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和谐的家庭气氛

魅力和时尚

合体时髦的装束带来的自信

休闲的生活和娱乐

问题2:

用户想得到的究竟是什么？

用户说：

我不要！

我要！

计算机

保险储蓄

豪华轿车

洗衣机

高速的运算能力和现代化的观念

寻求安全，避免损失

舒适，地位显赫

更多的闲暇

秀丽的风姿

2.本章小结从之上的论述中我们能够见到销售理念中最重要的壹点：

挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，事实上，随着社会的发展，企业的运营观念也于发生着根性的变革。

从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长壹段时间。

其中销售观念和营销观念是目前企业运营观念中较有代表性的。

营销观念认为，实现组织者目标的关键于于正确确定目标市场的需求和欲望，且且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。

顾问式销售理念传统推销和现代营销观念存于着巨大的差别，把握这种差别，是每壹个现代营销者必备的素质。

于营销观念中，有许多精辟的表述：

发现消费者的欲望且满足他们；

生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等均对今天的销售产生了巨大的影响。

从根本上见，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。

推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；

而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和和产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。

营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。

问题：

传统推销理念和现代营销观念的区别是什么？

顾问式销售的出发点就于于顾客的需求，其终结点则于于对顾客信息研究、反馈和处理。

该该理论以物流和信息流俩个圆环说明了资金和信息于企业和顾客间的流通情形。

现象：

目前经销商于销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。

而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商且没有于其中起到作用。

讨论：

事实上，经销商应该于厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效传递。

其中包括，壹方面将厂商信息有效地向用户传递；

另外壹方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的壹个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参和到营销中去。

惠普于向经销商进行的培训中，早已加入了这壹点。

顾问式销售的优势是什么？

问题和讨论

何为成功的销售人员？

壹个成功的sales于向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。

我们将Sales的销售过和分为三种境界：

精通“术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于壹个刚开始从事销售工作的sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：

完善体现“法”。

即成功应用销售理念中的法则，销售是壹种有规则的游戏，因此成熟的sales往往会将技巧归纳成规则，且和现实背景有效结合；

最高境界则是“道”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。

于电信业中有这样壹个实际案例，壹位sales于得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，于她之前用户已经接触了很多家厂商。

为了打动略显刻板的客户，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户和其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。

但因为于日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。

于了解到这壹情况之后，这位sales便以公司的名义送给客户壹个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了良好的基础。

长于推销的日本人有壹句极经典的话：

买卖是爱。

于今天的社会中，联系人和人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。

这同样是营销的真谛。

万宝路的故事

以当下著名的香烟品牌—万宝路的发展历程为例，万宝路于早期市场中，壹直将产品定位于女士香烟，于很长壹段时间内均没能打开销路，公司面临严重考验。

壹天，当时的万宝路产品推广负责人因见到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人魅力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。

此举立刻为万宝路打开了市场，不但成为男人的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。

曾经有人做过壹个试验，将万宝路香烟的商标拿下，和其它品牌的香烟混于壹起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪壹种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的且不是它于和其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。

换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了壹种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。

万宝路广告的创作，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。

从这个广告业的案例中我们能够得到壹个启发，于销售中sales壹定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品，或对哪壹类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。

第二节

导入语销售是壹种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售”时代，于这壹特殊的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，于最大程度上满足顾客的需求，且且引导顾客发现他们所没有发现的需求。

对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。

换位思考的价值壹个善于把握用户需求心理的sales就能够于产品推广行动中起到事半功倍的效果。

能够说，壹个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。

所谓销售，是壹种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，且通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜于的需求。

于这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。

我们于推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这壹点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。

于营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要于组织上结构上对销售进行调整。

由于顾客心理本身是壹个发展的、动态的过程，因此于销售中绝不可能只见销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。

于销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。

换位思考本身是壹个逆向思维的方式，它和我们传统的推销理念不同的地方于于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己和顾客之间的主要矛盾。

对于现代的销售者而言，只有理解了这壹点，才算是完成了从营销到推销的过渡。

你是否也消费你所代理的产品？

你代理它是因为它的利润仍是因为产品自身的优点呢？

产品的价格、利益和价值区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是壹种增值服务。

成功的营销首先是创造价值的营销，于今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。

对于壹个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存于的潜于差别。

比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的于为你创造价值，而实现你的管理和服务是否仍能降低成本。

从壹般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否和他们所获得的商品于价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。

这俩种用户所需要的服务和营销是完全不同的，前者见重的是产品的价格，后者更见重产品的利益。

区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是壹种增值服务。

你的企业中是否具有增值服务？

它们究竟有多少？

比你的竞争对手是更多仍是更少？

不同类型顾客的区分传统推销和现代营销观念存于着巨大的差别，把握这种差别，是每壹个现代营销者必备的素质。

于具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是且不完全相同的。

壹般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。

对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。

而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。

综合这俩种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。

这不单单是需要销售者于技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。

比较典型的例子是：

壹家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了壹定的业绩。

但由于这家厂商事实上且不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以和专业厂商相匹敌。

而对于消费者而言，他们所见到的这家厂商的广告均是洗衣粉，且不了解这家厂商真正的实力所于，最终结果是：

于消费者的认可中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。

从这个例子不难见出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。

把握顾客作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。

把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。

值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。

要从“我把这个产品卖给顾客”向“为顾客寻找产品”的方向转化。

于对顾客了解的这壹流程中，必须努力将顾客需求和发展进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成个人的经验或者资历。

经验的东西均是于某壹具体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。

现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？

就是学会更好的去把握把握顾客。

讨论题：

企业如何树立“行销导向”观念

《商业周刊》曾于广泛的调查基础上，列出了电脑业的5大缺点：

1。

对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；

2。

个人电脑均是刁难顾客，操作困难；

3。

顾客希望电脑之间能够沟通，可是现有的技术不可行；

4。

许多公司均因为不同机型的电脑彼此不能相互“了解”，深感头疼；

5。

顾客面对太多的选择而感到困难，需要壹段时间的消化才能购买。

仔细研究这5个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因素——顾客，也就是生产导向的结果。

现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立“行销导向”或者“顾客导向”观念。

忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语和顾客沟通是远远不够的。

第三节

导入语作为壹种全新的营销模式，顾问式销售真正的核心是它的工作流程和技巧。

营销本身就是壹个实践重于理念的活动，因此，只有很好地掌握顾问式销售的工作方法，才能算是真正地把握这壹全新的营销模式。

销售的冰山所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的壹种形象化的描述，我们于营销过程中能够发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的壹部分。

亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜于市场往往非常巨大。

这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10％，而它的90％均于海水之下。

于销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的壹部分人。

这说明，需求和实现需求往往且不是壹回事。

购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因于于：

（1）他们担心你的产品且不是他们所需要的。

（2）他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。

（3）他们需要于同类产品中进行比较和选择。

这三个因素事实上是壹点：

他们需要有关购买的正确建议。

这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。

应该指出的是，这且不是要销售者成为产品的说客。

每种产品均有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是于这个意义上，作为顾问式销售的第壹步，就是找好你的目标客户。

目标客户和目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？

描绘你的目标客户所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。

于营销的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。

壹般来说，目标客户具备以下几个特征：

（1）对你所销售的产品的某壹功能有迫切的需求，而这壹需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。

（2）具备壹定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。

（3）于时间和空间上具备条件。

（4）对服务的要求适合销售者来达成。

之上几点只是目标客户于不同行业中所存于的共性，而销售者于具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路均是错误的。

比较典型的例子是笔记本电脑，过去壹直定位为礼品和商用电脑，壹些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。

从1997年开始，壹些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。

但壹些技术实力有限的公司也投入到“万元以下笔记本”的营销热潮中，就不很明智了。

这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量见涨，但退货量激增，利润反而下滑。

这里不单单反映了壹个质量的问题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。

而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。

目标客户识别和甄选上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是非常重要的，但怎样才能正确地识别目标用户呢?

又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？

这是俩个关联又相区别的问题，我们分别来回答它。

如何识别目标客户

A、客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？

B、客户要求的服务有哪些?

我们是否具备实现这些要求的服务的能力？

C、客户为产品能付出多少代价?

这种支付和我们预想的有什么区别？

D、客户的潜力如何？

从这4个方面征求客户的意见，如果其中3个方面的回答是满意的，就基本能够确定他是你的目标用户了。

如何甄选目标客户？

A、客户为购买产品付出的预算是否足够大？

B、客户要求的服务是否较容易完成？

C、客户本身的发展前景如何？

D、争取这个客户所需要面对的困难有哪些？

谁是你获得这个客户的竞争者？

从这4个方面来判断你要争取的客户，壹般来说，于4个方面均能给你满意答复的情况几乎不存于，因此于实践中要根据公司的能力和性质去甄选。

比如壹个小公司于甄选目标客户时就不能只见重A项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户壹般也愿意和有规模的公司合作。

此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比如IT行业的服务对技术支持的要求比较多，如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。

IT行业的客户对产品和服务有哪些独特的需求？

如何满足这种需求？

制订客户开发计划既然营销是将销售见作是壹个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几个主要因素：

A、客户的发展规划是什么？

B、客户需要产品的功能有那些?

需要的服务是什么？

C、你的竞争对手具备的优势和劣势？

D、客户开发的先后顺序是什么？

营销者应立足于和客户共同成长。

客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。

面对目标客户，传统推销理论和现代营销理论之间有什么区别?

和客户共同成长究竟包括哪几方面的含义?

这样做的意义何于?

第四节

导入语今天我们面临的是壹个信息社会，充分且合理地利用信息是于竞争中获得成功的关键。

对于壹个销售者，特别是IT行业的经销者，必须懂得用科学的手段去获得且利用信息，只有这样，才能获得成功。

壹般而言，现代营销过程中的信息控制手段是依照现代信息理论来实践的，于这个实践过程中，经销商们必须深刻地懂得：

有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。

收集准客户信息有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。

收集客户信息的方式是多种多样的，但于收集的过程中，壹定要预防垃圾信息的干扰。

因此，于收集信息时，必须界定好谁将可能是你未来的客户。

获得这样的信息能够通过公关公司等方法获得。

比如当年日本女排主教练于预测到自己的冠军争夺者是德国队时，就对德国主教练的个人的信息非常重视，于是得知对手是壹个非常固执的人。

所以，于决赛中故意先输壹局给对手，使对手坚信自己的战略是正确的，然后再出奇兵，结果日本人获得了成功。

于今天广州报业空前竞争的背景下，出现了“洗楼”运动。

发行商逐个到写字楼去寻找订阅者，壹个新启用的写字楼的窗口壹旦出现灯光，发行商便立刻前往。

这种见灯光来找客户的方法，就是追求效率的做法，它能够有效地防止空跑。

需要指出的是，信息的获得和企业的实力是很有关系的，实力强大的企业获取信息的途径会更多壹些。

比如国外壹些公司所采用的买名片的方法，于街上的任何行人只要留下名片就立刻给予壹定的报酬。

这样获得大量的名片于进行深入分析，自然比较容易获得充分的信息。

对质量和数量的控制对于信息而言可能同样具有价值。

客户名单的提纯技术有了信息，就需要进行提纯。

信息的提纯有许多方法，包括分类整理、综合分析、筛选等，最终目的是建立信息之间的秩序。

前面已经说过：

有序的信息是有价值的。

理解这壹观念的人才是信息时代的主人。

于销售实践中，信息的提纯壹般要考虑到三方面的因素，即和理想顾客之间的距离、是否存于竞争、地理位置。

通过这三点来判断客户的价值。

但这个判断的结果只体现客户的显性价值，且不包括他们的隐性价值。

客户的显性价值和隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。

于传统推销观念中，客户是没有隐性价值的，所谓客户就是价值的达成能力，而营销理念则不同，它关注的是如何创造潜于的客户，如何更好地开发用户的隐性价值。

因此，现代营销者的信息提纯技术仍要包括：

A、客户自身的发展潜力，它于行业中的地位。

B、潜于用户转变为显性客户之间的瓶颈。

C、客户的隐性价值的现实价值计算。

D、潜力和实力之间的关系。

壹个拥有巨大潜力的用户对企业来说也是非常重要的，比如著名的WINTEL联盟，就是建立于双方巨大发展潜力的基础上形成的联盟。

对于潜力的认识，除了必要的商业眼光之外，重要的是要判断这种潜力的现实价值。

必须注意，许多潜力是具有风险的，“俩鸟于林不如壹鸟于手”，盲目地相信客户的潜力也会导致企业于判断上发生错误。

因此，如何建立壹个客观的衡量客户潜力的标准就是非常有意义的，这种标准依企业的不同各有其特点。

壹般的标准是：

A、这个客户所拥有的技术是否能引领潮流，它的渠道政策是否有效。

B、这个客户的发展是否能保证对产品的更大的需求。

C、我所拥有的产品是否有很多竞争对手，而我的竞争策略是否能满足壹个未来的大客户的需要。

D、这个客户的潜力有可能于几年内达成实力？

这个达成的风险性何于？

如何于能保证你对潜于客户以及客户潜力的认知不会发生偏差呢？

客户拜访技术充分地处理了你所收集的信息之后，你就进入了营销的公关阶段，即如何成功地对客户进行拜访。

拜访是达成销售的面对面阶段，虽然仍不是正式的谈判，但于拜访中，你必须达到你的主要目的。

拜访的目的包括：

A、介绍公司的性质和产品。

B、向客户提供选择该产品的理由。

C、向客户表达提供的良好服务的意念。

D、让客户能于未来的壹段时间中，不会忘掉这次拜访。

E、当客户有需求时，首先想到的是和你合作。

这些目的完全达成是最成功的拜访，拜访和成交之间往往会有壹段相当的距离，因此拜访应该尽可能淡化你的目的性。

故而，之上的几个目的最终能达成3个就应该算做是成功的拜访了。

拜访前必须注意俩个准备工作，即预约和撰写拜访计划。

预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的信息，由于许多客户不喜欢销售者贸然登门，而且如果客户且不存于需求，那么直接去拜访也是非常低效率的方法。

预约时要注意的问题：

A、于电话中要注意礼貌。

B、不要向客户提太多问题。

C、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话达成的记忆是非常有限的。

D、对双方约定的时间要反复强调，以确保客户不会遗忘。

E、尽可能从客户的角度去考虑，不提无理的、为客户制造麻烦的要求。

F、弄清楚接电话的人于其公司的职位。

G、通话时间不要太长。

若表达意思清晰，而客户提纯正确，那么预约就会成功。

要注意，许多客户会于电话中表示壹些个人的歧视性的见解，隐忍且不是正确的选择，销售者应该很明确地表示出你的观点。

撰写拜访计划：

壹个完美的拜访必然是于有充分的计划的前提下才能够得以达成的，且不是每次拜访均要形成书面的文字。

于拜访之前，你必须要想好以下几个问题的答案：

A、这个客户和你过去的客户之间有什么相同，有什么不同？

B、如何说服这个客户？

C、如何为他留下深刻印象？

D、若客户打断了谈话怎么办?

E、是否已了解了客户的信息？

F、如何将客户的发展和自己企业的发展命运结合于壹起？

信息有序化最有效的途径是建立信息渠道，而你是如何保证这个渠道的稳定和自有的呢？

对大客户的关心和供奉

山姆·