女大学生的群体消费特征与营销对策研究毕业论文.docx
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女大学生的群体消费特征与营销对策研究毕业论文
女大学生的群体消费特征与营销对策研究毕业论文
一、问题的提出……………………………………………………………
(1)
(一)研究背景……………………………………………………………
(1)
(二)研究女大学生群体的消费心理与购买行为的意义………………
(2)
(三)研究框架………………………………………………………………
(2)
二、女性消费心理与购买行为研究回顾…………………………………(4)
(一)消费行为与心理的界定………………………………………………(4)
(二)女性消费心理与购买行为的研究回顾………………………………(4)
三、女大学生群体的消费心理和购买行为研究…………………………(5)
(一)研究目的……………………………………………………………(5)
(二)研究对象……………………………………………………………(5)
(三)研究工具……………………………………………………………(6)
(四)分析工具……………………………………………………………(7)
(五)研究结果及分析……………………………………………………(7)
四、研究结果的归因分析…………………………………………………(12)
(一)按马斯洛需求理论分析女大学生的消费心理……………………(12)
(二)从消费动机分析女大学生消费心理………………………………(13)
(三)女大学生消费行为个性方面探讨其消费心理特征………………(15)1.性格与消费行为…………………………………………………………(15)2.气质与消费类型…………………………………………………………(15)(四)女大学生购买决策风格……………………………………………(16)(五)女大学生消费群体消费行为典型实例……………………………(19)1.个性化消费………………………………………………………………(19)2.感性化消费………………………………………………………………(22)3.冲动性消费………………………………………………………………(22)4.炫耀性消费………………………………………………………………(23)(六)研究结论……………………………………………………………(24)
五、针对女大学生群体的营销对策………………………………………(25)
(一)按4PS营销组合理论分析营销对策………………………………(25)1.产品策略…………………………………………………………………(25)2.价格策略…………………………………………………………………(27)3.分销策略…………………………………………………………………(27)4.促销策略…………………………………………………………………(29)
(二)针对女大学生购买决策的营销对策………………………………(30)(三)针对女大学生群体特殊消费心理的营销对策……………………(34)1.针对个性消费……………………………………………………………(34)2.针对感性消费……………………………………………………………(37)3.针对冲动消费……………………………………………………………(39)4.针对炫耀消费……………………………………………………………(40)参考文献……………………………………………………………………(41)致谢…………………………………………………………………………(42)附录女大学生消费特征调查问卷………………………………………(43)
一、问题的提出
(一)研究背景
女大学生们是象牙塔里一道亮丽的风景,她们也是整个大学生消费群体中特殊的部分。
她们的消费时尚、超前、盲目、冲动,我们从她们身上看出了一个同质性越来越强的倾向。
女大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境,使她们成为一个特殊的消费群体,具有巨大的消费潜能。
由于其兼具特定的性别角色和社会角色,加上她们成长于当今的消费文化环境,使其拥有与众不同的个性、复杂多变的消费行为和心理。
本文所涉及的女大学生消费群体,是指岁18至25岁这个年龄段的女性大学生消费者。
这一年龄围的女大学生,目前在我国是一个消费潜力较大的市场。
大学生消费市场,除其人口众多、消费潜力大之外,还有一个不容忽视的特点,即对整个市场的影响和冲击作用。
而女大学生消费者在整个大学生消费市场中,具有重要的位置和特殊的影响力,她们的消费行为有着与其他消费群体不同的特点。
如今的女大学生的消费心理和消费方式发生了重大变化,表现在:
注重情感与心灵体验,在消费时更容易受到情感支配,购物时希望商品不仅能够在实用性方面满足个人的需要,还希望商品能在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足;注重品位,表现出对追求高品质、高品位生活的强烈需要,生理与心理的逐渐成熟使得女大学生开始追逐成年人的时尚生活方式,时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”,这也成为她们追求的生活方式;女大学生群体的消费观念趋同于社会精英白领,但由于受到经济因素的影响,她们消费时追求高端品位、低端价格;注重自我形象,当代女大学生比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象,并为此不惜代价,护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费,在她们眼中已是司空见惯了。
由于生理年龄的原因,她们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象。
21世纪是女性主导消费的时代,女大学生作为一个重要消费群体,受到越来越多的关注。
今天的女大学生几年后将成为社会中产阶层,她们的消费将成为市场的主力军,尤其在衣服、化妆品和其他奢侈品的消费上,女大学生未来的消费潜力巨大。
因此从未来发展性和增长性价值来分析,把握女大学生的消费市场,也就是抢占了未来相当一部分的中高端用户的心理市场,这对企业未来的市场开拓具有重要意义。
女大学生消费习惯、消费心理本身的变化性和复杂性,使得女大学生消费行为的研究充满了理论意义。
同时,女大学生作为未来重要的潜在消费群体,其商业意义也不可忽视。
因此无论对于消费者行为学方面的学术研究还是对于企业在营销实践上的探索活动,研究女大学生消费心理和在消费习惯都具有重要意义。
本研究正是基于这样的时代背景,通过调查分析女大学生群体特有的消费行为及心理特征,从而提出针对该群体特征的营销策略。
(二)研究女大学生群体的消费心理与购买行为的意义
女大学生群体消费市场有自身的特点和营销规律,通过对该群体消费市场的分析研究,掌握女大学生消费心理和消费行为特征,以便于为市场营销者提供商机,同时也利于其为该群体提供优质服务。
企业只有根据女大学生群体消费市场的需求生产适销对路、符合女大学生群体消费潮流和消费水平的商品,才能在激烈的市场竞争中占据优势,取得良好的经济效益。
通过女大学生群体消费特征和市场的研究,可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据,同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点,以满足女大学生群体特定的消费心理,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。
(三)研究框架
图1研究框架图
二、女性消费心理与购买行为研究回顾
(一)消费行为与心理的界定
消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程,是“情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其主观消费需求的综合反应。
心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程和意志过程三个方面。
消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的,而购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种部动力,反映了消费者在心理,精神和感情是的需求,如对产品基本功能的需要,安全性、便利性、审美功能、情感功能、象征性等需要。
这种需要既包括生理方面的需要,又包括心理方面的需要。
随着生活水平和需求层次的不断提高,心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。
消费过程中,消费者求新、求名、求奇、求美、求廉等消费心理决定着他们的购买行为,而消费者的行为又无时无刻不影响着消费者的心理。
二者之间相辅相成,相互作用。
本文从消费行为与心理两方面,对女大学生群体的消费特征进行探讨。
(二)女性消费心理与购买行为研究回顾
由于女性逐渐成为引导消费主流的生力军,越来越多的目光放在对于女性消费特征的研究上,女性消费心理与其生理和心理需要息息相关,同时受群体偏见的影响。
女性消费的购买行为趋势表现为以下五方面:
1.消费情感化
随着收入的提高,女性消费者在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足。
她们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我概念吻合。
她们偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品或服务。
2.消费多样化
由于社会地位和经济地位的提高,现代女性不再满足于一成不变的生活、千篇一律的形象。
她们追求生活的多样化,希望尝试不同的生活方式,希望改变身份,经历各种体验。
于是,一些顺应女性求新求变心理的商品和服务便应运而生。
3.消费个性化
越来越多的女性开始追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。
品牌服装之所以受到热烈追捧,不仅仅是因为它们设计独特,更因为每种款式数量有限,迎合了女性消费者追求个性化的消费心理。
4.消费自主化
从近几年的消费实践来看,女性消费者自主消费意识进一步增强。
根据市某银行的一项统计,今年以来,该银行所做的汽车贷款中33%是由女性申请的。
购房也被认为是现代女性消费中最具潜力的一个领域,女性正逐步涉足男性主导消费领域。
5.消费休闲化
随着科学技术的发展和生产效率的提高,很多女性从琐碎繁重的家务劳动中解放出来,休闲娱乐日益成为女性的主要消费项目之一。
三、女大学生群体的消费心理和购买行为研究
(一)研究目的
一是通过对大学女大学生的消费状况的调查,以期得出女大学生的消费现状和特点。
二是通过对大学女大学生群体的抽样调查,力图解读当前全国高校女大学生们的消费理念、消费意识以及消费心理等。
(二)研究对象
本研究以问卷调查的方式来收集实证数据。
受限于资金与时间的不足,本研究仅以配额抽样的方式选取部分大学女大学生为调查对象。
具体包括大一女生20人,大二女生80人,大三女生100人,大四女生40人,另外历届毕业生10名。
年龄分布在18岁至25岁之间,且全部未婚。
问卷调查于2009年3月28日~3月30日进行,共发250份,回收250份,回收率100%。
其中有效问卷235份,有效回收率94%。
资料来源:
附录调查问卷数据统计
(三)研究工具
1、问卷设计
本课题研究采用的研究工具共分为四个部分,第一部分是个人资料,包括学校、性别、年级等容,主要用于搜集被测对象的相关基本信息;第二部分是“女大学生消费行为问卷”,主要用于搜集该群体个体消费行为的相关信息;第三部分是“女大学生消费者自我概念量表”主要用于搜集被测者的性格和气质类型;第四部分是自我述部分,主要用于搜集一些有关消费者行为与自我概念的具体信息。
具体问卷见附录。
2、个别访谈
本研究在问卷之外又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。
访谈主要涉及以下问题:
(1)你认为每月生活费在多大程度上能满足自身消费需要?
(2)在逛街买东西时,你会优先考虑哪方面因素?
(3)你认为谈恋爱会对你的消费有何影响?
(4)请你描绘下商家给你特供什么样的商品和服务会最大程度提高你购买欲望?
(四)分析工具
本次调查的问卷设计及数据处理主要运用了描述性统计分析方法,主要分析软件为Excel。
(五)研究结果及分析
1.女大学生群体的消费收入来源
通过调查发
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