招商银行信用卡竞争策略研究Word文档格式.docx
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摘要
随着我国经济和金融业的快速发展,在很大程度上推动了银行信用卡业务的发展。
从目前银行信用卡的发展情况来看,银行信用卡的市场影响力呈现出日益增强的趋势。
信用卡对推动经济增长、扩大居民消费、降低合作双方的交易成本等方面都具有至关重要的作用。
招商银行于2002年12月1日,在招商银行成立16年后推出了标准双币信用卡,这种类型的信用卡所具有的的优质功能和服务,受到了人们的青睐,同时在招商银行工作人员的辛勤努力下,招商银行发行的标准双币信用卡迅速的占领的国内信用卡市场,在很大程度上推动了我国信用卡业务的发展。
但是,随着国内同行相关信用卡业务的开展和国外信用卡业务的入侵,导致信用卡业务的竞争越来越激烈,也给招商银行的信用卡业务的发展带来了很大的困难。
为此,本文以招商银行西安分行为例,对其信用卡的竞争策略进行分析和总结,首先对市场竞争相关概念进行总结,目的就是为本文的研究提供扎实的理论基础;
其次,采取SWOT分析法对招商银行西安分行的竞争优势、竞争劣势、市场机遇、竞争挑战等进行详细的分析和总结;
最后,提出招商银行西安分行开展信用卡业务的相关策略。
希望为招商银行西安分行乃至全国各类商业银行信用卡业务的开展提供一点建议和参考。
关键词:
招商银行西安分行;
信用卡;
SWOT分析法;
竞争策略;
AnalysisonthecreditcardcompetitionstrategyofXi'
anbranchofChinaMerchantsBank
Abstract
WiththerapiddevelopmentofChineseeconomyandfinancialindustry,greatlypromotedthedevelopmentofcreditcardbusiness.Fromthecurrentdevelopmentsituationofthebankcreditcard,bankcreditcardmarketinfluenceshowsincreasingtrend.Thecreditcardpromoteeconomicgrowth,expandingconsumption,itplaysavitalroletoreducethetransactioncostandotheraspectsofcooperationbetweenthetwosides.ChinaMerchantsBankinDecember1,2002,thestandarddualcurrencycreditcardlaunchedin16yearsaftertheestablishmentofChinaMerchantsBank,thistypeofcreditcardhasthefunctionandqualityservice,bypeopleofallages,whileChinaMerchantsBankstafffortheirhardefforts,thedomesticcreditcardthemarketofChinaMerchantsBankissuedstandarddualcurrencycreditcardquicklyoccupied,greatlypromotedthedevelopmentofChina'
screditcardbusiness.However,withthedomesticrelatedcreditcardinvasionoftheconductofbusinessandforeigncreditcardbusiness,creditcardbusinesscompetitionleadstomoreandmoreintense,butalsotothedevelopmentofChinaMerchantsBankcreditcardbusinesshasbroughtgreatdifficulties.Therefore,accordingtotheXi'
anbranchofChinaMerchantsBankasanexample,tocarryontheanalysisandsummaryofthecreditcardcompetitionstrategy,thefirsttosumuptherelatedconceptofmarketcompetition,thepurposeistoprovideasolidtheoreticalfoundationforthisstudy;
secondly,adoptSWOTanalysisoftheXi'
anbranchofChinaMerchantsBank'
scompetitiveadvantage,competitivedisadvantage,marketopportunitiesandcompetitivechallengeswereanalyzedandsummarizedindetail;
finally,itputsforwardthecountermeasurestotheXi'
anbranchofChinaMerchantsBankcreditcardbusiness.HopingtoprovidesomesuggestionsandreferencesforthedevelopmentofXi'
anbranchofChinaMerchantsBankandthecommercialbankcreditcardbusiness.
Keywords:
Xi'
anbranchofChinaMerchantsBank;
creditcard;
SWOTanalysis;
competitivestrategy
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义背1
1.2研究方法1
2市场竞争策略相关理论概述1
2.1市场竞争策略的概念2
2.2市场竞争策略的种类2
3招商银行西安分行的信用卡竞争SWOT分析3
3.1招商银行信用卡竞争现状简介3
3.2招商银行信用卡SWOT分析3
4招商银行西安分行的信用卡竞争策略7
4.1推进信用卡产品的创新,迅速扩大客户数量7
4.2增强产品的增值功能,建立消费金融平台8
4.3不断完善自身服务,增强自身核心竞争力8
4.4不断完善银行内部制度,为信用卡业务的健康发展护航8
4.5增加信用卡使用的优惠权益,赢得市场和用户的美誉9
5结论9
参考文献9
致谢10
1绪论
1.1研究背景
招商银行西安分行于1996年9月份在西安成立,凭借其优质的服务得到了很多居民的青睐。
经过20多年的发展和努力,招商银行西安分行良好的企业形象和全面优质的服务得到了西安居民的一致好评,已经成为西安市居民心中最满意和值得信赖的银行。
随着市场经济的不断发展,我国商业银行的发展战略也随之发生了改变,目前各大银行都将服务于广大百姓的银行零售业务作为未来的一种发展战略目标。
因此,信用卡业务也就成为各银行相互竞争、争夺利润的一个焦点。
在这种情况下,给招商银行西安分行的信用卡业务就带了很大的市场竞争压力,这种竞争压力既包括来自国内同行的竞争,也包括来自一些外商银行的竞争。
为此,为了招商银行西安分行信用卡业务的发展,对其信用卡的竞争策略进行研究是势在必行的,这也就是本文的选题背景所在。
1.2研究意义
在日益激烈的银行信用卡业务竞争中,招商银行西安分行借助其具有科技创新的产品和优质全面的服务占领了西安信用卡的大部分市场。
但是为了解决招商银行西安分行在西安各市区营业厅较少的问题,从而进一步推进招商银行西安分行信用卡业务的发展,招商银行西安分行在招商银行沈阳分行的影响下,于2009年建立以信用卡业务为中心的信用卡直销网点,并采取事业部的形式进行垂直化管理,对招商银行西安分行信用卡以后的产品创新、服务质量提升、扩大市场占有率等进行研究。
本文对招商银行西安分行信用卡竞争策略进行研究,采取SWOT分析法对招商银行西安分行信用卡的竞争优势、劣势、发展机遇、挑战进行分析和总结,并提出相对应的信用卡竞争策略,这对于招商银行西安分行信用卡业务的发展具有重要的现实意义和应用价值。
1.3研究方法
首先,文献综述法。
通过对各类电子检索和手工检索的刊物、书籍、文件和相关论文的研究分析,获得国内外信用卡竞争策略相关的资料,为本次论文的写作提供依据。
其次,SWOT分析法。
利用SWOT分析法,对招商银行信用卡的竞争优势、劣势、机遇和挑战进行完整的分析,从而找出招商银行信用卡策略中存在的问题与不足。
最后,问卷调查法。
自主设计顾客满意度调查问卷,通过针对不同年龄层的街头随机抽样调查,系统了解顾客需求,收集数据,将数据整合分析。
2市场竞争策略相关理论概述
2.1市场竞争策略的概念
所谓市场竞争策略就是指:
企业为了在日益激烈的市场竞争中处于优势地位,然后根据企业自身的发展状况,结合市场环境的变化和发展趋势等采取的所有战略的一种总称。
市场竞争战略是当代企业在市场经营活动中的一个最为基本的策略,在实际的市场竞争中主要体现在市场竞争手段方面和市场竞争方式方面的战略。
2.2市场竞争策略的种类
图1-市场竞争策略的种类
首选,低成本战略。
企业为确保自身在竞争日益激烈的市场中占据有利地位,就会在产品成本上进行改革,通过一系列技术上的创新和改革使企业产品成本成为同行中最低。
比如建立效率高、规模科学合理的工厂、采取可以降低产品成本的工艺流程和先进技术、提高内部管理效率、降低各种管理费用等,从而将企业在进行产品开发、宣传广告、促销活动、售后服务等环节的费用控制在一定的范围之内。
从目前市场发展的趋势来看,低成本竞争战略在市场竞争中的优势还是比较明显的,但是低成本战略的切实实施还是存在一定的困难,因为,每一个企业要想将自己的产品成本降低到同行业产品成本的最低值是一件不容易的事情。
其次,产品差异战略。
企业为确保自身在竞争日益激烈的市场中占据有利地位,可以生产出和竞争者具有差异的产品。
产品差异化主要体现在产品功能、产品的样式、产品的包装、产品的特点、产品的质量等多个方面。
采取产品差异战略可以让企业生产的产品具有自身独特的特点,从而增强在市场竞争中的竞争能力。
但是在实际的市场竞争中,采取产品差异战略的风险性相对较大,这主要是因为消费者对于物质的需求是不断发生变化的,那么企业为了满足消费者不断变化的消费需要,就要不断的进行产品的创新,这必然会导致企业产品成本、生产成本、科研成本等增加,给企业的可持续发展带来不利影响。
最后,集中战略。
企业为确保自身在竞争日益激烈的市场中占据有利地位,可以采取集中生产某一种产品,从而来满足某一区域或者某一群消费者的需求。
采取这种竞争站略可以让企业拥有一定的势力范围,让其他同行企业不容易和其进行竞争,从而使企业的市场占有率相对稳定。
但是采取集中战略也是存在风险的,主要的风险体现在:
一是市场的需求是会随时发生变化的,采取集中经营就会给企业带来很大的影响;
二是一些大企业可以采取广泛经营的战略,将每一个市场进行细分并归入竞争目标之中去,导致企业对于这种强大攻势的竞争无力抵抗;
三同类行业也会对集中竞争战略进行模仿,对市场进行细分以后就会发现市场新的需求、从而生产出各种消费者需求的产品,就会导致企业的产品失去了吸引消费者的能力。
市场竞争方式的战略主要包括进攻型、防守型、心理型等战略措施。
3招商银行西安分行的信用卡竞争SWOT分析
3.1招商银行信用卡竞争现状简介
表1-西安市金融机构信用卡业务增量及规模对比情况
金融机构
2015年新增
年度增幅%
累计发卡量
占比%
工商银行
295198
89.09
626545
23.30
农业银行
39626
85.36
86049
3.20
中国银行
130094
196.50
196299
7.30
建设银行
57333
98.35
115628
4.30
交通银行
109187
189.78
166720
6.20
招商银行
300440
107.15
580831
21.60
西安银行
34360
165.48
55123
2.05
中信银行
78641
95.09
161342
6.00
华夏银行
3097
330.54
4033
0.15
光大银行
27482
86.76
59158
2.20
兴业银行
73832
103.44
145207
5.40
浦东发展
112268
106.37
217811
8.10
广东发展
139128
102.94
274281
10.20
合计
1400684
108.72
2689033
100.00
数据来源:
西安市银行卡数据统计2016.12
最近几年,招商银行信用卡业务在我国得到了快速的发展,但是从目前的发展现状来看,依然存在整体水平低下的特点,主要表现在以下几个方面:
首先,招商银行西安分行信用卡相关业务量较低。
招商银行西安分行信用卡持卡人数的比例相对较低,这与一些发达城市具有很大的差距。
同时,采取信用卡支付和结算的商品零售额所占的比例的也相对较少。
其次,西安城市居民对于信用卡全面接受,但是信用消费意识存在不足。
目前,招商银行西安分行信用卡持卡人群主要是城市居民,城市居民办理信用卡的主要目的就是进行存取款或者进行转账。
一方面:
信用卡持卡人的透支消费占总交易额的比例很小,这和最近今年信用卡业务增长形成了一个非常明显的对比;
另一方面,在进行透支消费的信用卡持卡人中,不按时还款的比例一直居高不下。
总体上来说:
西安城市居民采取信用卡来进行信用消费的意识还存在不足,招商银行西安分行对于小额度信用消费的管理水平响度较低,社会信用评价体系不完善等,正是因为这些原因导致招商银行西安分行信用卡市场存在不成熟的一面。
虽然招商银行西安分行信用卡业务的发展水平和其他发达城市具有差距,但我们也应该看到招商银行西安分行信用卡市场未来的发展前景。
一西安及周边的市场有待进行开发。
像在事业单位、国企单位、学校等工作的人群,他们的收入相对比较固定,因此这些人群就是信用卡业务以后发展的主要对象;
二西安周边农村的信用卡市场有待开发。
比如有一些效益高的乡镇企业就有可能成为公司卡的使用者,同时也可以向农村中从事养殖业、经济作物种植等人群进行信用卡的推广和宣传;
三伴随我国个人征信系统的不断完善,全民信用消费的意识也将最大程度的提升,也会给招商银行西安分行信用卡业务带来更为广阔的市场。
总之,信用卡是市场经济发展的产物,招商银行西安分行信用卡在西安乃至陕西都有着更为广阔的市场,在不久的将来,相信招行信用卡会逐渐成为每个家庭的一个重要组成部分,成为每一个企业进行交易必不可少的工具,为西安经济的发展做出应有的贡献。
3.2招商银行西安分行的信用卡竞争SWOT分析
3.2.1竞争优势分析
1服务立行,抢先占领市场
招商银行西安分行于1996年9月份成立到现在已经走过20几年的发展历程,20几年的经营服务为招商银行西安分行树立了很好的品牌形象和良好的口碑。
特别是在外资银行信用卡业务开展范围相对较小的情况下,招商银行西安分行凭借良好的口碑和优质的服务,为其开发了大量的信用卡用户。
这就说明:
在金融产品服务发展趋同化的市场竞争中,银行的服务水平和先入为主的意识已经成为商业银行开展信用卡业务的优势所在。
招商银行西安分行也正是利用其在西安居民心目的良好口碑来进行信用卡业务的开展,并取得不错的市场开发效果。
2品牌优势,引领创新方向
招商银行于2003年在上海挂牌A股进行上市以后,于2006年又在香港挂牌H股上市,这就让招商银行成为西安乃至全国市民心目中优秀银行的典范。
从招商银行建立到现在的30多年发展历程中,招商银行时刻坚守品牌优势、创新意识、优质服务的服务宗旨。
招商银行在其金融产品开发、企业合作、商户平台经营、营销等过程中不断地进行创新和完善。
从目前的现状来看,招商银行西安分行要想将信用卡业务打造成一个世界级的品牌,不但要拥有数量巨大的信用卡用户,同时也必须对信用卡品牌形象进行构建,从而让信用卡的品牌形象增加,时刻体现出客户的群体意志。
比如招商银行于2008年提出了“红动中国”的营销策略,倡导2000多万信用卡用户使用红色为中国加油。
在我们国家,和谐和红色都是最具有民族化的元素,而慈善、体育这些热门话题和信用卡这个具有时代特征的产品进行有机融合,这就让招商银行的金融产品在品牌内涵上具有了一次新的发展。
可以说,招商银行是我国其他商业银行信用卡业务发展的方向,不管是进行股份制改革的步伐、还是银行日常内部业务的开展等,招商银行的市场思维都要强于其他商业银行。
3品质管理,盈利能力增加
在信用卡业务快速发展的最近几年,招商银行西安分行通过科学系统的系统和控管平台,在为广大西安市民提供特色金融产品和优质服务的同时,将其呆账发生率始终控制在不超过1%的优良状态,这远远低于国际同行业呆账4%-6%的发生率水平。
招商银行西安分行在对产品质量关注的同时,一直将信用卡的盈利水平作为衡量其信用卡业务发展的标准,对信用卡的盈利滞后时间进行缩短,在客户关系管理系统、交易数据库等的帮助下进行数据的整理和分析,从而对本行信用卡用户的消费习惯进行更为深层次的分析和总结,从而对信用卡持有者的消费习惯有一个清楚的掌握,为后期推出符合信用卡持有者消费需求的产品和服务打好基础,同时也让信用卡盈利的速度加快。
3.2.2竞争劣势分析
1联名卡开发进度滞后,市场产品逊色于其他商业银行
1995年工商银行和上海航空公司发行了我国第一张联名信用卡-牡丹上航卡。
从此之后这种联名卡产品和联名销售模式已经收到国内各家银行的关注和重视。
特别是最近几年,联名卡所具有的“三赢”特点已经成为各信用卡发卡银行开发市场、开发客户、共享会员客户资源等的一种新的途径。
我们现在可以看到,像百货卡、旅游卡、汽车卡等多种形式联名卡不断地出现在我们的生活之中。
招商银行西安分行在进行了联名卡业务的开发,比如开发的百盛联名信用卡、如家联名信用卡等具有全国连锁性质的信用卡,但是在西安本地进行联名卡开发的水平和脚步相对缓慢。
目前招商银行和世纪金花联名卡的开发正处于一个谈判阶段,谈判的进度也相对缓慢。
但是西安市的其他商业银行,比如建设银行在西安本地发行的城市主体龙卡、交通银行发行的新世界百货联名卡等,都要比招商银行西安分行发展速度快。
在具有使用刷卡消费习惯的一些大城市中,有20%左右的信用卡都属于联名信用卡,一些连锁企业也就成为联名信用卡未来开发的主要市场。
银行和一些知名的连锁企业一起推出联名卡,可以让活卡率增长10%左右。
因此,银行的联名资源越多,其联名卡开发的优势就越明显。
对于招商银行西安分行而言,在未来信用卡业务开展的过程中,需要对联名卡业务的开发给予足够重视,对现有的资源进行有效的整合,从而为联名信用卡市场的开发打好基础。
2信用卡功能仍有欠缺,营销手段略显单一
表2-西安市金融机构信用卡功能对比情况
机构
名称
消费验证方式
免息还款期(天)
最低还款比例(%)
短息服务费
预借现金比例(%)
分期起点金额(元)
分期限制
临时提高额度
积分含金量
工行
签名密码
25-56
10
2元
600
部分卡
否
0.0033
中行
签名
20-50
免费
1000
不限
0.0016
建行
5
0.0021
交行
1500
0.0027
招行
30
指定
可
中信
指定
0.003
兴业
3元
20
0.0031
浦东
500
0.0030
所有金融产品的共性就是他们的同质性,不同银行提供的同类金融产品在功能上基本是一致的。
对于信用卡来说也是如此。
随着信用卡市场竞争的日益加剧,各大银行都推出了接轨国际水平的信用卡,但是会发现这些信用卡除了名字具有差异,其实所有的功能是一致的。
正是因为金融产品的这种同质性,导致同行业都会进行模仿,因此其具有市场竞争优势的时间也是非常短暂的。
要想真正的占领市场、提高销量,那么就需要构建自己产品的品牌形象。
对于信用卡来说就要不断完善信用卡的功能、时刻保持信用卡的特色。
招商银行西安分行也一直在进行金融产品的开发和创新,尽最大能力做出具有特色的金融产品。
但是从目前的现状来看,招商银行西安分行还是存在信用卡功能仍有欠缺,营销手段略显单一,还需要不断的进行完善和弥补。
我们已经意识到信用卡功能欠缺的同时,也需要意识到营销手段单一化会给信用卡业务的开展带来哪些问题。
招商银行西安分行的信用卡业务经过这么多年的发展和摸索,其客户数量和客户品质都达到了一定的标准。
目前,困扰招商银行西安分行的主要问题就是如何对这些信用卡客户进行更深层次的管理和维护。
在信用卡市场竞争日益激烈的当下,采取单一营销手段的模式已经不能适应现在信用阿卡市场发展的需求。
因此,招商银行西安分行就必须对市场环境分析、日常经营给予足够的重视,确保招商银行西安分行信用卡业务以后健康的发展。
3.2.3市场机遇分析
1增长空间大,给信用卡业务带来盈利增长机遇
从信用卡发卡数量来看,一方面,西安市在2016年年底各银行信用卡的发卡数量已经达到了58多万张,比去年发卡数量增长了110.24%。
增长率明显高于招商银行西安分行,这从另一个角度说明,招商银行西安分行的信用卡推广还是具有很大开发空间的。
另一方面,招商银行西安分行当年的“金葵花”客户增幅率就到了237.84%,由此可见,高品质的金融产品开发可以为招商
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