌,蒙牛才刚刚起步就要争创内蒙乳业第二品牌。
为什么?
因为消费者的心智资源当中,“离第一最近的肯定是第二”,蒙牛还没有动一兵一卒就成为内蒙古第二了,这就是利用消费者心智的巧妙之处。
当蒙牛真正成为乳业一分子,真正对于竞争队友造成影响的时候,竞争对手突然加大了对于蒙牛的打压力度,这种打压来自社会各个层面、多种方式:
终端货物被清理出柜台、奶源收到车里又被倒掉、广告牌子做了被砸掉等等。
所以,蒙牛在2000年7月做了这样的一个户外广告,上面写着“我们共同的品牌,中国乳都呼和浩特”。
这其实是给当地政府官表决心,说蒙牛乳业的创立使命是为发展乳品行业,为振兴内蒙古经济的,一起步就是这样。
目的是怕万一有一些领导不一定完全能想得通,不会允许一个地区有两家乳业竞争。
所以我们还辅助地在一些报纸做报道,“奔驰车为啥跑得快,因为宝马后面追得快”,我们传递竞争是要双赢的信息,政府不仅要支持大企业,也要支持中小企业发展,这对地方经济是有利的。
提出“中国乳都”,也是想利用一种心智资源让人们潜移默化的对蒙牛乳业产生好感、突出蒙牛乳业的使命感,并倡导草原牛奶品牌一荣俱荣、一损俱损的战略观念,赢得了政府和市民的支持。
为内蒙古喝彩的初衷?
蒙牛在2000年推出的第一块大型的户外广告,按照常规企业的操作,这是企业花大价钱买的媒体资源,少说自己企业一个字都觉得吃亏。
可是蒙牛当时上面没有直接做自己的广告,只是醒目的突出标题——为内蒙古喝彩,小字写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业,塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团,河套峥嵘蒙古王,高原独秀鄂尔多斯,西部骄子兆君羊绒,走遍中国小肥羊,我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞”。
这个广告牌里说到的企业都是内蒙古当地著名的大企业,当时在中央台都有广告投放。
我们做了这样一则广告,有一个目的是想在消费者心目当中产生一个印象——从心智资源的品牌塑造上说,蒙牛能和这些大企业一齐出现,给消费者是和他们一样大;
若从公关的社会意义上讲,也是展示了蒙牛的远见卓识和发展胸怀。
竞争是残酷的,这是自然界的法则;
比竞争更残酷的是“人斗”,人与人之间的争斗才是最残酷的,蒙牛的起步戏剧性的容入了这样的两种因素。
但是,冲突更是互不相让的过程、绝不妥协的结果,蒙牛在起步初期就是以学习的姿态,尽量避免正面冲突。
尽管有过奶车被截、新闻诽谤等等事件,面对竞争队友的明刀暗箭,蒙牛只能选择“避实就虚、以退为进”的竞争方法,巧妙的利用心智资源的品牌创立策略。
中国人的传统文化中,还有一样东西是根深蒂固的“心智资源”——同情弱者,所以大家可以从无数的企业竞争案例、危机公关中找到利用这样资源的影子,那么蒙牛也是不会例外。
公司成立以后,蒙牛说的是谦逊知理:
向伊利学习,争创内蒙古乳业第二品牌;
蒙牛做的是避强示弱:
还有“收奶三不干”,“凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干(不建奶站),凡是非奶站牛奶蒙牛不干(不收),凡是跟当地企业收购标准(包括价格)不一致的事蒙牛不干”。
当时为什么要这样做,用牛根生的话解析是“打不还手,骂不还口,只有这种方式才能活下来,同时还能长大。
”
也正是基于这样的市场生存环境,迫使蒙牛的营销团队走出了“胸怀祖国,放眼世界”的“品牌大思想”、盯住了全中国的“大市场”。
一面在本土宣传我们“为内蒙古喝彩,建设中国乳都”的学习者思想,一面在全国寻找我们迅速发展的市场机遇,当时没有伊利的地方全部有了蒙牛,象上海、深圳、广州、香港等市场都是蒙牛牛奶先进入的,然后才是有了今天真正意义上的竞争。
我们说,是同城企业之间的竞争培养和造就了伊利、蒙牛的生存和竞争能力。
两企业近在咫尺,面对同一块蛋糕必然会不遗余力地发动争夺战,这无疑锻炼了它们强健的体魄和生存能力。
一方的竞争使另一方始终处在无形的压力之下,它们必须时时激发自己的潜能,最终逼迫双方共同进步。
“优秀的企业不是培养出来的,而是竞争中“拼杀”出来的,伊利、蒙牛就是在这样的竞争中成长壮大的。
市场的拼杀,打击可以看出斗勇的胆量和斗智的细腻,既要有利用消费者心智的委婉之举、也要有敢于正面交锋的强硬策略。
怎么理解“商界名家”这四字的心智资源?
中电视台——商界名家——你看完这样的文字作何敢想?
一般的人肯定上不了这样的节目。
你一定觉得这样的栏目一定采访的是中国顶级的企业家和专家等,这就是一
个好的品牌名称、借助了一个好的媒体平台、直接在消费者的心中产生的“心智资源”品牌效应——我们当时起步的“牛总第一次露脸”就是这样想的,一起步就要进入中国企业名家,起点高才能格局大。
所以在2000年的时候,央视记者打电话说想要联系采访牛总,我们一听栏目名称就痛快的答应了。
其实栏目还处在刚刚起步阶段,虽然当时确定栏目的播出时间是中午12点,而且当时中央二套这个时段的栏目收视率几乎为零。
可我们觉得“商界名家”这个栏目的名称和品牌立意很好,真实的心里用意就是“借势”,借“栏目名称和中央台”的势,使“牛总”进入“中国商界名家”的行列。
于是,我们专门制作了这个预告片,我们在当地电视台播出,预告片中有牛总的镜头,整体实际上就是商界名家栏目的一个片头预告:
“商界名家栏目,专访海尔总裁张瑞敏、联想总裁柳传志、蒙牛总裁牛根生,某月某日中午12点,中央电视台商界名家栏目播出,敬请关注”。
我们的目的就是让消费者感知蒙牛起步高、影响力大、受到社会各界的重视。
事后我做了个调查,问人们看过商界名家采访牛总没?
好多人说看到了,而且还说中央台都给做了预告呢。
其实完全是我们自己做的预告片的作用,而且我们在报纸也做了宣传。
商界名家栏目是继采访我国著名企业家张瑞敏、柳传志之后,又采访我区著名企业家牛根生的,这样一来,消费者认为“牛总”也是中国的商界名家、中国的著名企业家代表。
其实,一个企业不仅要有这样强烈的品牌宣传意识,更重要的是要带着一种“营销的思想”、利用消费者已有的心智资源,为品牌经营积淀一种思维习惯。
“请到我们草原来”是不是旅游广告?
当时为蒙牛定了这样的宣传用语,在全国各地、尤其是内蒙古有许多人写信给蒙牛,说这更像是“内蒙古旅游广告语”,有损企业形象、影响销售等等。
当然这些建议的出发点都是为蒙牛着想,但是蒙牛的真实用意是什么呢?
一是借势。
这一则的广告很简单,“蒙牛牛奶,请到我们草原来”,但是播出的时间正好跟在伊利广告后面,这就产生了不简单的效果。
因为伊利宣传的是“天苍苍、野茫茫,风吹草低见牛羊”,广告词中“伊利”品牌没有得到强化,蒙牛正好隔一条广告跟上,消费者很多认为前面的也是蒙牛的宣传,而且人情味十足,邀请消费者来草原。
二是无奈。
因为当时蒙牛乳业生产的牛奶产品全部是哈尔滨利乐尔集团生产的,不能说自己是来自大草原的产品,但是可以利用消费者心智资源“偷换概念”,让人们理解为蒙牛是大草原的品牌。
这则广告任务一是为了让消费者看,二是我们为了配合全国招商,实现业务人员推动、央视媒体拉动的结合,更容易实现招商目标。
春节晚会牛总创纪录?
这是20XX年的时候,蒙牛第一次参加春节晚会。
在春节晚会上,“牛总露了脸,蒙牛出了名,社会正了形,百姓团队给好评”。
而且牛总出镜头的次数至今都是“央视春晚的纪录”——能在春节晚会出现十六七次镜头。
蒙牛当时希望借助“春晚”露脸,希望“牛总”多出点镜头,主要是为了让我们的员工高兴,让我们的经销商对蒙牛更有信心,让我们当地的政府关注企业,让当地的“奶农、奶站”更支持蒙牛。
于是带着有这样的目标,我们提前一个月就开始做努力。
找方法、找机会、不能让企业失去这样的机会。
所以,我们事先就跟央视许多摄像师沟通、找编导交流,谈蒙牛的希望工程,谈蒙牛如何创办这个企业、谈蒙牛如何艰难但是仍然风雨兼程,希望用情感打动摄像师,多出镜头。
我们把蒙牛的产品送到央视的春晚节目组让大家品尝,认同产品进而认同企业,终于功夫不负有心人,牛总及蒙牛团队的镜头达到了近十几个。
事后回来我们做了个调查,人们都在议论“中央是不是支持蒙牛呢?
要不你看春节晚会牛总那么多镜头”,也许这就是消费者的心智资源、这就是策略性品牌宣传的价值所在。
蒙牛集体婚礼做广告、对不对?
蒙牛乳业,为员工办了集体婚礼都是做为“品牌塑造”的宣传元素来考虑,要达到什么效果?
主要想通过这样一个事件,增强企业的凝聚力、塑造企业新文化、新思想。
蒙牛集体婚礼时,牛总等十几位高管人员亲自驾车接送30多对新婚夫妇。
不管是宣传还是领导的亲历亲为,只有两个意义,其一,企业越来越大,大部分都是年轻人,到了结婚日子密集的时候,许多员工家里闹矛盾,工会到处做调解,因为到了结婚旺季员工每个月工资都拿不回去,全搭了礼钱,小两口就闹别扭。
为了改变这种风气,公司提倡集体婚礼,首先在企业文化基础上制定制度,公司中层干部以上的高级管理人员举办婚礼不能收礼钱,其孩子过生日或结婚,要举办你就得自己花钱摆酒席,参加可以但不准搭礼,谁搭礼钱处罚谁。
这就形成了一种文化,一个氛围。
所以,集体婚礼组织的时候,企业会整合公司的车送你,公司可以贴补一部分费用,目的是提倡新事新办,塑造公司文化。
其二,我们通过广告做一个宣传,不仅让我们自己的员工切身感受到企业的提倡什么?
反对什么?
那么同时也让社会了解蒙牛文化,体现现代企业的形象特征,展示一种有情有意、团结向上的企业精神。
比方过年,只有上级给下级拜年,下级不用考虑给上级拜年,养成习惯了,逢年过节时只有上级看下级,平时只要同事在一块儿吃饭,谁职位高谁请客,这就形成一种文化,自然也是完全靠制度形成。
蒙牛的“家事”都可以变成提升企业形象的“佳事”,因为消费者在看到这样的企业文化、这样的企业氛围之后,用牛总的话形容:
那一定会鼓励孩子来蒙牛,学做事是次要的、学做人是首要的。
蒙牛为奥运捐款被拒绝?
20XX年,蒙牛乳业的“强烈的品牌宣传意识”似乎已经养成为一种习惯。
在奥运申办的前前后后蒙牛乳业就一直关注,想与奥运关联、形成对于蒙牛品牌的“贴金效应”、即让蒙牛率先在中国企业中与奥运“擦出火花”。
所以,当合适的机会、合适的事件一旦出现后蒙牛迅速抓住——蒙牛乳业,祝贺北京申奥成功,蒙牛将从每支雪糕、每袋牛奶、每包产品中的销售收入中为奥运捐款一厘钱,从20XX年7月1日到20XX年奥运年会结束。
主题宣传口号叫“一厘钱精神、千万元奉献”,当时预计蒙牛到20XX年累计会捐出一千万元,其实按照现在的营业收入可能一个亿都不止。
蒙牛乳业在全国过的媒体、地方的卫视,我们做了将近三个月的广告宣传,感觉这事已经是事实了。
可是,当我们意识到需要正式的办一个捐款手续时,去北京奥组委却遭到拒绝,奥组委按照有关规定,目前不接受企业的任何捐款。
但是,站在营销的角度讲,蒙牛虽然没有把爱国的诚意变成现实,可这是蒙牛第一次借奥运的光环宣传了企业的形象、展现了企业的风采。
而且这个事件的反响在各个销售市场十分强烈,认为蒙牛真是一个社会效益、经济效益均衡发展的优秀企业。
蒙牛,成长冠军的风采!
20XX年,蒙牛成为了中国百强民营企业成长冠军,这是当时《当代经理人》杂志主办的一个年度性的评选。
因为蒙牛乳业的入选,而使这一届评选活动在国内格外受关注,因为蒙牛是获此冠军殊荣后、历届中首个在全国过电视专门播出广告、并被媒体“前赴后继”报道的一个企业,用今天业内人的话讲,“成长冠军只能记住蒙牛”。
因为什么,因为一种宣传意识、因为利用消费者心智的思想比较强烈、也因为行业的竞争在风口浪尖,蒙牛极度重视这样的荣誉。
于是,各大媒体纷纷报道:
他是一头“牛”,却跑出了“火箭”的速度!
这也是中央电视台评论蒙牛发展的颁奖词。
蒙牛乳业5年时间增长了200倍,从1999年实现销售收入0、37亿元的乳业排名第1119位,到20XX年的超百亿;
从企业6年销售收入200亿到股东投资回报400倍,站在今天看“蒙牛”当年成长冠军的历史,依然心存激动。
就像在美国NBA有这样一句话——永远不要低估一颗冠军的心。
蒙牛、蒙牛人,就是在实践中把握机会、利用消费者的心智资源创立品牌的接触点,让人们知道蒙牛、接受蒙牛、进而要喜欢蒙牛。
营销,站在企业和消费者之间就是一种征服和被征服的关系,蒙牛就是要不断地展示企业的优秀面、成长面,因为我们是排不上名的“无线品牌”要超越一线品牌,不把握消费者的心理、不把握市场的机会、没有强烈的品牌意识、宣传意识,不会有今天的蒙牛。
荣誉性的事件,有的企业看作是企业的、有的看作员工的,但是很少有企业看作是消费者的——蒙牛在成长冠军这样的荣誉载负到蒙牛身上的时候,除了一贯的“宣传感染消费者”,蒙牛更是要考虑如何利用消费者的心智资源、让消费者理解蒙牛、支持蒙牛,所以蒙牛有了这样的事件——感恩消费者,“成长了真诚地道声谢谢”。
蒙牛的荣誉,归根结底是消费者的,因为消费者的支持蒙牛才有发展动力,因为消费者的支持,蒙牛才有成长的基石,我们要向消费者真诚地表达我们的内心,感恩。
我们客观的讲,除了我们上面数个代表案例讲到的强烈的宣传意识外,蒙牛的成功原因还有什么?
“上下同欲”——这样的团队境界是企业“心往一处想、劲往一处使”,强大的执行力加上一个企业团队优秀的品牌意识,造就了一个乳业战国时代的奇迹。
但是,如果换位思考,消费者就是企业的衣食父母,所以蒙牛能在成长冠军的荣誉下与消费者共同分享成就,也是持续赢得成就的根本原因——思路决定蒙牛的成长之路。
策略二:
大题大做塑美誉,用事件营销的点连成品牌成长的线。
从上面蒙牛的宣传策略我们可以看出,蒙牛早期在品牌知名度的打造上并没有做惊天动地的大事,而是小事的点点滴滴的积累,逐步形成了品牌影响力。
而且不管是小事还是小活动,蒙牛都是要考虑“消费者怎么想”、“消费者在想什么”?
也正是利用这样的彻底理解消费者的心智资源,蒙牛才能一小事件宣传赢得大市场认可。
但是,品牌仅仅出名、知名是不够的,蒙牛的知名度迅速扩大夜市对蒙牛乳业新的考验——有更多的消费者监督企业、对企业要提出新的要求;
竞争对手更加关注企业、要对你实施打压。
所以蒙牛必须尽快的从“知名度”转变到拥有消费者的“满意度”、“美誉度”,甚至“忠诚度”。
创立一个品牌,需要经营者的不懈努力,而毁掉一个品牌可能却在旦夕之间。
蒙牛,如何能真正的踏上自己的品牌经营之路?
品牌经营,是一种战略。
是经营一门生意的持续发展的整个过程,品牌实际上就是承诺,是使人信任、喜欢、放心的一种心理暗示的概念或明示的符号,有超越产品本身的情感因素。
就像劳力士的手表,它不简简单单地是一个计时工具,如果说计时工具,五块钱买个电子表就方便看、走的还准,但是,有的人戴表完全就是身份、地位、或者成就感的象征。
宝马也不简单地是一个交通工具,它是成功的象征,品牌也是资产,能使企业增殖。
反思蒙牛,当时还没有这样的价值驱动力。
上面的一些小事件,只能让蒙牛更出名,但是如何形成蒙牛“品牌成长的线”,那取决于蒙牛的整个品牌形象定位。
蒙牛应该首先明白我们的品牌要成为什么?
我们的品牌缺乏什么?
我们的品牌需要怎样的品牌传播策略?
带着上面的问题,蒙牛乳业在20XX年做了这样的品牌战略初步调研,要全面认识自己、全面塑造完整的品牌。
“蒙牛”是什么?
在20XX年的时候,蒙牛与先行品牌策略合作做了一次全国性的品牌形象调研,参照的对象就是当时行业第一品牌伊利,其中有一个测试环节就是“视觉感受”和“品牌名称感受”,要直观的地吃结论:
蒙牛在消费者的心智资源中到底是什么?
具体方法如下:
1、先将“蒙牛”和“伊利”的标志作为比较,结合消费者自身的生活体验,总结蒙牛和伊利给消费者自身留下什么映像?
消费者在记录板上真实的写下了许多感受,典型的有:
A、蒙牛是强壮的、健壮的;
伊利是温柔的、甜美的
B、蒙牛象“猛牛”,凶猛的,坚实的;
伊利具有诗意,亲和力强。
C、如果比如成为人,蒙牛像男人、能吃苦、能劳动、体力强;
伊利像向往城市生活的一个女孩、或者是懂生活的女性。
D、内蒙古的牛,蒙牛象保健食品;
伊利不知道是哪里的,但象柔和类食品。
这样的结论,显然对于当时的蒙牛是绝对被动的,也是不愿意持续下去的一个现状。
当给出更为真实全面的视觉形象时,我们在当时都有一个共同的感觉:
“不怕不识货,就怕货比货”——
2、第二项调研,将“蒙牛”的企业形象做了图示
将伊利的图像做了展示
明显的视觉形象总结——蒙牛的老土、伊利的时尚。
但是伊利的形象是否就无懈可击呢?
不是,蒙牛就是找到了这样的机会,接下来延续原有品牌资源“内蒙古”,在全国招标给出明确的品牌形象视觉定位,最后,先行品牌策略创新设计了我们今天看到的蒙牛:
标志的演变:
1999年标志20XX年标志20XX年标志
20XX年最终确认的蒙牛企业VI形象识别系统:
蒙牛的视觉形象变革可能不是企业发展战略上最重要的,但是一定是企业品牌建设必不可少的重要组成部分。
一般的企业经营者,可能会从自己的喜好出发来架设消费者,可是蒙牛在面对市场环节的所有工作都是以消费者为导向、感触消费者的认知心理、深层体验消费者心智资源的反馈信息。
因为这个阶段,对于要塑造品牌形象的蒙牛乳业来说更为关键,因为要和消费者从相识变为相知,要给消费者展示企业更深层的品牌文化、要被消费者看的更细致、更挑剔,所以蒙牛真正意义上的品牌形象工程从此开始了。
20XX年:
蒙牛总裁牛根生(左)、先行创意总监张伟俊(中)、先行总经理高俊刚研究蒙牛VI识别系统的实施。
企业初期,企业一把手挂帅是品牌战略、品牌形象塑造成功的关键,牛总就是这样重视。
因为品牌建设无小事,品牌影响下的销售行为也会受到这些元素的影响。
作为企业不可或缺的部分,许多企业老板总是说起来重要、做起来次要、忙起来干脆不要。
最近到了许多企业,谈起企业形象建设时候,老板就会叫下面人拿来一厚摞图册——说我们已经做了!
其实是花十几万甚至几十万买了一本“天书”。
站在市场经济的营销角度讲,企业也是要嫁人的,企业真正的娘家是消费者。
嫁出去了就是社会赋予的名分——品牌;
嫁不出去那就是无名无分——充其量就是“商号”。
要被消费者认知、认可,是企业找娘家的一个过程,而我们最关心的是,消费者在那么多的“对象”当中,凭什么就选择我们?
我们必须了解消费者是怎么想的。
消费者渴望了解并理解自己的选择(消费)对象——什么样的吸引我。
蒙牛需要朴实的形象,但不是壮汉或浓重的乡土气息;
蒙牛需要真诚的形象,但不是后来者或学习者的谦逊;
蒙牛需要向消费者证明一个领袖品牌的气质和格调,这样的品牌形象就不仅仅是知名度的问题、也不仅仅是设计一套企业VI识别手册就能解决的问题,所以,我们要寻找从知名度到满意度、美誉度的突破,
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