海龙集团海龙电子城品牌战略Word文档下载推荐.docx
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(4)随着IT产品高科技形象弱化,消费类电子产品已经开始走俏。
2006年,传统家庭IT产品—大城市台式PC已呈日暮西山之势;
以数码
相机和笔记本电脑为代表的移动和数码产品迅速成为主流。
在台式PC的向在三、
四级城市转移的同时,城市家庭IT消费己进入消费升级时期,消费笔记本电脑
大型城市仍然是重要的市场。
随着数码相机迅速进入城市居民家庭,以后一年北
京家庭数码摄像机的采购预期量变高达万台。
(5)IT卖场市场定位发生转变正由以商户为核心向以顾客和商户共为中心转变。
由于目前顾客占据了超级重要的地位,不管是经销商仍是rr卖场本身,都必
须以顾客核心为信条,才能在竞争日趋猛烈的市场中立足。
另一方面,随着现今
IT产品的利润趋薄,消费者对售前咨询和效劳的需求更为强烈,这在必然程度
上也强化了以顾客为中心的进展导向。
(6)IT零售商加倍注重品牌塑造,卖场品牌意识增强。
卖场品牌的塑造阻碍到目标消费者的组成。
鲜明个性的卖场品牌,直接界定
了目标消费者,品牌拉动力引发消费者的跟随,进而带动商品的销售。
卖场品牌的显现致使产品品牌弱化,即卖场品牌覆盖产品品牌。
卖场品牌决
定消费者的购买适应.即消费者先选择卖场再选择产品。
(7)各IT零售商开始建设自己的资讯网站,或投资进展电子商城,构建自己的
网上营销品台。
百脑汇、海龙、太平洋等商家纷纷投入巨资,打造网上资讯站点,铺垫网上
销售平台,探讨空中与地上的结合途径。
最近,数据显示最近一年在网上购买
3C产品的消费者占%.工T网上商城冲破了传统卖场低利润的销售,进展空
间不可限量。
(8)此刻IT零售商一样集中在中心城市,二、三级乃至四级市场零售商较少。
二、三级是以后市场机遇,是各大IT零售商关注点。
零售商一样集中在中心城市:
华北的零售商90%以上都在北京,华东要紧在
上海和南京,西北几乎集中在西安,而西南的零售商除一个来自重庆,其余全
部出自成都。
85%以上的零售商还只是处于地址性销售时期,其销售范围一样局限于本省
乃至是本市。
不到15%的零售商实现了跨区域经营。
(9)各卖场以惊人的速度不断向外连锁扩张,通过连锁卖场含盖了足够多的市
场范围及最终客户,形成规模经营来提升与上游厂商的谈判筹码,而且降低了进
货本钱及单位行销费用。
从而在终端获取较竞争对手更多的利润,维持企业的可
持续进展。
即便在特定区域内,卖场数量也是对抗竞争对手的有力武器,谁先进入市场
谁就拥有发言权。
后来者的准入本钱更高.
(10)美国百思买目前正踊跃预备在中国开店,收购五星,这关于中国本土零售
商不是好消息,外资大举进军中国也将阻碍到中国电子零售业的以后竞争格局。
(11)随着市场竞争的猛烈,各个IT卖场创新理念不断增强;
在产品、价钱大体
无不同的情形下,创新是提高竞争能力最大体的要求,包括业内竞争和业态之间
的竞争。
(12)行业内典型厂家、3C卖场及电子卖场经历连年的积淀,纷纷形成自己特色
品牌,下面关于一些企业品牌口号分析:
惠普电脑—掌控个性世界
七喜电脑—时尚、轻薄、便携
AIGO爱国者—自由科技,自由主张
OPP(卜一一我的妄图世界
清华同方—全新感受,如意生活。
国美—薄利多销,效劳争先;
买电器到国美,花钱不后悔!
苏宁—至真至诚,阳光效劳。
海尔—真诚到永久
五星—价钱盆底在五星
大中—为顾客节省每一元钱;
顾客永久是对的。
永乐—谁价比我低,一年内差价两倍归还
颐高—用IT连锁中国,用模式创新商业;
数字生活,颐高制造;
我的数字妄图。
e世界—世界无界·
e世界
鼎好—专业、时尚、全面、实惠;
一站式效劳
天河—最时尚的消费中心;
最完善的导购系统;
最安心的购物场所;
最中意的
售后效劳;
最有效的促销平台。
从上面信息能够看出:
(l)从AIGO爱国者、惠普、七喜电脑、O即O等品牌能够看出:
产品诉求趋势:
时尚、个性、精品。
(2)从五星、大中、永乐到国美、苏宁、海尔等品牌咱们能够看出:
卖场的竞争从价钱竞争向效劳品牌的打造倾斜。
(3)从颐高、鼎好、E世界、天河等IT卖场能够看出:
时尚、诚信、效劳是IT卖场品牌诉求的核心内涵。
小结:
IT零售市场急剧扩张,销售规模高速进展,消费类电子产品己经开始走俏。
在这种趋势中,咱们能捕捉到很多机遇,可是随着美国百思买进入中国,各卖场
以.惊人的速度不断向外连锁扩张,零售商平均利润率愈来愈低,海龙要想在竞争
如此猛烈的市场中寻求生存与进展,踊跃地进入二、三级乃至四级市场,然后再
进入一级市场,采取“农村包围城市”的战略能够说是一个明智之举。
咱们还可
以看出IT卖场品牌意识愈来愈强;
时尚、诚信、效劳是IT卖场品牌诉求的核心
内涵。
卖场品牌竞争环境分析
图3一1所示为波特五种力量竞争模型。
这种竞争分析方式被普遍应用于企
业的战略制定,波特的理论以为,企业的竞争环境能够由如下五种力量决定:
企业间的竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代品、购买者和供给商的讨价
还价能力。
关于IT行业来讲,这五种力量一起决定产业竞争的强度和产业利
润率,最强的一种或几种力量占据着统治地位而且从战略形成角度来看起着关键
性作用。
本节要紧从这五方面来对的竞争环境进行分析。
关于目标消费群体的熟悉(购买者)
通过繁重的访谈与问卷调查研究工作及相应的二手资料,咱们得出以下结论:
(1)工T产品消费群体日趋年轻化、公共化,年龄大致在18岁至40岁之间,对新
鲜事物同意能力强、速度快。
年轻人关于新生事物的同意能力较强,这在技术含量高的运算机产品消
费者中表现得尤其突出.从购买电脑家庭的收入状况看,电脑已再也不是高收入
和高职位家庭所享有的贵族产品,购买PC机的家庭中%的月收入是在4000
元以下。
(2)通过市场细分咱们将目标消费者锁定为:
16岁至45岁的大中学生、一般职
员、白领人士、企事业单位、小商贩(批发)等人群。
(3)消费者十分关注产品质量、价钱合理性,关注IT卖场的诚信度,可怕质量
与价钱欺骗。
这种现象在全国范围内都能够看到,这与IT卖场行业所处的阶
段不太成熟有关。
(4)工T产品购物已经成为时尚休闲生活的一部份,因此消费者愈来愈关注购物
环境,而且乃至将其作为评定卖场诚信度的一个重要标准。
(5)消费者对效劳方式要求专业化、体贴化、人性化、多样化。
关于效劳的要求增多,希望是入户进行体贴式、专业化的售后效劳与现场产
品体验。
(6)购买渠道偏向知名的IT卖场,日趋固定化,便利化。
消费者更多项选择择知名品
牌IT卖场购物。
例如海龙、鼎好、太平洋等卖场;
品牌产品与知名品牌卖场
已经成为消费者的购物的趋势。
(7)外观设计时尚化。
调查显示,不管是主机仍是外设产品,其外型设计趋向时尚化,消费者关于
色彩的要求也趋于多样化。
因此,运算机产品的厂家在设计开发新产品时,
除要考虑产品的内在功能齐全,还要注重外观的设计要充满生活力息。
(8)消费者日趋理性,随购买信息来源增加,购买产品价钱合理化、购买产品
品牌化。
总之,卖场的诚信度、效劳、产品及购物环境的时尚性,卖场品牌知名度
己成为消费者关注的重点。
从以后角度看,各个卖场加倍注重品牌知名度、美
誉度与忠诚度的塑造和平稳;
做文化彰显的卖场品牌会增多,价钱竞争会减少,
特色不同化经营慢慢增加。
要紧竞争对手分析
太平洋数码电脑城
作为中国最大的连锁电脑卖场,太平洋在北京、上海、广州拥有5座大型电
脑城,太平洋电脑市场还与太平洋电脑网彼此依托进展网上经营,并以此笼络住
许多笔一记本电脑、数码消费者和部份的DIY用户。
太平洋电脑网Pconline也是中
国第一的工T门户网站。
北京商城店面总共四层,营业面积达万平方米。
在北京地域来讲,太平洋数码电脑城在地理位置、交通、客流量、销售额和卖
场品牌知名度方面都不能与海龙相提并论。
硅谷电子商城
硅谷电子商城要紧以批发为主,电脑发烧友在那个地址能够淘到一些廉价的产品。
I4
商城总营业面积为万平方米。
一层主若是各品牌电脑的精品间,二至三层经
营各类电脑配件,四层要紧经营笔一记本电脑和数码产品,还有投影机、扫描仪等
办公用品,五层是华北区最大的办公用品批发市场。
此刻的硅谷电子商城已经在北京地域退出一线市场,只能做批发廉价的低端产
品,已经被中关村边缘化。
鼎好电子商城
中关村商圈新贵鼎好电子商城是第一家商场式的电子商城,拥有当前最好的
卖场硬件设施。
一层是国际知名IT品牌的旗舰店广场,集聚了索尼、爱普生、惠普、BENQ
等国际品牌。
二层为笔记本电脑、数码产品专业市场。
三至四层那么入驻了近800
个DIY柜台,要紧经营各类耗材,据称是北京规模最大的电脑配件市场。
位于地
下两层的“鼎好数字家庭—家电生活馆”是首家落户于中关村IT核心区的家
电主题商城,让消费者轻松选购趁心家电。
鼎好电子商城是海龙的目前唯一的强敌,二者毗邻,彼此搏击,品牌知名度
稍逊于海龙,销售额稍低于海龙,可是日均客流量已经超过海龙。
NOVA科贸王
位于中关村大街与北四环东南角。
将有超过1500个柜台,为目前中关村地域
最多商户的专业电脑商场。
商城总面积达75000平方米,其中包括室内外活动区、
科技娱乐城、网吧、大型书店与音像店、通信产品、电脑教室、演讲厅、美食城
等。
同时还设有免费上网区、免费电玩区。
NOVA科贸王尽管与海龙电子城只隔一条街,可是由于治理体会不足,此刻一
直不能和海龙形成竞争。
中关村E世界
中关村E世界将是中关村地域面积最大的IT卖场之一,而其建筑面积达到
巧万平方米,其中包括IT卖场在内的综合业态就占6万平方米。
而E世界东临中关
村大街、南靠家乐福旗舰店和中关村广场,占据西区的中心地段,位置较好。
中关村E世界是北京地域规模最大,建筑风格最现代化的IT撇LL,可是开
业半年多时刻内,并无充分显示其后发优势。
二、其他地域
百脑汇
百脑汇资讯广场是蓝天电脑集团(w切八N,目前在中国大陆地
区最大的投资项目,蓝天电脑集团以研发制造笔记本型电脑供给商著称,以
OEM/OOM及经销商为要紧行销策略,名列台湾前50强知名企业。
于,998年
成立至今,百脑汇始终秉持“价廉又物美效劳百分百”的经营理念,己成为中
国电脑大卖场第一品牌。
通过提供舒适自在的购物环境,先进的营销理念和完善
的客户效劳,取得商家及消费者的一致好评。
为了适应中国IT信息市场的快速成长,百脑汇专门在华东区、华西区和
华北区三区成立独立的营运中心,并开始连续串的展店打算。
目前已有8家专业
大型资讯商场别离设立在上海、南京、成都、沈阳、济南、南昌、长沙和郑州。
估量到2006年,百脑汇将在中国25个要紧城市成立平价电脑大卖场,成为“全
中国最具代表性的IT行销网络”。
颐高
作为颐高集团的基础业务,颐高数码连锁自1995年8月成功创建杭州高新电
脑城以来,坚持数码(电脑)市场的专业特色,依托经营创新和功能延伸,前后
在上海、广州、天津、杭州等地开办了21家大中型电脑专业市场,到2006年年
底将达到近30家。
连锁市场营业面积达22万平方米,摊位数近5000个,出租
率98%,经营户4500余户,市场从业人员13000余人,2004年成交额达到150
亿元,2005年成交额达到220亿元。
在华北地域,IT卖场行业尚未形成一个真正的强势领导品牌。
在北京地域,
海龙目前来讲是当之无愧的领袖性卖场品牌,海龙电子城的知名度、顾客中意度
都高于包括鼎好电子商城在内的IT卖场。
潜在进入者分析
IT卖场行业目前由于对公司资金实力和专业体会的要求不高,因此潜在进
入者的门坎较低,很多企业纷纷在北京各地跑马圈地,使得市场的竞争会加倍激
烈。
如:
鼎好二期、东方基业数码广场、百脑汇黄庄店。
鼎好二期的成立,关系到海龙在北京地域行业老大地位的问题。
若是鼎好二
期经营有道,和鼎好一期一样迅速打开市场,能够形成有效客流,那么海龙在中
关村的竞争形势将很严峻。
东方基业数码广场位于北京朝阳区东部,关于中关村卖场有部份客流分流作
用,但阻碍可不能太大。
百脑汇黄庄店若是落成加倍加重中关村地域的竞争,因此,海龙电子城果断
走出去的战略是正确的。
替代品分析
替代品是新技术与社会新需求的产物。
关于IT卖场行业来讲,这种“替代”
要挟的严峻性是不言而喻的。
那个地址替代品是指其他IT商业模式
1)专业电脑超市进展势头强劲
专业电脑超市的代表为宏图三胞。
宏图三胞从江苏起家,给IT零售卖场带来相当
的震动,其进展效应,让业界不可小视。
客观上讲,专业电脑超市自然有其过人的地方,如低价、好的购物坏境、品牌多元
明码标价等优势,但人流量、专业性效劳等方面尚有缺点。
与国外电脑超市相较,
治理水平差距专门大,尚算不得真正意义的超市。
但从目前的情形看,还远未能撼
动电脑城的强势地位。
2)商场IT卖场
商场目前的销量尽管还无法与电脑城比,但它有着专门好的知名度,用户口碑良好;
商场一样极重信誉,为此一样会主动提供良好的效劳。
商场中虽人流量大,但真
正购买者寥寥。
如何扩大在消费者中的阻碍,成为商场1T销售目前需要解决的问
题。
3)3C卖场一最不可轻忽的IT销售力量
国美、大中、苏宁、永乐是这种模式的代表。
家电连锁卖场具有壮大的卖场品牌,低价销售,宣传力度专门大,优势产品线
主若是传统家电,效劳较好。
随着IT技术与产品的普及,可否明白得和知足消费
者需求成为IT市场竞争中重要的决胜因素.传统IT渠道的模式是产品推动市
场,随着市场的成熟,产品更新、价钱变更愈来愈快,若是再以产品推动市场,
就在时刻竞争中处于弱势.
连锁3C卖场壮大的集客能力与直接经营,更能明白得客户的需求.而且连锁
3C卖场能依照市场需求去选择产品那么响应要快得多。
无疑使供给商与零售终端
的关系加倍紧密。
因此,连锁3C卖场也在不断的涌现与增加。
劣势在于:
经营项目的多元化致使的IT专业性效劳的不足,品牌机的限制,
流程与运作源于家电连锁,不适合IT连锁,专业人材缺乏.
在IT产品家电化,消费品化的进展趋势下,3C卖场在以后的IT零售市场竞争
中无疑是一支不可轻忽的力量。
电脑城的强势地位短时间内可不能改变,电脑城的威
胁来自3C卖场。
供给商分析
购买者和供给者讨价还价的要紧内容围绕价值增值的两个方面—功能与
本钱。
讨价还价的两边都力求在交易中使自己取得更多的价值增值,因此,对购
买者来讲,希望购买到的产品物美而价廉;
而对供给者来讲,那么希望提供的产品
质次而价高或质量好,价钱更高。
在进展模式上,厂家要紧以特许加盟专卖为主,随着厂家对高效率营销渠道
的重视,已从产品品牌专卖店进展到渠道品牌专卖店。
渠道专卖店以某一品牌全
部产品为核心,兼营其他知名品牌产品,同时塑造和强化渠道品牌为经营定位。
专卖店与其他零售模式相较,治理和效劳标准更高,例如:
联想1+1店,TCL的
“亿家家”专卖店。
联想、海尔等品牌已经开始成立厂家专卖店,自建销售渠道,缩短厂商与顾客之
间的距离,厂家后向一体化关于海龙如此的传统电脑城来讲,存在必然的要挟。
海龙电子城品牌外部份析总结—面临的外部机遇和要挟
通过上述关于IT卖场行业现状及海龙集团外部环境分析,咱们能够总结海
龙电子城面临的外部机遇和要挟。
机遇
(l)电子产品早已再也不是为高端人士特权享用,以中低端、公共化产品为主。
(2)中国经济飞速增加,消费者人均收入不断增加,购买能力不断提高。
(3)以数码相机和笔记本电脑为代表的移动和数码产品迅速成为主流,已经成
为消费型产品。
(4)新技术的推动刺激了社会对工作效率和环保(无纸作业)的要求。
(5)行业仍属于成长期,市场规模仍然增加较快:
2005年国内笔记本市场出货
量同比增加超过50%,市场规模超过300亿元;
另据功C对2006年国内市
场的预估,笔记本电脑出货量将达到39%的同比增加。
(6)1T产品网络化、个性化、时尚化的趋势在增强
(7)IT零售商一样集中在中心城市,二、三级乃至四级市场零售商较少,这些
地域将是下一步各商家的新增关注目标。
(8)PC产品网络化,CPU运算速度提高,显示器快速升级换代是阻碍IT市场要紧
因素。
要挟
(l)由于电脑城行业很容易进入,行业壁垒较低,竞争对手日趋增多,竞争会日
趋猛烈。
(2)家用PC市场已进入微利时期,整体的利润率呈明显的下降趋势。
(3)3C卖场的兴起,日趋增加了传统电子卖场的危胁。
(4)百思买等国外巨头迅速进军中国,将直接阻碍到中国电子零售业的以后竞争
格局。
(5)厂家对渠道与终端难以取舍,其角色与态度超级暖昧。
厂商同时利用各类渠
道模式销售自己的产品,乃至自建销售渠道。
(6)消费者需求日趋转变难测,产品的寿命周期愈来愈短。
(7)中关村内,鼎好,世界,太平洋,国美,大中等业内竞争对手竞争日趋猛烈;
(8)全国范围内,强势连锁零售商迅速向外扩张,抢占市场份额。
通过上述的分析,咱们能够看到在中关村,海龙面临的竞争日趋猛烈,形势
日趋严峻;
海龙要想在竞争中维持优势,就要继续做好中关村,稳住中关村龙头
地位,同时走出中关村,寻觅新的进展空间。
4海龙电子城内部环境分析
海龙电子城背景介绍
海龙电子城是北京海龙资产经营集团的子公司一一北京海龙中天科技进展
经营的IT产品综合性大卖场。
北京海龙资产经营集团是由北京市海淀区供销合作社投资设立的
企业集团。
现拥有8家全资、控股、参股和外商合伙企业。
集团总资产超过10
亿。
海龙电子城现有两家卖场(北京中关村与保定)。
2007年即将在北京西单、
唐山、天津等地开设新店面。
三年内力争在华北地域新开设10家新店。
1999年12月18日,由海龙集团独家投资和治理的北京海龙电子城正式对
外营业。
四年多来,海龙电子城己经成为中国电子市场行业的一个响亮品牌,中
国电子市场行业的旗舰店。
海龙经历连年积淀拥有了自己的愿景与使命。
海龙愿景:
百年海龙
使命:
做中国最好的科技效劳供给商
海龙电子城品牌运营现状
依照IDC的统计,海龙2005年用现代流通业的理念和技术,在中国IT卖场
行业率先完成了对传统卖场的商业革命,跨入了现代卖场时期。
以中关村10%的
卖场面积,取得贸易总额%的市场份额。
不仅在中关村,而且在中国IT卖
场行业维持了领跑者的地位。
海龙电子城内有经营商户680家,年销售额近20个亿,年接待客流量700
多万人次。
平常日客流量万人次,周六、日客流量万人次,
海龙电子城位于中关村大街1号,营业面积2万平方米,主营运算机配件及
外围设备等,于99年12月18日开业。
其后于02年12月18日开通海龙资讯网
~.。
其中海龙一层为联想中关成电脑商城,二层至四层为计算
机配件及外围设备销售区,五层为笔记本电脑销售专区,六层别离为办公设备销
售区和数码精品区。
海龙电子城的客流量和成交量位居中关村之首,更被广大电脑爱好者称为
“攒机者的天堂”。
IT卖场经历了进入期、成长期,开始进入成熟期,需要研究成熟期的规律,
以取得相应理论支持。
海龙董事长鲁总及领导高层关于IT卖场行业有很深的认
识与把握能力,这也正是海龙的核心竞争力,使驱动海龙品牌进展的驱动力。
海龙集团品牌价值为亿元人民币,成为中国电子企业消费效劳类最有
价值品牌之一。
海龙在北京地域的知名度与中意度较高。
海龙团队具有较强卖场经营能力;
海龙秉承的“市场经营化、商场式治理”,
“以情系商、奉客为友”的理念深切人心;
海龙电子城通过自身的不断升级,得
到消费者与相关部门的认可,被评为“购物安心单位”、中国电子商会指定的三
星市场、旅行定点单位、诚信经营单位、全国独立卖场综合实力第一、全国最具
阻碍力的电脑城品牌。
海龙不断的进行商业模式创新,是首家提出并投入利用统一收银IT卖场。
首家提出明码标价制度,首家提出“双重质保、先期赔付”的效劳方法,聚集了
旺盛的人气。
海龙资本雄厚,企划投入较大,每一年充分利用每一年按期的大型事件营销(中
关村电脑节、店庆、大型公益活动等)传播海龙品牌。
海龙每一年都与政府部门联合举行大型慈善公益活动,不但博得了顾客佳誉度
提升,而且与政府部门成立了专门好的合作关系。
海龙拥有独立网站进行市场营销
与广告宣传。
海龙电子城通过量年的筹备,现今拥有了较为成熟海龙集团组织机构与整体
品牌VI体系如下:
海龙集团包括海龙信息技术公司、海龙高科物业公司、海龙维修城、海龙广
告与资讯公司及海龙电子城五个战略性业务单元。
海龙电子城下面又有玩无界动
漫游戏专业店和海龙大管家办公世界两个业务单元。
海龙集团采纳的是相关多元化品牌战略。
日趋独立塑造品牌的是海龙电子城
与玩无界动漫游戏专业店两个实体。
各自都有了完善的品牌Vl体系,品牌工作
都慢慢步入正轨。
海龙品牌进展现存要紧问题及缘故分析
随着IT卖场行业区域竞争乃至全国范围内竞争愈来愈鼓励,各家IT卖场
都在不断地向外扩张;
连年按兵不动的海龙在一线城市日趋被边缘化。
一直保守
的海龙电子城从2006年7月奋然开始向外
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