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人类不但不需要,而且必须付出一定代价才能去掉的物品叫做废品,有负的价格。
从市场营销的观点来看,产品〔Product〕是向市场提供的,供人们留意、猎取、使用或消费,以满足某种欲望和需要的一切东西。
成为产品的可能性有专门多,比如我们经常见到的有形的物品、服务等产品,也可能是我们不常与产品概念联系起来的人员、地点、组织和观念等,因此,包括打印机、理发、音乐会、云南郦江旅行区等都能够被视作产品。
从消费者的角度动身来明白得产品是专门有益的。
那个差不多被普遍认同的视角带给了我们一个新的认识:
关于消费者来说,他们想购买的,或者说他们所关怀的不是所谓的产品,而是某种利益。
每一个消费者都试图从消费过程中猎取最高的利益,这些利益能够来自产品的价值、服务的价值、形象的价值等,当这些总的利益同产品的价格相比更胜一筹时,消费者的满足就会是显而易见的,而企业也会从中消费者的中意的消费过程中获得高于成本的、中意的收入。
〔案例:
SKY-1〕〔案例:
SKY-2〕〔案例:
SKY-3〕
二产品的三个层面
依照以往的体会,我们能够将产品提供给消费者的中意点划分为三个层次:
第一个层次是核心产品层次。
这一层次表达的即是商品的功能和效用。
消费者购买某种商品,不仅仅是为了获得商品本身,更要紧的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。
每一个〔类〕产品实际上差不多上为解决问题而提供的关心,它回答的是〝购买者真刚要采购的是什么?
购买者实际上真正期望通过采购行为解决什么差不多问题〞这一层面上的内容,是产品关于消费者最为差不多的吸引力所在。
比如购买洗衣机时,消费者最差不多的需求是解决他生活中洗衣服的苦恼,而所有对洗衣机的消费都应该是建立在那个基础上的,假如不是的话,消费者就应该去消费另外别的什么产品了。
消费者在购买VCD时,实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要;
购买微波炉是为了自己烹饪的需求。
商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足,缺少这一层,消费者就可不能去购买这种商品。
因此,企业在制定开发和营销策略时,第一要考虑到商品的实质,明确商品能够带来的差不多功效和益处。
第二个层次是有形产品层次。
商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。
商品的实体层向人们展现的是商品实质的外在特点,它包括外观形式和内在质量以及促销成分。
有形产品至少有五个特点:
质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异,同时,也带给消费者进行进一步选择的机会。
在消费水平不高或商品供给不足的情形下,消费者购买商品要紧考虑的是功能和效用,而对商品的形式的要求居次。
随着消费观念的提高和买方市场的显现,消费者的要求越来越高,选择余地也越来越大。
例如,关于洗衣机那个产品,几乎每个消费者在购买过程中都会对其功能、质量和样式进行选择,同时生产洗衣机的企业都会在这些内容上努力开发,使的自己的产品在这些方面具有一定的优势。
第三个层次是附加产品层次。
由于产品也能够提供附加服务和附加利益,由此组成附加产品这一层次,指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和,包括售前的咨询服务,售中的交易条件〔如赊购〕,提供信贷或各种担保等,以及售后的送货,修理服务等。
有些企业在擅长提供有形产品的同时,还专门善于提供附加产品,比如某些洗衣机的厂家除了提供功能超前、外壳设计极具特色的产品外,还提供快速修理、保修、送货安装等服务,甚至还建立起俱乐部和会员的关系,随时提供各种有关关心。
使用那个层次的思路和方法,我们能够发觉增加产品附加价值的许多机会,以有效地进行竞争。
引自«
市场营销:
分析打算与操纵»
菲利普·
科特勒
当这三个层次被产品的生产企业整合起来,全面满足消费者在消费过程的需求时,这家企业出售的不就只是某一个产品了,而是消费者关于某个需要的一个〝整体消费系统〞:
一个产品的消费者在使用该产品时,试图完成的整体任务和有关方法。
由此,消费者在消费过程中的利益得以全面认知,并不断开发。
第二节第二节
产品的分类方法
一有用的分类方法
依照产品的特点,比如依照产品的耐用性和有形性,能够明确地把产品为两大类:
有形产品〔Tangiblegoods〕和服务〔Service〕。
〔一〕有形产品
有形产品的概念告诉我们,企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的,消费者能够在产品外形的诸多方面进行比较和选择。
有形产品可依照其与生俱来的特点以及消费的全然特性分为两大类:
耐用品和非耐用品类。
非耐用品
耐用品
消费时,一样具有一种或一些用途
消费时通常具有许多用途
啤酒、肥皂、盐、洗发水、饼干……
家用电器、服装、汽车……
特点:
消费快,购买频率高
使用寿命较长,可多次使用,购买频率低,消费者的购买行为和决策较慎重
营销策略:
使消费者能在许多地点购买到这类产品,售价中包含的盈利要低,要大力作广告,以吸引消费者作一番尝试,并促其形成偏好。
一样需要较多地采纳人员推销和服务的形式,它应当获得较高的利润,需要销售者提供比较多的担保条件。
消费者购买耐用消费品的消费适应不同于其购买非耐用品的适应。
耐用消费品由于其使用寿命长,价格也相对昂贵,消费者的购买行为表现得较为理性。
其消费者消费购买适应表现如下:
①消费者购买时选择性大,购买决策相对复杂;
②消费者会认真比较各种品牌的性能价格比,对产品品质、功效、售后服务质量,包括企业的商誉都有较高要求;
③消费者购买时并不就近购买,而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为,而且经常货比三家。
〔二〕服务
服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。
服务这类商品包括修理、教学、医疗等。
服务是无形的、不可分的、易变的和时刻性的,同时不产生对任何东西的所有权问题。
因此,一样来说,它需要更多的质量操纵、供应商的信誉,以及适用性。
他的产生能够与实际产品有关,也能够无关。
在考虑到服务类产品的营销和广告策略时,我们必须第一了解这类产品的特点:
〔1〕无形性
在购买服务前,它们看不见、摸不到、听不见。
购买者必须信任服务的提供者。
因此,在广告运作环节,应该在加强消费者的信心方面发挥一定的作用。
〔2〕不可分性
服务与其来源是不可分的,不管这种来源是人或者是机器。
音乐会即是如此。
因此,服务经常受到时刻和空间、数量的限制。
为了克服这种限制,能够培训更多的服务提供者,或提高为群体服务的能力。
〔3〕易变性
服务是专门易变的,它们取决于谁提供服务,什么时刻什么地点提供服务。
因此服务的提供者经常提早告知这一点。
为了改善这一点,能够通过培训提高服务人员的素养,以提供更多标准化的服务;
或通过建立顾客调查、申诉制度,从顾客的反馈中找到问题并加以改进。
〔4〕时刻性
服务不能储存。
当需求比较稳固时,服务的时刻性不成问题,然而一旦需求有所波动时,就需要鼓舞提供者事先的预备工作,比如预定制度、折扣制度、顾客自服制度等。
服务种类繁多,这是就要看服务到底是以人为基础?
依旧以机器设备为基础?
服务是顾客需要到场吗?
顾客的消费动机是什么?
服务提供者是不是为了盈利?
服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构,而且还包括航空、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。
服务业占美国国民生产总值的百分之七十以上,占全部发达国家的经济的百分之六十以上。
目前,服务业作为中国国民经济的一部分正在经历革命性的变化。
就服务类产品的客户量来说,其在广告服务行业中的地位是专门重要的,而且还会越来越重要。
二表达消费模式差异中的分类方法
产生于价格的需要、风格的需要、方便的需要,产品与生俱来的特点,固有的特点,促使消费者在消费这种产品时,具备特定的心理模式和行为模式。
这一点提醒我们满载做广告策划活动时,不要忽视产品的引发的特定消费模式,要尽可能地追求针对性的、特定性的内容。
〔一〕产品的消费模式差异
依照消费者的购买适应,能够将消费品进行如下分类:
方便品〔Conveniencegoods〕、选购品〔Shoppinggoods〕、专门品〔Specialtygoods〕、非渴求品〔Unsoughtgoods〕。
它们特点各有不同:
①方便品
方便品指的是消费者经常购买,或即刻购买,并几乎不做购买比较和购买努力的商品。
方便品能够进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。
日用品是消费者经常购买的产品,比如牙膏、一样护肤品、洗衣粉等。
冲动品是消费者没有通过打算或查找,而购买的产品,由于消费者一样不情愿专门为它们去做专门选购,因此这些产品应该到处都能见到。
比如,口香糖、杂志、电池等,会被放置在结账处。
救急品是消费者的需求十分紧迫时购买的产品。
比如下雨时购买雨伞,降温时的厚衣物等。
②选购品
选购品指的是消费者在选购的过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等差不多方面要做有针对性的比较的产品。
包括服装、家具等品类的产品。
选购品能够被划分为同质品和异质品。
消费者认为关于同质品来说,它们的质量、特点均形同〔相似〕,因此在价格方面进行选购是必要的。
在消费者购买异质品时,通常需要在产品的特色方面进行比较和选购。
服装是典型的异质选购品。
③专门品
专门品指的是具有专门特点或品牌标记的产品,关于这些产品,有相当多的消费者一样都情愿为这些专门性而购买。
比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档男装等。
关于专门品的购买,消费者不需要过多地进行商品或品牌之间的比较,因为消费者肯为了产品的某一项专门性,而不惜排除所有其它的选择,不惜远道购买它。
④非渴求商品
非渴求商品指的是消费者未曾听说过,或即使听说过,一样也可不能主动去购买的产品。
比如,人寿保险、墓地、百科全书等商品。
非渴求商品的特性决定了其推销员和广告必须做出大量的营销努力,才会使得消费者可能产生购买的欲望。
〔二〕阻碍消费模式的产品特质
消费者会以不同的购买方式采购各种不同的产品,并不是全体消费者都以相同的方式购买相同产品甚至相同的品牌,这些采购形状常与以下几种产品的本身所带有的特质有关,如:
〔1〕与产品所处的不同生命周期时期有关;
〔2〕与产品的购买的难度及所需的信息量有关;
〔3〕与产品是否新产品及创新有关;
〔4〕与错误消费某类产品时后果的严峻程度有关;
〔5〕与产品的品质是否已确立及是否可靠有关;
〔6〕与产品的单位体积和重量有关;
〔7〕与产品保质时刻的长度有关;
〔8〕与产品的价格高低有关;
〔9〕与产品的差异化程度有关;
〔10〕与新产品推出的速度有关。
第三节第三节
围绕产品环克制定策略
企业市场策略的落脚点之一确实是产品这一角度。
通过明白得产品间的关系,了解产品的生命周期理论、产品组合理论等等,我们可能会发觉产品在市场中生存所必须关注的问题,从而引发对市场策略和广告策略的决策。
另外,从产品的了解动身,通过探究产品的差异化问题,我们能够明确产品的优势所在,并指导应该使用何种角度的信息诉求,来说服消费者购买产品。
为此,广告策略的制定是一定要围绕产品这一环节展开的,这部分内容是我们必须关注的问题。
一产品功能的覆盖
不同产品之间的相互关系是值得分析的,不同类别产品在功能上是能够相互覆盖的。
关于消费者来说,不是只有一类产品才能满足其某一种需要,事实上,由于当今市场产品种类、数量极大丰富,不同产品之间的相互关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。
关于消费者来说,产品和产品之间的关系就变得值得探讨。
〔1〕相近类别
相近类别的产品会在功能上有部分的相互替代的能力,比如液态奶饮品与果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水等在解渴的功能上有相似的作用,因此在消费者的需求的角度而言,它们在专门多时候是能够互相替代的,它们之间的市场也是互相覆盖的。
只是在不同类别产品的专门的功能的诉求的角度,消费者才会关注到它们的差异。
这种状况告诉我们,对产品功能的捕捉方面,也确实是对消费者对产品需求的捕捉方面,是需要下功夫认真考虑的,不一定局限在某类产品专门专门的角度——比如说只把果汁饮料的特点圈定在补充各种维生素的功能方面,而是能够在多个层面详细地剖析产品的功用。
〔2〕替代品
一种产品在功能和使用上能够完全替代原有产品,那么,我们就能够把这种产品成为原有产品的替代品。
比如,当电脑这种产品显现后,在功能上取代了打字机,因为电脑拥有更广泛的产品功能,因此,打字机这种产品的市场在专门大的程度上,甚至说差不多全部被电脑所代替了。
除了有完全替代品外,还有不完全替代品。
比如,电视机显现后,电影的市场被部分地替代;
网络显现后,报纸、杂志一部分的阅读就被转移到了网络上。
有时,替代品的概念能够是相当宽泛的。
比如同为饮料,关于解渴的功能,瓶装水和果汁饮料、茶饮料、液态奶饮品之间就存在着互相替代的关系。
专门在食品行业,这种广义的互相替代的现象到处存在。
能够说,在行业和行业之间的这种替代关系,有时确实是企业竞争市场份额时必须留意的机会点。
〔3〕互补品
互补品的存在说明同时消费两种商品才能实现消费者的满足。
例如,汽车与汽油,电脑和软件,录像机与录像带,照相机同胶卷,茶叶和茶具,只有同时消费两种商品才能真正实现消费者的满足。
进展互补品策略是一种常见的营销思维方式。
这种策略通过发觉产品间的互补性,想方法把市场做大,而不是与竞争者争夺现有的市场。
因此,企业应摸索如何通过进展新的互补性来扩大市场,或使现有的互补性能容纳更大的市场。
六十年代初,柯达公司意欲开创胶卷市场,他们并不急于动手,因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影,并非易事。
因此他们采纳进展互补品的方法,在1963年开发大众化相机,并宣布其他厂家能够仿制,一时显现了自动相机热。
相机数量的暴增,给胶卷带来宽敞的市场,柯达公司乘机迅速推出胶卷,一时销路遍及全球,〝柯达〞从此声名鹊起,从而实现了制造胶卷市场的目标。
二产品生命周期
如同行业生命周期的分析一样,产品生命周期的分析也一样重要。
假如说表达在广告运作策略的制定方面,产品生命周期的研究与之的联系会更为紧密一些。
正像人类要经历从婴儿到死亡的各个生命时期一样,产品〔专门是产品品种〕也会经历产品生命周期〔ProductLifeCycle〕。
产品在市场上的销售情形及获利能力随时刻推移而变化。
那个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时刻。
产品生命周期分为四个时期:
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品在生命周期中的位置会阻碍到所采纳的广告形式。
在生命周期的不同时期中,产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化,企的营销策略,包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。
我们能够通过下表直观地把握产品生命周期、营销策略、广告策略变化的差不多规律:
生命周期
市场特点
营销策略
广告策略
导入期
产品刚上市,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量专门低,急需开拓市场。
由于导入市场的费用较高,企业在这一时期差不多无利可图。
为了扩展销路需投入大量的促销费用,要紧用于对新产品的推出和促销战争。
营销要承担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。
企业能够采取快速进攻策略、缓慢进攻策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略。
事实上新产品也许只有一两方面的变化,为了保持新产品在竞争中的领先优势,需要连续不断地投资研究与开发。
开拓性广告策略:
广告以提高产品的知名度,使产品成功进入市场为目的。
快速掠取策略:
高价格高促销,迅速扩大销售,占有市场。
缓慢掠取策略:
高价格低促销费。
快速渗透策略:
低价格、低促销推出产品,适于市场容量大,但消费者对价格敏锐的产品。
缓慢渗透策略:
低价格低促销费,推出新产品。
适用于市场大,消费者熟悉的产品,对价格反应敏锐的市场。
成长期
产品在取得上市的成功后,便进入成长期。
顾客差不多明白产品,大量新顾客进行购买,产品迅速被市场同意,市场逐步扩大,利润增加。
产品具备大量生产条件,成本相对下降,销售额与利润迅速增长。
别的厂家开始纷纷参加那个市场,原有厂家凭借自己的优势,稍稍减少广告费开支,但促销成本依旧专门高。
企业能够通过改进产品质量、给予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格等营销策略,保持市场占有率的提高。
战略重点多是〝差别化〞,需要进一步改进产品,在质量和技术性能上有别于竞争产品。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象,树立产品名牌,把产品形象深入顾客心中方面。
劝服性广告策略:
广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。
运用时机采取降价策略。
成熟期
潜在消费者已专门少,销售额增长缓慢,直至转而下降。
为保持已有消费者,营销费用有所增加,利润稳固或下降。
许多顾客已使用过早期型号,并也从中体会到需要改进的地点,并预备为更新的型号出更高的价格。
另外一些人在追求更低价格的产品,从而产品盈利能力会开始下降。
企业以保持市场占有率为目的,应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量,重新定位,提高购买频率,为产品增加新的和更广泛的用途,提高产品质量、可靠性、安全性,改进产品特性、改进产品款式,扩大产品使用功能,改进市场营销组合等策略,延长成熟期。
竞争加剧,产品售价降低,利润下降,而为了爱护市场份额,企业相对增加广告费的投入,差别化和产品多样化同时展开。
提醒性广告策略:
由于产品差不多拥有比较稳固的消费者群体,而且消费者的消费适应差不多差不多稳固,因此广告应该以提醒消费者连续购买为目的。
衰退期
市场占有率下降,产品的销售额下降,利润降低。
企业应该尽快发觉显现衰退的产品,并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品。
也能够撤回营销支持,让差不多产品以起自然状态销售给最忠实的顾客,为舍弃本产品做预备的策略。
连续策略:
一切仍旧,企业可通过广告尽量坚持现有的市场占有率,直到产品退出市场为止。
集中策略:
用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。
收缩:
大幅度降低促销水平,减少费用,使产品尽快衰落,同时从一部分忠实顾客中得到利润。
舍弃策略:
撤退,广告重点转向其他更有潜力的产品。
四产品组合决策
假如将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑,能够明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能,了解产品所能获得的营销支持,从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。
在那个地点我们将使用一种策略性规划方法里最广泛应用的方法:
产品搭配分析〔又称波士顿顾问群搭配矩阵〕来完成从这一角度动身的策略分析。
我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑,明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能,了解产品所能获得的营销支持,从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。
在那个地点我们将使用得最广泛的方法之一确实是市场占有率/市场增长率矩阵〔Growth/ShareMatrix〕。
在二十世纪八十年代,策略性规划是一个〝热门话题〞,厂商期望用这种进步的规划方法,来研究和改善以后的生存状况。
波士顿顾问集团〔TheBostonConsultingGroup〕最早进展出了策略性规划方法——产品搭配分析〔portfolioanalysis〕,他们建议各机构能够专门像股票经纪人评估其那样,去评估他们的策略性营业单位。
此后,搭配分析就成为策略性规划的要紧方法之一。
策略性规划是评估与衡量在某一机构中,每一即存或拟议中的营业单位的市场占有率、成长预估与成长潜能、获利能力,以及现金生产力的方法。
然后对这些策略性营业单位相互比较评估,以决定应该支持、坚持、收成或终止哪一个营业单位,以达成厂商之目的。
〔一〕产品组合
专门多客户都不只生产一个产品或品牌,在其生产专门多产品或品牌时,其某产品或品牌在公司中的地位和价值,会阻碍到客户对其的市场策略和广告投入原那么。
关于那个问题,研究产品组合概念对了解企业的观点会专门有关心。
产品组合也称产品花色品种配备。
是某销售者售与购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品品目。
产品线指紧密相关的一组产品。
这组产品的每一种就称为产品的品目。
这些产品以类似的方式发挥功能,会售给同类顾客群,或通过同一种类的渠道销售出去。
不同的企业,会拥有不同的产品范畴策略:
〔1〕单一产品策略。
也确实是一个企业就生产一个品类的产品。
〔2〕多重产品策略。
即企业在市场上同时推出两种以上的产品。
这种策略的优点在于,当其中任何一种产品的运作遇到困难时,企业即可倚赖另外的产品销售来平稳其生存风险。
专门是企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率时,采纳多重产品的策略较易达成目标。
如宝洁公司确实是如此的企业。
〔3〕系统化产品策略;
企业同时推出销售目的相同且互补的产品。
这类企业的产品销售的目的在于顾客的满足,因此为了满足顾客,就须先了解顾客购买的真正需要。
系统化产品策略的最大好处,在于能够使目标客户完全倚赖某公司,并促使该公司独占性地操纵某市场,使竞争厂商不易进入。
如胶卷行业的许多企业,富士、柯达等企业均属于这一类。
〔二〕产品搭配分析
许多机构采纳策略性规划的构想,作为进展与实施长程目标和短程目标的方法。
〝策略性规划〞在二十世纪八十年代确实是热门话题,它是一种进步的规划方法,厂商机构期望用之来改善以后的情形。
许多策略性规划的方法都差不多进展出来,最早的方法之一确实是波士顿顾问集团为其许多公司工作时所进展出的方法。
他们建议各机构能够像股票经纪人评估股票搭配一样,去评估他们的策略性营业单位。
因此,搭配分析就成为策略性规划的要紧方法。
为公司层次所设计的要紧视觉营业搭配矩阵,有助于描画厂商营业范畴以及公司策略要
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