方便米线品牌策划案Word格式文档下载.docx
- 文档编号:21842236
- 上传时间:2023-02-01
- 格式:DOCX
- 页数:6
- 大小:20.60KB
方便米线品牌策划案Word格式文档下载.docx
《方便米线品牌策划案Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《方便米线品牌策划案Word格式文档下载.docx(6页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
了解了市场,专家开始为米线的消费者定位。
“定位对于产品来说是最重要的一环,许多企业都有一个经营上误区:
试图为所有的人服务,想赚所有人的钱。
但这肯定是不可能的,在市场细分化已经做到如此地步的今天,不可能有一种产品适用于所有人群。
所以,对于品牌定位来说,越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。
”专家道出自己的意见。
如何确定消费者是哪个群体呢?
专家在自己的调研结果中发现一个现象:
在方便米线的消费中,女性消费者占到70%以上,其中80%以上为16至25岁的年轻群体,她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。
“既然70%以上是年轻的女性消费者,那么就应该将这一部分人当作目标消费者。
对于这种成熟的市场,一个产品要想寻求突破点,抓住抓牢现有的消费者是最重要的。
”专家解释。
之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作,此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。
庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场,难度还是很大的。
那么,要如何切入市场呢?
这里面有两个关键要素:
一是竞争环境,二是自身实力。
先说竞争环境。
先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)。
他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。
再说自身实力。
庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力,以传统的方式进入市场,只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕,因此难以形成核心优势。
从目前的情况下来看,庆威没有什么优势可言。
“机会永远是存在的,在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱,也就是常说的差异化。
”对付这种情况,专家自有高招。
那么差异化在哪呢?
通过调查与分析,专家发现:
※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。
※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线
※品牌之间仅仅是符号的差异,缺乏思想、人文个性
于是,专家找到了庆威的机会点:
※提高竞争临界点
※做独立品牌
※个性化营销
※提高品牌人文含量
综合上述原因,专家认为:
米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌,女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来,消费基本停留在低层面上,个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的,而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源,有机会成为米线女性消费领域第一品牌。
因此营销专家最终为产品的定位:
做米线女性消费市场第一品牌。
定位确定了还只是第一步,消费者是否能接受才是关键:
那么如何让女性消费者接受呢?
专家从食品的作用中去寻找机会。
食品的作用基本可以分为四个层面:
温饱?
美味?
营养?
情调。
在温饱和美味的层面上,竞争处于高度同质化状态,这两个元素已成为进入市场的基本起步点。
但在营养和情调的层面上,是一个竞争比较弱的领域,虽然有很多产品也在这两个领域内努力,但多半是停留在空洞的口号阶段,所以这一领域大有文章可做。
对于女性消费群体来说,想打动她们,首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求:
*营养的背后是健康,情调的背后是感觉;
*健康的目标是膳食平衡,感觉的目标是得到社会的积极评价;
*积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。
所以,要打动这个群体,满足这些要求是必须的。
完成以上内容,专家也就完成了此次品牌策划的第一步,定位。
插言:
科学定位七法
※研究目标消费者重视的价值.
※一一列出自己企业的竞争优势.
※排除不易取信于人的部分.
※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.
※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.
※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点.
※用一句简单有力的的话表述你的优点.
第二步:
取名
市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字,在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。
心理学研究成果表明:
大脑靠耳朵运转,思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片)。
因此,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷语言需要180毫秒。
而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右)
强生公司在自己的手册中写道:
我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。
大规模的开发使好名称的资源越来越少,知识产权竞争高度激烈。
与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。
所以,一个好名称可谓是字字千斤。
给一个产品取名字有几个原则,比如与品牌定位相关联的名称,像体饮;
来自目标消费群体内心深处的名称,像农夫山泉;
意想不到,一想就到,简明扼要,朗朗上口的,比如蒙牛。
那么对于庆威米线来说,取什么样的名字合适呢?
这就是前面定位的延续,产品的名字一定要符合消费者的心理,所以要寻找消费者的内心需求。
怎么取名字呢?
专家教了我们一个最简单的办法:
问答式。
对于吃,女人最希望的是什么?
好吃又能养颜。
提到米线会联想起什么?
过桥米线。
提到过桥米线会想到什么呢?
一个美丽的传说。
消费者心中米线的正宗产地是哪呢?
云南丽江。
过桥米线--丽江--美丽,最后专家综合得出结果:
丽桥米线。
庆威米线有了一个美丽的新名字。
而且,为了让人们更容易接受这个品牌,所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。
作为体现现代消费文化的大众化食品,品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升,起着强大的影响作用。
好的品牌出生地等于好的家庭出身,选择丽江做为米线的品牌出生地,有以下理由:
1、在中国消费者心目中,云南是米线的正宗产地;
2、丽江是云南的代表城市;
3、丽江是全世界都向往的生活方式;
4、丽江是美丽情调的化身;
5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。
支持品牌出生地的办法是:
1、建议在云南丽江注册一个公司,支持品牌背景。
2、威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。
最终:
丽桥米线确定其内涵:
*丽桥米线--美丽膳食
*品牌核心主张:
精致情调,美丽生活
*品牌核心口号:
丽桥米线,越吃越美
取完名,专家完成了第二步,然而仅有一个名字还是不够的,为了能让这个名字深入人心,专家开始了第三步:
讲故事。
第三步:
讲故事
营销中有一个屡试不爽的好办法,就是讲故事,尤其是对于品牌的塑造,这简直是致胜的法宝。
天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事,当品质不再是竞争的比较优势,消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。
品牌故事就是对这种感觉的支持。
当消费者在购物时,事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。
去过很多地方,我们发现,景色不会记得太多,但其有趣的故事?
?
尤其是富有人性灵光的故事,会让人感动,永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事--因为消费者需要每一个人都在故事中长大,每个人一生中永远有说也说不完的故事。
自己实现不了的愿望,通过故事来憧憬;
自己无法经历的传奇,通过故事来感受;
生命中那些难忘的记忆,也可以通过故事来寄托。
米尔顿科特勒也曾说过:
用故事可以打开市场之门。
2004年元月,米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说:
“综观世界各知名品牌,你会发现,其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。
在美国,许多消费者选择啤酒时,先被它背后故事吸引,而不是味道。
我现在要为华润做的就是,为‘雪花’讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门。
”
那么如何讲述品牌故事呢?
*从消费者心中的愿景中去挖掘。
*以品牌价值观为主题去挖掘。
*源于生活而高于生活(激发想象)。
*让消费者感到总体上熟悉,细节上新鲜。
*故事要融进品牌文化背景中。
故事格调,故事情节,故事语言要与品牌文化相和谐。
现在我们回过头来说米线,我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢?
大家或许听过过桥米线的故事:
相传过桥米线原产于滇南蒙自县,已有一百多年的历史。
当年该县城外有个南湖,风景秀丽,有小桥通向湖心小岛。
岛上优美恬静,是文人攻读的好地方。
有位秀才到岛上读书,贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。
可是秀才因贪读常常忘了吃饭,往往菜凉饭冷后才随便吃一点,身体日渐消瘦。
妻子非常心疼丈夫,有一天她把家里的下蛋鸡杀了,炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。
过一会,她去收拾碗筷,见丈夫未吃,用手摸罐时,感到还烫手,揭开一看,原来是上面浮着一层厚厚的鸡油,把热气保护住了,她喜出望外,让丈夫趁热吃了。
从此,她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用,丈夫身体便逐渐好了起来。
这事传开,人们纷纷仿效。
大家便把这种食品称之为过桥米线。
1920年,云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明,在经过后人不断改进,过桥米线越做越好,声誉日增,广为流传。
米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事,源自蒙自县,但几乎不为消费者所知,消费者只知米线产自云南。
这就给我们一个空间,主人公少妇无名,我们可以赋予其名字。
米线迷人,小桥引人,在消费者心中,还应该有一个故事的空间。
中国人喜欢圆圆美美,喜欢欢欢乐乐的故事结局,我们应该满足消费者这个心愿,进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。
我们的米线新传,也就由此而生。
米线新传:
云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩,吃米线渐成风尚。
送米线之小桥亦成为小城人文景观。
少妇遂在桥头开一米线小栈,美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料,凉爽柔滑,清香怡人,在美丽少妇迷人的注视下,食者愈加食欲大增。
久而久之,常食者竟人人容光焕发。
食者愈美,美者愈食。
美呼:
"
丽桥米线"
。
米线新传所传递出来的故事,不仅给产品赋予了人文的内涵,同时,也将产品的功效用唯美的语言表达了出来,一举两得,为这个策划画龙点睛。
综上所述,一个成功的品牌策划至少需要有三点:
定位(卖给谁)、取名(吸引消费者)、故事(支持品牌内涵)。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 方便 米线 品牌 策划
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)