合肥美菱冰箱产品营销策略研究Word文档下载推荐.docx
- 文档编号:21852063
- 上传时间:2023-02-01
- 格式:DOCX
- 页数:45
- 大小:108.18KB
合肥美菱冰箱产品营销策略研究Word文档下载推荐.docx
《合肥美菱冰箱产品营销策略研究Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《合肥美菱冰箱产品营销策略研究Word文档下载推荐.docx(45页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
产品结构不合理、缺乏有效的产品组合、产品品牌趋于老化、新产品开发、产品服务不尽完善等。
然后结合美菱冰箱产品定位,制定了包括整体产品、产品组合策略、产品品牌策略、新产品开发策略和产品服务策略。
最后提出了美菱产品策略的实施建议。
希望本文的产品策略对美菱公司的进一步发展具有一定的实际应用价值。
【关键词】美菱冰箱产品策略竞争优势
【论文类型】应用研究
Abstract
Withchinareformandopenpolicyunceasinglypenetratedeeplyandecnomyisinvreasingsubstantially,Thenationalcomsumerdemandisincreasingdaybyday.Internationalelectricalbrandscompaniestakeschinaasthestrategicmarket,andtheindustryofrefrigeratorhaspresentedtheinternationaltrendofnationalcompetition.Thebrandwar、pricewar、productwar、advertisingwarandchannelwaremergeinanenlessstream,andthecompetitionapttoturnwhitehot.Meanwhilecomsumerdemandofnationalrefrigeratorscomesaboutthehard-ownmarketingopportunityforthenationalenterpriseofmanufactureingrefrigerators.Sotheopportunityanchallengeexistanthesametimeintheindustryofnationalrefrigerators.
Meilingisoneoftheleadingenterprisesintherefrigeratorindustry.andprocessestheoutputof6000000setsandthemarketshareof10%.Atpresent,Melingstandsinthefirsttrooparrangement.TheproductofMelingismiddle_lowprofitmarginandthesaleincreasesshow.Theseproblemsconfusethecompany.SoithasanimportantsignificancetoresearchtheadjustmentofproductstrategiesofMelingrefrigerator.ThepapertakesHefeiMeilingLimitedLiablityCompanyforexsample,andanalyzesthemacroenvironment、industryenvironmentandcompetitionenvironment.Thenthepaperanalyzesthecompany’sstrengths、
Weaknesses、opportunitiesandthereats.Thepaperproofsthepossibilityandrationalitythatthecompanycanstrengthcorecompetitivenessaccordingtotheadjustmentofproductstrategies.Inthefoundationofmarketingenvironmentandproductstatusquo,thepaperpointsouttheexistingproblems:
theillogicalityofproductstrcture、notaffectivityofproductmix、thedegradationofproductbrand、thedevelopmentofpioneerproductandimperfectofproductserviceect.TocombinewithproductpositionofMeilingrefrigerator,thepaperproposesproductstrategiesincludingstrategiesofholisticproduct、strategiesofproductmix、strategiesofproductbrand、strategiesofpioneerproductandstrategiesofproductservice.Atlastimplementadvicesproductstrategiesareputforward.
HopethattheproductstrategiesofthispaperhavesomerealappliedvalueforthefurtherdevelopmentofMeilingCompany.
【Keywords】MeilingrefrigeratorProductstrategiesCompetitiveadvantage
【Typeofthesis】ApplieResearch
目录
第一章绪论1
1.1选题的背景1
1.2本文研究的目的和意义2
1.3论文研究的思路和方法2
1.3.1论文研究的思路2
1.3.2论文研究的方法3
第二章中国冰箱行业的发展概况3
2.1中国冰箱行业的发展概况3
2.1.1市场启动阶段(1978一1983)3
2.1.2市场扩展阶段(1984一1988)4
2.1.3市场萎靡阶段(1989一1991)4
2.1.4市场回升、竞争阶段(1991-2004年以后)5
2.1.5市场剧烈竞争阶段(2005年以后)6
2.2中国冰箱市场的现状分析6
2.2.1冰箱行业的产业特征:
冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期6
2.2.2冰箱行业的现状7
2.3合肥美菱股份集团的发展及概况8
2.4美菱冰箱产品现状9
2.4.1国内电冰箱产品发展现状9
2.4.2美菱冰箱产品现状12
2.5美菱冰箱产品存在的问题14
2.5.1.产品品牌趋于老化14
2.5.2新产品开发存在问题15
2.5.3产品服务不尽完善16
第三章合肥美菱环境分析17
3.1宏观环境17
3.1.1政治环境17
3.1.2经济环境18
3.1.3技术环境20
3.1.4社会环境20
3.2竞争环境分析21
3.2.1影晌竞争环境的相关因素21
3.2.2行业竞争格局22
3.3SWOT分析24
3.3.1优势24
3.3.2劣势25
3.3.3机会25
3.3.4威胁26
第四章美菱产品营销策略研究29
4.1STP战略29
4.1.1市场细分29
4.1.2目标市场选择34
4.2产品策略37
4.2.1整体产品策略38
4.2.2产品组合策略39
4.2.3产品品牌策略40
4.2.4新产品开发策略42
第五章产品策略实施的保障措施43
5.1产品策略实施的保障措施43
5.1.1营销组织保障43
5.1.2价格管理44
5.1.3渠道建设44
5.1.4促销推广45
结论47
致谢47
参考文献48
第一章绪论
1.1选题的背景
电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一,起步于20世纪80年代初,在当时计划经济指导和区域利益驱动下,各地电冰箱项目纷纷上马,努力扩大生产,截止1985年全国电冰箱生产厂家多达200多家,几乎每个中等城市都有冰箱厂,88年以前国内经济过热,电冰箱供不应求,很多厂家为盲目追求规模产量而忽视质量,进入89年以后的经济调整时期市场疲软,那些不重视质量、品种单一的品牌如香雪海、雪花等100多家冰箱厂从此一踱不振,而一批“新生代”企业如容声、海尔、美菱等则在经济调整中趁势而上,在90年代逐步占领了冰箱市场份额的领导地位。
95年前各厂家还是在质量、品种、技术和售后服务等方面展开竞争,市场竞争主要为知名企业与中小企业之间的竞争,95年后名牌企业逐步瓜分市场,大多中小企业在竞争中由于达不到规模经济而退出全国市场,与此同时冰箱生产能力严重过剩,产能过剩导致竞争不断升级。
进入二十一世纪,一直为国内品牌垄断的局面开始被打破,国外品牌的市场份额在不断上升,到2001年4月,以伊莱克斯为代表的合资品牌冰箱市场占有率已经达到28.1%,从国产品牌冰箱手中夺走的市场份额达14.4个百分点。
在随后几年中,外资品牌依然凭借技术优势占领着国内近3成的市场。
但07年以后,我国国内冰箱制造企业通过不断自主开发和学习国外技术慢慢改变竞争格局,国内品牌对高端市场全面介入,“外资品牌走高端,本土品牌搞低端”的格局正在瓦解,这两年来外资品牌的市场占有率从3成已将近降为2成。
目前国内冰箱厂家按照规模、品牌可分为两大类:
一是一线的知名品牌海尔、容声、美菱、新飞、海信经营稳定,占全国近70%的市场份额;
二是企业规模较小的地方产品,在竞争中处于不利地位,有的面临亏损,存在生存危机。
现在冰箱己进入更新换代期,这将是冰箱业发展的新一轮高峰。
中国冰箱业从80年代中期进口冰箱的风光不再、到80年代末冰箱业的大整合、再到90年代中期合资品牌的全面萎缩,后期合资品牌抬头,土洋之争己白热化,但冰箱行业仍是靠国产品牌撑起的中国最成熟、最有竞争力的行业。
[1]
合肥美菱股份有限公司是国内最早进入电冰箱制造领域的企业之一,有着28年的电冰箱生产经验。
在国内家电发展的第一次浪潮中获得了快速的成长,奠定了在国内冰箱市场的地位,目前按照销量统计,处于第一集团。
合肥美菱股份有限公司是上市公司,拥有省级和市级重点扶持企业、竞争性领域国有企业改革试点单位、电冰箱中国名牌和中国驰名商标等宝贵资源。
但随着竞争日趋激烈,合肥美菱近几年销量徘徊不前,利润一路下滑。
作为上市公司、安徽省和合肥市重点企业,美菱如何摆脱目前的困境,成为各方关注的焦点。
在此环境下,作为即将踏入美菱公司的一员,笔者意愿加深对公司以及行业的认识了解和为公司在激烈竞争中利用所学知识为公司的发展战略提出一些策略以供参考。
1.2本文研究的目的和意义
1、把理论与实际结合起来,有针对性的研究当前冰箱业存在的问题,并对冰箱业发展作趋势预测。
2、能为当今冰箱企业经营者、其他行业的经营者进入冰箱业如何获取本企业的核心竞争力提供参考范本与信息支持。
3、为合肥美菱明确现有的核心竞争力所带来的竞争优势,如何进一步强化本企业的核心竞争力,制定相应的地发展战略提供决策支持。
1.3论文研究的思路和方法
1.3.1论文研究的思路
本文的研究思路是:
本文先通过充分了解冰箱行业及美菱冰箱的发展现状,再进行竞争环境分析,揭示了美菱产品的现状以及存在缺乏有效产品组合、产品品牌趋于老化、新产品开发、产品服务不尽完善等问题。
随后根据对美菱冰箱STP战略的研究制定了新的美菱产品策略并提出了有效执行产品策略的保障措施,最后,给出了本文得出的结论。
1.3.2论文研究的方法
a.文献查阅
通过阅读文献资料了解相关领域的信息,主要包括电冰箱行业的相关资料,国内权威部门的统计数据、行业研究的方法、市场营销理论、市场调研的实施和统计分析方法等。
b.企业调研
论文期间,笔者亲自到合肥美菱股份有限公司成都分部进行实习和访谈,掌握了大量企业经营的第一手资料以及国内冰箱行业及竞争企业的有关资料。
c.消费者调查
笔者多次间接对目标消费者或普通人群的访谈和问卷调查,了解了消费者需求、企业在消费者心中地位和定位等对研究有重要意义的数据和信息。
第二章中国冰箱行业的发展概况
2.1中国冰箱行业的发展概况
中国冰箱市场的起步比经济发达国家晚28年左右,进入80年代以后,在改革开放的强烈推动下,中国冰箱市场的发展非常迅速。
然而,中国虽然人口众多,冰箱市场潜力巨大,但由于各种资源条件的严重约束,使巨大的潜力市场难以快速转化为现实市场,而使冰箱市场处于相对饱和,从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。
从总的格局来看,中国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段:
2.1.1市场启动阶段(1978一1983)
改革开放使中国经济出现了高速增长的势头,人们收入水平明显提高,中国冰箱市场开始逐步启动。
这一时期,中国冰箱市场呈现三大特点:
1市场的冰箱多为国外进口。
当时中国的冰箱生产几乎接近零,1979年前后中国市场的冰箱几乎全为舶来品,直至1983年,全国市场冰箱总销量为25.0万台,其中国外为6.2万台,占25.0%。
②市场的启动从经济发达地区开始。
中国的改革开放是从四大经济特区开始,以后开放了14个沿海城市,开放地区率先接受了先进国家的消费习惯,收入水平也比其它地区上升得快,因此冰箱市场的启动首先是从这些地区开始的。
③消费者能接受的冰箱主要是低档冰箱。
当时市场上销售的冰箱除极少数从国外进口的双门冰箱以外,大多数是160升以下的单门冰箱,价位在700元左右。
2.1.2市场扩展阶段(1984一1988)
中国冰箱市场经过近6年的启动期以后,到1984年进入了迅速扩张的时期。
这一时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。
从1983年到1988年,全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台,年均扩张率高达106%,几乎每年翻一番,其中1988年一年就扩大了323.2万台。
此阶段基本特点是:
①市场强烈诱导了生产。
由于受市场的强烈诱导,全国各地纷纷从国外引进生产线,生产能力剧增。
②市场始终呈“卖方市场”状态。
除1988年以外,这一时期全国冰箱消费需求规模始终大于生产规模,在市场上,不论商品品牌,不论产品质量,不论功能款式,都能从市场上卖出去。
③品牌混杂,生产秩序混乱。
据统计,1988年底全国冰箱生产企业多达400家,国有企业、集体企业、乡镇企业一起上,生产秩序极其混乱,冰箱品牌多达几百个,劣质产品充塞市场。
④城镇居民家庭拥有率迅速提高。
市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅速提高,从1983年到1988年,全国城镇平均百户居民家庭拥有率从1%上升到28.07%。
⑤市场开始出现一些知名品牌,如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。
[2]
2.1.3市场萎靡阶段(1989一1991)
1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩,1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台,1990年进一步下降到436.0万台。
因而市场竞争由此开始,大批厂商被迫倒闭。
市场严重萎缩的主要原因是:
①居民的提前消费。
尤其是1988年初中央提出了“价格闯关”口号,大大刺激了消费者的提前消费心理,这使中国耐用消费品的消费时间至少提前了两三年,冰箱的消费更不例外。
②受宏观形势的严重影响。
1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策,这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软,经济滑坡,居民收入相对下降,因此购买能力减退。
③大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段。
当时中国冰箱市场的主要购买力集中在大中城市,到1988年底,沿海大中城市家庭拥有率已超过60%,内地大中城市已接近60%。
从理论上说,在某一区域范围内,冰箱拥有率达到60%以后,其市场已从扩展阶段进入调整阶段,基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅速减退,而更新家庭的消费层尚未形成,所以从客观上市场必然会进行调整,在销售规模上出现萎缩现象。
2.1.4市场回升、竞争阶段(1991-2004年以后)
冰箱市场走过了1989年、1990年两年大萧条以后,出现了稳定的回升势头,从1991年到2001年,全国冰箱销售量从469.9万台增加到了987.0万台,年递增率为8.59%,然而,在市场规模稳步回升的同时,品牌间的竞争也越演越烈,几乎到了白热化的地步。
该阶段特点为:
①产品积压严重。
在这一时期冰箱的生产量严重大于市场销售量,而且一年大于一年,2001年全国冰箱产量已达1349万台,超过市场销售量987万台的26.83%,库存极为严重。
②生产能力严重过剩。
2001年冰箱产量虽已达1349万台,但据轻工部门统计,同期实际生产能力至少在2500万台左右,可见,目前放空的生产能力已达46%。
③新增生产能力规模极大。
近年来,一方面国内厂商竞争日益升温,如原属“彩电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商相继加入了冰箱行业,导致冰箱业规模陡增,竞争加剧:
另一方面国际厂商纷纷看好中国市场,目前已有8家中方企业与外商合资生产冰箱,年产规模都在100万台左右,已成气候的有伊莱克斯、西门子、LG和三星等进口品牌厂商。
相对狭窄的生产空间和急速扩大的生产能力势必形成新一轮激烈竞争,并将再次淘汰一批冰箱企业。
2.1.5市场剧烈竞争阶段(2005年以后)
冰箱行业的格局发生了翻天覆地的变化,昔日的冰箱四大家族(海尔、容声、新飞、美菱)随着行业频繁的并购重组,早已经“物是人非”。
海尔凭借着强大的品牌拉动力牢牢占据着冰箱行业老大的位置;
美的通过并购荣事达、华凌、小天鹅,成为一家拥有四个品牌冰箱产品的企业,已成为行业的一支劲旅;
海信通过并购科龙,旗下的海信冰箱和容声冰箱产销量已完全超越了新飞;
而在长虹入主美菱之后,依托其雄厚实力和完善的渠道,美菱也展现出了勃勃生机和强劲的增长势头;
而新飞在近几年的行业变迁中一如既往的沉着,走着稳步发展的道路。
市场基本特点:
1.品牌竞争格局发生变化。
由于国内品牌对高端市场的全面介入,“外资品牌走高端,本土品牌搞低端”的格局正在瓦解,这几个年来外资品牌的市场占有率从4成已将近变为2成。
2.冰箱市场竞争态势加剧。
国内一、二线品牌通过扩张及并购,不断稳固和扩张自己的市场地位。
美的2007年整合合肥、广州两地三大冰箱制造基地,并准备在荆州和广州基地进一步扩产;
海尔在青岛、合肥、大连、武汉、重庆等国内外已拥近30个冰箱生产基地;
各品牌近两年更是通过各种营销策略和方法,如淡季贴息、以旧换新等,加剧三四级市场的竞争,同时,外资品牌也借助力政策挤占市场。
市场竞争愈演愈烈,而近两年尤其是三四级市场竞争加剧。
2.2中国冰箱市场的现状分析
冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期
改革开放20年来,我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间,就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡,现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步,产业扩张期基本结束。
就行业整体而言,应该说我国冰箱行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期,冰箱市场也出现了与之相对应的特征,主要表现在市场竞争日益激烈、产品利润率趋于平均化、市场集中程度不断提高、价格水平稳步下降等几个方面。
2.2.2冰箱行业的现状
①城镇冰箱市场差距造成供给相对过剩
由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市,而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势,这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。
一方面城市市场冰箱容量接近饱和,如到2000年底,每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达80.1台。
另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平,到2006年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有17.3台,冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。
在农民购买力严重不足的条件制约下,冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场,结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象,价格大战、概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。
从冰箱产品的保有水平来看,我国冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区,农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再获得一次高速成长的机会。
但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实,预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局,品牌竟争也有进一步加剧的趋势。
②冰箱生产企业经营状况出现明显分化
20世纪90年代中后期开始,由于城市市场趋于饱和,冰箱产品供大于求的矛盾日益突出,特别是最近几年,随着冰箱市场竞争日趋白热化,多数企业的产品价格都有较大幅度的下降,企业利润水平也逐年降低,最终导致冰箱生产企业利润持续下滑,有的甚至已经出现了巨额亏损。
事实上。
值得一提的是随着07年以后在国家政策扶持下的“电器下乡”以及08奥运的推动使得许多家电企业慢慢在寻得新的消费刺激和市场前景,使得行业整体不景气的同时也取得较大的发展,我们也注意到还有一批企业不断在实现着发展,海尔便是其中的代表。
海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动,实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标,在不太景气的冰箱行业中成为了一个醒目的亮点。
③冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化
伴随着生产厂家间的激烈竞争,冰箱销售网络也在迅速发生着变化,冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少,冰箱专卖店和超级市场则异军突起。
调查数据表明,目前冰箱专卖店在全部冰箱销售网点中所占比例高达65%,在数量上已经成为了冰箱经销网点的绝对主体。
在冰箱专卖店迅速扩张的同时,企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展,而作为传统冰箱经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减,有的百货商场甚至已经放弃了冰箱经营。
另一方面,随着国美、苏宁、五星等为代表的冰箱零售巨头的崛起,冰箱产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。
在冰箱零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下,产品价格己不再由制造商自己说了算了,在零售商规模普遍较大的中心城市,冰箱产品的价格决定机制已经开
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 合肥 冰箱 产品 营销 策略 研究
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)