奔驰轿车电子商务营销研究2副本文档格式.docx

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而目前电子商务已经对传统营销方式产生了巨大冲击，特别是其交易的低成本和进入的低门槛使得大型企业和中小企业拥有了参与电子商务的均等机会。

对于汽车销售行业，电子商务在国际汽车贸易领域的应用广泛，放眼国外，电子商务在汽车销售中的应用已经十分火爆，新形势下，加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。

因此，研究汽车电子商务的发展具有十分深远的意义！

一、国内外汽车营销发展现状

（一）专卖店模式

特许经营的专卖店，是目前所有汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，大多为3S或4S店。

4S是指集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位一体的汽车销售模式。

专卖店一般实行单一品牌为主的营销模式，其营销队伍素质较高，表现为：

文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究内外形象的塑造等。

在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。

汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。

品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于它投入大，所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高，同时，它也是汽车企业品牌、文化和价值的延伸。

（二）汽车连锁超市模式

汽车连锁超市和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。

另外，有些汽车连锁超市还有休息和娱乐功能。

汽车连锁超市的特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化。

例如美国的卡麦克斯汽车超市，在全美设有24家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。

（三）汽车大道（汽车园区）模式

汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。

即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。

汽车大道集汽车销售、服务信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响力大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。

这种模式与国内近几年进步不小的汽车园区有些类似，如北京亚运村汽车交易中心。

国内外汽车公司越来越关注我国有影响力的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察，并且市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进驻，而且不少厂家也支持特许专卖店进场，促成了之前与当前汽车园区的繁荣发展局面

（四）网络直销模式

最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。

通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，成本和库存得以降低，与客户的交流反馈更加直接有效，客户对公司的忠诚度大为提高。

在互联网上开辟市场，能最大限度地超越时空和地域的界限，直接同世界各地客户接触，提供服务，减少交易时间，降低交易成本。

企业通过网站与网上看车者直接接触，为其制定或推荐购车计划，包括分期付款计划、办理相关手续并负责把车交给买主。

网络直销可以使顾客能更具体地

比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求。

二、电子商务的概述及发展现状

电子商务是一个涉及面很广，包容量很大的业务活动范畴。

总体来说，电子商务的概念可以从广义和狭义的两方面来界定。

狭义的电子商务是指运用现代信息技术和网络技术，借助计算机网络系统进行营销宣传，业务洽谈以及支付结算等商务行动及网上贸易方式！

广义的电子商务是包括电子交易在内的利用internet进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配、售后服务等，这些商务活动是电子商务技术应用走向深入的产物。

电子商务按照应用服务的领域范围可以分成五类

（1）企业与消费者之间的电子商务B2C模式，这种交易的的最大特点是供需直接见面，速度快，有效减少交易环节，大幅度降低交易成本，从而降低最终的商品价格！

典型代表为亚马逊，凡客诚品，当当网，一号店，京东等

（2）企业与企业之间的电子商务B2B模式，企业与企业之间通过互联网进行产品，服务及信息的交换，完成商务交易的过程，典型代表为阿里巴巴，慧聪，中国供应商等

（3）消费者与消费者之间的电子商务C2C模式，商品直接由消费者出售给消费者。

典型代表为淘宝网，拍拍网等

（4）企业与政府机构之间的电子商务B2G模式，可以覆盖公司与政府部门间的许多事务，如政府采购，海关报税的平台等

（5）线下与线上整合的一种新的商业模式O2O，将线下的商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，特点是推广效果可查，每笔交易科跟踪。

典型代表为美乐乐家居网。

三、汽车营销的概念及核心要素

市场营销是一个动态发展的概念，涵义随着商品经济的发展、时代的变更而变化。

但总的来说有广义和狭义两种解释。

而广义的市场营销是指一种社会的经济活动过程；

狭义的市场营销是指企业的经济活动过程。

而汽车营销则是指汽车市场营调研、分析与竞争研究、产品开发、定价、分配、推销、促销、售后服务等一系列的经营活动的过程。

营销的核心要素

要想深入了解汽车营销的含义，须充分了解几个基本概念：

需要、欲望和需求，产品、效用、费用和满足，交换。

交易和关系，市场，市场营销和市场营销者。

下面的图可以清晰的表示出这些核心要素与它们之间的关系。

营销的出发点就是消费者的需求和欲望。

因此企业不仅需要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是应了解到底有多少人愿意并能够购买自己的产品。

人们通常用产品和服务来满足自己的需要和欲望，可满足需要和欲望的有形产品、服务产品和其他载体都在“产品”这一词范畴之内，所以制造商往往过于重视有形产品，而忽视了这些产品所提供的服务，就是这些产品所提供的服务才为品牌建设提供了依据和支撑点。

消费者对产品满足其需要的整体能力的评价即为效用。

正是因为不同产品满足顾客需要的整体能力有所不同，在会在顾客心里造成不同的产品感受，这种感受的差异化正是差异化营销和客户化定制的理论基础，企业也可以利用这种顾客对不同产品的不同感受来提高顾客的忠诚度，来获取和维护自己顾客群和潜在顾客群。

当人们决定用交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。

人们有了需要和欲望时并不一定能实现交换，怎样将顾客的需要和欲望变成他们购买的实际行动恰是产品促销策略的的关键，这也是现在企业越来越重视与顾客的交流和沟通的主要原因。

四、汽车行业营销发展电子商务的必要性

第一、电子商务是互联网环境下的一种新兴的商业模式，电子商务一个很大的优点是他不仅适合于大企业适用，而且对众多中小企业也非常有利。

相对于大型企业来讲，中小企业在人力、财力、信息技术各方面实力相对较弱，但是电子商务给中小企业提供了一个与大型企业缩短距离的机会，与大企业站在了同一起跑线上。

首先，电子商务有利于中小企业开拓国际市场，电子商务提供了大量新的机会，互联网作为一种信息技术可以从信息管理的各个方面把一个小企业变大，使得企业在瞬息万变的过程中可以方便地进行交流和利用，从而使中小企业有更多机会将产品、服务销售到全国各地。

第二、电子商务使中小企业降低成本，提高经济效益。

随着更多的使用互联网技术和信息系统集成技术，公司内的通讯和协作将得到很大改进，企业的操作和管理成本将有很大的减少。

通过电子商务网络可将市场需求、采购、生产制造、保险、运输、银行结算、货运、报关等贸易环节有机结合起来，自动完成各个商业贸易过程。

电子商务使中小企业随时掌握顾客和市场的需求，缩小业务的成本，降低贸易管理成本，改善服务质量，加快资金流动，从而提高企业的经济效益。

第三，电子商务促使中小企业更好地适应市场的变化。

现代计算机网络使企业经营更贴近市场需求，有助于提高企业生产的敏捷性和适应性，使高质量低成本的产品和及时供货和周到服务相结合。

电子商务改变了企业的竞争态势，使实力较差的中小企业也能在较大范围内发挥其灵活机制的竞争优势。

第四，电子商务促使企业改革组织管理架构。

电子商务和计算机网络改变了信息管理方式。

改变和发展了企业经营管理方式上由原来从上至下的水平结构向水平方向改变。

由金字塔向剧增型转变，从而把相互关联的管理组织结构加以整合，这也是现代企业的大势所趋。

这种组织框架结构使企业的管理效率得以大大提高。

五、奔驰发展历史及在中国的历程

1886.1.29卡尔奔驰发明第一辆汽车被誉为汽车鼻祖

1894年奔驰生产velo单缸，第一量产汽车

1900年，第一辆梅赛德斯汽车进入中国，德国送给慈溪太后一辆velo汽车，至今陈列于北京颐和园。

1926年，戴姆勒汽车公司Daimler-Motoren-Gesellschaft和奔驰Benz&

cie合并成立戴姆勒-奔驰集团。

1958年，收购奥迪88%的股份，并于1966年卖给大众。

1986年，梅赛德斯-奔驰汽车销售服务有限公司在香港成立。

2005.8.8北汽控股与戴姆勒股份公司在北京吉普汽车有限公司的基础上重组而成，简称北京奔驰-戴克或BBDC

2006年，梅赛德斯-奔驰将总部迁至北京

2010.1.26,公司更名为北京奔驰汽车有限公司，简称北京奔驰或BBAC

2、奔驰汽车产品车型

轿车Saloon：

S-Class,E-Class,C-Class,A-Class,

轿跑车Coupe：

CLS-Class;

CL-Class;

E-COUPE;

SLS

越野车SUV:

GL-Class;

M-lass;

GLK-Class;

G-Class

敞篷轿跑车Cabriolet：

E-Cabriolet

敞篷跑车Roadster：

SL-Class;

SLK-Class

旅行车Tourer：

R-Class；

B-Class

旅行轿车T-model：

C-Estate

3，奔驰营销策略分析

1、目标客户分析

地域分布

根据如图所示，奔驰的潜在客户大部分都集中在经济发达地区，特别是北京，上海，这两个城市分别是全国的政治文化和经济中心。

全国范围内的各行业精英都聚集在这两个地方，因此他们对奔驰有如此大的关注度也是非常符合奔驰的定位——高贵，王者，显赫，至尊。

２、年龄及性别分布

通过XX指数数据统计如图得，奔驰客户的男女比例接近４:

１；

而３０岁到５０岁的客户占到了７８％　。

３、购车用途及目的

商务用车（接送客户、谈生意）大于家庭用车，在购车目的上主要以突显身份为主！

客户类型总结

奔驰SWOT分析

S:

Strength,优势，是在竞争中拥有明显优势的方面。

1奔驰品牌历史悠久，知名度高，汽车的发明者。

2自主研发创新能力，一百多年来一直是汽车技术创新的先驱者。

3质量控制能力，完美的技术，过硬的质量标准，一直被作为F1赛事的引导车辆。

4奔驰产品线丰富，拥有ＣＧＩ蓝色效能等高端技术，在汽车行业处于领先地位。

W:

Weakness，劣势，是指在竞争中相对牌弱势的方面。

1价格过于昂贵，一般消费者很难接受

2购买人群比较单一，市场不够广阔。

3虽然产品线较为丰富但在引进国产方面相比宝马、奥迪、沃尔沃这些竞争对手而言相对置后，从而流失一部分市场份额，失去了先机。

4研究市场能力弱，一直不如宝马，奥迪

5财务结构比较单一

O:

Opportunity,机会，即外部环境（通常指宏观市场）提供的比竞争对手更容易获得的机会。

1汽车产业政策的鼓励，

2潜在消费市场非常丰富，中国市场消费者的购买力飞速增长，消费欲望不断增强。

3社会文化环境的充分发挥，社会上逐渐形成浓郁的奢侈品文化氛围。

T:

Threat,风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。

1现有企业竞争强度大，行业内部竞争激烈，同类产品过多，雷克萨斯，沃尔沃，宝马，奥迪，

2BMW，AUDI，LEXUS等品牌不断针对中国市场推出新车型，在细分市场中的竞争性不断加强

3竞争品牌在中国市场上的宣传和推广力度不断增强，品牌影响力不断提升

4在高端进口车细分市场已经出现并日益严重的价格战

结合客户分析得出营销策略

1、产品营销策略：

增加国产车型引进，应对宝马奥迪这些竞争对手日益增加的国产车型，应对政府对新能源级1.6排量以下的补贴政策，开发出符合国内政策的新型车型。

2、传统市场推广：

车展，试乘试驾，户外广告，客户答谢活动

奔驰在华进行的电子商务营销尝试

奔驰金融营销——以租代购

保值租购可让消费者无需一次性投入大笔资金购买车辆，用很低的投入即可取得车辆的使用权，租期到后还可选择三种后续方案。

客户只需预支相当于所选车型售价最低10%的预付款以及10%的保证金，自由选择24个月或36个月租期，就可以用相对较低的月租价格优先享受奔驰车带来的驾驶乐趣。

在合同到期后，客户可从购买、返还、置换三种方案中进行灵活选择，即可选择购买现有车辆，或将车辆返还至奔驰授权经销商店，亦或置换奔驰的最新车型。

近期，借北京车展之际，梅赛德斯-奔驰宣布在华推出创新型金融产品——保值租购，且因此成为中国市场第一家推出该金融产品的豪华汽车品牌。

该产品问市不到半个月即得到了客户的广泛关注。

2014年5月6日，北京亚奥之星奔驰4S经销店迎来了中国市场第一位通过保值租购成功购买星徽座驾的客户，并为该客户举行了隆重的交车仪式。

这位客户以36个月的租期，率先使用保值租购享有了一辆奔驰B180运动旅行车，成为中国市场第一位体验这种前卫购车理念的消费者。

奔驰数字营销

（一）自身汽车网站的建设

这种形式是指汽车制造商应通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片、文字向访问者介绍企业和产品。

②可以了解车型的配置、价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、还可以在线预约试驾等等，③另外设立360度全景浏览汽车页面，包括车子外形，内饰，中控台等细节。

④应设立自己的一件反馈专区，如论坛，邮件、这样可以即时与顾客形成互动！

定期举办一些交互活动，注重与客户沟通才能留住顾客！

如奔驰的官网

从上面可以看出奔驰只是注重车型配置方面的信息以及相关经销商的位置，没有相关互动的东西，不能很好的聚集顾客人气！

如果可以按构想设计，一定可以聚集一批非常精准的客户源，能够活跃在奔驰论坛的一定是非常喜欢奔驰品牌的客户，按照现代营销理论来说这些客户就是精准的流量，成交转化率会非常高，这样可以很容易提高成交量，降低营销成本。

（二）综合门户

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，其中包括很多频道，而汽车频道只是其中之一，而汽车频道一般包括最新的汽车行业新闻，最新价格动态，导购，用车，社区等。

目前，汽车企业跟综合门户进行合作开展宣传推广汽车产品的网络公关活动比较成功的，是东风雪铁龙跟新浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心东风雪铁龙C2完美驾车人”网络征选活动，吸引了400万人参与网上投票，最大程度的扩大了活动的影响力和产品的认知度。

最终取得了C2火爆的人气和良好的销售业绩。

（三）跟第三方电商平台合作。

在这一领域奔驰smart算是玩的炉火纯青，早在2010年九月奔驰smart就在淘宝聚划算策划了一次团购，原价17.6万的奔驰smart硬顶style系列，团购时只需要13.5万，在众多网友的关注下，出售件数直线上升，24秒售出第一辆，三分钟出售39辆，37分钟售出99辆，一个小时116辆，两个小时143辆·

·

三个小时28分钟最后一辆被买家拍走。

淘宝聚划算强大的销售能力显然出乎奔驰的意料，原本计划21天的团购活动，三个小时就已经售罄！

然后最近一次是在2012年2月份Smart与京东商城的合作便尝试在线销售汽车产品，在不到一个半小时的时间里共卖出300辆smart。

（五）博客以及微博（sns社区）

博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

博客潜藏着巨大的商业价值，随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，比如2011年大众汽车的“大众自造”项目，通过人人网以及新浪微博等社区的活动推广，给了普通群众创造自己梦想之车的机会。

在这个互联网平台上，有先进的三维模型制作工具可以让人们设计自己的梦想之车。

自从正式上线到13年结束，总共注册用户超26万人，收到9万份的汽车设计创意作品。

为中国的汽车爱好者提供了一个绝好的机会！

（六）手机网络营销

随着移动终端以及3G网络的发展，以手机为代表的移动网络营销也逐步展开，著名投资银行摩根士丹利的《移动互联网研究报告》称，未来5年内将有更多的用户通过移动设备而非台式机接入互联网，移动互联网的发展速度将超越桌面互联网。

互联网已经创造了无数奇迹，以手机为载体的移动互联网也孕育着无限巨大的商机。

手机网络营销也可以称为无线网络营销，是以移动电话用户群体为目标用户,移动电话为互联网终端平台,开展网络营销及电子商务活动的一种网络营销方式。

我们可以利用手机的移动网络与固网的融合支持，来进一步发展网络营销，把网络营销的模式由传统的固网发展为固网与手机移动网络相结合的新模式。

手机网络与固网，双管齐下，网络营销的效果更为明显。

宝马品牌也可谓是手机互联网品牌营销方面的先行者，宝马公司对无线营销的尝试开始于和wapson的一次合作。

手机上网的服务提供商Wapson为宝马制作了一个无线营销平台（），并在平台上置入了丰富的企业信息，产品信息，促销活动，还放入了宝马彩铃，壁纸，手机视频等共爱好者下载。

随后，宝马（中国）在所有宝马3系的传统传播媒介中都嵌入了“”,比如户外广告，杂志报纸，车展展台，4S店销售物料上等等。

到2010年，宝马在移动终端平台上已拥有近180个应用，如赛车游戏、宝马杂志、车型展示类；

在国内，其尝试使用手机作为媒体终端与潜在受众沟通渠道，也有近两年的时间。