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等称号。
深圳彩虹环保建材科技有限公司前身为"
深圳彩虹气雾剂制造有限公司"
,成立于1995年,由深圳市彩虹创业投资集团有限公司出资创办,是集科研、开发、生产、营销和服务于一体的环保建材高新技术企业。
公司自创立以来,坚持走科技创新、管理创新之路,坚持走国家重点鼓励支持产业之路。
在可持续发展方针指导下,奉行"
人与环境的和谐高于一切"
的价值观,在注重企业效益的同时,更加重视环境保护的社会效益,成功地开发出一批技术含量较高的环保节能专利高新技术项目,热切响应国家推行"
绿色环保住宅工程"
,积极参与国家"
蓝天计划工程"
和"
大西北开发工程"
。
公司坚持"
开发一个产品,启动一个市场,发展一个系列,带动一个产业"
的思路;
坚持以人为本,致力于人才队伍建设和人才能力提高的培养。
在顺利通过ISO9001国际质量保证体系认证和国家环境保护标志认证的同时,力求在最短时间内通过ISO14000环境保护保证体系认证,实现国际最先进的"
双绿"
企业。
坚持走科学管理之路,在完善对人的工作标准、对事的管理标准、对物的技术标准的同时,坚持不断提高企业文化内涵,营造企业文化氛围。
公司的主营产品是自动手喷漆系列产品,年销售量亿左右。
国内市场份、额保持在45%以上,同时积极开拓国际市场。
目前手喷漆和护理蜡系列产品在十几个国家开拓了市场。
公司在2002年开始进入木器漆以及乳胶漆等民用装饰行业。
战略分析
一、企业外部分析
行业结构分析
涂料行业的分类很多,目前市场容量量较大的几种品种如下
市
场
成
长
性
经营的风险性
彩虹集团目前的经营范围有以上的几种大类涂料,但是主要产品还是以手喷漆、护理蜡、以及发光材料为主。
外部因素评价(EFE)矩阵
关键外部因素
权重
评分
权重分数
机会
1、现有品牌市场占有率都不是很大
4
2、人口的增加
3
3、城镇化建设
4、国家的基础设施建设,大型工程
5、新的渠道(超市)对竞争的变化
6、装修公司的兴起
7、成品装修房将强制推行
8、国家政策强制推广外墙涂料
9、彩虹在自动手喷漆在国内是领导品牌
10、中国在成为世界的家具漆制造中心
2
威胁
1、新型个性材料的兴起
1
2、国家的环保政策已经实施
3、行业中产品跨度大、需要不同的销售体系配合
4、部分品牌开始大量投放广告
5、技术研究基础差,国内没有高端技术产品
6、经销商的整体素质不高,不完全理性决策
7、运输政策和消防管制的加强
8、国家税收体系完善和加强管理
9、劳动法的推行和加强实施
10、部分原料有少数公司垄断提供
总计
根据EFE模型的结果知道,该企业对外部环境的变化接近中等水平。
行业竞争分析
根据迈科尔.波特的五力模型,对涂料行业进行分析
行业整体态势
◆涂料行业竞争品牌分三个梯队:
第一梯队是立邦、多乐士等外国品牌以绝对优势成为行业第一品牌,第二梯队以嘉宝莉、华润为代表,第三梯队是由几千种不知名的杂牌组成。
◆涂料行业竞争呈两极分化,第一梯队少而强,第三梯队大而弱,第二梯队存在营销系统上的缺陷,在局部市场和行业内有一定品牌知名度,品牌数量不多。
◆行业特征是:
技术要求低、规模壁垒小。
导致行业杂牌居多,鱼目混杂,市场次序混乱。
供应商分析
◆原料供应充分,但是依靠国际市场较多,部分产品有少数公司垄断。
但是对总体成本影响不大
◆主要溶剂价格受国际市场影响比较大
◆主要原料供应商充足
供应商的侃价能力较差,但是在关键时刻,供应商的支持与否直接影响竞争能力和价格。
购买者分析
经销商分析
◆经商商的整体层面比较初级,大多数以夫妻店为主
◆新的经销渠道逐渐形成主导,如建材超市、装修公司、大型房地产公司等,侃价能力加强
◆整个渠道由坐店经营向公司化管理转变
经销商层面面临渠道以及管理模式的整合,同时也带来许多的市场机会
侃价能力将逐渐增强
消费者分析
◆消费者终端消费上,呈现一定的不成熟,表现在购买意见领袖和使用者的分离,油漆工的意见比较重要。
◆消费者有较高的品牌要求,但未能得到满足。
◆消费者对涂料质量是最注重的。
◆消费者对价格的承受度在较低的价格区间里,但是对价格缺乏弹性。
替代品分析
◆目前没有强有力的替代品,但是面临本身产品的改良的压力
◆外墙幕墙、大理石等其他材料会削减市场份额
◆内墙主要有墙纸、墙布等替代品
总而言之,对于此行业目前属于替代传统材料的时期,根据国际经验和现状短期内不会出现强有力的全面的替代品
进入者分析
◆建材相关行业,可以共用通路的厂家,如:
日丰、三和等
◆大型房地产商
◆国际涂料公司将陆续在中国设立厂家
这一行业的民用产品相对技术含量不高,市场拓展快,导致大量的潜在竞争者,一般的竞争者都拥有资金、或者渠道优势。
竞争态势距阵分析(CPM)
乳胶漆方面
关键因素
彩虹集团
立邦
华润
美涂士
加权分数
广告
产品质量
价格竞争力
内部管理能力
市场处理的灵活性
配套支援系统
知名度
市场份额
乳胶漆类的产品和竞争对手比较,彩虹现有的状况是最差的,其中竞争者一的实力最强。
木器漆方面
嘉宝莉
经典
财务状况
在木器漆类别上,对比可以知道,彩虹集团的竞争力也是比较弱的,其中竞争者一是比较强的。
竞争对手分析
◆第一梯队作为第一品牌,拥有极其牢固的竞争地位,彩虹现在还不是立邦的竞争对手。
◆第二梯队已在行业和局部市场形成一定的竞争优势,彩虹暂无法形成外部市场竞争优势,与第二梯队展开竞争。
涂料行业的第三梯队是最为庞大的梯队,也是面临行业大浪淘沙危险局面的梯队,绝大部分是处在无规模、无技术、无质量、无营销体系的自然销售状态。
二、企业内部分析
企业内部因素评价(IFE)距阵分析
内部优势
1、自动喷漆行业的老大
2、优越的办公环境以及设备、良好的员工福利
3、全部使用电子化办公
4、有利的政府关系
5、员工素质高
6、财务状况基本稳定
7、厂房规模大
8、外部顾问公司帮助规划
内部弱点
1、人员变动大
2、效率低,推委怕负责
3、决策变化快,一言堂现象
4、缺乏涂料行业经验
5、多样化经营范围太广
6、现有渠道混乱
彩虹企业问题(要素):
根据内部调查以及人员访谈所得:
彩虹缺乏先进的营销思想,包括(市场策划、品牌建立与传播、市场监督、市场信息管理、销售计划、组织、控制、培训等体系)。
彩虹企业结构过大,决策流程太长,表现为对市场反应慢,没有真正实现以市场为导向的经营理念。
彩虹内部决策稳定性和一致性差,决策执行迟缓,部门之间有相互扯皮现象较多。
对于涂料行业的进入,需要一定的组织的适应和变革
公司内部严重缺乏涂料行业的人才储备,内耗严重。
解决思路:
1、改善工作流程,将有效管理和务实有机的结合,提高效率
2、组织结构简洁化,适应市场变化。
3、适当进行人才储备,加强人员培训
三、彩虹集团SWOT分析
优势:
公司有一定知名度,社会形象较好
内部管理系统完善,软硬件条件优于同行
良好的政府关系
自动喷漆现有市场占有率老大
劣势:
企业多元化经营带来经验以及管理不足的混乱
内耗严重,决策一言堂
自身生产能力有限
销售团队不完善
机会:
利用政府关系取得大型工程项目
行业整体竞争不激烈
行业技术壁垒较低
行业销售渠道处于整合期
威胁:
内部管理以及经验不适合新的业务方向
人员配置和保留
竞争者加强广告推广
不具备低端产品成本优势
战略制订
依照SWOT分析制定战略
SWOT
优势S
弱势W
机会O
SO战略
集中力量进攻工程涂料的生产和销售(S1,S3,O1,O3,O4,O2)
WO战略
收购或合作、兼并其他民用涂料企业
(WI,W3,W4,O2,O3,O4)
威胁T
ST战略
调整组织结构,建立新的事业部制度
(S2,S4,T1,T2,T4)
WT战略
削减现有新项目,集中业务在自动喷漆业务上
(T1,T2,T3,T4,W1,W2,W3,W4)
根据公司现状现有业务多元化经营,对现有的各个子营业务进行大距阵分析
业务方向
使用对象
行业总容量
行业竞争情况
自动喷漆
45%
装修、汽车护理
4亿
高
汽车护理蜡产品
10%
家具护理、汽车护理
2亿
中
发光涂料
5%
高速公路
亿
低
乳胶漆
1%
建筑外墙、家居装修
800亿
木器漆
家具厂、装修
600亿
中低
竞争地位强
由此可见,由于现有产品行业规模限制,现有主打产品市场增长缓慢,虽然可以提供稳定的现金流量,但是已经没有太大的突破和发展。
企业需要寻求新的项目做为长远发展。
现有的汽车护理蜡、发光材料等,虽具有一定的行业成长性和竞争优势,但是还是受到市场规模限制,没有办法拓展规模。
需要寻求绝对市场容量的产品做为突破点。
综合上述,为企业制订如下战略方案:
方案一:
并购扩张战略
通过合资、重组、收购的方式,进入乳胶漆、木器漆生产领域,利用现有品牌的知名度和管理经验以及资金势力,政府关系,借助别的公司的行业经验、人才以及客户资源,达到快速介入新的业务领域。
方案二:
集中突破战略
通过内部组织结构的调整,建立事业部制度。
集中资源在乳胶漆项目上,重点维持在自动喷漆项目上的领导地位以获得新项目的现金流,将发光材料、护理腊项目以合作经营、合资等形式独立运做,有限投入。
为了配套乳胶漆的销售,木器漆的生产采取OEM方式,直接和外部厂家合作。
方案三:
收缩战略
公司将撤消乳胶漆项目、木器漆项目,集中力量在现有的自动喷漆、护理蜡,以及发光材料等现有项目上。
比较以及对比内外部优势,推荐选择方案二作为公司战略
理由如下:
符合公司现有条件,改革弊端,发挥优势的契机
目前公司的软硬件规模已经超前建设,只有在大型项目上才可以发挥成本以及管理优势,如果规模不扩大形成不了竞争优势,反而有相反作用
也是公司持续增长的需要。
作为民用涂料事业部(乳胶漆、木器漆)的竞争战略,结合公司现状制订为:
差异化战略
将功能性涂料作为概念首推向市场,主打工程市场。
定位在最专业的功能性涂料生产服务商。
战略目标
八年目标:
第一阶段:
优质服务与个性产品的差异化品牌
工程漆:
与10名以上的房地产开发商建立战略联盟,本地市场达到前十名。
流通市场:
实现全国所有着名建材超市均有7CF系列涂料销售,综合销量达到大卖场前五名。
部分市场拓展工程经销商。
实现时间:
一年半(含启动期半年)
阶段目标:
年度销量达到3000万
第二阶段:
品质卓越的漆业产品生产商和经营商。
工程漆:
与全国50名以上的房地产开发商建立战略联盟,.全国各大中城市均有工程代理。
流通市场:
大中城市均有完善的专卖店形象、大卖场铺货,独立工程代理商、部分工业产品的代理商
实现时间:
4年
阶段目标:
年度销售达到3亿
第三阶段以民用涂料为主要产业的国际漆业品牌
与全国100名以上的房地产开发商建立战略联盟,年销售达到2个亿。
大中城市均有完善的专卖店形象、大卖场铺货,建立全国市场区域营销管理中心(5-7个),实现地县级城市的深度分销体系。
年销售达到5个亿。
8年
年度销售达到10亿
目标分解….
实施方案(略)
各个部门战略分解
资源配置
行动策略
行动计划
入市规划
物料清单
时间表
控制方案
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