均瑶乳业好爽系列新产品设计开发项目策划案Word文档下载推荐.docx

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而且人们生活节奏的加快，液奶已是特级城市和一级城市不可缺少的产品，广大二三级市场饮奶习惯正在悄悄地发生改变，乳制品越来越成为一种消费习惯。

　　m：

均瑶乳业十年之久，管理模式高效，生产基地有四，生产工艺先进，通路稳固，产销两旺，品种繁多，是全国乳品十大畅销品牌之一，已有一定的认知度和信誉度，成功关键条件已备，J：

在以做大做强健康产业，质量第一为判断原则，C：

采用回避、捆绑连接、实证的创新方法，设计开发新品乳酸品可分三步走，P1：

一准备定位；

P2：

二保证品质；

P3：

三增加附加值。

G：

以此，下可打造出中国少儿乳酸品的第一品牌，上可占领第二三级市场，并向一级城市和农村市场辐射的目的。

案例：

　　一、策划任务产生的背景

　　近期AC尼尔森零售跟踪调查数据显示，2004年中国市场整个乳业的增长速度仍然保持在两位数字14％平稳增长，其中液态奶整体增长速度是21％，从单纯的数据看中国乳业仍是朝阳产业，是值得投资发展的。

但是表面的风光下面是各家乳品公司的“苦不堪言”，比如液态奶21％的销售量增长率与15％的销售额增长率之间的较大落差都是各个乳品公司用自己应得的利润支撑的，因行业竞争已经陷入了恶性价格战，甚至大家为了争夺部分区域的市场份额不惜残忍地一波又一波积压成本。

其中尤以利乐和屋顶包装的牛奶系列产品最为激烈，因某些国际设备公司在中国的垄断销售及对大部分企业的思路误导，使得这两个包装属性的产品几乎已经到了“亏本甩卖”竞争的阶段。

均瑶乳业是一个具有十年发展历史的专业生产和销售乳类制品的企业，创办于1994年，是中国乳品工业协会常务理事单位，拥有无锡、宜昌、当阳、丰润四个生产基地，年生产能力30万吨，产销十几亿，拥有区域经销商近千家。

现已开发出利乐包、塑瓶奶、AD钙奶、屋顶包、塑杯酸奶和贝贝牛等8大系列40多个品种和规格，是国家首家开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业。

据国家有关部门统计的资料显示，2002年均瑶牛奶综合市场占有率名列行业前五名，并成为2000年度全国乳品十大畅销品牌。

均瑶乳业已形成华东以无锡为中心，西南以宜昌为中心，华北以唐山丰润为中心的新的战略格局。

　　那么均瑶乳业要发展，要竞争，该怎样梳理产品线并设计出竞争力较强的新品呢？

作为公司的产品经理，我与2003年底接到了设计开发一个系列新品的任务。

　　二、非决策性策划

　　1、市场调研整理

　　围绕什么样的产品是消费者最需要的？

怎样才能够让消费者满意这些核心问题，我进行了初步的分析了解。

　　在随后开展的市场调研中发现：

在中国乳制品行业，大大小小的生产企业有2000多家，产品良莠不齐，比如今年5月份的“阜阳毒奶粉”事件就暴露了出了中国乳制品行业的一系列问题，国家也正准备通过实施工业食品生产许可证制度取缔一批生产条件不足的小企业，促使行业走向健康、良性的发展轨道。

在行业管理愈加规范的市场环境下，国内老牌企业与进军中国市场的外资企业将面临更加激烈的竞争。

带着这些基本问题，我们对上海、杭州、温州、宁波、武汉、成都等沿海和内地大中城市作了详细的市场调查，发现中国广大二三级市场的饮奶习惯正在悄悄地发生改变，随着人们生活节奏的加快，乳制品越来越成为一种消费习惯，尤其是据有关资料统计，中国3至13岁儿童乳糖酶缺乏发生率为87％，其中20％左右呈乳糖不适应症，这样就给少年儿童乳饮品市场的乳酸菌发酵产品有了较大的市场空间。

根据调查了解到，目前中国乳酸菌饮料第一品牌是1998年开始生产的太子奶品牌。

太子奶在中国有湖南、湖北、北京和上海四大生产基地，其中北京的基地号称亚洲最大的乳酸菌饮料生产基地，2003年的销售额为6亿，今年的目标是16亿。

另外两个品牌分别是具有元老资格的娃哈哈和乐百氏，外加其他一些区域品牌和小品牌总共打造出了一个60余亿元的乳酸饮料市场容量。

　　2、资源信息判断

　　我将市场调查所得到的信息，经整理后综合分析如下：

（1）中国乳酸饮行业宏观环境分析

　　A、中国的液态奶增长速路平稳增长，其中乳酸饮属于是液态奶中增长速度最快的酸奶饮料系列，有很大的发展空间。

　　B、从各家公司的资料及市场表现看，乳酸饮的给各个企业的利润贡献相对要比其他属性的产品高。

　　C、发酵过程产生多种维生素、氨基酸等对人体有益的物质。

经发酵的牛乳营养价值提高且易消化；

发酵奶是真正不含抗菌素的“无抗奶”；

据有关资料，中国3至13岁儿童乳糖酶缺乏发生率为87％，其中20％左右呈乳糖不适应症；

乳酸菌发酵成为国际流行的乳制品生产工艺（包括活性菌和灭菌）。

因此乳酸菌乳饮品是未来乳酸饮料的一个发展趋势。

（2）均瑶乳业机会与威胁分析

　　机会分析：

　　A、随着国家对乳制品行业的深入整顿治理，从2005年开始行业将逐步进入一个有序化的竞争状态。

　　B、2004年开始乳制品行业自身已经开始价格大战，战争过后必然是会重新洗牌，这样的发展机会是任何一个行业都渴望的。

　　威胁分析：

　　A、中国的乳制品业在行业管理愈加规范下，国内老牌企业与进军中国市场的外资企业将面临更加激烈的竞争。

　　B、新产品能否很快被市场接受以及是否能够很快带动均瑶乳业的发展具有一定的风险，而这作为新品来说又是一个非常关键的问题。

　　（3）均瑶乳业内部环境分析

　　A、经营策略分析

　　均瑶集团均瑶乳业股份有限公司本着“做大作强健康产业”的原则，以“健康创造未来”为宗旨，按照稳步发展的经营理念和高效率的管理模式，采用先进的技术、设备和工艺，通过严格的检测程序，将“质量第一”的管理理念贯穿于产品的设计、生产、销售和服务的整个过程中，确保均瑶乳业产品的健康和新鲜。

公司生产的乳制品质量过硬，深受广大消费者的喜爱和信赖，并荣获各级部门的多项殊荣。

　　B、做事灵活性分析

　　均瑶集团最近几年在国内外的影响力比较大，其作为中国民营企业快速良性发展的一个典型案例已经被带进了很多课堂，被很多专家学者研究分析。

然究其成功的原因不外乎三各方面：

灵活的企业内部运行机制；

灵活迅速的决策机制；

灵活人性化的用人机制。

总结起来就是善于抓住机会，做事比较灵活。

　　综合以上分析我认为，对于均瑶乳业乳酸菌发酵系列新品好爽的成功关键因素之一就在于必须先开发设计出的成功的产品。

　　3、策划思路创新

　　针对整个大的行业背景，我提出了采用物质创新的手法，以“产品开发——准，好，多”为思路，形成了以下环环相扣的创新思路：

新产品设计开发的“三步走”策略：

一步定位要准确，使新品好爽在市场细分中占领绝对优势；

二步保证高品质，使产品拥有较强的竞争性；

三步策略是增加附加值，打造好爽产品的附件价值，提出“健康源自快乐”的概念，“借势”与一个比较成熟的少年儿童官方网站，运用其主打栏目《传奇》游戏中的三个系列卡通形象来吸引终端消费者，进一步巩固目标消费者对好爽产品的喜好度和忠诚度。

　　三、决策性策划

　　1、策划方案形成

　　2004年2月，我接到了开发新产品的任务，对中国乳制品行业市场、技术进行可行性分析并得到结论，得到了开发新品必须执行三步走策略。

确定好思路，下一步的工作就变得更加实际，更加具有挑战性，如何将这些思路落实到位，并策划出超常规的新品设计开发工作，任重而道远。

　　产品设计开发的最高境界是设计创造一个无形的概念，即把产品最核心的价值挖掘并展现给消费者，而非具体产品。

对于均瑶乳酸菌产品线的新品来说，最高境界更是推广一个概念，推广一种信任，推广一种服务。

总结起来，成功的秘诀一定来自“好的产品定位+好的产品内容+好的产品附加价值”，这样才能真正设计开发一个成功的新品，并迅速制造市场畅销，赢得信任。

好的定位是成功的基础，好的核心价值可以赢得消费者的信任，促成第一次购买与试用，好的附加价值有利于推广，要想在琳琅满目的商品大战中脱颖而出，作为一个新产品做好这三大步骤，缺一不可。

　　基于此，对于“好爽乳酸菌系列产品”来说，策划超常规的开发设计手法，从这三大要素入手，成了开发设计的关键所在。

（1）准——定位要准确，给产品一个准确的定位。

　　“好爽乳酸菌饮品系列产品”的相关定位分述如下：

　　①产品名称：

均瑶好爽乳酸菌饮品

　　②产品档次属性定位：

中档营养丰富的乳酸菌饮品

　　③目标消费群描述：

以8—15岁的青少年儿童为主，他们已有一定的品牌忠诚度，喜欢流行时尚，关注产品的附加价值多于产品的健康性，有个性，有以自我为中心的意识，表现欲和判逆性较强，容易接受诱导，购买产品时更关注外在包装和其奇特性。

　　④产品发展战略目标：

做中国少年儿童乳酸菌饮品的第一品牌

　　⑤目标市场：

以二三级市场为核心，向一级城市和农村市场辐射

（2）好——保证高品质，值保证产品的核心价值。

作为乳制品来说，健康营养和口感清爽是品质的最终体现，更是绝大部分消费者的普遍需求，而好爽就是从一下两个方面来保证这一点的。

　　①产品工艺的先进化

　　好爽系列产品的独特制作工艺是以保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌为发酵剂，运用生物工程技术发酵加工而成。

具有拟制体内腐败菌的生长，产生抗菌物质，预防腹泻。

调节人体肠道中的微生物平衡，可帮助皮肤吸收水分，有很好的保湿效果。

使蛋白质和钙物质更容易吸收，含有丰富的B族维生素和少量的脂融性维生素。

　　②产品质量的优质化

　　好爽以鲜奶、乳酸菌、白砂糖为主要原料，不添加任何防腐剂，保证乳品的自然营养，增强消化能力，促进食欲，促使钙、铁、磷的吸收，提高免疫力。

适合各层次消费者的青睐，尤其使青少年儿童和妇女的饮用。

　　③产品口味的清爽化

　　好爽系列产品特别添加了来自美国的浓缩入清蛋白（WPC），乳清浓缩蛋白是国外运动型饮料中的主要配料，利于营养吸收，口干清新爽口。

长期饮用具有以下功能：

①、健美体态。

青少年儿童每天运动量大，蛋白质需求量更高，乳清蛋白具有非常高的生物学价值，易消化、易吸收，对年轻人来说再合适不过。

此外，乳清蛋白被消化后产生的糖巨肽可促进脂肪的分解，保持健美体态，同时能抑制饥饿感的产生，帮助节食。

②、养颜美容。

正常情况下，人体细胞产生的有害自由基会被细胞内的防御体系所清除，但环境中烟雾、尘埃等因素会导致体内自由基过多，使蛋白质失去活性、使细胞受损、皮肤变得衰老。

乳清蛋白能迅速渗入肌肤补充胶原蛋白，增强弹力纤维的弹性和韧性，迅速平抚幼纹，能真正起到减皱、防皱、抗衰的作用。

③、增强免疫力。

乳清蛋白可以通过促进新陈代谢、清除体内垃圾来增强人体的免疫力。

　　（3）多——增加附加值，给产品丰富的附加价值。

　　①让产品具备一定的学习性和好玩性：

　　A、借助中国少年雏鹰网为学习的平台

　　中国少年雏鹰网是为全国7~15岁的中小学生提供教育、娱乐、百科信息、互动交流的一个平台，是中国少儿网站的遥遥领先者，是深受孩子们喜爱、热衷的网上乐园，是众多省市中小学信息化教科书中的首选示范网站。

雏鹰网以打造亿万少年儿童快乐上网、健康上网、安全上网的新天地为己任，在中国少年儿童信息化普及工作中作出了卓越的贡献。

　　B、利用网络游戏《传说》为道具吸引目标消费者

　　《传说》游戏是雏鹰网的主打的网络益智类竞技游戏，深受青少年的喜爱。

目前已有注册人员8万多。

日均在线达50万。

继传说一期与上海电信、世博信息直通车委员会成功开办后。

现已成功推出第二期。

　　它讲述的是大欧亚大陆一段不为人知的岁月里5个不同的种族为争夺地球的战争故事，他们分别是精灵族、人族.狼人族.矮人族.吸血鬼族。

　　修行之路，有点点艰辛，有点点枯燥但也伴随着无穷乐趣，通过第一关的朋友可以开始自己每一天勇士必经的修行历程。

。

首先出现过场动画：

玩家开始第二关的修行。

普通修行的课程分为：

每一项修行的课程都会提高勇士相应的一些技能值，随着各项技能值，经验值的累积，勇士的级别会提升。

刚开始修行的勇士从1级开始，修炼的顶级为150级。

根据勇士修行的选择不同，以后将发展的职业方向也会不同，职业分为10个类别，每个类别都有入门、初级、中级、高级、顶级5个等级，勇士到达不同的等级都对应不同的装备，所有装备市场上都有相应的商人有售，但升级装备的宝石只能在修行的过程中得到.

　　②赋予产品一定的快乐性：

　　设定产品的主宣传基调为“健康源自快乐”

　　选用《传说》游戏中的三个快乐的卡通形象为好爽系列三个新品的卡通形象代言，并给他们每人起一个快乐时尚的名称一句经典的人生格言。

　　人物名称及成长格言：

　　MILK（妙卡）：

奇妙的可爱，有人能更我比吗？

　　MABEL（美宝）：

我说的就是对的，我喜欢的就是好的。

　　PEGOO（皮哥）：

可爱的，聪明的才是我的个性！

　　更有创意的是把卡通形象设计进产品包装，从色彩上、美观上、吸引力等细节上做足文章。

　　好爽水蜜桃味　　好爽百香果味　好爽香橙味

　　③增加产品的趣味性：

　　在产品上市初期以三个卡通形象为原型设计了一套21张的益智卡，并且赋予每个形象一定的属性，使这套漂亮的卡片除了具有较强的收藏价值外，更能够在线下被孩子玩起来。

　　2、方案提交决策

　　我将以上策划思路形成文字策划案提交给公司市场战略部总经理，并在公司的内部用多媒体进行了汇报，得到了以总裁为首的公司部长以上领导干部的一致通过后，我主持协调了营销、财务、研发、生产等相关部门协商讨论，并迅速制定了产品上市倒计时日程表，并让相关部门的负责人签字确认，项目立即进入了计划实施阶段。

　　3、方案执行实施

　　由于我们事先做了充分的准备工作，在2月初就开始与相关的卡通公司洽谈合作事宜，经过几轮选择最终与中国少年雏鹰网确立了合作事宜，公司批准后马上签署了协议。

　　于是3月25日～6月25日产品包装设计完成，研发工作完成。

　　6月15日～7月15日产品的延伸设计完成。

　　7月15日～8月15日之间出打样、测试口味并调试出满意的产品。

　　8月5日好爽新品上市公司内部推介会，同时产品开始在部分市场试销。

　　四、经济与社会效益评估

　　产品已经上市，但是目前只是试销和铺货阶段，相信好爽明年一定会成为均瑶乳业的产品群中一个明星，会为公司贡献出更多。

　　解释：

在“同质化”日益严重的今天，新产品能不能突围的关键因素有时候还真的在于其附加价值对消费者的吸引程度。

　　娃哈哈倾力推出的“乐酸乳”失败了，而紧随其后的乐百事推出的新品“智酸乳”却取得了相对较好的成绩。

两个产品属性、目标市场定位、目标消费群定位、价格策略等基本相同，分析“智酸乳”成功的原因主要是它给产品赋予了一个个性非常鲜明的价值——聪明因子。

据说是“智酸乳”中特别添加了DHA因子，而这种因子能够促进小朋友喝了智力发达，其实作市场的人都明白这不过是产品设计过程中特别打造的一个附加价值，以便增加竞争筹码而已，但乐百事真的因此而如愿以偿。

　　在本案中，“好爽”产品的整个调性定位在“健康快乐”上，“健康”是产品核心价值所要解决的问题，“快乐”就是产品的附加价值所要完成的任务，“好爽”带给目标消费者的快乐和趣味性在于：

1、好爽有一个清新可爱的包装设计，会在三米距离吸引消费者；

2、“好爽”系列产品的三个口味分别有三个形象代言人物妙卡、美宝和皮哥，他们不仅仅表现在平面上，更是立体的，因为他们是《传说》游戏中的主要人物，他们是有生命的，他们有自己的人生格言；

3、伴随着“好爽”系列产品上市，有专门为好爽设计的21张益智卡，他们美观可以收藏，更可以进行线下游戏。

这些“快乐”的吸引力将自然而然地提升产品的销售力。

　　由此给我们的启示：

一个竞争系数较强的产品，除了要有足以满足消费者基本需求的核心使用价值外，更要具备容易打动消费者心

灵深处那根“最弱的琴弦”的附件价值，这样才会保证产品上市后能够立于不败之地。

　　从整个项目来说，好爽作为一个新产品是一个非常成功的产品，它为整个产品的成长和达成销售目标起到了事半功倍的效果，如若能够顺势延伸后面的上市行销策略并执行到位，好爽这个产品将会如预期般成功，更会带动公司其他产品的销量。

近期AC尼尔森零售跟踪调查数据显示，2004年中国市场整个乳业的增长速度仍然保持在两位数字14％平稳增长，其中液态奶整体增长速度是21％，从单纯的数据看中国乳业仍是朝阳产业，是值得投资发展的。

　　机会分析：

既然新产品一直是引发大量大家兴趣和研究的话题，产品对于制造企业具有核心作用。

企业经营管理的方方面面都是围绕着它进行的。

对于乳品行业这样一个表面平静风光，深处波澜不定的行业来说，要开发一个既能保证公司利益，又能够得到市场认可的产品，是比较有难度的课期。

但经过一定的市场调研和行业背景分析后，我得到了一个“产品开发——准，好，多”的思路。

　　均瑶乳业内部环境分析

均瑶集团最近几年在国内外的影响力比较大，其作为中国民营企业快速良性发展的一个典型案例已经被带进了很多课堂，被很多专家学者研究分析。

　　A：

总结起来，成功的