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小米的“饥饿营销”和脑白金的“情感营销”等经典案例创造了一个时代的商业神话,特别值得我们移动医疗行业内的从业人士学习和借鉴。
营销的目的就是为了与用户进行沟通。
而新媒体这种营销方式对于现代企业来说是作用特别大的,因为营销并不是直接销售,它是实现组织内外部有效交流的新型沟通方式。
举个例子,如果某公司在自己的微博或微信公众平台上打出一个广告,说“今日产品全都半价”,这本质上是促销手段,这是销售的一种具体方式但不是营销,这与挂在店门口写着“今日清仓,泣血大甩卖”的牌子没有本质区别。
新媒体的应用绝不是为了让你时不时地来一次促销,因为企业新媒体营销的建立是一个长期的过程,其引发的不只是单纯的网络应用或者新的传播媒介,而是一个新的生态系统的形成,旨在帮助企业在与利益相关者的交互中寻找新的模式和方法,建立新的管理体系,实现最高效的沟通。
随着市场竞争越来越激烈,对于新媒体营销战略管理的大而广、专而精的论调说法不一,有非常多的报道和论述集中在O2O、消费品、电商、社交和IT等领域。
那么,作为移动医疗企业,到底在发展的过程中应该如何统筹企业的新媒体营销战略,应该怎样最大化发挥企业的优势,尤其在发展初期,如何低成本高质量地进行品牌建设和树立行业口碑,这是一个既有学术性,又具实战性,非常值得思考的问题。
医疗行业的“与众不同”
医疗行业中最为重要的两个主体是“医”和“患”,而行业内的公司则贯穿服务于其中。
要想深入了解医疗行业的特殊性,必须首先学习一下医患交流的基础理论和实践知识。
1976年,美国学者萨斯和荷伦德发表题为《医患关系的基本模式》的文章,认为按照医方主动性的大小,医患关系可以划分为三种基本模式:
(1)主动——被动型
主动——被动型模式是指在医疗过程中,医生的权威性得到充分肯定,处于主动地位;
而患者处于被动地位,其要点和特征是“为病人做什么”,如同父母与婴儿的关系。
主动——被动型模式有利于发挥医生的积极作用,特别是在治疗昏迷、休克、严重精神病人、严重智力低下及婴儿等某些难以表达主观意志的患者是有一定的效果,但是,因为完全排除了患者的主观能动性,对于能够自主的患者可能会影响其治疗效果。
(2)指导——合作型
指导——合作型模式是最广泛存在的一种医患模式。
在这种模式中,医患双方在医疗活动中都是主动的,医生具有权威性,充当指导者,患者接受医生的指导,密切配合医生,并可以对医疗效果提供信息,提出意见和要求。
其要点和特征是“告诉病人做什么”,如同父母与少年的关系。
指导——合作型模式能够充分发挥医生的主观能动性,有利于提高诊治水平,被广泛地使用于急性患者或病情较重却头脑清醒的患者。
(3)共同参与型
共同参与型是指在医疗过程中医生和患者是平等的,具有大体同等的主动性,相互依存,共同参与医疗的决定与实施。
其要点和特征是“帮助病人自疗”如同成年人之间的关系。
这种模式多见于长期慢性病人且具有一定医学科学知识的患者。
共同参与型模式对提高诊疗水平,建立良好的医患关系具有现实意义。
应该指出的是,以上三种医患关系模式,在他们特定的范围内都是正确有效的。
但是对于大多数患者来讲,应该按照指导——合作型和共同参与型的医患关系模式来组织医疗行为,因为医疗从本质上来说是一种包含了人类大量情感的特殊服务业。
因此对于置身于医药生态链中的企业来说,进行新媒体营销布局的时候必须要不停地在医患之间进行“换位思考”,并且必须要有服务意识。
即使是四十年前的理论,至今仍然值得学习并可以给我们一定的指导,特别是那些跨界进行医疗创业的青年才俊。
我们通常所说的“医疗企业”,主要包括医药公司(医药生产、分销、流通企业),医疗信息化公司,医疗器械、耗材和设备厂商,生物技术和诊断公司,移动医疗和医疗投资公司等等,与其他的互联网、电商、快消品、传统零售等行业不同,医疗是一个有着强需求并且受多方的限制的领域,因此在实际运营中,要从多方面多角度进行深刻分析:
第一,独特的购买行为。
如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病,你不会因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病多吃药,也不会因为就医费用昂贵或药品价格上涨而完全拒绝消费(当然在一定价格区间内,超出了支付能力而无法承受的是没有办法)。
尤其在公费医疗或医保的背景下,消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的保护,由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为,具有一定的价格不敏感性。
因为自古以来,战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标。
第二,产品普遍认知度低。
因为太专业和非常细分,大部分医疗产品并不能让用户“货比三家”,经销渠道也不同于一般的商品,直接决定者必然是医疗机构和医生,所以消费者一般不熟悉他所消费的产品。
例如,老百姓能很准确地知道药品的实价吗?
能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗?
又能估算出住院一天的真实消耗吗?
这些对于普通的消费者来说,非常困难。
由于不少的医疗产品是“非标”的产品,还有独家或专利品种,且不同厂家的渠道不同,非常容易事实上形成局部的垄断和供应不足,或者走向反面,供应过剩,一片红海。
但即使发生了几轮循环,往往只有行业内人士知晓,老百姓处于严重的信息不对称之中。
第三,市场进入壁垒和退出壁垒双高。
医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动中门槛最高的一个行业,无论是医药研发、医药厂商或者渠道商,还是开医院或医疗信息化企业,就连医疗相关的广告,都是监管最严的。
未经相关部门的审批很难是进入这个市场的,即便进入了,也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律或行政手段加以规范和制度化。
同时退出壁垒同样高企,绝大多数医疗企业相对于不少行业来说,都属于“重资产”,一旦现金流长期负向或者趋势转坏,退出成本特别高,还不容易寻找到合适的对手盘交易。
即使如此,医药行业的高投入、高风险和高收益,还是会让很多的企业不停地向其中进军,前仆后继。
第四,行业细分、地域广泛。
临床医学从行业上可以分为四十几个大科室,三百多的亚专业,上万种疾病。
可以说,医疗领域之广阔,就如海洋之无边,天空之辽阔,市场盘子足够巨大。
同时在不同地域进行具体的产业链推动过程中,又有各种各样的独特情况,其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等,并非是完全的市场竞争。
因此“行业交错地域”在医疗领域内形成了一种独特的竞争格局。
经常会有外行人士告诉我,你该如何如何,否则就会被某某公司吃掉诸如此类的话。
事实上,医疗领域内非常细分行业内的局部垄断和地域护城河相对容易建立,但是稍微想拓展一下别的业务,就发现不是那么回事,从商业本质上来说,可以认为是两个不同的行业。
于是我给这些专家们打个比方,你在房地产里面挣一百亿和我没关系,有钱人多了,那又如何,就像现代军队打仗,几百万人不能同时上战场,我们最关心的是如何在自己的优势细分领域和优势地域构建可持续发展的竞争性壁垒。
因此,医疗企业在实际发展过程中,必须要根据以上这些特点,找到合适可行的营销思路,才能更好地发展。
为什么需要新媒体营销?
传统的市场营销是第二次世界大战后经济高速发展的产物,从生产到发展,经历了一段辉煌的历程。
但为了争夺有限的市场,传统营销的发展过度,已经到了背离消费者初衷的地步。
所以在移动互联网等高新行业和很多传统行业,新媒体被视为给企业提供了一次新的营销机会,并且比较灵活,成本可控。
根据新媒体营销所具备的先天优势,其将在一定程度上缓解企业营销失利和失控的局面,重新将良好的形象立足于社会和消费者之间,最终建立更为亲和、直接和相互信任的关系纽带。
新媒体营销的出现并不仅仅是对传统营销方式的简单补充,而是有可能带来颠覆性的改变。
同样也是一种商业模式和社会文化的体现,在改变消费者生活方式和对产品的再次认知的同时,作为企业本身,也获得了市场博弈的主动权以及重新洗牌的机会。
那么,新媒体的契机给医疗行业带来了哪些直接的正面作用呢?
第一,网络建立医患和谐交流的平台。
现在各种医疗新媒体或者医院平台,不少都可以通过网上咨询,患者可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时间等问题,帮助患者顺利就诊。
一方面可以提高医生效率,缓解门诊压力;
另一方面可以帮助患者节省成本。
不论是基于网站上的服务,还是移动端的服务,大家都能在这样的平台得到一定的便利,包括后面延伸的随访、健康干预和健康教育等等,构成了医疗服务行为的“长尾”。
第二,新媒体营销的兴起,让每个人都拥有了自己的社交关系网络。
人人网、QQ、微博和微信的出现,即便是多年不见的老同学,也能彼此知道近期的生活状态。
而在医疗行业,更是可以借助这种强网络关系,建立了患者与患者间的社区、医生与患者间的社区、医生与医生或护士间的社区等等。
第一时间增进了双方及多方间的沟通,一方面缓解医务工作者的压力,并且建立科研和学术社区;
另一方面,因为患者间的分享和讨论,以及线上线下组织的活动参与,不仅仅是可能获得医学知识,更有不少长期病痛的患者可以通过交流,缓解心理痛苦,寻找外部力量的支撑和慰藉,甚至可以缓解部分的症状,因为心理的力量是非常强大的。
这些便是医疗社交类应用的典型代表。
第三,消费者的传统角色发生了改变。
因为医疗是特殊服务业,所以相应的,患者也是特殊消费者。
他们不仅仅是孤立的个体或者受众,而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量,他们会主动积极的去搜集各种信息,并且由于每个人身边的强关系网络,小群体的决定往往就会影响整个大的社区。
这就是用户创造内容(UGC)和消费者创造媒体(CGM)的概念。
但即使是由企业建立的社区,其存在目的也并不是为企业服务,而是为其中所有的成员服务,而这点才是社区存在的根本。
第四,构建全新的企业文化开放、透明的新媒体营销。
从另一方面引导着企业新的价值观驱动、以可持续发展为目标、打破组织围墙的跨界合作等等。
尤其对医疗企业来说,它是一面镜子,认识自己的同时,也能指引未来,构建全新的企业文化,从内部还是外部都要能得到公众和员工的认同,这是企业成长中关键的一环。
企业大成靠文化,我想无论各行各业,大道相通。
单打独斗是不行的
这一章,我们来探讨移动医疗新媒体营销的实战,可能对其它细分医疗行业的企业或大健康企业,甚至对医生和科室的微营销也有所借鉴。
移动医疗企业想要真正利用好新媒体,并非找几个人发发微博、微信,或者维护几个社交网络平台账号这么简单,我们需要做的是用最快的速度倾听用户、合作伙伴和员工的声音,做出积极有效的反应,并且一定要有长期持续营销的理念,不断创造新内容、新方法,因为新媒体并不仅仅是另一个媒体,它的本质其实是社区。
首先,必须要分析一个重要的问题。
进行顶层设计,你面向的核心用户群到底是大众,还是小众?
或者是大众里面的小众团体,还是小众群体里的大众?
虽然有些绕口,但却是我们制定营销战略和实战操作计划的基石,因为面对大众和小众是两种不同的思维,部分方法可以重叠,部分方法迥然各异。
同时我们还要考虑未来业务的弹性和可扩展性,品牌的内涵和外延性,不要从一开始就把自己“做死”,还什么都没干,就把“天花板”卡在头顶上。
因为相当多的所谓信奉了“精益创业”的企业领导者和“风师们”(风投导师们的缩写),实战中不少成为了把好经念坏的“歪嘴和尚”,没有深刻领会MVP(最小可执行产品)的精髓和该方法非常重视早期的营销和试错的策略,变成了机械的模仿和做作,认为做得越小越好,越简单越好,刻意去接“地气”,甚至以土为美,以“三俗”和恶搞构建企业的价值观和文化就只为了短期利益,或者以早期不死亡为目的,希望将来挣到钱以后再洗洗上岸,不过这很多是一厢情愿,因为往往一开始的格局就注定了很多事情。
故事远没有结束,制订新媒体营销策略时,必须要进行平衡预算,运筹钱人财物的来源,进行人事安排、架构和重组,控制成本,磨合团队,与公司的整体业务稳步推行相平衡,可以适度超前,并在变化中进行动态调整,因此还是回到最初的一句话,要重视顶层设计,并进行业务推演。
下面我以移动医疗企业中最为普遍的创业方向,面向大众用户的产品为例,具体实战操作路线图如下:
1.从CEO和董事长做起,全员参与新媒体营销。
我们所要做的不仅仅是让CEO或者董事长去维护一个微博,或者微信,而是要让消费者和品牌沟通的方式发生根本改变。
据IBM对全球范围内的1709名公司CEO进行研究时发现,仅有16%的CEO拥有社交账号并参与互动,但分析显示,这一比例很可能会在5年时间内上升至57%。
马云为了营销来往,自己还建立了一个扎堆并且不时地发布一些有意思的消息,聚拢人气,你还有什么理由不行动起来?
新媒体营销是对企业从上至下的一种变革,必须进行全体动员,人人都是营销团队的一份子,没有人可以例外。
尤其是创业早期,只有十几个人,七八条枪的时候。
我们这个行业中做的比较出色的是丁香园的冯大辉,无论是个人微博还是微信,或是自成一脉的自媒体,究其本质,还是一种公司行为的营销活动,是团队努力的结果,并且可以和公司整体品牌推广,业务合作和人事招聘结合,非常值得学习。
2.微博微信:
重视服务平台和沟通平台。
在从前,如果用户买的东西出现了问题,有各种意见和建议,那第一个反应就是给售后打电话。
而现在,还会加上一条:
发微博@该企业,去企业微博留言或私信,或者就是通过微信平台给企业发送消息,希望最快速最方便地获得企业的回复,解决问题。
在上一篇文章中我们论述过,传统营销的核心在于推销商品,而新媒体营销的核心在于引导用户,双向沟通与互动,共同进行品牌的建设。
举个例子:
网友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行网订国际机票的时候,用的常用联系人信息,结果发现默认姓名反过来了,而从前订票都是对的。
该网站与他进行了一连串看似解决问题,其实在各种辩解的沟通后,最后承诺技术部门会查清出错原因,但是自此再无回声,即使最终技术解决了该问题。
后来,该网友在微博愤然提出“珍爱生命,远离某某”的话语,“好事不出门,坏事传千里”,引来无数转帖,对品牌的伤害和潜在商誉影响很大,新媒体的爆发力超乎你想象,你想啊,连我这个不常旅游的“宅男”都知道了,那么未来即使还在那里消费,至少也会心里咯噔一下。
因此作为一个公众平台,微博微信除了发布信息外,其实还承担着“客服”的功能,都是服务和沟通的工具。
且看各大银行、航空企业和互联网公司的CRM系统和微信开发者系统就知道,功能越来越完善,服务越来越周到,技术后台上的“人工机器人”初始分流,部分自助服务,最后配合温馨甜美的问答,有形成整体客服的发展趋势。
所以如果你准备开始进行网络营销,就必须马上或者待渐入佳境后进行IT的后端投入,当然可以外包,也可以自建,通盘考虑目标、成本和预算,因为工欲善其事,必先利其器。
3.独立性,但必须有关联性。
作为一个公司的新媒体营销,各种方式之间必然是有联系的。
具体的操作方法:
在你写的长微博下面还挂着微信二维码让大家去扫描关注,QQ签名里常有公司网站和论坛名称,还有部分文章可以直接注明,请去某度检索“XXX”关键词即可,网站上不要忘记宣传微博和微信平台,在循环圆转中不断加深用户的印象。
举个例子,在大众的的眼中,淘宝,天猫,支付宝,支付宝钱包,余额宝或者马云的各种演讲,这几个词似乎在你的脑海中都会化为“马云,阿里,淘宝”等概念。
虽然它们是拥有不同的账号和营销平台进行分别打理的,然而在操作过程中每个账号都可以起到不同的作用,影响不同的客户群,但是最后都可以不断在潜移默化中协同,不断加深品牌辨识度和品牌影响力,归结为一个营销目的,突出他们的核心品牌,阿里巴巴或淘宝。
这种营销策略在多年前奇瑞汽车的尹同跃将其称之为,多生孩子好打架,就是多品牌战略共同扩大整体知名度。
“双十一”的时候,天猫发布旗舰店半价活动,淘宝网发布各类促销活动,支付宝提倡大家“将钱存在支付宝内以防银行网站瘫痪无法支付”,支付宝钱包推出各类红包活动,提倡大家使用手机支付宝,余额宝宣传“将钱存在余额宝中有收益还可以随时用于购物”,并且每天公布余额宝最新的年化收益率,这一系列的活动最后都促进了整个大阿里生态的成长。
有人说人家是大企业,但是对于初创企业来说,本就没有太多产品和业务的时候怎么办?
我认为首先在业务开始设计的时候,至少要有项目储备,就要已经思虑到未来如何协同,然后先专注打理一个是公司的官网,一个是主要产品或业务的账号,同时把储备项目账号慢慢“养”起来,积累粉丝和人气后,可以再逐步针对不同的用户群进行分流。
4.由用户引导。
上篇文章说到,新媒体的不断发展,使得消费者的传统角色正在发生转变,他们在做出决策时,会主动收集各种有关信息,他们不再被动地接受广告,而是主动向企业提出实时反馈。
文章的最新电影遭遇票房滑铁卢,不能说里面没有“且行且珍惜”事件的影响,即使再怎么承认“事到如今都是我的错”也无可奈何。
因为用户做为一个整体,力量非常强大。
同样现在的患者由于信息的开放和网络的影响,和以前大不一样了。
一旦自己哪里不舒服,不少人都会上网检索一下自己可能患了什么病,哪里去就诊。
如果确诊了,即使医生已经处方了,患者也会再去搜索自己疾病的概况,如何治疗,如何调理等信息。
不少长期慢性病或者重病人还会进入“同病相怜”的社区,主动学习各种知识,浏览国内外的最新进展,不断与同样的群友交流,甚至逐步会“久病成医”。
“疾病查询”或“疾病百科”之类的APP或网站等,就是患者引导的产品需求的结果。
在营销方面,现在的用户们非常希望看到自己创造的有价值的内容进行传播,因为相对公司团队而言,个人的力量还是比较小的,也非常渴望得到尊重,所以我们移动医疗企业要时刻绷紧一根弦,努力构建开放平台,鼓励用户分享,那么群众的创造力将是非常强大的,绝对超出预期。
还有留言功能可不能看做是用户向企业卖萌或者抒发情感之用,这也是搜集用户需求,沟通用户,分析用户的一个重要平台,肯给你留言就算是批评,都已经很给你面子了。
因为我们通常讨厌一个人或事的时候不是去骂他,而是不搭理他,所以必须引起重视并及时回复,将其导入数据库,定期进行分析。
新媒体营销的核心在于构建关系,尤其是企业与用户之间平等自然的关系,既不居高临下,也不为了利益刻意谄媚,保持专业和独立精神。
5.新媒体营销与实体营销互相协同。
孙子兵法有云:
“兵无常势,水无常形。
”如今企业所面临的市场是一个在不断变化的环境,而且变得越来越复杂和细分,广撒网式的新媒体营销对于吸引部分客户的眼球很有帮助,但是对于重度用户来说,面对面的交流对医疗行业企业特别关键。
这是一个信息的时代,在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候,传统的营销方式依托其固有的深刻性、准确性和情感交流是不可替代的。
在这里我尤其强调,在如今互联网思维泛滥的时代,一定不要忽略传统的实体营销,线上的营销渠道固然是现在最流行的一种方式,但是地推也同样重要,特别如果你的客户是专业用户的话。
我们需要借助实体营销方式的优势,包括去实地的医院、研究所走访医生和专业人士,借助熟识的医生和医院群体,从个人关系的传播开始,进行更大范围的扩展。
有的时候,很多专业机构的门是锁着的,无法陌生拜访,即使进去也效果很差,这时不要忘记可以从新媒体营销中引流,让熟悉的老用户引荐目标客户,然后自然沟通,随后自然拜访,一切都顺其自然。
在将实体营销获得的老用户不断引入你的新媒体营销的“包围圈”的过程中,将新媒体营销和实体营销结合,互相促进,互相炸开“城门”,有效利用新媒体营销的“轻”和快速有效,实体拜访的“重”和深度交流,进行“轻重”结合(也是O2O的一种),不断将营销战略理论中的提高市场知晓率,美誉度和用户忠诚度,这三个递进的策略贯穿始终,循环往复,长期坚持,应有大成。
移动医疗新媒体营销的利器:
五感和内容营销
1.五感营销。
人体负责感觉功能的器官在与外界环境接触的过程中,通过不同的感受器,传导通路和神经中枢(详见《系统解剖学》),可以产生视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五种最重要的感觉,简称“五感”。
将五感的概念延伸到品牌管理、营销中,就是“五感营销”。
它是由美国人马汀·
林斯壮(MartinLindstrom)首先提出的。
将内容与五感结合,通过使用社交媒体、新闻稿、音频、博客、文章、音乐、动画、信息图、视频、研讨会、APP、游戏等方式,以此激发用户们的五感,达到吸引受众们的目的。
除了使用真正能刺激到五感的实体方式,包括香味、音乐、图片、视频、触摸感和口感之外,想像力也同样重要。
在营销过程中,特别是在与用户沟通的过程中,如何让你的表达更有影响力,让用户对你产生兴趣,“五感构图”会起到很大的作用。
举个例子,如果有人告诉说“柠檬很酸”,大家可能无法体会柠檬怎么酸,到底有多酸,但如果换一个描述方式这样说:
“你现在手里正拿着一个青色的柠檬,外表看起来水灵灵的,很新鲜。
你用一把小刀轻轻切开柠檬皮,露出淡黄的果肉,柠檬汁沾满了你的手指,你拿起一片汁液欲滴的柠檬放在嘴边,用力一挤,青涩的柠檬汁滴在你的舌尖上。
”或者用一张切开新鲜柠檬的照片,或者拍一段类似“舌尖上的柠檬”的视频,这样一来,你是否感觉到嘴里酸酸的?
后文中Dr.2会结合具体的技术方案,举一些实例来尝试说明五感营销的巨大威力。
2.第三方渠道合作。
大多数移动医疗公司现阶段展开的新媒体营销里都包含了软文外推、贴吧论坛、官网、微信微博等等,但是其实还有一种非常重要的方式就与第三方渠道合作。
比如首先与医疗行业内的新媒体合作一起组织活动,并在多个平台上进行延伸和长尾,这样可以聚焦你的目标客户群,效果最为直接;
其次可以与跨行业的各种媒体平台合作,思路并不限于互联网,还有教育、学术、电商和地方城市平台等等,八仙过海,各显神通。
合作都是谈出来的,不去做,你怎么知道不行,justdoit!
既不用妄自菲薄,引喻失义,也不能自高自大,感觉良好。
因为自由、平等和独立是合作的基石价值观,缺少了这些,则必然不会长久。
同时这本身也是新媒体企业的商业模式,他们一样也在寻找我们。
毫无疑问,如果离开了行业内公司的积极参与,新媒体企业也难有大成,所以
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