在线阅读行业分析报告.docx

在线阅读行业分析报告.docx

《在线阅读行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《在线阅读行业分析报告.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

在线阅读行业分析报告

2020年在线阅读行业分析报告

2020年4月

不同于PC端，在线阅读在移动端强调“渠道+内容”的融合。

在线阅读成为布局全景流量生态的重要一环：

（1）BAT旗下的QQ阅读、书旗小说在平台内部渠道具备竞争优势，掌阅拟与XX达成战略合作。

（2）免费阅读APP的广告投放力度更大。

（3）掌阅通过与手机厂商和电信运营商的长期合作，在手机预装APP渠道具备先发优势。

从内容付费到流量变现，头部平台开始消化冲击。

自2018年5月，以广告作为盈利模式的免费阅读APP兴起，主要原因一是我国移动互联网的阅读用户体量和广告主需求已经可以支持免费阅读APP运营，二是免费阅读APP的商业模式更加契合下沉市场的用户画像。

免费阅读APP抢夺付费阅读平台的原有用户和新增用户：

（1）头部平台逐渐消化免费阅读带来的冲击，2019年H2阅文的付费用户数量企稳回升，这是因为公司侧重通过优质内容吸引品质敏感型用户付费、与免费阅读用户画像的重合度较低。

（2）但是从在线阅读行业的整体情况来看，2019年Q4全国付费阅读用户规模仍在持续下滑。

免费阅读和付费阅读共存。

价格敏感型用户分流向免费阅读APP，对内容质量和阅读体验有较高要求的用户留存在付费阅读平台；头部作品流向付费阅读平台。

从用户画像来看，在线阅读平台的作品付费比例越高、人气集中度越高；免费阅读用户的日均阅读时长高于付费阅读用户，说明用户对免费阅读APP的作品质量和阅读体验比较满意。

我们判断：

（1）付费阅读平台的发展重心在于优质内容；

（2）免费阅读APP仍处于跑马圈地的流量竞争阶段，目前尚未出现某个APP在用户体量方面具备明显优势，未来发展重心在于运营能力。

一、行业近况：

阅文付费规模回升，XX拟入股掌阅

2020年3月17日阅文集团发布2019年全年业绩公告，2019年下半年阅文集团的付费用户规模开始企稳回升。

2019年H1公司受到免费阅读APP跑马圈地的冲击，月均付费用户从2018年H2的1090万人/月下降至2019年H1的970万人，付费率从2018年H2的5.1%下降至2019年H1的4.5%；从数据上看，2019年H2阅文逐渐消化免费阅读模式带来的影响，月均付费用户回升至990万人/月。

2020年3月18日掌阅科技发布公告，拟通过非公开发行股票的方式引进XX集团的子公司百瑞翔投资作为战略投资者，发行完成后，百瑞翔投资将持有公司5%以上的股份。

根据协议，掌阅科技拟与XX集团在战略投资、数字内容授权、深度战略合作等方面开展合作，具体包括：

（1）掌阅将可以合法授权或转授权的全部文字作品授权给XX，版权费采用“净收入分成+保底”的方式计算，保底授权金为1亿元/年，三期（36个月）共计为3亿元；

（2）掌阅有权分发/授权/转授权许可的版权内容将向XX保持全量开放，并且XX可以优先采购版权内容或是开发IP衍生产品；（3）XX在流量、内容采购和开发、商业化、人工智能、大数据、软件应用等方面给予掌阅优先支持。

XX在数字阅读领域的布局逐渐清晰。

（1）核心产品XX搜索引擎聚合阅读平台——XX阅读。

（2）爱奇艺阅读与爱奇艺视频通过IP联动影视作品与文学作品，例如《琅琊榜之风起长林》及其同名小说分别在爱奇艺和爱奇艺文学独家提供。

（3）子公司百瑞翔投资拟与头部阅读平台掌阅达成战略合作，有望大幅增厚XX集团的内容储备；根据Questmobile，2020年2月掌阅APP的MAU达到7503万人，位居在线阅读行业的第1位。

（4）百瑞翔投资2019年7月入股头部免费阅读平台七猫免费小说；根据Questmobile，2020年2月七猫免费小说APP的MAU达到5590万人，位居在线阅读行业的第3位、免费阅读行业的第2位。

二、从内容为王到“渠道+内容”，构建全景流量生态

在线阅读平台在PC端的核心竞争力在于内容，而在移动端则侧重“渠道+内容”。

1、PC端：

内容为王，在线阅读网站的用户覆盖广度与其内容储蓄深度呈现正相关关系

根据艾瑞指数，2020年2月我国在线阅读网站的覆盖人数排名分别为起点中文网（1741万人）、晋江文学城（1116万人）、腾讯文学（830万人）、纵横中文网（780万人）、新八一中文网（282万人），如果剔除盗版网站，在线阅读网站的覆盖人数排名与其官网披露的作品数量排名基本一致。

截至2020年3月底，起点中文网和起点女生网共计拥有210万本作品，晋江文学城拥有约186万本作品，纵横中文网拥有约8.6万本作品，凤凰网书城拥有约2.4万本作品。

注：

灰色图标网站为盗版小说网站

在PC端，用户打开网站和搜索作品的主观能动性更强，因此在线阅读平台的核心竞争力在于作品库的知名度和丰富性；而在移动端，由于手机能够装载的APP数量有限，根据Questmobile，2019年11月我国移动互联网用户人均使用23.6个APP，因此在线阅读APP的核心竞争力在于渠道与内容的融合。

因此如果仅考虑“内容”这一竞争变量，会发现在线阅读APP的用户覆盖广度与其原创作品储备并非线性关系。

根据艾瑞指数，2020年2月我国在线阅读APP的独立设备数量排名为掌阅（1.29亿人）、QQ阅读（0.81亿人）、七猫免费小说（0.26亿人）、咪咕阅读（0.22亿人）、书旗小说（0.17亿人）。

排名前10的在线阅读APP中，掌阅、QQ阅读和书旗小说这3款APP的人气主要来源于原创作品；七猫免费小说、番茄免费小说、连尚免费小说、搜狗小说、追书神器这5款APP并未签约作者，而是通过外购非独家版权的方式向用户提供产品。

注：

*表示该网站是APP母公司旗下的原创作品网站

2、在线阅读APP在渠道端的核心竞争力

根据比达咨询，2019年我国数字阅读的全景生态流量中，有50%来自阅读APP、14.5%来自超级APP、13.4%来自小程序、12.5%来自手机预装、7.8%来自H5和WAP，超级APP是指DAU超过1亿的基础应用，例如微信、XX、淘宝、今日头条等等。

随着我国移动互联网用户增量见顶，互联网巨头逐渐由流量争夺转向流量价值深挖，通过平台和小程序布局全景流量生态，而在线阅读是其中不可或缺的一环。

受益于此超级APP渠道的数字阅读用户使用率增长最快，目前已经超过手机预装APP的用户使用率。

（1）平台内部渠道

腾讯旗下的QQ阅读已接入手机版QQ、微信和QQ浏览器，阿里旗下的书旗小说已接入支付宝、UC浏览器、优酷，掌阅拟与XX达成战略合作；除BAT三家外，米读小说接入了趣头条，番茄小说接入了今日头条，连尚读书接入了WIFI万能钥匙，搜狗阅读接入了搜狗浏览器。

（2）广告投放

免费阅读类APP的广告投放力度明显更大。

根据Appgrowing，2020年2月广告投放数量超过1500的11款在线阅读APP，除“小说阅读吧”外均为免费阅读APP，其中七猫免费阅读的广告投放总数达到3.37万、位居行业第一。

（3）手机预装APP

根据掌阅科技的招股说明书，掌阅APP通过与手机厂商和电信运营商的合作预装在部分OPPO、VIVO、金立、华为、魅族、中国移动定制机等手机内；中国移动旗下的咪咕阅读预装在部分中国移动定制机内。

三、从内容付费到流量变现，用户群体和作品质量分流，头部平台开始消化冲击

2018年5月趣头条推出首款正版免费阅读APP米读小说，以此为起始点，在线阅读APP的盈利模式从单一的“内容付费”叠加上“流量变现”。

根据Questmobile，在线阅读行业的MAU从2018年5月的2.56亿人增长至2019年9月的3.58亿人，增加的1.02亿人主要是由免费阅读类APP贡献的，2019年9月免费阅读类APP的MAU规模合计达到1.04亿人。

付费阅读类APP的盈利模式在于“内容付费”，APP作为双边平台向用户免费提供阅读产品的试读章节，并对优质作品的后续阅读进行收费；免费阅读类APP的盈利模式在于“流量变现”，APP向用户免费提供所有阅读产品，但是在阅读界面设置了大量广告位。

在线阅读行业的商业模式由“内容付费”转向“免费+流量变现”。

其一是因为我国移动互联网的阅读用户体量和广告主需求已经可以支持免费阅读APP运营（不包括买量成本），根据《新摘商业评论》对米读CEO杨骥的采访，米读在上线后的2个月时间内，获得的广告收入可以覆盖其平台运营成本。

其二是因为我国移动互联网进入存量竞争阶段，2019年11月整体MAU的同比增速已不到1%，而免费阅读APP的商业模式更加契合下沉市场的用户画像。

根据Questmobile，2019年免费阅读APP七猫免费小说有66%的新增用户来自三线及以下城市的下沉市场，与此同时全国移动互联网仅有54%的新增用户来自三线及以下城市；2019年11月，付费阅读APPQQ阅读有53%的用户来自三线及以下城市。

受益于免费阅读类APP的快速崛起，2019年在线阅读行业的MAU同比增长0.93亿人、增速达到34.5%，用户增量排名我国移动互联网全行业的第3位。

免费阅读APP大举进军在线阅读行业，对行业的付费阅读用户规模产生了一定冲击。

根据比达咨询，我国在线免费阅读用户规模从2018年Q1的0.5亿人快速增长至2019年Q4的2.5亿人，而与此同时付费阅读用户规模从2018年Q1的4.2亿人下降至2019年Q4的3.3亿人。

虽然阅文集团最新的经营数据显示，2019年H2付费用户规模已经企稳回升，说明头部付费阅读平台已经逐渐消化免费阅读模式带来的冲击，但是从在线阅读行业的整体情况来看，2019年Q4全国付费阅读用户规模仍在持续下滑。

免费阅读APP分流用户，价格敏感型用户流向免费阅读APP，对内容质量和阅读体验有较高要求的用户留存在付费阅读平台。

根据比达咨询，2019年中国数字阅读用户有46.3%是因为“付费才能观看”而选择付费，因此头部阅读平台的原有付费用户大多对优质内容的付费意愿较高，与免费阅读APP用户画像的重合度较低。

根据Questmobile，2019年4月掌阅与七猫免费小说的重合用户仅占掌阅全部用户的2.5%，QQ阅读与七猫免费小说的重合用户仅占QQ阅读全部用户的3.2%。

付费阅读用户相较免费阅读用户对优质内容更加敏感，因此在线阅读平台作品的付费比例越高、其人气集中度越高。

统计主要在线阅读APP前1%作品的人气占比，以付费内容为主的掌阅、QQ阅读、书旗小说的占比均超过50%，而以免费内容为主的七猫免费小说、米读小说的占比不足30%；统计主要在线阅读APP前10%作品的人气占比，以付费内容为主的掌阅、QQ阅读、书旗小说的占比在87%-96%区间内，而以免费内容为主的七猫免费小说、米读小说的占比不足75%，这说明免费阅读用户的阅读偏好更加分散。

目前，免费阅读类APP基本通过外部采购的方式补充阅读产品，一般来看其作品库并非独家版权且内容质量较低。

但是免费阅读用户的日均阅读时长高于付费阅读用户。

根据Mob研究院，自2018年6月免费阅读APP兴起以来，每个月免费阅读用户的日均阅读时长始终高于付费阅读用户，这说明免费阅读用户群体对免费阅读APP的作品质量和阅读体验的满意度在及格线以上。

头部付费阅读平台开始消化免费阅读模式带来的影响，但中长尾平台持续受到影响。

以阅文集团为例，2019年H1阅文的付费阅读业务明显受到免费阅读模式的冲击，一方面是原有付费用户中部分价格敏感的用户被免费阅读类APP抢夺，月均付费用户从2018年H2的1090万人/月下降至2019年H1的970万人。

另一方面是腾讯产品自营渠道和第三方平台将更多流量倾斜至免费阅读类APP，2019年1月阅文推出免费阅读APP——飞读小说，通过腾讯内部渠道和广告投放推广飞读小说APP，2019年6月飞读小说的MAU已经超过1000万人。

2019年H1腾讯产品自营渠道在线业务（以付费阅读为主）的营收同比减少13.7%，第三方平台在线业务的营收同比减少13.2%。

总体来看，阅文付费用户群体与免费阅读用户画像的重