市场营销学课程设计报告肯德基总结.docx
- 文档编号:2185340
- 上传时间:2022-10-27
- 格式:DOCX
- 页数:14
- 大小:38.25KB
市场营销学课程设计报告肯德基总结.docx
《市场营销学课程设计报告肯德基总结.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销学课程设计报告肯德基总结.docx(14页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
市场营销学课程设计报告肯德基总结
市场营销课程设计
时间:
2013年7月6日
前言
为了有感性的认识和深入的理解市场调研、营销战略、营销环境分析、产品(价格、促销以及渠道)策略等诸多问题,我们对肯德基(KFC)这一企业进行了深入的调查和深刻的分析。
基本背景
世界的各个角落,在中国的每个城市,我们都会常常看到一个老人的笑脸,花白的胡须,白色的西装,黑色的眼镜,永远都是这个打扮,就是这个笑容,恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了,因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校,当然也是这个著名品牌的创造者,今天我们在肯德基吃的炸鸡,就是山德士发明的。
从最初的街边小店,到今天的食品帝国,山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路
肯德基(KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFC,是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰·山德士上校于1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基的经营理念是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。
调查方案
目的:
通过对肯德基的市场调查及分析,了解肯德基的发展现状,从而发现肯德基的优势及存在问题,运用市场营销理论知识,提出解决方案或营销企划.
内容:
1.通过小组讨论确定调研课题及调研目的、方法、工具运用和分析手段
2.编写调查问卷,散发,并回收
3.通过整理问卷并分析,统计数据
4.根据问卷及数据发现企业优势及不足
5.编写调查报告
调研的方法及工具运用:
1·问卷调查
2·实地采访
3·运用市场营销的理论知识
4·小组讨论合作
5·与老师的交流沟通
调研报告分析手段分析(运用4p分析):
1.产品(Product)及价格(Price):
定价策略
1.新产品定价策略
2.地区性定价策略
3.折扣与让价策略
4.产品组合定价策略
1.新产品定价策略
温和定价策略:
这是一种居中的价格策略,他既能保证企业获得满意的利润,又能为消费者接受,对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时,价格一般都定在12至14元之间。
这样的价格比较能被消费者接受。
2.地区性定价定价策略
肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业,分布在世界八十多个国家。
肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样,所以价格存在一定差距的。
下面我们来看中美肯德基的不同。
中美肯德基大不同
市场定位
中国主要正对的是小孩和青年。
在美国是图便宜,节约时间,卡车司机,图方便人士的好去处。
价格
中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元,在美国是4美元。
对于一个月薪3000人民的中国人来说,这顿饭花去了一月收入的0.6百分号,对于一个月薪3000美元的美国人来说,这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。
产品质量和数量
中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号,中国的中杯可乐比美国小杯还要小;中国可乐不能续杯,美国管够;
3.折扣与让价策略
折扣与让价:
是企业为了更有效地吸引顾客,鼓励顾客购买自己的产品,而给与顾客一定比例的价格让价。
优惠券:
肯德基为吸引给更多的顾客。
肯德基的竞争对手主要就是麦当劳。
下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时,肯德基所采取怎么样的价格策略。
肯德基鱼麦当劳竞争时的价格策略
降低价格
稳定价格
抬高价格
降低价格
两败俱伤
麦:
薄利多销总利润不确定肯:
获垄断利润,损失小部分市场
麦:
市场份额急剧上升,总利润增加肯:
失去大量市场,但获超额利润
稳定价格
麦:
获垄断利润,损失小部分市场肯:
薄利多销,总利润不确定
两者都获垄断利润
麦:
获垄断利润,抢占部分市场肯:
获超额垄断利润,失去部分市场
抬高价格
麦:
获超额利润,市场份额急剧减缩肯:
市场急那一步扩大,总利润增加
麦:
获超额利润,市场有一定流失肯:
获垄断利润,市场份额有一定增加
两者都获超额垄断利润
三肯德基的分销渠道分析
1.销售渠道的模式
2.渠道设计
3.渠道管理
肯德基的销售渠道的模式.
连锁经营模式
连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台,以连锁店的扩张速度与成功率(单店经营质量)为核心考评指标的商业模式。
连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时,尽可能地追求最大的单店利润。
连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量,尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。
其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理,均是其实现经营目标的工具与手段。
肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务,至今已超过了20年。
1987年,肯德基第一个进入中国市场,在北京前门开设了第一家肯德基快餐店,从此拉开了进入中国市场的序幕,接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现,不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅,即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。
在中国,肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司,2000年8月,中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交,至今,已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。
目前肯德基在中国95%的餐厅都是餐厅直营的,只有5%的加盟餐厅。
直销模式
随着通讯的发达和网络的普及,肯德基实施电话订购和网络订购,送货上门的服务。
在2008年7月推出肯德基宅急送,除了电话订餐,也有强大的网上订餐功能,并时不时推出外卖专用的优惠活动。
2.渠道设计
肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
肯德基秉承的设计原则是:
顾客导向原则
最大效率原则
覆盖适度原则
3.渠道管理
统一管理
连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理,实施统一的经营战略和营销策略,遵循统一的规章制度。
包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度,各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。
渠道成员的选择
资金方面:
37600美金的特许经营初始费;800万元人民币的转让费;持续经营的费用
地点:
国内中小城市,非农业人口大于15万小于40万;人均消费>6000RMB,
时间:
从开始申请到转店时间在6个月左右;加盟经营协议的首次期限至少为10年
培训:
12周的培训项目;5--6个月的餐厅管理实习
4.渠道控制
肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面:
产权力
在中国,肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司。
只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。
肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游。
品牌力
品牌是企业的一项无形资产,是企业经济力的延伸。
肯德基的总部就是凭借它的品牌力控制的下游
四肯德基的促销(promotion)策略分析
1、广告策略—主打本土牌
1、从2010年6月1日起,肯德基的广告语由“有了肯德基,生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。
为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界,肯德基花费了很多心思,最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”,由此演变而来,旨在用中国人更容易领会的方式,准确地表达出品牌定位,并获得中国消费者的共鸣。
2、pop广告:
效果:
悬挂式有利于提醒消费者,促成购买行动;
墙壁式有利于营造气氛,吸引消费者;
柜台式时效性强,认知度高
3人员推销策略
a试探性策略“刺激—反映”
b针对性策略“配方—成交”
c诱导性策略“诱发—满足”
效果:
具有较强的针对性;
信息传递具有双向性;
推销过程具有灵活性
4.销售促进策略
1、提供赠品:
快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等
2、赠送优惠券或免费产品券
十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。
效果:
1、具有直观的表现形式;
2、灵活多样,适应性强;
3、促销效果显著
3.公共关系策略
1、“捐一元,献爱心,送营养”公益活动
帮助灾区小学生,倡导消费者一人捐一元,为灾区儿童健康成长伸出援助之手。
2、中国肯德基曙光基金
长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生,为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光
3、积极响应“地球一小时”环保活动
10年3月27日晚20:
30~21:
30,中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观
灯,并调弱餐厅内的灯光,以此响应“地球一小时”的号召,践行低碳生活,爱护环境,约能源。
4、举办公关活动:
(1)三对三篮球挑战赛
2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月,已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。
它像一股飓风,席卷480余座城市,又像一块巨大的磁石,紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员,更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。
(2)开办新闻年会
积极参与本行业活动和各类评比活动提高连锁企业知名度
效果:
1、建立了良好的社会公众形象和社会声誉
2、使公众更加了解其品牌,促进产品的销售
3、建立相互理解和信任的关系实现企业内外
的信息沟通以及人际与环境的和谐统一
潜在营销策略
65年前的7月,山德士上校在他的科尔宾路边餐馆,成功配制了由11种香料和调味品混合而成的“吮指鸡块”配方。
这份配方历经数十年,一直处于保密状态,让今天的人们仍有幸尝到原汁原味的肯德基炸鸡。
不过,由于保密工作做得太好,连肯德基现任总裁格雷格·戴德里克也不知道这份著名配方的内容。
“长久以来,我们保证它处于保密状态。
总裁们来来去去,但是秘密配方保持不变。
”
目前山德士上校的手写配方保存在肯德基总部里一个安全的地方,还有若干备份存放在不为人知的地方。
只有少数人知道炸鸡配方,而他们必须宣誓保密。
其中一部分是肯德基员工,但公司绝不会泄露他们的名字。
戴德里克说,有两家公司为肯德基供应香料和调味品,但是每种成分只是配方的一部分,而供应商们互不相识。
问卷调查
关于镇江市肯德基服务质量的问卷调查的问卷调查
1.您认为肯德基的服务态度如何?
()
A、非常好B、较好C、一般
D、较为不好E、非常不好
2.您对肯德基的工作人员打扫卫生的速度和质量感觉如何?
()
A.很好B.还行C.差D.无法接受
3.与同类产品相比,肯德基在食物品质上的最大优势是什么?
()
A安全性有保障B搭配营养合理C种类繁多D味道可口
4.在您用餐过程中您觉得肯德基为您提供的餐品质量如何?
()
A.高B.一般C.差D.无法接受
5.与其他快餐店相比,您认为肯德基的出餐速度如何?
()
A非常快B较快C还可以D很慢关于食品
6.你认为肯德基的价格怎么样?
()
A.太贵B.比较贵C.一般,可以接受D.便宜
7.每次您在肯德基的花销大概为()
A、20元以下B、20元—50元C、50元—100元D、100元—200元E、200元以上
8.你觉得肯德基的用餐环境怎么样?
A.很满意B.一般,可以接受C.不满意D.无法忍受、
9.你对肯德基卫生间的环境感觉怎么样?
A.很满意B.一般,可以接受C.不满意D.无法忍受
10.您是通过什么方式了解到肯德基这个品牌?
(多选)()
A朋友介绍B媒体广告C报纸、杂志
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 课程设计 报告 肯德基 总结
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)