国家职业资格三级营销师《情境模拟与案例分析》题库及答案Word文档格式.docx

国家职业资格三级营销师《情境模拟与案例分析》题库及答案Word文档格式.docx

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部、审计部、信息中心、行政部及品牌部。

我们信息中心主要负责全行系统内信息系统的

选型、维护及日常管理等工作。

咱们行有几位高层领导，他们是怎么分工的啊?

除了一个李行长外，还有4个副行长。

其中崔副行长是负责信息化这块的。

其余几位副行长也有各自的分工。

如果决定要上信息系统的话，明德银行内部的决策程序是怎样的呢?

一般情况下，由信息中心提出使用申请，经营管理部会组织外部专家详细论

证信息系统的必要性与可行性。

接下来是行长办公会讨论决定选型并对外招标，行长办公

会上，主要由负责信息化的崔副行长提交选型初步方案。

计划财务部对中标价格进行财务

核算，最后就是李行长亲自拍板决定了。

拍板决定后仍交由信息中心进行实际采购。

我想我初步明白了。

谢谢您的介绍。

（1）企业采购中心通常包括哪些成员?

（2）明德银行中的李行长、刘主任、崔副行长分别属于采购中心哪种成员?

参考答案：

（1）一份问卷一般包括：

问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；

问卷

的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；

问卷的结尾，用以被调查者的意

见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。

（10分）

（2）要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是：

提问的内容尽可能

短；

用词要确切、通俗；

一项提问只包含一项内容；

避免诱导性提问；

避免否定形式的提

问；

避免敏感性问题等。

（5分）

抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；

检验调

查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；

定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到

的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

2．答案要点：

（1）企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者等五种成员。

（10分）

（2）李行长属于决策者，刘主任既属于使用者也属于采购者，崔副行长属于影响者。

评分标准：

应结合案例阐述，否则酌情扣分。

1．李冬是某企业的销售总监。

2005年底，李冬又和往常一样开始编制2006年的销售

计划。

总体而言，2005年的销售业绩不错，销售额首次达到了10亿元，比2004年增长

了35％。

王总裁认为，2006年的市场仍会和2005年一样有较高的增长速度，但考虑到

2005年已经高速增长了一年，因此决定将2006年的增长幅度定在28％。

但是，各个销售

大区上报的2006年销售计划却很让王总恼火，因为各个大区普遍认为2006年行业将进入

一个调整期，不可能有较高的增长速度，因此能达到20％的增长速度就不错了。

总裁和

各个大区的意见各不相同，互不相让，甚至在上次的年终会议上发生了部分争执。

最后，

王总裁让李冬综合上下的意见草拟个2006年销售计划上报。

李冬该怎么办呢?

问题：

（1）决定销售计划的方式有几种?

（2）这些分配销售计划的方式各适用于什么情况?

（1）决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。

分配方式是一

种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。

上行方式是

先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。

（2）在下列情况下，宜采用分配方式：

①高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末

梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；

②第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。

当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范

围内时，则宜采用上行方式。

2．北京通光计算机有限公司成立于2000年。

成立后，依靠敏锐的市场嗅觉和过硬的

产品质量，通光牌电脑逐渐在北京市场站稳了脚跟并逐步成为北京地区的知名品牌。

王刚

是该公司的市场总监。

随着公司在北京地区的日益发展壮大，王刚认为公司应该走出北京

市场，逐步扩展外地市场。

经过仔细研究，他决定先进入上海市场。

如何进入上海市场

呢?

王刚在某杂志上刊登了公司的招商广告，表明了公司想在上海市场招募代理商的意

图。

广告被刊登后，大量经销商打来电话表达了想成为公司在上海市场的独家代理的愿

望。

王刚认为，公司不熟悉上海市场，因此应该采取独家代理。

但公司总裁却认为应该采

取多家代理的形式，因为竞争有利于把市场做大。

到底是采取独家代理还是多家代理呢?

（1）独家代理有什么特点?

（2）多家代理什么特点?

选择独家代理还是多家代理应该考虑什么因素?

（1）独家销售代理的特点是：

①厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。

②代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。

③厂家对销售代理商更易于管理。

④厂家易受代理商的要挟。

（2）多家代理的特点是：

①代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。

②厂家所拥有的销售网络更为宽广。

③更易为某些国家与地区所接受。

④容易造成代理商之间的恶性竞争。

⑤代理商的士气不那么高。

应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现有代理商的能力等因素。

（5分）

1．小王是某公司的销售经理，现在他面对着一个非常棘手的问题，其主要的合作伙

伴在履行合同时产生了一些问题，对已经签订的合同的某些条款提出了质疑，并据此而不

履行合同。

公司的销售受到了很大的影响，小王希望在最短的时间内把这一问题解决。

请帮助小王分析：

（1）合同纠纷产生的原因主要有哪些?

（2）在与合作伙伴进行协商时，小李应注意哪些问题?

（1）产生合同纠纷的主要原因有：

第一，在经济调整改革中，由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立的原因，造成

经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷；

第二，由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，

造成合同纠纷；

第三，由于当事人法制观念薄弱而发生纠纷；

第四，因标的数量短缺，质量、包装不合格而发生经济纠纷；

第五，由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生

纠纷；

第六，由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员，带着企业的空白合同到处乱签

合同而无法履行，从而产生纠纷；

第七，有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同，而导致合同纠纷；

第八，有的企业或单位，用上压下、大欺小的手段强迫对方签订的合同，易产生纠

纷。

（2）在与合作伙伴进行协商时，小李应注意：

①双方的态度要端正、诚恳；

②通过协商达成的协议，一定要符合国家的法律、政策；

③协商解决纠纷一定要坚持原则，不允许损害国家和集体的利益；

④协商一定是在平等的前提下进行的；

⑤在协商解决纠纷中要防止拉关系、搞私利等不正之风。

2．由于中国从日本进口的FP—418货车存在着严重的质量问题，因此中日双方就这

批货车的善后事宜和索赔等事项开始谈判。

谈判一开局，中方代表马名便直截了当、简明

扼要地介绍了FP—418货车在中国各地的坏损情况以及用户对此的反映。

尽管马名在此

只字未提索赔问题，但实际已为索赔问题进行了举证。

马名话音刚落，日方举重若轻地

说：

“确实，这批车子中确有一些车子存在轮胎炸裂、挡风玻璃炸碎、电路存在故障、铆

钉震断等问题，有的车子还偶有裂缝”。

马名一听对方这番话，就知道对方在避重就轻，逃避责任。

接下去的马名该怎么

办呢?

（1）什么是经济合同纠纷?

（2）你认为马名该采取什么谈判策略来处理这起经济合同纠纷?

（1）经济合同纠纷，一般是指当事人双方在依法签订合同之后，履行合同义务的过

程中所产生的意见分歧或争议。

（2）马名首先应反驳日方这种意图逃避责任的做法，在具体反驳技巧上可以采取用

具体数据证明己方观点、请国际机构就卡车质量问题做鉴定等手法。

其次，马名应坚持与

日方谈判解决该纠纷，若谈判不成功则可考虑请求有关组织仲裁。

1．北京益达农业生产资料公司专营稻田用除草剂。

该公司决定在湖南市场上采取独

家分销的形式进入市场。

经过一轮选择后，最后只剩下两个公司成为最终备选。

一家是湖

南省农资公司，另一家是湖南三农农资公司。

湖南省农资公司是国有企业，是湖南省农资

销售实力最强的公司，其经销网络能覆盖整个湖南省的乡镇市场，但市场上的经销商却对

其办事效率、信誉等颇有微辞。

湖南三农农资公司是个民营企业，其老板是个退伍军人，

办事效率极高。

由于起步晚，其经销网络只能覆盖到县一级的市场。

此外，该公司流动资

金充裕，还能提供融资服务。

最后，市场上的经销商对该公司各方面均表示非常认可。

（1）企业选择分销商应考虑哪些因素?

（2）间接激励分销商通常的做法有哪些?

（1）选择分销商时需要考虑以一FNj素：

市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、

合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。

（2）间接激励分销商通常的做法有以下几种形式：

第一，帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。

第二，帮助零售商进行零售终端管理。

终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。

第三，帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。

第四，伙伴关系管理。

1．王经理最近从公司的竞争对手里挖走了对方几名经验丰富的销售人员。

合格的销

售人员，特别是熟悉招聘公司行业而且经验丰富的销售人员，凤毛麟角。

主动从竞争对手

的销售队伍中招聘是得到这类人才的一种途径。

他们不仅熟悉业务，甚至还能带来部分客

户。

竞争对手强烈反对这种他们称之为“挖墙脚”的行为，因为他们花钱培训销售人员，

却不能从中受益。

王经理则认为吸引销售人员同吸引客户一样是正当竞争。

（1）企业招聘销售人员一般有几种途径?

（2）如果你是王经理，你觉得这样做道德么?

为什么?

（1）企业招聘的途径一般有：

大中专院校及职业技工学校、人才交流会、职业介绍所、各种广告、内部职员介绍、

行业协会、业务接触、网络招聘、猎头招聘。

（2）回答道德或不道德都可以，但必须在原因方面自圆其说。

2．王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题：

公司的一个老销售代表拒绝参

加公司的销售培训。

之前，公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑，武

刚受命从一个销售培训机构聘请了一个专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研

讨会，想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。

但是，王港却公开宣称不参加该培训。

他告诉武刚，他是公司里最能干的销售代表之

一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他的销售收入下降。

不得不承认，王港是公司里最为成功的销售代表之一。

从一个一般的学校毕业后，他

便加入了公司，曾连续五年获得公司的“年度最佳销售代表奖”。

但是，许多销售代表私

下里向公司反映说王港的团队合作精神不好。

你认为武刚该如何处理这件事情?

武刚应该一方面以身作则，帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要

性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释，争取缓和销售团队

的内部矛盾。

武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性，对王港以往的

成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。

（紧扣上述要点进行论述即可）

11．小王在2002年3月份被宝都集团派往A地负责市场开发工作。

公司曾经连派两

人去A地建立营销网络，但都没有成功。

小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道，

建立营销网络，为宝都集团顺利进入A地奠定基础。

小王驻扎A地以后，经过市场调查，

发现宝都酒在A地具有一定的知名度。

当时A地的经销商情况为：

（1）大型商场15家。

（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7

家为A地商业局的实体。

目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。

（3）A地有8家酒水批发大户控制着55％的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂

家的资金周转陷入被动。

建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。

因为宝都集团曾连派两人去建立营销网络，却没有获得成功。

小王被派驻前经过分析，认

为失败的原因可能出在以下三个方面：

（1）对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；

（2）已方制定的政策不合理，没取得经销商的合作认同；

（3）集团总部提供的销售支持不够。

按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为12．00元，零售价15．5元，销售良好。

然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到宝都酒卖不动了。

小王经过详细调查，发现B

地宝都酒以低价格销到A地，发生了严重的“窜货”现象。

小王立即以书面报告形式向

集团总部作了反映，并作了相应的处理。

（1）在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入A地第一天起，应如何理清

建立健康的营销网络的工作思路?

（2）对于小王遇到的窜货问题，请分析可能有哪些原因，你认为应该怎样做才能有

效地遏制窜货问题?

（1）小王进驻A地以后，首先要对15家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大

户进行全面调查和认真分析。

在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分

析，这是从中选择和确定经销商的重要依据。

其次要对A地的白酒市场，尤其是对竞争

对手进行整体的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略。

尤其值得注意的是“A地有8家酒水批发大户控制着55％的市场份额，但经常拖欠

厂家货款”。

这对宝都集团打开A地市场是一个关键的突破口。

小王应弄清楚15家商场

和20家连锁超市与酒水批发大户的关系。

是否存在一级批发、二级批发问题?

相互间的

控制和影响程度有多大?

销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾

斜?

这些问题要慎重考虑和解决。

经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，应设法

让合作经销商重点销售本公司产品，建立长远的合作关系。

（2）“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。

发生窜货的原因很多，主要有以下方面：

①管理制度有漏洞；

②管理监控不力；

③激励措施有失偏颇；

④代理选择不合适；

⑤

抛售处理品和滞销品。

宝都可采取以下对策：

①归口管理，权责分明；

②签订不窜货乱价协议；

③加强销售通路管理；

④在包装箱贴上

区域标签，实施区域标志专卖；

⑤建立合理的差价体系；

⑥加强营销队伍的建设与管理。

1．小王正在向一位银行职员推销支票检验器。

第一步，小王向银行职员指出这一物

品的首要用途在于保护银行，然后将该机器示范一番，问他这种机器是否可以简单而经济

地达到保护银行的目的。

然后，小王进一步告诉他，用了这种机器后，每周或每月要付出

多少费用，问他是不是在以一种合理的代价求得一种连警方都无法给予的保障。

对于这几

点，小王都取得了客户的同意，然后他将几种意见加以综合，一一指出银行职员曾同意的

要点，最后说服了顾客。

（1）小王运用的是哪种建议成交策略?

为了引起顾客兴趣，小王做了哪两步工作?

（2）小王运用的建议成交策略有什么优缺点?

（1）请求成交法（2分）

①把握兴趣集中点：

指出支票检验器的兴趣集中总是其使用价值，尤其是能保护

银行。

②进行了精彩的示范。

（8分）

（2）采用请求成交法，可以避免顾客在成交的关键时刻故意拖延时间，贻误成交时

机，从而有利于节约销售时间，提高销售活动的效率。

（4分）但请求成交法也存在着缺

陷。

若销售人员不能把握恰当的成交机会，盲目要求成交，很容易给顾客造成一种压力，

从而产生一种抵制情绪，破坏本来很友好的成交气氛。

此外，若销售人员急于成交，就会

使顾客以为销售人员有求于自己，从而使销售人员丧失成交的主动权，使顾客获得心理上

的优势。

还有可能使顾客对先前达成的条件产生怀疑，从而增加成交的困难，降低成交的

效率。

（6分）

2．以制造企鹅牌成衣闻名于世的美国Munsing服装公司以技术授权的方式，授权日

本东洋纺织公司在日本制造企鹅牌成衣。

因此，Munsing服装公司的销售代理商，日本第

一大服装销售公司——迪尚公司（Descent）既可从东洋纺织公司直接进货，代理销售日

本当地制造的企鹅牌成衣，也可从美国Munsing服装公司直接进口，代理销售“美国制”

的企鹅牌成衣。

该体制运营一段时间后，由于日本的劳动力比美国便宜，再加上进口关税，因此日本

东洋纺织公司的产品比从美国进口便宜不少。

这样，迪尚公司便大量从东洋纺织公司进

货，Munsing公司自身的企鹅牌成衣的销售量便大幅下降。

这种技术授权的方式是否是激励代理商的理想手段呢?

美国Munsing服装公司面临着

这个问题。

（1）列举出与一体化激励方式并列的另外两种激励方式?

（2）厂商控制代理商的方式有哪几种?

（1）物质激励，代理权激励。

（2）通过代理合同控制代理商，日常业务控制。

（10）

三级助理营销师考试《操作技能》案例分析练习题库及答案

请结合案例和所学知识回答问题。

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达

到80％。

然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。

对手的步步紧逼让可口

可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。

1982年，为找出可口可乐衰

退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?

”“你想试一试新饮料吗?

”“可口可

乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?

”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评

价并征询对新可乐口味的意见。

调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新

口味可乐。

没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人

面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元

在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。

结果让

决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口

可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。

至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老

可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。

对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味

着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正

的可乐”。

有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用

近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。

尽管公司前期花费了2年

时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消

费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

（1）抽样调查的方法主要有哪些?

（2）可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果?

（1）抽样方法大体上可分为两大类：

一是随机抽样，二是非随机抽样。

（2分）

随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体

被抽取的机会是均等的。

其常用的抽样方法有：

简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽

样法，分群随机抽样法。

（4分）

非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一

种方法。

在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂

时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。

非随机抽样常用的抽样方法有：

任意抽样法，判

断抽样法，配额抽样法。

（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。

调查仅限于口味测试，而没有测

试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。

它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、

包装、文化遗产及产品形象。

可口可乐是美国文化的象征。

对许多消费者而言，可口可乐

的象征意义比它的口味更重要。

如果