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1889年诞生该品牌的经典产品坚硬旅行箱,它适应长途旅行的颠簸,带给旅行者最需要的安心与舒适——迄今为止,它都是路易·
威登的骄傲。
1896年,LV路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案,设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式。
1890年,LV路易•威登的儿子乔治发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一把钥匙,就可以打开客户本人所有的路易·
威登皮箱,避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。
,乔治担任世界博览会主席一职。
同年,路易·
威登公司推出一系列新的皮箱设计,增加了皮箱内部的储物单元,用于放置、服装以及其他物品。
,乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮·
维尔赛。
威登推出车用皮箱。
1914年,路易·
威登当年梦想中的小店终于成了巴黎70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店
1997年纽约设计师MarcJacob加入LV路易•威登,为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。
1998年3月他为从未生产服装的LV路易•威登,提出「从零开始」的极简哲学,获得全球时尚界正面肯定
路易·
威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”,作为设计的出发基础……路易·
威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲,成为旅行用品最精致的象征。
从设计最初到现在,印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包,伴随着丰富的传说色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。
100年来,世界经历了很多变化,人们的追求和审美观念也随之而改变,但LV路易•威登不但声誉卓然,而今保持着无与伦比的魅力。
二LV广告设计文化和品牌的塑造
(一)以适当的方式传达品牌的独特文化内涵
(以传统精致的生产工艺及产品历史来激发消费渴望)
“奢侈品一定价格昂贵,但价格昂贵并不一定是奢侈品”,每一个奢侈品牌背后,一定有一个传承了几十年上百年的品牌文化作为强有力的支持。
品牌文化的价值主要来自它的历史。
一个品牌的历史越长,品牌文化的内涵就会越丰富,底蕴也越深厚,这种价格之外的、有关梦想和历史的品牌文化,是广告传播的重要素材,是广告设计不遗余力深入挖掘和不断打造的核心价值
LV管理者良珑孵B~hwjg先生说:
“现在,奢侈品已经是每个人都有可能获得的产品,它需要你带着情感去
购买。
你购买了一个LV的箱包,同时买到的不仅仅是这个产品本身,还有它所属品牌的历史以及与之相关的旅游、冒险的精神!
或者当你接受一个朋友赠送给你的LV产品的时候,你也一定是怀着一种欣赏的心情去接受的一除了礼物本身,还有它附带的感情。
”
来源于贵族及强化的神秘感
在那个久远的年代里,没有报纸、电话和收音机,忙碌的人们只能看到,那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们,出门都带了LV的箱包,LV成了富足高贵的象征。
无缘踏进这个高贵圈子的人,对此倍感好奇。
神秘的信息是所有图腾的共同特征。
LV成了贵族化
路线的天然产物。
关于路易·
威登皮箱最著名的故事是与1911年豪华邮轮铁达尼号沉船事件联系在一起的,1912年,英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底,号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。
但是、此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱,竟然没有渗进半滴海水!
随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界,被浸泡在深深海底的LV,也被世人所向往。
我们尚且不讨论这个故事的真伪,但路易·
威登却由这种“引人入胜”的方式将品牌文化进行了深刻的诠释。
这样近百年的品牌声誉沉淀,从企业角度来说是一笔巨大的资本。
从品牌推广角度来看,则无疑是条事半功倍的捷径。
品牌文化提升了品牌形象,为品牌带来高附加值。
一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家或民族的民族性或文化内涵。
仅此还不够。
于是,LV又“制造”了一个更实际的故事:
十多年前,LV的一个顾客家中失火,衣物大多付之一炬,唯独一只LVMonogramGlaee包,外表被熏黑变形了,内里物品却完整无缺。
故事在精不在多,多了,也就不神秘了。
LV的故事恰到好处,两个就够了。
相传一件路易·
威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精准而没有丝毫海水渗入的痕迹。
(LV2004年春夏的埃及艳后系列)
LV作为顶级时尚品牌,具有辉煌的宫廷文化背景,以其经典设计一直深受贵妇名媛的厚爱。
在LV2004年春夏系列广告中,以埃及艳后的形象演绎全新的复古主题,选景在具有地理象征意味的沙漠上。
富有贵族气质的模特,古铜色的或者黝黑的肌肤,在阳光下闪着诱人的光泽,性感迷人,一身华服加之闪亮的配饰,以其带有神秘复古风情的现代形象,彰显了LV的贵族文化背景,诠释了现代的奢华主张。
(二)LV品牌情节型广告的消费心理洞察
奢侈品牌情节型广告借助特定的氛围营造一个特别的“再造”空间,使受众迅速转换自然的生存状态,而进入广告主期待其对应的状态——即梦幻般的理想生活的情境中,迅速建立品牌与受众之间的沟通与理解,潜入到受众的固有动机、愿望、梦想之中,或激发消费者的购物欲望以及对人生梦想的憧憬。
法国电影理论家让·
米特里将影像分为三个层面:
影像的知觉层、叙事层、表意层(即思想层面)。
在奢侈品牌情节型广告的知觉层面,通过虚幻、神奇、唯美的视听语言营造出“尊贵”的情境,给人以审美享受,为感染受众的情绪作铺垫。
而由传说、梦幻、童话、电影等表征贵族化的理想生活的情节建构的广告影像的叙事层面,具有“吸入”作用,将观众牢牢封闭在故事之中,是吸引受众的关键。
奢侈品情节型广告影像的叙事层面是具有开放性的召唤结构,它将观众载到梦幻般的理想生活的情境景之中,激发他们内心的憧憬与渴望,从而建立品牌与观众之间的沟通与理解。
在此过程中,奢侈品牌的独特奢华主张、品牌理念得到进一步解读,影像最高层面的表意得以显现。
2009年LV秋冬广告
享誉国际的导演父女档FrancisFordCoppola与女儿SofiaCoppola
油画般,讲述着历史,夕阳西下,如此唯美,日此温暖...
这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家AnnieLeibovitz操刀,为了完美传达一向意境深远的风格,这次将拍摄地点拉拔到了阿根廷首都布宜诺斯艾利斯市郊。
画面中坐着的FrancisCoppola手执剧本,与慵懒横躺在绿茵草地上的女儿闲聊,场面光线明亮柔和,被认为带有印象派笔触,父女间温馨交流的意念跃然而出;
广告标题为「Insideeverystory,thereisabeautifuljourney」(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程),精简描绘出柯波拉父女对人生的体会。
有些旅行本身就是一个传说。
巴哈马群岛。
10:
07
——肖恩·
康纳利
每个故事中都有一段美妙的旅程。
傍晚时分,布宜诺斯艾利斯,阿根廷。
——科波拉父女
(三)紧紧抓住消费文化。
奢侈品的消费群体或目标消费群体多是有高等教育背景的高收入阶层,具有较高的审美和文化品位,不是只为需要而消费,而更多的是为感觉而消费。
在满足普通商品基本要求的基础上,更追求品质、品味和个性,追求一种高雅、精致的生活境界。
因此,奢侈品广告常常是用含蓄的、内隐的消费符号来体现奢侈品代表的金钱、财富、权力和地位。
如高尔夫、网球、赛车、游艇、攀岩等高级运动,巴黎香榭里舍大街、卢浮宫、阿尔卑斯山脉等世界各地的文化名胜和音乐厅、歌剧院、画廊、博物馆等艺术文化背景等等,这些消费符号的背后暗示着品位独特、格调高雅、地位高贵的生活方式,一方面渲染着高品质的生活梦想,一方面强调了这部分消费群体身份的尊贵,与大众消费群体相区分,也与炫耀型消费群体划清界限。
清幽的冰山,纯净的天空,在阿拉斯加度假的朋友们气定神闲地手握鱼竿,,把品牌纳入一个更接近消费者的新奢侈体系。
奢侈品广告反复使用消费符号,推广一种精致、美好的生活理念,令受众把高品质的生活梦想与奢侈品紧密联系在一起。
LV2011度假系列广告
三,LV展示设计
lv旗舰店
今天,我们都知道品牌旗舰店是奢侈品牌营销的重要手段,而这也是路易·
威登的创举。
如今的路易·
威登在巴黎的旗舰店,如同一座艺术博物馆,已经成为巴黎时尚的丰碑,是巴黎最迷人的旅游景观之一。
很多人消费不起“LV”,也要到此一游,只是为了见识一下奢侈品的样子……
总之,路易·
威登从来没有停止过创新,这一品质有效地为后世的威登家族成员所继承,直到今天,“LV”在创新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。
LV上海旗舰店
LV专卖店
专卖店也称概念店,是指某一品牌系列的特许营销商店。
LV世界各国专卖店其装潢设计、标志、商标、包装等都是相互配套,强化LV品牌形象,以强烈的视觉效果构成一种现场感召力,吸引客进入一种氛围,让顾客全身心地感受品牌的魅力。
认识品牌从橱窗陈列设计开始----lv(路易·
威登)
橱窗在时尚的世界中占据着不可替代的重要地位。
今天的欧洲人,甚至以它为“风向标”,总是根据橱窗的变化来紧跟时尚的脚步。
连夜晚上街看橱窗,也成了欧洲人的时尚活动。
不过,这种时尚并不是与生俱来的,它的出现正是我们熟知的著名品牌LouisVuitton的创始人路易·
威登先生的创举。
早在1875年,LouisVuitton就为自己的店面设置了华丽的橱窗,里面摆满了精致的行李箱。
整个巴黎的目光都被这个创新之举吸引了,在他的橱窗前,你可以看到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物,他们都是来欣赏什么叫时尚的。
从此,橱窗奠定了自己在时尚领域的重要地位。
橱窗是展示一个品牌内涵的窗口,而创新就是“LV”品牌的“橱窗”,是“LV”品牌的标签。
经历了150多年的发展,“LV”品牌至今仍然伫立在奢侈品行业以及时尚界的金字塔尖,正是源于他们始终坚持的创新精神。
而我们,同样需要创造出自己的“橱窗”,从而创造自己的大事业。
经历了150多年的发展,“LV”品牌至今仍然伫立在奢侈品行业以及时尚界的金字塔尖,正是源于他们始终坚持的创新精神。
在路易威登的陈列文化中,充分表现了他与众不同的设计理念,无论墙体、地面、色彩、灯光,甚至一处楼梯的拐角,挥洒出品牌运用的独特韵味,在购物的同时,带给人全方位的感官享受。
他的奢华、高雅、品质、个性的陈列风格是他崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的品牌文化的完美结合,更是商业、时尚与艺术的结合。
曾有一对崇拜路易威登(LouisVuitton)的日本银发夫妇,步行到了LV旗舰店,站在店门口深深地一鞠躬,接着眼神凝视店内,过了许久,才恋恋不舍地离开了这家闻名东京的旗舰店。
LV的陈列也让其品牌形象深入人心。
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永远金灿灿或闪闪发亮的道具与橱窗从不显得廉价和简单,LV品牌抓住了它的顾客群和潜在人群心中的所想所爱,即使是简洁的线轴道具也要做得有大有小,在体积上有渐变的变化。
偌大橱窗虽然只展示了两三件货品,却完全可以吸引客人进店选购,永远在橱窗中强调LV的全名,或者是字体简写的LOGO,永远要在第一时间传达信息——我就是LV!
总结:
在系统了解LV品牌广告,可以知道LouisVuitton能成为一个耳熟能详的名字,一个家喻户晓的奢侈品牌。
是其拥有百年历史的品牌,固定拥有一系列的品牌故事来支撑着它的辉煌。
作为有自己“品牌价值核心广告”的品牌。
它的品牌价值核心,价值核心是经过年岁的考验,在岁月长河中积淀出的一种精髓。
而LV经历了百年,其不变的价值核心便是--旅行。
已经推出的6张品牌价值核心广告众星云集,而这些众星却不再是那些华丽的超模。
而是富有内涵故事
代表一个时代,影响着一代人的各界精英。
LV展示设计在零售终端极尽所能地进行交易氛围和沟通氛围的营造,最大化地表现和烘托出奢侈品的尊贵感、稀少性,而所有这一切就是为了支撑和突出奢侈品高价格、高品质和高享受的定位。
奢侈品品牌形象的建设总是需要一系列的场景的配合:
在舆论意义上,足以形成一种“奢侈标志物”的认识;
在产品包装上,即使是最简单的外包装也须通过精心设计;
而在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间,并努力打造其专有性、稀少性及神秘性的氛围。
所有的细节:
店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质……都需要不断地丰富、诠释、强化奢侈品高价的理由。
参考文献
[1]张玉斌等:
《奢侈品》,北京工业大学出版社,2007.3
[2]王受之:
《时尚时代》,中国旅游出版社,2008.11
[3]马尔科姆巴纳德:
《艺术设计与视觉文化》,凤凰出版传媒,2006.8
[4]赵轶群,《服装专卖店陈列设计与营销策略》上海工程技术大学服装学院2010,09
[5]罗 佳《浅论奢侈品品牌形象构建》2009.07
【6】易高成《Lv:
如何成为高贵代名词》
【7】倪伟贺世兰《奢侈品牌情节型广告的视觉表现研究》2007,9
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