圣象地板品牌整体策划案样本.docx
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圣象地板品牌整体策划案样本
圣象地板品牌整体策划案
专为中华人民共和国顾客设计地板--圣象爱心锁扣地板
品位,犹如一种家,为她人而做,显得手足无措;为表达自我,就能找到心灵寄托。
正如圣象,历经几年潜心研发,终于找到了更加适合中华人民共和国品位家庭圣象爱心锁地板--真正爱心锁扣地板。
圣象爱心锁扣地板,是地板锁扣技术又一次革新,接缝更紧密,持久更牢固,其独有爱心锁扣设计,让地板与地板更密切,更团结。
其在设计时充分考虑亚洲特别是中华人民共和国市场地板顾客生活习惯,建议家庭顾客安装时要使用上胶安装方式,因而,榫槽之间不但设计有胶腔,还设计上下两结合面,保证胶结强度和安装精确度。
这种设计超越了欧洲普通设计,是真正为亚洲顾客设计好地板。
“让生命与生命更近些”是圣象恒久坚持理念,正是由于如此,圣象以其国际品牌、创新科技理念,得到了消费者充分承认,持续四年荣列销量前列。
今年,国家建设部大力推广国家康居工程,在对建材产品认证中,圣象又率先获得了国家建设部颁发认证资质,成为国家康居工程选用部品与产品,再一次领导了强化木地板潮流。
圣象爱心锁扣地板,爱心体现,品位选取!
圣象:
让生命与生命更近些
北京叶茂中顾小君第1期企划人手记
圣象不只是一种产品名称,更是一种品牌建树,甚至是一种品牌家族缔造与完善。
终有一天,圣象将会让人们看到人个强大而神圣品牌帝国。
这是圣象抱负,也是咱们抱负。
咱们为圣象地板进行全案策划工作,通过营销诊断、市场调研、Ⅵ设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及方略制定,进入了广告片创作阶段。
圣象不只是单纯一种产品名称,更是一种品牌建树,甚至是一种品牌家族缔造与完善。
终有一天,圣象将会让人们看到一种强大而神圣品牌帝国。
这是圣象抱负,也是咱们抱负。
鉴于以上理由,咱们制定了圣象广告片创作方略。
圣象电视广告分为品牌形象篇与功能篇(涉及产品品质与服务)两大类:
品牌形象篇规定气势非凡尊荣华贵,以体现圣象国际品牌气质与形象,展示圣象强大公司实力,提高圣象行业领袖公司形象;
功能篇化整为零,以一系列小规格单一诉求广告片来体现;单纯体现手法,既突出了诉求点,更显出了创意尖锐性,极易记忆;系列广告形式,更呈现了圣象公司实力,有助于品牌形象与公司形象塑造与提高。
创作出发点其实很简朴:
生命是自然创造一种神奇,咱们应当尊重、爱惜每一种生命,犹如尊重、爱惜咱们自己,并对自然布满敬畏与感激。
而自然成物皆有生命。
不是吗?
在心中空无一物通透澄明纯粹状态下,如果你仔细谛听专心触摸,你就会感受到生命无所不在。
一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象,都是生命一种存在。
地板也是有生命,它是那些曾经美丽招摇于风中树木精魂。
如果你懂得地板会呼吸,再看一看它温暖而纯净光芒--那是磨难锻造生命之光,如涅架凤凰,蛹化蝴蝶--你就会懂得,那些美丽树木其实从未死去。
从树木到地板,只但是生命换了一种形式而已。
它依然清新,依然友善,依然美丽,守护着生命最初纯真而执着本色。
圣象理解这一切,因此圣象是那样地热爱着每一种生命,渴望着与每一种生命近某些,更近某些。
但是生命又是如何地饱受着损害与践踏呀!
疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害,人与人之间猜疑、冷漠、误解、嫉妒、诡计阳谋,等等等等。
从生命意义上来说,每一种生命形式、每一种生命存在都是平等,都是同样贵重,为什么要如此互相折磨自相残杀呢?
圣象真切地呼唤:
让生命与生命更近些!
当咱们将“让生命与生命更近些”品牌标语展示给圣象决策层时,彭总接口就说:
这句话是不是指LifeandLifecouldbecloser?
咱们相信,任何一种对自然对生命布满爱人,都会产生“让生命与生命更近些”共鸣。
7支功能篇系列广告
1.《踢踏舞篇》15秒
画面:
特写:
光可鉴人地板
一双脚优美地跳着踢踏舞
光线几度明暗交替
喻示着时间流转与逝去
抬脚,竟发现鞋底磨没了,露出了光光脚跟
而地板依然完好如初
字幕:
高耐磨
(旁白:
本来是圣象地板。
PowerDekor.)
品牌标版
2.《鞭炮篇》15秒
画面:
长镜头。
俯拍:
光可鉴人地板上躺着一串鲜艳夺目挂鞭
一只手点燃挂鞭,顿时鞭炮声大作
鞭炮炸完,地拖一擦
地板依然完好如初
字幕:
强阻燃
(旁白:
本来是圣象地板。
PowerDekor.)
品牌标版
3.《小狗篇》15秒
画面:
虚拟家庭空间
特写:
鲜亮干净圣象地板
一只小狗在地板上东张西望,似乎寻找着什么
突然,小狗支起一条腿,居然在地板上撒起尿来
一汪尿液在地板上漫延开来,徐徐蒸发到空气中
圣象地板依然光鲜干净
字幕:
特防潮
(旁白:
本来是圣象地板。
PowerDekor.)
品牌标版
4.《钢球篇》15秒
画面:
特写:
光可鉴人地板
一枚钢球自空中落下,撞在地板上,发出“咚”巨响
字幕:
100G
又一枚稍大些钢球自空中落下,撞上地板
字幕:
150G
叠映:
一枚又一枚更大钢球落在地板上,“咚咚”巨响一次高过一次
字幕不断变换:
180G、200G……263G
而地板依然完好如初
字幕:
耐冲击
(旁白:
本来是圣象地板。
PowerDekor.)
品牌标版
5.《无缝篇》15秒
画面:
特写:
光可鉴人地板
一种蒙住双眼女孩半蹲在地板上
纤细手指在地板上滑动
手指滑过一块又一块地板
一束光追着手指滑动
笔直光柱一无阻挡
字幕:
无缝感觉
(旁白:
本来是圣象地板。
PowerDekor.)
品牌标版
6.《大钟篇》15秒
画面:
俯拍:
光可鉴人地板上叠映着一只大钟
一种超凡脱俗女子盘腿悬坐钟面
画面美仑美奂
画面下方有一计数器
翻转出365天、230天、1560天、3120天……
叠画:
光线几度明暗交替
光影在大钟数字上流转、逝去
而地板依然完好如初
(轻柔美妙音乐,低徊不已,重复吟唱)
字幕:
中华人民共和国人民保险公司承保产品责任险
(旁白:
本来是圣象地板。
PowerDekor.)
品牌标版
7.《搬家篇》15秒
画面:
虚虚画面上,三五个人影在晃动
依稀可辨外国人模样
特写:
光可鉴人地板
几双脚进进出出,正抬走屋里家具
(旁白:
住了10近年屋子)
书橱被抬走了
(旁白:
一切都老了)
钢琴被抬走了
(旁白:
书橱、钢琴、地毯,尚有记忆)
地毯被拖走了
(旁白:
只有这地板……)
而整屋地板依然色泽均匀,光鲜如初
字幕:
永不褪色
(旁白:
本来是圣象地板。
PowerDekor.)
大红鹰:
激情打造品牌“胜利”工程
矛盾重重烟草行业
矛盾一:
牌号多,名牌少,品牌更少
矛盾二:
专卖专营与开放发展
矛盾三:
产品构造不合理
矛盾四:
烟草大国,而非烟草强国
本土烟草品牌广告大检阅
说起国际烟草品牌,咱们都耳熟能详:
男子汉代表万宝路,休闲天地箭牌,都市情侣百乐门,高科技象征555……定位明确,形象分明。
再看国内烟草品牌:
黄山。
品牌标语是“一品黄山,天高云淡”。
非常故意境,讲是一种抽烟时感觉。
既有借古语“一品”(非常高档)谐音“一品”(品味)之意,又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。
这种体现上机智在黄山广告片中特别突出。
但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超越产品使用带来感官作用。
而以名山作品牌形象载体,其体现延伸非常困难。
这是让人紧张一件事。
七匹狼。
品牌标语是“与狼共舞,尽显英雄本色”。
广告片中七匹狼奔放狂野,布满冒险精神及进取勇气。
应当说七匹狼品牌已有了自己性格,只是以狼作品牌形象载体始终是一种隐患:
如果有一天七匹狼广告传播遭遇像大红鹰同样阻碍-具象狼或鹰不能在有广告媒体中浮现,怎么办呢?
因此说,性格层面品牌形象塑造,还须有相应品牌体现元素,才干将此品牌性格贯彻究竟。
红塔山。
品牌标语是“点燃无穷智慧,启迪广袤思维”,暗喻烟草产品属性,想来这句标语灵感应是来源于香烟燃烧一星红火。
似乎讲是产品功能,其实是暗示广告主角身份,颇见心机。
利群。
品牌标语“永远利群,永远追求”应当说有较好立意,但品牌传播体现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫人,彼此之间并没有内在关联性,因此不懂得品牌想要说什么。
这是非常可惜。
咱们懂得,品牌是消费者与产品情感联系、精神寄托。
也就是说,品牌必要上升到精神层面,必要有自己主张,有自己追求。
回到大红鹰品牌形象塑造工程,咱们要问第一种问题就是:
大红鹰是一只什么样鹰?
接下来一系列问题鱼贯而至:
大红鹰品牌精神是什么?
大红鹰有什么样品牌主张?
大红鹰性格如何?
它有什么追求?
大红鹰品牌形象载体是什么?
它在体现方面延伸性如何?
……
大红鹰是一只什么样鹰?
大自然鹰有诸各种:
苍鹰、白头鹰、海雕……
尚有鹰牌洋参可信之鹰、雕牌洗涤用品真情之鹰……
那么,大红鹰是一只什么样鹰呢--
成就之鹰?
拼搏之鹰?
高兴之鹰?
潇洒之鹰?
向上之鹰?
但愿之鹰?
成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好概念,也符合大红鹰原生感觉,只是这些概念已被滥用,严重缺少新鲜度。
但愿、潇洒、高兴概念又太轻飘,与大红鹰原品牌标语“新时代精神”衔接不上,也不符合大红鹰原生品牌感觉。
否定、否定、否定,不断地否定;
推翻、推翻、推翻,不断地推翻。
从一堆文字、意象中发掘一种最适合品牌概念,是一种复杂又痛苦过程。
太多诱惑、太多干扰、太多选取、太多取舍、太多深或浅及近或远测试,尚有不得不冒风险--创意自身就是尝试,就是勇敢地冒风险。
想做安全分子,就只能永远循规蹈矩,永远沉没在时间沙砾里。
但答案依然不拟定。
大红鹰究竟是一只什么样鹰?
烟草品牌符号化时代
烟草品牌符号化时代已经来临。
甚至更早。
在烟草品牌遭遇广告限制政策同步,其实就已经种下了烟草品牌符号化种子。
由于烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己USP,还得让人家明白这是某品牌烟草广告,而不能理解为这是某经贸公司,那是某文化公司等,因此符号就成了烟草品牌广告体现中必不可少一种“代言”元素。
例如白沙飞翔手势、芙蓉王策马扬鞭、红塔山具象及抽象化红塔,再例如黄山形象化“山”字。
固然,这个符号还必要有内涵,它要可以代表品牌说出自己主张,表达自己态度,昭示自己精神,这才是真正到位符号。
万宝路自豪地说自己是狂野硬朗真男人,555矜持地宣称自己是高科技象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士派头。
没有符号烟草品牌传播是缺少体现活力,而没有内涵符号则是没有生命能量。
那么内涵是谁赋予呢?
品牌概念。
品牌符号可以与品牌概念较好地结合,并有力地传播,这个符号不但仅是一种视觉上表达方式,并且成为品牌“代言”元素。
更高一层规定是符号在体现上延伸性。
再回到大红鹰品牌形象塑造工程,问题就变得更清晰了:
大红鹰品牌符号有无?
是什么?
这个品牌符号有无内涵?
是什么?
这个品牌符号可不可以延伸?
延伸空间有多大?
有内涵、易表达、可延伸烟草品牌符号化时代已经到来!
大红鹰是一只胜利之鹰
当咱们仔细阅读大红鹰鹰标时,咱们发现那是一只展着双翅欲待高飞回头鹰。
使劲地盯着那只回头鹰,徐徐地,那只鹰就动了起来,双翅一开一合地翻舞着。
当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋时候,咱们看见了一种“V”造型。
胜利之鹰!
大红鹰是一只胜利之鹰!
真是再恰当但是了。
在大红鹰原有精神理念中就曾提及胜利涵义,“新时代精神
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