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占据全年投放量的67%。
2、投放力度:
大手笔的投入让其他行业震惊
房地产开发商往往都是财大气粗的大手笔,项目开盘前的形象广告再怎么不济都要来个持续两周的半版,开盘宣传广告及强销期销售广告,一个礼拜不来两三个整版那简直是太小气了。
以绿城?
桂花城为例,7月开盘的时候,每个星期的周四,周五,周六,同时在《潇湘晨报》及《长沙晚报》连续打三个整版,以《潇湘晨报》一个全彩整版平均价格98000计算(不算版面及折后价格),一周的广告支出就达588000,再加上软文和其他小众传媒投放的信息来计算,一周起码花费60万。
一般来说,一个房地产项目的信息传播费用,往往要占到整个项目销售总额的1.5%-5%。
以一个建筑面积15万平米的楼盘计算,长沙楼盘均价2881元一平米,该楼盘的总销售额为4亿1千1百万,以平均3.5%的传播费用计算,将达到1千4百39万元。
在它的建设工期加销售时间4年间,平均每年还只能在《潇湘晨报》上打10个头版整版,《长沙晚报》上打10个头版整版,每天在交通电台播两次广告,在路段不是很好的地方做半年的路牌广告。
可是长沙平均每年这样的楼盘有三十多个之巨,而且还在逐年增加。
如果大家都同时一起上,就会产生铺天盖地的效果。
就像美军轰炸日本本土一样,轰炸机倾泻般的吐出集束炸弹,几分钟就能炸平一座城市。
3、房地产与媒体的关系:
穿一条裤子很合身
激烈的房地产市场竞争中,一个个神话破灭,一个个项目死火,一家家企业倒闭。
如果有什么企业能够屹立不倒并且赚得盆满钵满的话,那就只有媒体一家了。
全国每年超过400个亿的广告投放,造就了《北京青年报》的上市公司地位,赚得不亦乐乎的,不仅仅是房地产商一个。
所有大城市主流媒体,无一不把房地产广告视做“聚宝盆”,把房地产公司的策划人员视做“财神爷”。
长沙05年全年的广告投放量将达到1亿4千700万元之巨。
占据全年广告投放量的67%。
长沙报纸媒体的命脉就这样被房地产商轻蔑的玩弄在手中,也无怪乎媒体为了房地产商鞍前马后端茶送水。
市场景气的时候,媒体大肆宣扬房价持续看涨。
市场不景气的时候,媒体嚷嚷马上就回暖,不要丧失信心。
宏观调控房价的时候,有些媒体竟然敢公开对抗政府,宣扬政府不是打压房价而是稳定房价,简直是歪曲政策。
更不用说组织各种群众性看楼买楼活动,每年热热闹闹的房交会最大的组织者就是《潇湘晨报》。
可见媒体与房地产商穿一条裤子穿得实在是很合身。
(二)、房地产营销过程中信息传播的策略
传播信息一多,受众的接受面只有那么窄,往往就造成了信息塞车。
以前一个整版就能卖十多套房子,咨询电话打爆。
现在一个整版搞不好连咨询电话都是可怜的个位数。
铺天盖地的房地产广告中,被受众真正记到并且切实带来销售力的广告,少之又少。
但是又不能不做信息传播,就如营销学中一句名言所说:
“我知道我投放的广告费有一半是浪费了,可我就是不知道是哪一半”。
同样,房地产商也不想因为节约几个钱,搞得上亿的买卖泡汤,结果还是拼命的做,大把大把的钱往里砸,于是就陷入了一种可怕的恶性循环:
信息传播费用增加,传播效果减少,于是再增加费用,效果照样无进展。
在这里,针对房地产商品的不可移动,不可复制,卖完就没有的稀缺性,信息传播的手法和利用各种传播渠道的策略,结合长期的工作,总结出了以下几点建议:
1、大众媒体树品牌,小众媒体促销量
大众媒体具有覆盖面广,受众数多和权威性强的三大特点,有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌,诉求重点在“平面表现的形式”上面,属“明线”通路。
小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势,在大众媒体炮火护下,帮助项目实实在在地迅速消化,故该诉求重点是在于明明自自的“卖点”,属“暗线”通路。
在实际操作中,一般明暗交替、互动推进。
2、新闻性软文启动市场,商业广告跟进断后
市场启动是一个“煮开水”的过程,新闻性广告具有权威性和可信度两大特点,
它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,正好适合用来“温柔”地撕开市场,在不动声色中占领消费者心智高地。
如上海热销的黄浦国际(花园)就是采用“新闻启动法”,先借助新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟。
然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”,结果市场反应火爆,推出当天狂售138套,创造沪上十月楼市奇迹。
3、软文广告晚报类有效,硬性广告晨报类有效,专业性杂志软硬兼施
软文广告以文字解说的形式出现。
阅读起来较为繁杂和耗时,不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法。
由于时间紧迫。
晨报类主要是以“浏览”为主。
故要以大标题或色彩跳跃的大画面(硬性广告)来抢夺瞬间眼球。
相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主,人们下班后一身轻松,一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂再耗时的软文。
都可以消遣群起。
时下,随着房地产在全国的一片火热,相应的各个城市也涌现出许多专业性的杂志。
专业性杂志虽然不及大媒体范围广,但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点,它的主要读者都是需要买房的消费者,具有强烈的针对性。
4、“组合拳”威力最大
根据科学测验,两种媒体作用于人一次的效果,比一种媒体作用于人两次的效果要高30%,例如,我们看“黄浦国际”这四个字,报纸电视各一次,可记一个月,报纸上看两次只能记二十天。
因此,广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行,全面互补。
据国外资料显示;
一百万广告费割裂地使用,比整合使用效果低20%,亦即:
整合广告只需80万,便可达到非整合广告100万之功效。
所以要学会点面结合,长短兼济地整合使用有限的广告资源。
5、滞销的解决之根本点:
找到准确的“通路”
当房子卖不动时。
不能冲动地狂轰滥炸一番,盲目出击既浪费钱财又难于打中目标消费者。
实践证明最好的方法是“让房子找主人”。
房子本无好坏之分,每套房于天生就有爱它的主人存在,关键点在于他们是否有相遇的缘份,故此时广告的“通路”准确与否尤显重要,“通路”顺畅,一石三鸟,“通路”不畅,三石都打不中鸟毛。
所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买,他们在哪里?
如何找到他们?
通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送列群众最需要的地方去”?
若捏拿准了对应的“渠道”,相信对楼盘的“解套”将起到事半功倍之功效!
6、节假日后三天的广告效果,比节前三天更理想
广告最怕挤堆,尤其是有竟争楼盘的同台上演,效果大打折扣不说还有可能陷入被广告“狂洋”淹没的命运。
节前的广告最容易“塞车”,大家都挤成一堆上演“广告暴力”,一时洛阳纸贵,价格飞涨,而节后却冷冷清清,广告价位暴跌也鲜有人问,人们都认为此阶段是节前广告的消化期,且消费波峰刚过故广告不宜出击。
其实不然,人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的,而是有一定的印象叠加过程,节后几天恰好是进攻的“真空”,一是众人皆睡我独醒,二是费用相对较低,可以大张旗鼓宣传。
三是由于节假期间新闻信息的断档,节后急需补给,所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细,广告效果指数当然也随之飙升。
(三)、对于现状中不和谐因素剖析
虽然房地产在信息传播过程中是热热闹闹火暴一片,但是这其中也隐藏了不少不和谐的声音,虚假信息,欺诈信息,利用买卖双方不对称的漏洞巧取豪夺消费者腰包。
据中国消费者协会2004年对全国消费者的投诉统计,房地产投诉在前10名之列,而房地产广告的虚假更是令消费者防不胜防。
长沙市目前每天至少有30余件房地产广告在传播,高潮时期更达到了70余件。
其中10%的广告都存在一些传播信息准确性的问题,对于这些传播手段,从道德和上来说是错误的,但是广告在法律上只存在于“要约邀请”的范围内,一切承诺都要以合同为准,这样就是打了个漂亮的擦边球,就算被拆穿也奈何不了。
在这里我们把几种不和谐的声音点提一下,作为警醒。
1、低房价先声夺人
开始我们要琢磨偷消费者的心理。
就针对那些急需住房而手头又并不怎么宽裕的工薪一族打起了“低价战”。
即使是有钱人恐怕也想鱼肉熊掌兼得,花少的钱而买高质量的房子。
可低价诱惑的背后却并不如人们想象的那么简单。
如果您按宣传材料所示拨通了几个以“低价”为卖点的房地产发展商的咨询电话,回答均是“低价房已卖完”。
以四方坪的时代先锋小户型为例,其广告中所称“1999元/m2起价”、售价近“2800元/m2”的“少量精装修户型”,“仅需5多万元的25m2小户型”均已售完。
一般是这样的答复:
“这种户型虽已卖完,但我们仍可按客户要求,给予不同档次的装修,钱当然在房价之外”,“5多万元25.2m2的虽已卖完,但13多万的还有”。
还有的广告在显眼位置标出一个醒目的低价,而在隐蔽处标明不包括诸如绿化费、审批费等。
还有的以小字在角落里注明“价格及付款方式由发展商解释并可调整”。
2、好位置让你心动
谁都愿买一套交通方便、生存环境好的房子,从房地产宣传材料来看,楼房位置个个让人心动。
有的所售楼房位置在坐标图中,看上去离某交通要道、商场、公园都很近,可实际却并非如此。
原因就是这些示意图大都比例失调。
有的更有虚假成分,如“离东塘1500米”、“距芙蓉路仅2公里”等,有的夸张到除非你坐飞机才能按时抵达的地步。
如XX楼盘在宣传材料中称“小区距规划中的二环线路仅100米”,其实,此规划估计到2007年能完工。
消费者要何时才能真正得到如广告中所说的实惠呢?
还有众多的广告称“有多条公交”经过,但有无站点,广告中却并未明示。
如果去调查了解的话,有这类宣传方式的,大多只有公交经过,却并无站点。
3、承诺不能兑现
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广电附近某楼盘声称其紧邻的学校可高质量完成从小学、中学到大学的全程教育,而实际上大学教育纯属子虚乌有。
华盛家园的为住户子女上学提供保镖服务,则被解释为,将来会有人开车护送孩子去上学。
某房地产公司在售房广告中称“阁楼、阳台奉送”,消费者在付房款时却仍要交1.5万元的阳台费,消费者拿出广告以为抓了个现行反革命,不过这里面也有对策,价格还是以物价局核定为准,消费者根本无可奈何。
其实,这些种种不和谐的声音,通过各种使得发展商成了众矢之的,但是其中的苦衷谁人知道。
某房地产开发公司的主任说:
“眼下房地产市场竞争这么激烈,信息传播斗得你死我活。
这样搞来搞去就会无形中夸大自己的宣传,做出一些诱人的承诺。
不让消费者动心,他怎会来买?
”竞争机制本身没有错,是参加竞争的人出了问题。
竞争再激烈,也要遵循法律的约束,胡乱传播广告信息,本身就违法,许诺也是要付出代价的。
其实还是要归咎于经济体制和法制不规范。
(四)、未来传播途径及手段的探索
在面对一个信息如此爆炸的时代,就像这样一句话:
“这是一个最美好的时代,也是最糟糕的时代”。
在传播费用与传播效果不成正比的情况下,对未来的传播途径及手段的探索就显得尤为重要,只有抢占先机才能赢。
1、传播渠道的创新:
网络传播将成为主流
目前的传播途径中,房地产信息传播过于依赖平面媒体,尤其是报纸。
随着网络的普及,网络传播将会在传播渠道上取得长足的进步。
网络传播天生具有其目的性强,主动性强,可跟踪性与快捷性等优势,网络地产广告的发展速度异乎寻常。
2001年网络地产广告全年只有500-600万,仅仅相当于现在《北京青年报》30个整版广告,2002年上到1000万左右,2003年翻了10倍达到1亿,2004年检测的各大网站刊例价为2亿,实际总量可能会达到2.5亿,根据增长速度预测,2005年实际会达到4.3个亿之巨,在不远的将来,网络传播将会与其他大众媒体平分秋色。
2、传播手段的创新:
整合传播
单一的传播方式在如今这个年头显得越来越苍白无力,如果传播手段仅仅是在报纸上搞搞广告,那简直就是太原始了。
在信息传播过程中,受众对资讯的敏感度日益降低的情况下,整合传播势在必行。
不光是通过报纸电视,网络,广播,POP,路牌等等传播途径都要充分考虑。
人际传播,口碑传播,意见领袖传播等等传播途径都要统统运用。
一个人早上起床,听到我们资讯的广播,吃个早餐看早报,看到我们资讯传播,吃完出去等公车上班,看见我们资讯印在路牌上,上了公车一扶拉手,我们资讯印在上面,走进公司跟同事打招呼,人家在谈论我们产品,打开电脑收发邮件,我们资讯邮件摆在邮箱,下班回家打开电视,看到的还是我们的东西。
把所有资源整合利用以后,这样才能达到传播效果的最大化,同比分散单一传播的狂轰乱炸资金大量集中的模式,采取小而精的围歼战术,符合传播创新的理念。
3、传播理念的创新:
引导方式大于宣传叫嚣
纯粹的叫嚣式卖点传播方式,很容易引起受众厌烦,在受众越来越趋向于理性消费的今天,我们在传播的过程中,不应该一味的采取夸耀的传播手段,而是应该采取引导消费者的方式进行传播,特别是在一些新产品的推广上。
例如以前刚出随身听的时候,SONY公司采取的传播策略是一味的宣传新产品的种种优势,结果效果不尽人意,在他们转变策略后,以产品代表新生活方式的手段进行传播,结果取得了巨大的成功。
同样,房地产进行产品传播时,不能一味的宣传户型怎么好,位置怎么好,价钱怎么便宜等因素上,虽然这也是很重要的,但是如果豪宅用以引导一种帝王级的生活方式,高级公寓引导一种白领积极向上的态度,在受众集体无意识的情况下作出积极引导,这样才能达到事半功倍的效果。
(五)、结语:
在对房地产营销策划中的传播战略,通过上述几个论点的展开,从整体上全面的展示了房地产这个特殊行业在传播过程中的特点,综上所述,在传播过程中,它有着其他行业不可比拟的时间密集、空间广阔,产品稀缺等等要素,在进行房地产营销传播的策略制定上,应遵循正确的策略和传播理念,并运用最先进的传播手段,这样才能真正做好一个项目。
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