伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录Word格式.docx
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为什么是精确营养
首先从消费者需求谈起。
婴幼儿是人类最美丽的花朵,他们需要呵护,需要温馨的关怀,更需要高品质的食品。
我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌,除少数国际品牌外,其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值,如:
蛋白质18-22g,钙550-680mg等。
人类物质生活水平迅速提高的今天,怎能再接受这种待遇?
另外,妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑:
一是高价买国际品牌奶粉,这样虽能给孩子提供高品质的营养,但是太贵;
二是低价买本土品牌奶粉,但品质不稳定,营养不精确,总觉得亏待孩子。
对此,伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。
其特征:
1、配方精确,如:
热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等;
2、接近母乳,富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素;
3、针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养,如一段突出益智,二段突出消化及免疫,三段突出骨骼生长;
4、以国际品质、国内价格服务国人。
将上述四个特征归纳为一个概念,我们认为“精确营养”是最合适的,因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。
不多不少就是好找到了概念,下一个问题就是怎么传播。
我们找到广告界风云人物—叶茂中。
当时我们也很急,就给10天时间拿出一支广告片。
对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝,果然在10天之内拍出了一条广告。
精确营养—不多不少就是好--天平。
这就是广告片的创意逻辑,用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。
广告语当时想得也很多,但与消费者理解模式离得太远,如“精确营养,健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。
后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。
孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮,对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗?
广告片在不同媒体上投放后,消费者反应良好,尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心,对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。
天线宝宝出来啦,快来找我吧
品牌经营分两个层面:
一个是理性的,另一个是感性的。
理性层面用“精确营养”的概念。
感性层面怎么办?
传播什么样的概念消费者才在乎,且对伊利品牌具有提升作用?
当时我们提出了“关爱”的概念。
很多人认为这个概念是好的,但关键是用什么样的活动传播这个概念。
伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉,即1—3岁的幼儿是核心目标消费群。
1—3岁的小孩需要什么?
我们做什么他们的妈妈会感兴趣,且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味?
我们想了很多,如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等,绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”.近两年,英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球,在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。
“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌,而是内容健康的学习资料,三是格调充满关爱和快乐,四是专门针对1—3岁的婴幼儿。
对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言,能有比此更适合的吗〉于是,我们立即与英国BBC公司取得联系,并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作,开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。
赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。
活动以开始就异常火爆,尤其在浙江、湖北等区域,毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。
后来,不少竞争对手也纷纷模仿,但效果甚微。
伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。
非典时期非常营销
2003年4、5月份,突如其来的“非典”席卷中国,整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了,超市没人购物了,不少学校放假了,娱乐场所关闭了,很多单位封锁了。
4月份的销量眼看就要下来,是长处又开始发愁了:
我们能有什么机会呢?
于是就开始研究,不久便发现了两个可利用的机会:
一是人们都在家里不出门,电视收视率肯定暴长;
二是人们对免疫的需求猛增,提高免疫力的药品和食品在走俏。
对此,我们及时安排在CCTV-1、CCTV-6的黄金段投放广告,并开展了牛初乳胶囊买赠活动。
果然,5月份CCTV-1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点,我们的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同,认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益,反正要买奶粉,为何不买伊利的呢”。
因此,我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了热闹景象,快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
选精确,送精彩
中秋,国庆节马上就要到了,伊利婴幼儿奶粉还有新招吗?
“精确营养”的概念了电视广告还有别的方法可以传播吗?
这又是一个棘手的问题。
后来,我们想到了“柯达”。
那个时候正好是非典之后的第一个长假,假期里谁不想带着孩子出去玩?
远的可能没钱,近郊呢?
公园呢?
谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻?
“选精确营养,送精彩一刻”,怎样?
品牌概念又一次不谋而合。
为此,我们选择了柯达一次性相机作为促销赠品。
在赠送坎级上,买5袋婴幼儿奶粉就送一部相机。
精确营养、精彩一刻,宝宝不可缺少的两个方面。
活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。
因为,消费者的头脑里相机都是比较昂贵的,买奶粉就能得到这样一个“昂贵”的东西,消费者会觉得买伊利值。
再说,柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓,其与伊利婴幼儿奶粉的“精确营养”相结合,自然能让消费者加深产品属性良好的记忆。
把理性的东西感性化,把乏味的东西有趣化,我们又一次获得丰收。
魅力公关
“五胞胎”1岁啦2002年3月,伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。
但当时有些负面影响:
不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。
因为,很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生”炒作一把就没事了,不会继续关注这些孩子。
怎么办?
给他们过个1周岁生日怎样?
2003年3月5日是他们1周岁的生日,我们利用这个机会再次提起此事,一来告诉那些人,伊利并没有忘记“五胞胎”,仍然一如既往地关注他们的成长;
二来防止五胞胎的生日宴会被其他竞者对手抢去。
于是,我们策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”的计划,即与美国葆婴中心合作,给五胞胎进行了为期7天的智能强化训练,并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。
再次邀请电视报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。
3月6――10日,北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络对此事进行了大量报道,尤其一些网站免费转载我们的文章,取得了极好的新闻宣传效果,确实打动了不少公众和新闻界的朋友。
通过此次活动,我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉,更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。
中国营养学会认证
进入10月份,该做的事情都做了,预算也不多了,在极为有限的预算范围内我们还能做什么?
上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张,这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。
那么,我们现在需要的是:
借用别人的“嘴”喊出我们好,以撬动消费者的信心。
可是,这个支点在那里?
医生?
教师?
还是政府官员?
后来我们想起了“中国营养学会”。
这个机构既有医生的专业形象,又有教师的知识形象,也有政府官员的权威形象,不用它用谁呢?
一个好的支点就这样找到了。
于是我们及时联系中国营养学会,费了很大的劲,通过很多烦琐的手续申请到“中国营养学会”的认证标志,用于伊利婴儿奶粉的包装上。
10月底,我们在全国5个重点城市举办了一次消费者座谈会,当问到“中国营养学会”的说服力时,几乎90%以上的被访者表示“我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。
精确营养更要全面吸收
彼得.德鲁克有句话,营销真正的任务是使促销成为多余。
其含义是:
要从需求洞察和产品设计开始做好营销,给消费者提供难以拒绝的产品和服务。
伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面的提升?
消费者有没有不满意的?
与竞品相比有何弱势?
市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年便开始了这个课题的研究。
这一次全国范围的U&A研究中我们发现,很多母亲对婴幼儿的生长发育有三种突出的需求:
免疫、益智和吸收。
而我们在研究产品时,一般研究三种特征,即基本特征、性能特征和愉悦特征。
其中,免疫和益智方面的需求落到产品上,尤其落到婴幼儿奶粉上,我们认为这是基本特征、必须有的。
关于吸收的需求,在产品上我们把它描述为性能特征,因为妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。
其实,这些特征伊利婴幼儿奶粉都有,只是有一个特征我们感觉需要再提升,即性能特。
伊利婴幼儿奶粉虽然含有低聚果糖(促进吸收因子),但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。
这个特征要提高怎样做?
在奶粉行业答案其实只有一个――添加活性双歧杆菌。
于是,我们发挥与德国TOPFER公司的技术合优势,在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了性双歧杆菌。
活性双歧杆菌是一种有益菌,具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。
人类发现26种双歧杆菌,目前全球在食品、保健品和药品领域广泛运用的是4种,我们全部添加了。
这个举动又成为了中国奶粉行业的惟一,对伊利婴幼儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用,也与其他品牌形成了良好的区隔。
那么伊利婴幼儿奶粉的愉悦特征是什么呢?
我们认为当然还是“精准营养”。
因为在调研中发现,对于我们“精确营养”的概念消费者还是很敏感,认为“我们的宝宝需要精确营养”。
因此,我们将诉求点更新为“精确营养更好全面吸收”。
既有继承,也有创新。
再短短的一年时间里,我们在伊利婴幼儿奶粉上几乎作足了各种营销,也用足了各种创意。
工夫不付有心人。
2003年,伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81%,超过了所有国际品牌;
销售量增长率高达108%,成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。
尤其在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域,伊利婴幼儿奶粉不仅快速增长,还带动伊利其他奶粉的高速增长,创造了中国奶粉行业的神话。
感悟:
策划改变命运
1、集中的力量
伊利奶粉以往起色一直不大,其最大的教训就是没有把集中放到高度去抓。
我们在工作中使用了众所周知的“80比20原则”,将年度营销资源的80%集中在婴幼儿奶粉和方便装奶粉上,其中将新配方婴幼儿奶粉放在推广策略的首位。
因为我们知道:
就企业十分有限的资源而言,唯一能做的事情就是集中。
2、创意的力量
我们谈过很多差异化策略,但差异化需要有个第一创意原则。
我们对创意的把握是很理性的,包括“精确营养”、“关爱”概念的提出和后来在传播层面与BBC、柯达等机构的合作等,每次创意都经过艰难的甄别才采用的。
我们一般遵循以下五个原则:
相关性——创意是否与消费者利益相关。
统一性——创意是否符合品牌所诉求的核心概念。
独特性——创意与竞争对手同类产品和品牌不一样的地方。
延伸性——创意是否不受媒介物的影响延伸到其他传播环节中去。
简洁性——创意是否容易被目标沟通对象理解和接受。
在实际工作中,这五个原则的优先排序不能随便改,相关性必须排在第一位。
然后才是统一性和独特性等。
正因为有这么严格的甄选,我们往往在原则面前陷入困境。
但这种困境是一种力量的培育,如果这种力量培育出来了,成功将成为必然。
3、借势的力量
做营销的人都知道资源有限,所以怎么利用有限的资源是关键。
在伊利婴幼儿奶粉推广上,我们无论在尝试率、保持力,还是在忠诚度和口碑上,使用了不少借势的方法。
“天线宝宝”主题促销活动、柯达主题促销活动、中国营养学会认证和五胞胎周岁生日赞助等,都属于这个领域。
有时我们很容易把品牌理解成很狭窄的东西,其实品牌是一个很复杂的记忆。
其联想可以是很丰富的,当然这种丰富是一种高相关的诸多认同的组合,这种组合的优化对品牌形象的提升具有重要的推动作用。
那么,借势是丰富品牌联想、提升品牌形象的一个好办法。
4、整合的力量
这里只谈品牌传播资源的整合。
在推销阶段的企业,往往把线上和线下传播活动分开,线上的声音和线下的声音不一致,这本身就是一种资源的浪费。
因此,在伊利婴幼儿奶粉推广中我们非常注意传播资源的整合,从概念到创意,从设计到制作,层层严格把关,哪怕一个色块的色值都要求得非常严格。
5、维护的力量
这里的维护是指现有产品管理。
我们的观点是,一个正确而及时的产品管理让你事半功倍。
在伊利婴幼儿奶粉高速增长的背后,我们不应忽略维护的作用。
产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的油画、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等,在这些方面所耗费的精力其实不比传播差。
举个最简单的例子,你认为在伊利婴幼儿奶粉投诉少吗?
一点也不少,一年来我们所处理的各种投诉不少于50次。
这些事情虽然很少有人知道,但对一个产品的健康成长却能够起到保驾护航的作用。
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