餐饮管理酒水促销Word文档格式.docx
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同时具有良好形象和促销技巧的专职促销员,还可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传,提升产品品牌的消费形象度,有效拉近产品和消费者之间的距离。
促销手段:
对于白酒新品而言,在特定上市时期率先突破特定酒店(非连锁性大店以及管理不太规范的酒店),能够快速激发酒店终端氛围,激活区域市场。
通过一系列的调研分析,我们发现一个开发酒店促销员或服务员积极性最为有效的策略手段———设置开瓶费。
主要是通过在每瓶酒内设置一个特定的身份验证号码,酒店促销员或服务员凭借这个独一无二的号码和厂家(或经销商)直接兑换现金。
同时对不同的产品档次进行细分,比如高档礼品装每瓶可兑奖20~30元;
主销产品每瓶兑奖8~15元;
中低档每瓶设置5元。
对于专职促销员促销,也可以根据产品的档次予以提成。
该方案优点是促销员能及时得到实惠,有效提高其积极性;
但其缺点是如果酒店老板一旦发现,活动便很难继续开展。
促销策略:
文化性促销。
招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员,并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装,风格要与产品品牌风格相一致,让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵,尤其是产品包装所内涵的酒文化,让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。
娱乐化促销。
在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目,比如在酒店设置卡拉ok卡座,凡是饮用该产品的消费者都可以挑选专职促销员唱歌,或为朋友现场点歌之类的,也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。
三、酒店消费者
促销的最终目的就是让消费者购买产品。
白酒新产品上市进行促销,至少具有两个方面的作用,一方面实现销售,促使消费者尝试性购买产品,营造市场氛围;
另一方面通过策略性促销的开展,树立其新产品品牌形象。
促销上演玩“币”风暴。
新产品上市初级阶段需要通过强有力的促销活动,迅速引爆市场,尤其是要善于利用节日促销。
产品上市初期,首先必须具备良好的促销策略支撑,新产品上市直接以经济利益刺激消费者,以降低其消费风险为诱惑,可以在很大程度上提高消费者的首次尝试率。
新品上市前几个月利用外币(美元、港币)促销,抓住产品已经进入的核心酒店,加大促销力度,每箱里设置2个一美元,2个十港币,2个五元人民币,单瓶促销费用控制在6元以下。
比如高炉家酒的一美元外币促销形式对消费者而言就很有吸引力,而且操作方式简单,还可以较好地避免在执行中出现问题。
掀起有奖促销。
采用刮刮卡和礼品赠送等形式,设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品,集卡有奖活动;
在每瓶酒内设置制作精美的箔金书签,也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品,而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。
后记:
新、利、易的促销三原则
促销策略首先要创新,让消费者拥有一种新鲜感,如果内容创新很难,那么形式或概念上就必须创新;
其次要让消费者直接看到产品促销让其直接获得的利益,只有看得见的利益才最有杀伤力;
最后就是简单可行,易于操作,否则消费者会产生不必要的怀疑,降低促销效果,而且会增大操作成本。
虽然促销都是给消费者以额外价值来提升销量与激发品牌活力,但产品在不同阶段采用的促销形式反过来会影响品牌的塑造。
产品在新上市阶段,其促销形式应给予消费者直接的经济利益,譬如现金,因为消费者在消费新产品时会存在很大的风险,而直接的经济利益会有效地降低消费者消费风险;
当产品具有一定的品牌力后,其促销形式应直接与品牌挂钩,应带有一定的文化性,这样的促销会给消费者带来附加值,达到进一步提升品牌与提升销量的目的。
白酒厂家促销实例
近几年来,国内白酒业竞争愈演愈烈,究其原因一方面是越来越多的消费者将目标转向啤酒、葡萄酒、黄酒等,另一方面是一些白酒新秀凭其灵活的经营手段、大手笔的广告投入分流了不少消费者。
所以为了争夺所剩无几的市场份额,各白酒厂家每逢节日,都使出浑身解术,采取各种促销手段以吸引消费者的注意和购买。
就江苏市场来看,白酒主要有四种促销方式,并且参与促销竞争的大部分是名酒厂家,具体情况如下:
1、赠送精美礼品
采用这种促销方式的白酒厂家主要有:
五粮液、洋河、郎酒、四川的月池、河南的仰韶、湖南的酒鬼、安徽的种子等,他们一般是做三到四种精美小礼品,按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。
礼品多是经久耐用的日用品,其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。
应该说这种方式达到了厂家促销目的,即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的,同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。
当然,这种方式也有它的缺陷性,即没有把商家想要的利益考虑在内,从而得不到商家(即零售商)的强有力支持,同时投入的费用也较大。
2、以酒促酒的方式
采用这种方式主要有:
贵州茅台酒、江苏洋河酒、四川的泸洲老窖、安徽的古井贡、安徽的百年皖、四川的月池,他们的主要手段是购买一定金额的酒赠送其同样品牌的酒,不同的价格赠送不同规格的同品牌酒。
采用这种促销方式需要有强大的品牌优势才能获得成功,其最大好处是节省费用,加快社会库存消化。
应该说这种方式被大多数厂家所应用,他们主要是看中其节省费用这一优点,同样的它也存在着与上面一样的局限性,即缺乏商家的大力支持。
3、与超市商品捆绑式促销方式
采用这种方式的企业比较少,但却能得到商家的强有力支持,使活动充分顺利的进行。
具体操作方式是事先与商家协调,按消费者购买该商家的不同金额的商品赠送价格不等的白酒产品。
这种方式使厂家的促销目的与零售商的促销目的在一定程度上得到了最大程度的结合,应用此种方式的企业大多是看中此点,即能够得到商家的大力支持,同时消费者也比较青睐。
此方式的缺点主要是促销费用大、广告宣传不持久。
4、有奖销售方式
江苏洋河、双沟、湖北的稻花香等。
该种有奖销售方式就是事先定做或购买精美的礼品,印上白酒厂家的广告语,然后发奖券给购买了本产品的消费者进行抽奖。
这种方式最大的好处就是节省费用、能够得到广泛宣传,同时也能消化社会库存。
虽然这样做的好处很多,但却带来了消费者的疑虑和商家的冷淡。
如果有第二家白酒厂家在此进行不同种(以上三种)活动的话,消费者一般选择其他种方式(这种假设以品牌优势同等为条件)。
促销形式的多种多样,远不止以上四种,但作为白酒企业大多数拘泥于以上几种方式(通过市场调研资料显示)。
促销是不断变化、不断创新的过程;
但是这种变化、创新并不是无原则的,而是围绕一根主线的,即:
在做好市场和品牌基础上,制定具有充分诱因的消费者政策,巧妙的利用零售商的促销要求,最大限度的达到本身的促销目的。
因此,一个促销活动只要能协调好消费者、零售商、企业三者之间的利益关系,就成功了一半。
白酒促销管理
在白酒的终端攻略中,促销是营销中的重要环节。
如何组织、管理促销是一个区域市场主管经常遇到的问题。
有的品牌在区域市场的促销活动十分出色,而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始;
缺乏系统管理是导致这一现状的根本原因。
许多企业老总想寻找很有新意的促销方式,以期达到惊人的效应。
但实际上,在白酒市场的终端实践中,许多常规性的促销还是十分管用的,关键在于促销管理的科学与否,系统与否。
“可口可乐”年复一年地重复着相似的促销活动,只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化;
但是消费者总是乐于参与。
品牌表现也随着每一次的活动更加活跃,品牌内涵也因为促销而更加丰富。
这里就是严密的促销管理所产生的效应。
白酒的命脉在于市场的终端,面对大量品牌挤占货架的局面,我们该何去何从?
——抓好促销管理工作将为品牌在终端的表现出彩。
一、促销管理阶段性工作
促销活动,包含促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段,这三个阶段工作如下:
(一)促销活动前期准备工作
1、促销方案的审定
促销方案是促销活动实施和行动的指导。
促销方案的好坏直接关系到活动的成败,因此,在实施促销活动之前应对方案进行审定和修正。
(1)审定方案是否严密、可行。
主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等;
(2)审定方案是否有针对性。
审定促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标;
(3)审定方案是否有一定的适应、协调能力。
促销活动对竞争者是否有竞争力,是否适应市场前景;
是否适合自身品牌的发展,是否对市场带来积极的影响等等;
2、促销活动的具体安排
区域市场经理或主管依据审定后的促销方案,进行促销活动的组织、实施,对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。
具体为:
(1)人员的组织安排:
以市场区划为单元,结合当地的市场环境决定人员;
(2)广告、宣传品的准备和布置工作:
主要包括道具、宣传品、媒体等,必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕;
(3)促销货物的准备:
促销产品种类、价格和预计销量及续补量;
(4)时间安排:
把握促销时机,对促销时间进行细分,做到促销时间合理把握;
3、确定各自权责范围和信息反馈体系:
(1)明确区域经理(主管)、业务主办、业务员各自权责范围;
(2)信息反馈表单的设计和准备,主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等;
(二)促销活动中的监督和管理工作:
促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程,其中监督工作主要包含以下内容:
1、计划方案执行情况
2、人员执行情况
3、物资控制情况
4、实施中的不良倾向
如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差,区域经理(主管)就必须立即进行促销活动的调整,以改进促销方式、方法,必要时甚至可以终止促销活动。
(三)促销活动后的分析、评估和总结工作:
一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后,完成了使命。
然而,就要对促销活动管理工作进行分析、总结:
1、促销活动的分析、评估
(1)对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总;
(2)对促销人员的业绩进行评估和奖罚;
2、促销活动的总结:
归纳促销活动成功的经验或失败的教训,提出改进措施,为以后的促销工作积累经验;
二、具体活动执行管理
根据公司市场操作来看,现在主要是以下两类促销活动:
1、零星促销活动
零星促销活动主要包括免费品尝、买×
赠×
活动、小姐现场促销等小型促销活动,其特点是规模小、投入的人力、物力少,不需要大量的广告投入,可操作性比较强,时间可长可短;
2、酒店、商场(超市)、社区等大型促销活动
大型促销活动主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等,其特点规模大,投入的人力、财力大,需要大量的广告投入,操作性相对复杂,但时间较短;
三、分阶段促销管理
根据目前公司产品的物质情况和白酒市场的特性,我们把公司产品促销分为四个阶段,其分为导入期、认同期、强化期、信赖期;
其各个阶段促销活动和广告媒体为:
阶段促销活动广告媒体
导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等
认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等等
强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸
信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸
根据各个阶段的广告和促销活动的特点,设置各个阶段的促销活动及管理,但需要说明的是,这些促销活动并不是在各个阶段是唯一选项,许多促销活动在各个阶段都可行的,只不过促销目的和方式可能有所不同而已。
四、区域负责人在促销活动中的作用
区域负责人作为区域市场的领导者,是促销活动方案的起草、审定,组织实施,监督管理和总结反馈者,其作用关系到整个促销活动的成败。
因此,一个好的区域负责人必须具备良好的营销管理知识,对区域市场信息、消费者需求、竞争者产品和营销策略、经销商情况了如指掌。
只有这样,区域负责人进行促销活动时才能做到游刃有余。
五、促销活动应注意的问题:
促销活动中可能会出现各种各样的问题,如由于准备工作不充分,可采取紧急补救措施来弥补。
在此,只对促销活动中可能出现的不良倾向问题和促销后遗症进行探讨。
1、促销活动中的不良倾向问题
(1)活动不能得到消费者认同;
(2)促销人员出现违法乱纪情况,导致促销活动不能按原计划执行;
(3)促销货物出现问题,包括数量、存货、供给、质量、品种等,以至促销宣传、传播受到限制;
(4)决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化,以至必须要高速现行促销活动;
(5)促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果;
(6)竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容;
诸如此类的情况出现时,促销活动就必须进行调整,以使企业更有效适应新的环境和条件,从而最终达到既定目标。
当然,如果环境和条件发生重大变化时,也不排除当机立断,停止促销活动的必要性。
促销后遗症的表现及医治
通常来说,诱导促销后遗症的表现有:
(1)促销后,销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事;
主要原因有:
●单纯由物质利益诱导,未能诱导消费者找到满意的“由头”;
●促销中,产品、服务、形象等给消费者留下不良印象;
●给消费者的错误引导,使消费者获得利益的期待破灭;
●促销管理工作出现失控,给消费者、新闻媒体等造成不好印象;
●促销盲动,措施和手法都是以追求眼前利益为目标,没有长远规划;
●在制定促销计划方案时,没有较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究;
基于这些原因,对该后遗症的医治“药方”是:
●加强品牌价值(无形资产)的投入,以使消费者树立正确的概念;
●转变促销方式和促销的内容;
●启用其它促销方式,如销售后服务、形象促销等;
●树立消费者购买信心和中间商经销信心;
(2)促销进行中消费者对该促销活动有意见,甚至反感,从而使企业名誉大幅度下降,并直接影响企业今后的销售量;
其主要原因有:
●促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感;
●促销方案的论证不准确,把关不严;
●促销执行环节出现问题未能及时解决;
解决办法有:
●加强促销的管理,重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励;
●加强策划的制订和论证的科学性,重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫;
●如果已出现后遗症,则应从树立新形象着手,转变消费者成见,具体方法是:
——通过人员沟通,消除误解;
——通过广告、宣传讲明道理;
——采用其它经营和销售方式,在形象上转变看法;
——以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野;
总之,促销是营销管理中的重要环节,只有通过计划、执行和控制,才能使促销为品牌的表现起到良好的作用。
婚宴白酒营销战略全兴520
自2006年以来,婚庆用酒的迅猛发展,诸多白酒纷纷正式抢滩婚宴市场。
专业定位为婚宴爱情酒的全兴520也在年初于兰州隆重上市,随即在全国白酒婚宴上激起一阵涟漪。
其独到的创意,精心的布局,迅速一路飘红,从兰州、成都而走向全国市场,被誉为中国婚庆用酒市场领军品牌。
随着市场竞争的激烈,企业为了保持持久的发展动力费劲心思挖掘蓝海谋求创新,创新获得市场认可后随即引来跟随者,于是很多潜力巨大的细分市场就被培育成为了一个可容载品牌、有消费潜力和基础的市场,婚宴白酒市场就是这么衍生出来的大众细分市场。
我国每年约有900万对新人结婚,宴席招待费达五六百亿元,酒水往往占其二三成之多。
据白酒协会专家估计,目前中国婚宴白酒市场大约在60亿元左右,约占整个白酒市场总量的6%。
预计到2010年婚宴白酒市场将达到100亿元,占整个市场份额的10%左右,虽然结婚高峰逐渐下降,但经济的推动会使得婚宴白酒产品档次逐渐体升,营业额也自然水涨船高。
另外农村婚宴市场将是城市婚宴市场之后的一个新的增长点。
因为啤酒的广泛性、附加值低以及品牌个性的单调,导致其面对对婚宴市场比较平静,但巨大的利益使得众多白酒、红酒在不同市场诉求为婚宴用酒,但其产品全部诉求中,婚宴用酒并不是惟一的诉求点,或者这个品牌不是“专一”用于婚宴酒市场的,像金六福、泸州老窖天意喜婚宴喜酒等等。
红酒用于婚宴的诉求也不乏少数,但至今消费观念还不成熟,虽有诉求,但一直不是婚宴用酒的主流,同时往往由于包装和服务的高附加值而导致产品价格高,用量不容易控制,使广大消费者不容易接受,这也成为制约其成为婚宴用酒发展的关键因素之一。
而诸多白酒厂家既想吞吃婚宴市场份额,又不想失去主流渠道销量,结果就是婚宴市场被大家慢慢酝酿放大,同时没有一个居于绝对主导地位的真正被市场深度认可的婚宴专用酒。
市场的细分不仅仅是品牌名称的细分,也并非给白酒贴上“婚宴专用酒”或一个大大的“喜”字,目标顾客在消费的过程中就一定会选择你。
一般情况下只要这个品牌的名字吉利,包装喜庆,价格适中,基本上都可以拿来用做婚宴用酒,由于各区域文化的差异,也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性,使婚宴用酒的“不确定性”异常突出。
婚宴用酒的竞争现状:
1、品牌产品的命名同质化。
大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒,更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”,好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样,严重缺乏创新,导致品牌个性化突出不明显,昙花一现后就无声无息。
2、产品的形象包装同质化。
目前在国内的众多市场中,各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子,加上一个大大的双喜字,有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮,再在加厂家名称,单调而无新意,缺乏时尚与潮流。
3、品牌情感诉求同质化。
众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅,只是站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求,庆贺新郎、新娘成婚之日,产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。
4.渠道拓展有创新,但渗透性、系统性的工作重视程度不够,细节操作上也略先粗糙。
婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支,其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同,必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。
目前诸多企业在主要常规通路如商超、大中型餐饮业、传统批发商、较大的零售商店等等环节有些促销拉动工作,但具备阶段性、暂时性和走形式等不利短板,使得推广活动效果差强人意。
而婚宴用酒的特殊通路如婚纱影楼、民政局结婚登记处、婚庆服务公司、当地较有名气的喜糖分销点或商店等特殊渠道已经纳入了一些婚宴酒水企业的开发策略之中,但往往促销方案缺少新意,推广活动显得呆板,受众参与度低,同时难以掌控潜在消费人群,准客户资料和档案无法有效建立,所以直接导致效果也不尽人意。
因此可以说婚宴白酒市场在“形”的方面做足了功夫,定位和投入都浅尝辄止,但都没有具备婚宴酒“神”的魅力。
比如五粮液1320婚宴酒、今世缘系列婚宴酒、开口笑等等都是。
表像的背后蕴藏着巨大的商机:
在这个细分市场上,目前没有绝对或相对领先、绝对或相对优势的知名品牌(全国性或较大区域内),并且市场已基本发育成熟,可以说,为这个市场产生一个大品牌产品留下了无限商机和可能。
全兴520:
凭什么为爱作证
静观全兴520
全兴520是四川全兴集团继全兴大曲、水井坊等知名品牌饮誉神州大地之后,又一款着力打造的名酒品牌。
其秉承了全兴的精湛工艺,加上科学的创新,使得上乘的产品质量经受住了消费者的考验,迅速被市场认可。
目前,在婚宴酒的专业程度上,全兴520在全国已处于领先水平。
全兴520产品名字紧紧契合婚宴酒,彰显现代爱情的烂漫和坦率,同时易于传播也具备纪念意义,特别是特殊的心型瓶设计的非常美观,浪漫大气,具有艺术欣赏和收藏价值,心形瓶设计与使用场景、气氛高度吻合,并强化了这种气氛及气氛下人的感受,无形中也会影响到参加婚宴的潜在新人的选择,可以说名字和设计也成为了一种销售力,品牌的爱情内涵通过实体就自然烘托的呼之欲出了。
全兴520分为“天”系列和“心”系列,共七款产品,高、中、端产品同时推出,价格设计能应对竞争对手的挑战,同时,也能满足不同层次人们的需求。
其中“心”系列有两款主推品牌,分别是“两心相悦”和“全心爱你”,市场价格分别为39元/瓶和79元/瓶。
全兴制定这样的价格体系,来源于准确的市场调查。
一般而言,婚宴酒席每桌价格在300元—500元之间,其中酒水费约占20%左右,而“天”系列39元—79元的价位,正处于当前婚宴酒的主流价格带中。
其价格体系明显低于五粮液的1320婚宴酒系列,更为符合广大工薪阶层的婚宴需求和经济承受能力。
在婚宴市场需求中,过高的估计中国人的虚荣面子和排场消费潜力是一相情愿的想法。
专业看水平,创新才能赢
因为全兴的渠道根基较好,加上川酒的品牌效应,使得全兴520具备了领跑
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