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虽然许多工业部门重新获得了一系列令人满意的订单,对已面临的经济形势感到欢欣鼓舞,但对经济形势持久稳定的发展仍抱有怀疑,这以对投资持观望态度而表现了出来。
考虑到经济尚处于恢复阶段,所以,估计在近几个周期内不会增加职工的工资。
随着经济的恢复发展,预计市场对E型一般电动打字机的需求量会有微升的趋势。
市场竞争重新日益活跃。
由于需求量的增加,原材料供应商宣告原材料供应价格提高5%。
文化部对E型打字机进行招标,招标数量为1000台,中标的关键是企业的投标价格。
中标产品的生产、交货和结算在第二周期内进行。
全国贸易联络中心对B型电动打字机很感兴趣,
以每台860元的价格向每家企业提出订货要求,订购数量最大为5000台。
这里构造出的市场经济形势对主要竞争市场(一般市场)、附加市场Ⅰ(招标产品)、附加市场Ⅱ(特殊产品)分别以定性和定量的方式给出了不同产品的市场需求信息及生产所需原材料、人员等费用变化情况,供各模拟企业制定经营战略和销售策略时作为主要分析依据之一。
(七)具体实验操作过程
见第二章系统使用步骤
实验项目二
产品销售优化决策支持
4学时
由于竞争企业的存在,企业各种促销手段运用所取得的效应必将会受到竞争企业促销手段运用的影响。
系统采用促销手段强度比较的方法,在分析出竞争企业可能采取的营销策略和运用的促销手段后,结合本企业所使用的市场促销手段,即可测算出竞争条件下各企业可望达到的产品理论市场销售量、销售额和市场占有率。
仿真上述产品市场需求预测是在一定的产品销售价格、广告费用投入、销售人员数量及产品质量水平等促销手段运用保持不变的条件下进行的。
实际上,在企业的经营决策过程中,这些促销手段都必须根据影响产品市场销售主要因素的变化而变动,如图3-2所示。
图3-2影响企业在一般市场上产品销售的主要因素
在仿真系统中,设置的一般市场E型产品销售量效应与销售价格之间的需求曲线关系如图3-3所示。
图3-3价格对销售量的效应曲线
根据曲线图形趋势,运用销售优化DSS,系统考虑调用指数函数模型来进行曲线拟合,模型形式为:
(a≠0,c≠0)
式中,a、b和c为待定常数。
再由已知数对(950,200)、(1150,100)及(1350,50),运用一定的方法即可确定出待定常数的取值分别为:
a=1120,b=0和c=740。
这样,也就完全确定了需求曲线的关系式为:
令L=p×
y=p×
f(p),L即为E型产品的销售收入总额效应。
设d为E型产品单位变动成本,则:
d=材料直接成本+人工直接成本
式中,
材料直接成本=原材料+附件+辅助材料=105+200+30=335元
人工直接成本=单位生产人员工资+单位生产人员福利费用
=30000×
(1+80%)/250=216元
则d=335+216=551元
设F为总的固定成本,则总成本为:
C=d·
f(p)+F
而总的销售利润即为:
R=L-C=p·
f(p)-d·
f(p)-F=(p-d)×
f(p)-F
欲使R达到最大值,令:
即:
将d=551代入并整理后有:
解此方程式,得:
令
,即当产品价格确定为720元时,产品销售利润将能取得最大值。
这时,将p*代入y=f(p)计算公式,则计算得产品最佳销售量效应为:
y*=f(p*)=434.59
以p=1150时 y=100为基准,将最后确定的产品市场需求值
万元代入,则对应于y*的销售量预测值为:
同样,运用类似原理,还可完全确定广告费用投入、销售人员数量及产品质量改进费用投入等效应曲线,进而根据广告费用投入优化决策、销售人员数量优化决策及产品质量改进费用投入优化决策等原理,解得:
*广告最佳投入费用w*=193万元
*销售人员最佳聘用人数v*=45人
*产品质量改进最佳投入费用u*=48万元
系统设置的各模拟企业可交替生产三种不同类型的产品(E型、B型和I型)
。
这些产品可在三种不同类型的市场上进行销售(一般市场、附加市场I、附加市场II)。
一般市场是各模拟企业E型产品的主要销售市场,通过促销手段运用进行市场竞销;
附加市场I仿真了现实社会中产品招标、竞标及中标的销售活动过程;
附加市场II仿真了现实社会中产品被大批量地订购的销售活动过程。
参赛过程中须先察看周期形势。
依据市场周期经济形势变化,分析竞争企业可能实施的营销策略,再结合本企业所拥有的生产经营条件,制订出一定的经营战略和销售策略。
通常,
一定的经营战略和销售策略具体表现为对市场促销手段的运用。
系统设置的市场促销手段主要为产品销售价格、广告费用投入、销售人员数量和产品质量水平等四个。
※
产品销售价格
四个促销手段中,产品销售价格对产品市场销售影响最为敏感。
销售量和销售价格成反比。
设定当价格为1150元/台时,
销售量指数为100%
(
如其销售量为22041台的话)。
则当价格下降到950元/台时,
销售量指数将翻一番,
达到200%,即销售量可达44082台;
当价格上升到1350元/台时,销售量指数将减半,即只有50%,其销售量只有11020台。
所以,
应根据市场形势变化
市场容量的变化)、企业自身的生产能力和其它一些经营条件,正确制订产品销售价格,
上述关系曲线为高次方程或指数函数,实际使用时难以用一确定的函数方程将其描述出来,可根据(950,200),(1150,100)和(1350,50)近似地用抛物线方程来进行描述。
其它促销手段
销售人员数量和产品质量水平所产生的销售额增加的效应原理与广告费用相同。
销售人员费用投入可按销售人员数量与其周期人均工资费用相乘计算而得;
产品质量水平也折算到所投入的费用,其主要包括为支付给研究开发部门职工的工资费用、企业所有人员社会福利费用超过80%的部分
(不足80%部分则相减
)
其它产品改进费用的投入等三大项相加。
四个促销手段中,除产品质量水平所起的效应可按60%比例递减性地延续到以后各经营周期外,其它促销手段运用所起的效应均仅本周期有效,
以后每周期均应重新投入。
系统最后实现的是各促销手段的组合效应,即:
如在降低销售价格的同时,提高广告费用投入、增加销售人员、改进产品质量,则可强化因降价而产生的销售额(量)增加效应;
反之,在降低销售价格的同时,减少广告费投入及其它促销手段费用的投入,则会淡化因降价而产生的销售额(量)增加效应。
与此同时,本企业促销手段的使用效果还取决于竞争企业的市场促销努力程度。
与竞争企业相比,
只有当本企业的产品价格越低、
广告费用越高、销售人员越多、
且产品质量越好,那么,本企业产品的市场占有率才会越大,这一市场占有率称为理论市场占有率,由市场促销手段确定。
若本企业因生产量不足而无法向市场提供足够产品的话,顾客就会转向竞争企业购买所需要的产品,这时,本企业的实际产品市场销售额就会小于应有的产品市场销售额;
反之,若竞争企业无足够产品供货的话,顾客就会转向本企业购买所需要的产品,这时,本企业的实际产品市场销售额就会大于应有的产品市场销售额,由此而得到的产品市场占有率称为实际市场占有率,与企业产品可提供的产品数量有关。
这里,理论市场占有率和实际市场占有率均指各企业产品销售额在市场上所占的份额。
由于上述四个促销手段效应关系均成曲线关系,在不同的投入点效应值的大小不一样,如在广告效应曲线中,广告费用投入在占销售额的2%、7%和12%时其单位变动效应是不一样的,所以,不能简单地说四个促销手段的应用效应在所产生的组合效应中所占的比例各为多少,而是与投入点有关。
市场销售案例
以第一周期第一企业决策为例。
假定共有五个企业相互之间展开竞争,由于第一周期市场形势向好的方面发展,市场对E型产品需求有所增加,因而第一企业的产品市场销售价格确定为1166元/台,
广告费用投入为2.32(百万元),
销售人员招聘为54人,研究开发部门职工人数增加4人,
其它产品改进费用投入为0.39(百万元)。
其余四个竞争企业促销手段保持第0周期决策数据不变,
则经系统计算后,得出第一周期各企业促销手段及其市场竞争结果数据如下表所示。
市场销售案例数据报告
企业
5
一般市场价格(元/台)
1166
1150
广告费用(百万元)
3.2
销售人员数(人)
63
40
产品质量评价(1一5)
一般市场销售量(台)
25245
21816
一般市场销售额(百万元)
29.28
25.09
理论市场占有率(%)
23.7
19.1
实际市场占有率(%)
22.3
19.3
表中,理论市场占有率即为依据各企业促销手段强度而应得到的市场销售额份额。
第一企业实际市场占有率与理论市场占有率的不一致,主要是由于第一企业无货可供而使顾客转向其余四个企业所致,致使第一企业出现了1.4%的销售损失。
实验项目三
产品生产优化决策支持
在确定出企业产品市场销售量预测值后,结合企业内部生产条件,运用生产优化DSS,可进一步确定出产品生产最佳组合方案。
在仿真系统中,已知一般产品(E型)变动成本为d=551元,特殊产品(B型)由于不需要附件且辅助材料仅需28元而使其变动成本为:
d1=551-200-(30-28)=349元
已经确定的能使销售利润达到最大的一般市场产品销售价格为p*=720元,
附加市场Ⅰ中标产品(E型)的投标价格为1050元,而附加市场Ⅱ的批量产品(B型)订购价格为860元,则边际利润分别为:
一般市场(p*-d)=169元,
附加市场Ⅰ(1050-d)=499元,
附加市场Ⅱ(860-d1)=511元;
一般市场产品销售量预计为Q*=85028台,
附加市场Ⅰ为1000台
、而附加市场Ⅱ为5000台;
一般产品每台需耗用1.0个生产能力单位,特殊产品每台需耗用0.9个生产能力单位,而四条生产线全周期生产能力为23400个生产能力单位。
依据上述分析数据,生产优化DSS所建立的生产组合方案优化决策模型为:
S.t
式中
,x1,
x2,
x3分别为要确定的一般市场产品、中标产品和特殊产品的生产量。
运用生产优化DSS求解后,确定x1=17900,x2=1000和x3=5000。
显然,由于一般市场销售产品的生产量
x1=17900远远小于
Q*=85028,即
Q<
=Q*,这将会造成极大的销售损失。
所以,在这种情况下系统将会作出增加一条生产线的决策,
使设备生产能力由原来的23400增加到29250。
运用灵敏度分析后,可以看到设备生产能力仍远不能满足需要。
但如再增加生产线,则一次性投资过大,企业难以承受因贷款过多而产生的利息费用负担,且系统设置的现有厂房也无法容纳过多的设备,如再扩大厂房,所需贷款额将更多。
同时,设备的增加、厂房的扩建将会增加固定成本。
所以,如果决策人员决定不再扩大投资的话,系统将通过调整市场促销手段,首先是调整产品销售价格,即逐步提高产品的价格,使产品市场销售量和生产量趋于平衡。
在此过程中,系统不断地将本企业的市场促销手段运用强度和分析出的竞争企业可能运用的市场促销手段强度相比较,以确保所作决策的客观性,直到可望达到的产品市场销售量Q能被生产出来时为止。
在本例中,系统最后确定的一般市场产品销售价格为1102元/台,测算出的市场销售量为23750台,销售额为2617万元,实际市场占有率为21.3%。
根据市场销售原理,可测算出可能达到的产品市场销售量,进而依据以销定产的原则进行设备和人员生产能力调整。
通常,是在调整设备生产能力后,
进行满负荷(100%)运行条件下的生产人员招聘和辞退计算。
假定在所确定的市场促销手段决策数据下,预计该企业的一般产品市场销售量可达25000台,
为此,该企业拟增加一条生产线,以扩大设备生产能力。
这样,第一企业的周期设备生产能力为:
6500(单位/条)×
5×
0.9=29250(单位)
式中的0.9为维修保养系数。
设该企业生产全部的5000台B型特殊产品,则用于生产E型一般产品的生产能力单位为:
29250-5000×
0.9=24750(单位)
5000×
0.9=4500
(单位)
系指每台B型特殊产品耗用
0.9
个设备生产能力单位时,5000台
B型特殊产品需耗用4500个设备生产能力单位。
由此,
剩余的24750个设备生产能力单位可用来生产24750台E型一般产品,这和预计产品市场销售量相近,
即为一般市场产品计划生产量。
计算生产设备负荷为:
[(5000*0.9)+24750]/29250=29250/29250=100%
生产人员的需求数为:
(5000/280)+(24750/250)=17.8+99=116.8≈117(人)
式中,
2800为一个生产人员一个经营周期可生产的B型特殊产品台数,
2500为一个生产人员一个经营周期可生产的E型一般产品台数。
考虑到生产人员的自行流动数为4人左右,
应通过新招聘人员予以平衡,
故应再增加4人,即需117+4=121(人)。
原有生产人员94人,
则应新招聘生产人员累计数为:
121-94=27(人)。
一个机器人可代替一名生产人员。
若认为购买机器人更为经济的话,可以考虑购买机器人。
假定该企业决定购买23个机器人,
则新招聘生产人员需求数为:
121-23-94=4(人)
计算生产人员负荷为:
[(5000/280)+(24750-250×
23)/250]/(121-23-4)=93.85/94≈100%
每周期均会产生生产人员自行流动数,
流走人数多少为随机数,
但和两个因素有关:
企业支付的社会福利费用比例和前一周期原有的生产人员总数
在同样人数情况下
,社会福利费用支付比例越高,
流走人数越少;
在同样的福利费用比例下,原有生产人员越多,流走人数越多。
通常,生产人员100人左右时,
社会福利费用的支付比例占生产人员工资总额的80%时,流走人数为4~5人;
占75%时,流走人数为6~7人。
如社会福利费用支付比例为80%,
当原有生产人员为100人左右时,
流走人数为4~5人;
当原有生产人员为120人左右时,
流走人数为7~8人,余类推。
由此,与第0周期相比较,调整后的设备和人员生产能力及其负荷如下表所示。
设备、人员生产能力及其负荷
人员报告I
生产部门
研究开发部门
期初人员
94
8
+招
聘
-解
雇
-流
动
---
=期末人员
12
人员报告II
部
门
人
员(个)
销
售
采
购
管
理
25
管理的合理化系数
1.3
生产报告I
生产线
(条)
机器人
(个)
前周期
+投
资
23
-变
卖
本周期
生产报告II
加工
(台)
设备要求
(单位)
人员要求
一般产品
24750
76
特殊产品
5000
4500
17.8
合
计
29750
29250
负载率(%)
100
生产报告III
合理化系数
维修保养系数
0.9
生产线负载率100%时生产能力
设备生产能力扩大措施除增加生产线外,还可以通过生产合理化费用投入、维修保养费用增加和加班来实现。
通过加班而提高的设备或人员生产能力最多将被提高10%。
设备生产能力压缩措施除变卖生产线外,还可以通过降低维修保养费用来实现。
变卖生产线的收入只有该设备帐面净值的30%,所以,一般不足为取。
原有四条生产线到第六周期时已折旧完毕,但各企业仍可继续使用。
生产设备和生产人员为扩大生产能力加班,从而形成的30万设备加班费和占生产人员工资总额25%的人员加班费无论加班幅度多少都是不变的,即加班1%和加班10%所形成的加班费相同;
无论是设备还是人员,只要有一项加班,两项加班费用都会发生。
如要加班的话,应让设备和人员同时加班,且最好加足10%。
实验项目四
材料存储优化决策支持
产品生产组合方案确定后,由不同单位产品生产所耗用的原材料和附件数量,确定出生产上的需要量,再结合材料订购价格批量折扣,运用存储优化DSS,可进一步确定出材料采购最佳经济批量。
在上述生产优化决策中,
已经确定出的各类产品生产数量为一般市场上
E
型产品23750台、
附加市场Ⅰ上E
型产品1000台和附加市场Ⅱ上B型产品5000台,
则在生产上原材料和附件的需求量分别为:
原材料需求量=23750+1000+5000=29750(单位)
附件需求量=23750+1000=24750(单位)
由于存在价格批量折扣,不同批量的单位采购价格是不同的。
如下表所示,所以,材料订购量必须据此作出决策。
借助于DSS确定的生产经营决策表
系统设置的模拟企业有足够的仓库可供材料存放,故不形成储存费用。
但材料存放占用资金,会形成一定利息费用,而这些利息费用又与材料采购批量有关。
同时,还应考虑大批量订货时所产生的机会成本,因此系统中的存储DSS在分析、比较不同订货批量所形成的总费用时,只对必须满足生产需求量的最小批量和更大一批的批量进行费用比较决策,总费用函数为:
C1=单价*(订货批量-需求量)*贷款利率+单价*需求量/2*贷款利率+单价*需求量
式中,第一项为订货批量中大于需求量部份占用资金的利息费用;
第二项为本期需求量占用资金的利息费用,其中(需求量/2)为本期需求量平均存货量;
第三项即为本期需求量的订货费用。
在本期中,根据生产优化决策所得的各类产品生产数量已经确定原材料需求量为29750
个单位,
贷款利率为9%,
则原材料最小订购批量为29750个单位,
订购单价原为90元,因上升5%后为90×
1.05=94.5元,则总费用为:
C1=94.5*(29750-29750)*9%+94.5*29750/2*9%+94.5*29750=2937886(元)
原材料更大一批订购批量为45001个单位,订购单价为70×
1.05=73.5元,则总费用为:
C2=73.5*(45001-29750)*9%+73.5*29750/2*9%+73.5*29750=2385908(元)
比较C1和C2,因C1>
C2,所以,原材料订购批量取为45001个单位。
对附件的订购批量采用同样的方法作出决策后,订购批量取为25001个单位。
材料订购批量与资金占用成正比、与材料单价成反比,
对产品成本影响较大。
所以,在确定材料订购批量时既要考虑满足产品生产的需要,尽量减少资金积压,又要充分利用批量价格折扣。
以第一周期第一企业决策数据为例。
E型一般产品需原材料
24750
个单位,
B型特殊产品需原材料5000个单位,合计为24750+5000=29750(单位)
若只购买29750个单位原材料,则材料单价为90元/单位,合计为
90×
29750=2677500(元),
设该款项为贷款所得,利率以9%计,利息费用为
2677500×
90%≈24.09(万元);
若考虑批量价格折扣而扩大订购批量为45001个单位的话,则材料订购单价为70元/单位,合计为70×
45001=3150070(元),一个周期的利息费用为:
3150070×
9%=28.35(万元)
,
除去本周期用去的
29750个单位后,
尚剩的15251个单位会再形成周期利息费用为
70×
15251×
9%=9.60(万元),
合计为
28.35+9.60=37.95(万元),
多付利息费用
37.95-24.09=13.86万元
;
而批量价格折扣可节省原材料订购费用合计为
(90-70)×
45001
=
90(万元)
,
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