古鹤松原生酒到底是什么中国广告人网站中国专业Word格式.docx
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批准文号:
卫食健字(1999)第0359号批准功能:
延缓衰老。
这样一个产品,计划在终端的价格在400多元,价格直逼水井坊。
首先考虑,谁是古鹤松原生酒的竞争对手,这个很关键,竞争对手确定了,等于明确了古鹤松原生酒到底是什么产品,是白酒?
还是保健酒,还是健康白酒?
然后才考虑目标消费群的情况,根据这些才能提炼出产品的核心诉求,统一传播。
一、古鹤松究竟是什么?
常规认为:
古鹤松原生酒是一种保健酒。
如果将它作为一种保健酒操作,首先是产品面临的功效承诺是否能够兑现。
因为既然是保健品,消费者对它的功效期望就高;
其次是保健酒的市场份额比较小;
最后是保健酒竞争已经比较激烈;
所以,首先搞清楚古鹤松原生酒究竟是什么,非常重要!
金嗓子不是糖果,而是一种常规用的咽喉含片。
根据古鹤松酒的特点,我们初步认为古鹤松原生酒是一种含有黄精多糖的健康白酒。
二、目标消费的形态分析
古鹤松原生酒的核心目标消费群年龄在30岁到50岁之间,分布在政府机关、国有单位、和部分私营企业当中
育诚通过近几年对西安高档白酒市场的了解,有一个奇特的现象:
购买者往往不是消费者,消费者往往不是购买者;
因为这个原因促成的产品销量占据了很大的一部分份额。
因此,传播对象就分为了两部分:
(1)针对消费群体的深度说服;
(2)针对购买群体的相互影响;
以购买群体的口碑传播促使他们在卖礼品时选择古鹤松原生酒,同时利用使用群体对古鹤松的认可,反过来拉动其它消费群体,形成意见领袖作用。
三、关于品类构建
品类构建,就是有目的的创造开发出新的产品类别。
案例:
“金嗓子”成功的原因有多种,但成功的主要因素之一是成功的应用了品类构建!
试想如果“金嗓子”现在还卖糖果或正儿八经的卖药品,会是一种什么境况?
“金嗓子”不仅成功的构建了一种新的产品品类,像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品。
同时成功的引导了消费需求,使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用,而且使那些吸烟过多的人或有口气的人忘记它是一种药,把它当成糖一样吃。
品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题,专为他们而设,那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法,市场和利润随之而来!
成功的运用品类构建,不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰,而且可以以较低的推广费用,获得无人竞争的独享优势。
古鹤松原生酒是一个新白酒品牌,在没有任何品牌资产的情况下,如何获得市场的认可?
消费者在买一个东西前,首先分析这个东西是什么,它能够解决什么问题,按照常规的手法操作古鹤松,消费者会自然的把古鹤松酒放到酒的品类当中去,好一点会放到健康白酒品类当中去;
如果放到一般白酒品类当中去,消费者会用性价比(包括品牌因素)去和剑南春、舍得酒、水井坊横向比较,我们就没有优势;
放到健康白酒当中去,问题是“健康白酒”这个概念比较模糊,无法支撑起高档的价位。
况且已经有酒在操作“健康白酒”这个概念,给我们操作造成一定的难度。
消费者在购买脑白金的时候,其实没有把它划分到保健品当中去,而是不自觉地划分到礼品这个独特的品类当中去,既然是礼品,就要考虑面子的问题,价格因素就是其次了!
我们就是要建立一个新的品类,在这个品类当中,我们没有竞争对手,这个品类就是原生酒。
四、品牌目标分解
第一阶段:
2004年
品牌
品牌位置
品牌目标
古鹤松原生酒
没有知名度的高档新品白酒
古鹤松是一种高档的健康白酒
第二阶段:
2005年
健康白酒就是古鹤松原生酒,原生酒才是健康的!
第三阶段:
2006年
古鹤松酒是健康酒的代名词,因为它是原生酒。
原生酒的品类区隔成功导入!
通过对品牌的分解,来逐步建立古鹤松原生酒的形象,让消费形成原生酒就是古鹤松,古鹤松就是原生酒的认知(前提是必须通过传播让消费者认识到,原生酒的价值,否则,认知就失去了意义)
五、古鹤松原生酒,如何去卖?
——通过什么传播通路让消费者知道
1、核心策略
整个方案的宗旨
我们通过传播,首先让消费者形成古鹤松原生酒是一种健康白酒的认知,避免被消费者自然划分到保健品当中去;
我们传播原生酒的价值,将古鹤松从健康白酒过度到原生酒的概念中去,成功导入“原生酒”的品类区隔;
我们通过行销活动,营造“喝酒就要喝健康酒,喝健康酒就要喝原生酒”的流行;
2、传播策略
六、整合传播
具体内容略
毛浓月:
西北实战营销者,一直致力于糖酒类产品的整合推广服务;
为众多公司提供咨询服务,现为育诚策略机构策略总监。
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