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鱼塘理论
鱼塘理论
首先第一是把理念导进来,理念用了统一思想,描绘我们的愿景,把我们未来定位得很清晰,我们用这些理念来统一我们所有的员工,统一我们所有的团队,制定我们的愿景,让大家按照统一的目标去奋斗。
第二个过程,就是机遇分析。
实际上包括产品分析,市场分析,包括营销策略的分析,竞争对手的分析等等,机遇分析就是刚刚薛老师讲的定位,不仅是产品定位,包括营销定位,网络定位,包括宣传定位,都在机遇分析里边,你一定要把整个鱼塘的情况分析得很透彻。
第三个就是战略策划,就是六个字的第二个部分,前面的机遇分析是战略策划的基础和依据。
到战略策划,策划出你中长期的战略目标,策划清楚。
到第四步就是营销计划,你不是仅仅有战略就行了,中国就是有太多了战略家了,他们只会打一个全国的市场,但是他们不会打一个镇一个县的市场,所以这个时候要制定营销计划,营销计划要分产品,分对手。
然后第五步,才要执行与控制。
这就是营销管理。
我们不是销售人员,我从来不去卖任何一台车,但是我卖出去的是几十万辆车,我一台车都没有卖过。
所以在我们的鱼塘理论里边,节遵循了这么一个营销管理的原则,制定不同的战略,制定战略就包括织多大的网,用什么的鱼饵,鱼不同的,同样一个鱼塘在不同的区域有不同的鱼,有些鲤鱼喜欢在下面,草鱼喜欢在上面,你把鲤鱼的鱼饵你投到了水面上,钓不到鱼。
所以我们在整个营销管理的第二个阶段,就是制定我们的策略,网络的策划,就包括织多大的网,配什么的产品,在什么样的领域,然后用什么样的策划在这个地方撒网。
所以我用了这个鱼塘理论,实际上是把整个营销管理形象的转化为一个理论来描述。
这个大家可以在网上查到。
那么我们致胜的几个特点是什么呢?
第一个最大的特点就是战略正确的制定,第二个大的特点就是战略能够时时的转化成可控的执行计划,第三个大的特点,就是在任何管理上,不会有黑脑袋,不会有随意性,都是标准化和模块化。
我们的管理不会出现谁说了都算,谁说了都不算的情况,什么都是以标准化的程序为指导依据,如果错要调程序和标准,不是调人,大家一起来讨论,为什么我们会议很多,我们就是在做标准,做模块,模块固定下来以后就可以拷贝,麦当劳他需要的是三流的人才,但是他可以做到一流的企业,就是因为他有一个非常好的标准,这是我们学习的榜样。
第四个方面就是我们品牌运作,低档的企业是在运作生产,高档的企业是在运作品牌,我们起步就与世界同步。
第二步我们在04年我们是与世界同步,我们已经把起步删掉。
我们运作品牌来消除价格战,大家也知道品牌是消除价格战最好的利剑,我们也做到了。
我们定价要高,我们不允许任何一个产品定价低于对手。
这就是我们福田公司在运作品牌上强于我们一般的竞争对手。
那么福田公司之所以取得这样的业绩,当然还有很多媒介和供应商,经销商的努力,那么福田自身的市场的驾驭控制水平,应该在业内算是比较好的厂家之一。
特别是在卡车行业里边做到了。
明年我们将会延续福田汽车的神话,用我们的良好的管理的标准模块以及品牌运作的经验,继续向下衍生和拷贝
一个小商家到大商家的转变变化的是什么?
客户群量的变化。
企业的利润来源是什么?
老客户,只
有老客户才是企业的生命线。
这里借用下营销学的鱼塘理论,每个店铺都有自己的“鱼塘”,“鱼塘”里的鱼群也就是店铺的客
户群,低价促销等等活动的目的就是为了把其他地方的“鱼”钓入我们的鱼塘,“低价促销”就充当的是鱼饵的角色。
凡客为什么对于新客户有特别的低价策略,就是以此为“鱼饵”,使还在鱼塘外面观望的“鱼儿”
迅速跳入自己的“鱼塘”中,使新客户迅速变成老客户,虽然亏钱,但是使新客户用最低的代价去品尝到凡客衣服的价值,这其中还培养了客户的信任感;
无论哪个品牌,店铺他们最终的目的都是在培养他们的“鱼塘”,只有不断地和“鱼儿”形成互动,
才能不断壮大“鱼塘”,有个统计说,引入一名新顾客与老顾客购物的成本相比是5:
1,所以说,无论直通车,钻展,其他广告目的都只是为了钓入新“鱼儿”,但是这个“鱼塘”如果长期不去理睬,不去给他们喂食“鱼饵”,鱼儿就会不断地死掉;我想,真正能够带来产出的,是我们鱼塘里培养许久的鱼,新钓入,不经过培养的“鱼儿”是不能够给你带来价值的。
不要期待新顾客给你带来持续性利润,真正利润来源永远来源第二次销售。
电商的客户很重要,因为
有时候失去一个客户,就会永远的失去这个客户并且会造成坏的口碑从而失去更多客户。
对于会员制度个人几点看法:
(1)不能太容易让顾客成为你的会员,设立一定门槛,要精勿滥
(2)明确告诉客户成为你会员的好处。
(3)要进行固定时间的互动,主要两种方式:
Email,短信;商品售后跟踪,新品通知,节日发送客户
问候,定期会员商品等等。
还有个快速壮大鱼塘的方法,比如我们店铺,在数据魔方中流失顾客去向中可以看到,比如我们店铺
我发现购买了我们衣服后再去购买其他主要商品有:
低帮鞋,靴子;这里就透露出一个重要信息,我们的客户群和销售鞋子店铺的客户群有重合区间。
那如何借力?
方法很多,和一些鞋店合作,互换广告,或者互发店铺优惠卷,目的是互惠互利。
大家都知道,现在的淘宝早不是几年前的草创时代,你各种资源都没办法跟大商家相比,唯一路子
只
有寻求差异化:
品牌定位差异化,细分市场差异化,产品差异化,用户体验差异化。
社会是不断的分化,绝不是融合,只有不断细分的结果才能让利有机会获得新领域的第一。
销售的文章网上铺天盖地,说到底都是围绕着选款,图片,标题,关键词,质量得分,我也看了不少
,但是实际操作经验还得靠钱砸出来的。
(1)首先是销售的标题,对于提高点击率的重要性并不强,所以没必要搞什么特别的标题,只要覆盖
下我们做的关键词就可以了,这对质量得分有影响。
(2)图片创意,这个相比标题而言就重要得多,价格与销量最好用大字体呈现,我观察到很多直通车的
图片基本都是底图罩上个红色横条,写上白色字或者黄色字,你在做图片之前先观察下该关键词你打算排名的地方周围都用的是什么色调,然后用其它颜色作为图片主色调,这样点击率很提升不少,一眼扫过,要的就是万红丛中一点绿的感觉。
(3)关键词,
网上说的最多的是长尾关键词,我们知道男人和女人相比,男人天性跟粗犷,而女人更细腻,所以长
尾关键字对于女人的类目比较管用,对于男人想靠长尾关键字大量引流基本上不可能,而且在这个人人都知道长尾关键字的时代,很多长尾竞价也高的吓人;所以,网上很多文章说把关键词加满200个,甚至更甚者4个计划800个,这种做法个人认为没什么可取之处,费时费力不讨好。
如果只做一个宝贝就算了,我不相信能有人能把所有宝贝照顾好;
我的策略是精选关键词,寻找20-30个跟属性,标题高相关的关键词,每日观察流量,排名变化,做
到每个关键字心中有底,一周后观察转化率情况,对转化率高的关键字提高出价,偏低且得分底降价或排除,随着销量上升,自然流量上升带来的销量来摊平直通车成本,记住:
直通车不是用来赚钱的,两年前或许可以,但是现在肯定是没办法;
(4)推广设置:
对于地域来说,比如服装类目,把气温分布图调出看看,什么地方该推什么地方不该推
,一目了然;
推广时间:
很多人基本上都使用的是淘宝提供的类目模板,我的做法是把没客服的时间段全部砍掉,其
他时间段,先统计下你们店铺主要成交时间段来设置分布;
(5)营销手段:
网上讲的基本上是“限时折扣”,经过测试,时间在1-2小时左右最能激起人的购物欲
望,还有就是包邮。
我只能说这两种方法效果有,但是不是特别明显;在我做的宝贝中,直通车转化率最高的竟然一款是不限时,不折扣,不包邮的宝贝。
在下面讲“价格”我会一起提出来。
我认为销售在于一个“砍”字,砍掉浪费的点击,砍掉低转化率的关键词,砍掉无效的时间段,砍掉
无效的区域,不断精准流量,只有这样的直通车才算得上精准推广。
钻石展位毋庸置疑,效果好坏最直接就取决于图片创意与文案
图片创意在钻展中至关重要,要知道一般人浏览习惯就是一扫而过,如果你的促销信息没办法在1s内迅
速植入客户脑中,那效果肯定难谈理想。
我觉得要注意有几点:
(1)文案:
精,短,易理解;没人有会停留下来去细细查看你那冗长的广告词
(2)图片:
重创意,很唯美的图片看太多了,审美疲劳了,勾起好奇很重要;
(3)一般钻展有几种做法:
(1)推活动
(2)打单品我觉得比较有针对性的活动好,那种全场几折
起的活动,是蛮糟糕的;不如做个过季专场;皮衣专场;有针对性的促销效果还比较好;
(4)季节契合性:
对于服装类目,季节可是相当重要,这直接影响到点击成本;
(5)节日契合性:
在情人节前夕推相关礼品,点击率和转化率可是相当高的。
(6)将你的广告融入情境中,观察你所投广告周围的元素,把你的广告做的不像广告,比如你做的广
告在收货成功页面,那广告就可以说:
恭喜您购买成功,您将获得某某优惠券。
对价格的一点看法:
做了网销的人都明白网销的价格战是比较激烈的,高度的竞争带来商品价格的透明化,所以本人最讨
厌的就是打价格战,价格战要打,但绝不是拼个你死我活,顾客绝对不会因为你亏本卖而同情你,我们家乡有句老话,没傻卖的,只有傻买的,客户绝不会相信你在亏本卖,弱者不值得同情!
客户的心理是这样的:
他不是想买便宜,而是要***。
除非当你销售的价格已经彻底偏离正常的认知才能迅速激起客户的购买欲望。
当然现在的顾客可精
得很,能让其感觉到彻底感到很划算的价格肯定是亏损的。
很多人卖不动就降价,而不去想其他办法,这是很糟糕的,你在不断伤害你的老客户,而且伤品牌,
刚才就提到,老客户才是利润的最大来源。
伤害你的老客户就是断了利润源!
一件衣服卖129,109,99对顾客来说其实并没有什么特别大的差别。
甚至你卖便宜了人家还怀疑你
质量有问题。
这里讲一个我在实战中发现的一个策略,就是上面销售提到的那个转化率最高的宝贝,就是我们当时做了一个买衣送裤的活动,其实羊毛还出在羊身上,当然只有贵的东西,送比较便宜的东西,才符合逻辑,相应的拓展,做销售的时候可以在图片上写上+1元送,我想这样会更好,1元只是象征性的收,但是对于顾客来说就是设置了门槛,我不是白送你的哦,1元让顾客感到占了很大的便宜,而且这个方法能够提高店门的客单价。
提高转化率的重点就是:
你要想方设法制造便宜让买家占。
而不是卖给他便宜的东西,他不会领情的。
·对提高客户体验的想法:
客户的满意度=收到时候的感觉–收到之前的预期
所以,想要获得高评分方法就是:
提高收到时候的感觉。
(1)包装外表:
贴上“温馨标签”,顾客收到会感觉店主很用心 总体使包裹温馨~~
(2)拆包惊喜:
要点就是向客户送出超出预期,想象的礼物
这边模拟一个场景:
客户购买的时候客服跟他讲有神秘礼物,客户那个乐啊,期待啊,终于收到包裹,
发现原来只是一把再寻常不过的笔,那个气,心理不爽了,看宝贝也觉得不对劲了;
还是那个公式:
客户的满意度=收到时候的感觉–收到之前的预期,这时候评分肯定低了,还不如
不送;
所以,小礼品必须要有创意,网上的创意小东西很多,而且都很便宜,我们可以每样购入一点,每次购
买都放入不同的小礼品,这样培养出来的客户是最有粘性的;
(3)祝福卡:
如果是客户生日,或者送朋友生日,我们就放入我们的祝福卡;或者到了各种节日,我们就放入各种祝
福的卡片;
(4)售后服务卡:
很多客户收到尺码不符啊,或者不满意啊,每次都要来询问客服,所以附带一张有详细说明的售后服务
卡,就很重要;
关于活动策划:
“100元抵用券免费送,满300元可抵”和“满300立减100”哪个好,毋庸置疑是前者,后者给顾
客的感觉就是“我要先付出才能得到回报”,而前者呢,是“商家先付出,再由顾客来抉择买不
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