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(三)反馈与思考………………………………………………………………(16)
附录…………………………………………………………………………(18)
一、市场分析
(一)国内SUV市场发展趋势
随着汽车消费市场的变革,人们对汽车产品的选择也越来越贴近现实生活的需要。
作为乘用车的一个细分市场,SUV是曾经被边缘化的产品分类,不过,随着近年来市场消费层次和消费结构的变化,SUV开始走上了发展的快车道。
从二战期间吉普车演化而来的SUV,由战争利器转化为民用交通工具。
在大排量越野型SUV日渐式微的同时,充满公路运动感的城市型SUV开始大行其道。
现实生活需要成为影响我们汽车选择标准的重要因素,国内的汽车市场四大因素推动了中国SUV市场的快速发展。
首先,SUV自身特点与消费者需求的结合是未来中国SUV发展的根本动力。
SUV时尚霸气的外观,很好地满足了中国消费者对身份地位的需求,享受高人一等的感觉;
同时,中国消费者以家庭为中心,对车内空间的实用性和舒适性尤为看重,SUV的大空间能够满足全家人假日出行的需求。
其二,高收入家庭数量的增加为SUV市场的增长提供可能。
研究表明,2010年,中国家庭年收入超过9万元的用户比09年增加了约850万户,该收入水平正是家庭支付SUV的临界点。
其三,“换车潮”的到来推动SUV市场的发展。
研究表明,中国消费者通常的换车周期在3-5年,而换购用户是SUV消费的重要群体,2007年乘用车市场的增长高峰带来的换购高峰已经在2010年开始释放。
其四,从中国区域社会经济发展来看,中国东部、中部、西部地区呈现明显的地域文化差异,不同区域多样化的消费需求催生SUV市场呈阶梯状的发展态势。
以东部沿海地区为例,该地区乘用车总体的增长已呈现饱和的状态,但这些地区乘用车结构的变化还在进行,表现在SUV份额的逐年提高,且以15-30万的合资产品为主要力量。
(二)产品分析
2010年,国内SUV市场销量超过130万辆,同比增长率达到82.0%,实现了自2002年以来SUV市场的第三次增长高峰。
从SUV市场占狭义乘用车市场的份
额来看,2007年以来,该份额一直呈现上升趋势。
2010年,SUV的份额首次超过了10%,达到11.7%的水平。
历年SUV销量(数据来源:
中国汽车工业协会)
历年SUV市场份额(数据来源:
长时间以来,国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面,两者之间各有各的市场,自主品牌SUV生产商迅速发展的同时,竞争压力凸显。
国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场,新车型不断上市,汽车价格不断降低,竞争十分激烈。
SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型,已经成为近几年汽车市场增长的主力。
城市SUV成为国内SUV市场主流。
这类车在通过性等指标上不如纯粹的越野型SUV,但是外形时尚、空间舒适、配置齐全,更能满足现代人城市代步以及节假日野外开拓的生活方式。
同时,城市SUV排量多在2.0-2.5之间,保证动力的
同时,又可取得经济的油耗。
SUV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段,但作为汽车市场重要的一支力量,SUV市场竞争尚未充分,无论是从产品自身还是厂家对市场的开发,市场容量还远未到达极限,依然有很大的提升空间。
(三)消费者需求分析
随着生活水平与消费水平日益增高,消费者对汽车的要求也日益增高。
1.必须满足现代人驾驭生活的渴望
汽车改变了现代人的生活方式,而SUV则改变了现代人享受生活的方式。
SUV
既要满足都市人日常工作代步之需,又要满足周末和节假日外出郊野休闲旅游,使得消费者对于SUV产品性能的要求逐步升级,不再简单地停留在越野和动力性能上,更要求兼顾舒适性、多功能及便利性。
2.大空间也必须要有大智慧
消费者对汽车的长轴距、大空间、大排量等因素有着独特偏好,轿车市场上“越级而立”的概念遂应运而生,A级车的尺寸和轴距向B级车看齐,B级车则将C级车作为学习的标杆。
轿车分级日渐模糊,但是人们追逐大空间的夙愿仍未能得以满足,而具有先天空间优势的SUV就成为新的热点。
SUV的长轴距轻松地营造出极为宽敞舒适的内部驾乘空间。
不过SUV一味追求大空间也存在一定的风险,很容易被扣上“四肢发达、头脑简单”的帽子。
如何在大空间里创造大智慧,就成为摆在SUV车型面前的重要课题。
3.安全性能必须要高
伴随着现代汽车工业科技的发展和消费观念的转变,汽车驾乘安全的重要性已经被提到一个前所未有的高度。
尽管SUV在车身等安全性能方面比一般轿车具有优势,但为了实现对“全领域”、“无界限”生活的追求,SUV面临比一般轿车更大的安全性挑战。
安全性能高的SUV受到越来越多消费者青睐和追捧。
(四)竞争品牌分析
2004年CRV的上市,正式开启了国内城市型SUV的市场。
其上市以来,一
直保持着该细分市场领先的市场地位,直到09年RAV4的上市,才对CRV的领军地位产生了一定的威胁。
2004年以来,特别是07年以后,随着更多合资品牌SUV产品的进入,该细分市场的集中度呈现出明显的下降趋势。
这也使得该细分市场成为SUV细分市场中竞争最为充分和激烈的市场。
该细分市场竞争的激烈程度,一方面是合资品牌成熟SUV产品之间的竞争由国际转向中国;
另一方面也表明该细分市场需求方需求的一致性。
与其他较低级别的车型相比,15-30万元的SUV市场换购增购的比例更高,经济实力更强,生活上对休闲及家庭生活的要求更高,对SUV的需求也更加生活化。
因此,该级别SUV市场对同级别轿车市场的渗透率就更高,明显高于更低级别的15万元以下
的SUV市场,仅次于30万元以上的SUV市场。
值得注意的是,15-30万元SUV市场的需求,不仅来自对国产SUV的需求,也来自进口SUV的需求。
森林人、新胜达等车型在进口车市场良好的表现,也增加了该细分市场的竞争激烈性。
主要竞争对手:
本田CRV、丰田RAV4、大众途观
CR-V上市多年,已经是一款相当成熟的成型。
经历数次改款,但是在视觉上相信大家已经对它产生了审美疲劳。
而以“流体雕塑”这一概念著称的现代ix35,在外观设计上可以说比CR-V至少领先了一个时代。
两款车的空间相仿,但是在发动机方面,ix35在2.0以及2.4排量上的功率与扭矩能都全面优于CR-V。
同时,6速手自一体无疑比CR-V的5速变速箱先进得多。
RAV4可以说是紧凑型SUV市场的搅局者,它的国产结束了CR-V一家独大的时代。
相对朴实的外观,适中的价格,再加上前脸上的牛头标,尽管内饰简陋,并只配备了实在太过时的四速自动,还是难挡RAV4热销的势头。
ix35可以说在外观与技术上完胜RAV4。
当然品牌还是它毫无疑问的短板。
只是今年惊爆的丰田刹车门事件,以及国内RAV4存在的踏板问题,让RAV4大减风头。
ix35在外形方面比途观更具SUV领袖气质,更年轻、更有格调;
在内饰方面,ix35提供了人性化的内饰设计,能给用户带来更舒适的驾乘享受;
在空间方面,ix35宽敞的空间可以轻松容纳5名乘客而不拥挤,存储空间也更宽大实
用,而途观则略显拥挤;
产品质量和操控性方面,虽然途观非常结实耐用,但ix35的产品质量亦大幅提高,代表了现代汽车的最高品质标准,操控性总体来说则不相上下。
其他竞争对手:
斯巴鲁森林人、雪佛兰科帕奇、雷诺科雷傲等进口SUV
15-30万元SUV市场竞争异常激烈,但一些进口SUV售价高于合资SUV。
(五)SWOT分析
1.外观采用全新的“流体雕塑”设计理念,颠覆人们对传统SUV的概念。
2.同级别车型中配置较高,性价比高。
3.发动机参数在同级别车型中出类拔萃。
S
W
1.品牌进入国内市场较晚,品牌关注度不高。
2.内饰用料档次不高,细节做工不精致,易给人留下不够高档的印象。
3.作为一款SUV,四驱性能比不上一些硬派越野。
北京现代ix35
1.社会经济高速发展,人们生活水平提高,消费能力提高,对汽车的需求越来越大。
2.国人追逐大空间的夙愿。
未能得以满足,具有先天空间优势的SUV就成为新的热点。
3.高收入家庭数量的增加为SUV市场的增长提供可能。
1.竞争对手太多,差异化程度低,实力相当。
2.随着生活水平与消费水平日益增高,消费者对SUV的要求也日益增高。
O
T
二、广告定位与诉求
(一)广告目标
迅速建立关注度
短期提高知名度
快速增加传播力
组合形成促销力
全力打造现代ix35
(二)确定目标市场
国内15-30万元区间的中高端SUV市场
国内15-30万元的SUV市场竞争越来越激烈,一方面,随着未来高收入人群的增加,能够支付15-30万元SUV的消费者会越来越多;
收入的增加是该级别市场份额增长的持续动力。
另一方面,由于该细分市场的竞争激烈度高,厂商提供的产品就会越丰富,在满足消费者需求的方面也会做得更好,也增加了该细分市场的吸引力。
(三)产品定位
现代iX35虽然意在高端市场,但是毕竟在目前国内的紧凑型SUV已然被日系合资品牌进行“垄断”而20万元的门槛确实影响了大多数消费者的购买行为,所以iX35并不会高于合资品牌的同类产品太多,采用先推20万元以上的高配车型提高产品形象,然后再推出20万元以内的入门级手动两驱低配车型填补市场空白的产品布局,所以iX35的售价区间落在17-25万元之间。
利用iX35的入门级车型与部分入门级合资品牌SUV和高端自主SUV相抗衡,而中高配车型可以直接对抗RAV4和CR-V、奇骏等主流SUV,顶配车型则可以用来和大众途观这样的高端SUV作对比。
(四)策划目标定位
激情进取的都市新锐一族和城市精英
作为中高级城市SUV,ix35充满创新和开拓精神,从流体雕塑外观、精致内饰再到高科技配置无不洋溢着时尚、动感和激情。
ix35的主要面向人群为25-35岁之间的都市新锐一族和城市精英。
这些人与ix35具有相同的精神特质,充满活力、追求高品质生活,他们拥有不断上升的事业,需要ix35彰显自己的气质和品位。
三、推广策划
(一)广告表现策略
从外观、内饰、配置三大方面着重表现现代ix35。
首先,现代ix35最大的卖点在于其“流体雕塑”的概念。
现代ix35的原型车为ix-onic概念车。
这款车最大的特点是采用了“流体雕塑”设计概念。
“流体雕塑”是一种设计语言,概念是自流体几何形象及固体雕塑刻画中提炼灵感,也就是说将液体的流动性和固定雕塑融为了一体,所创作出的更具活力及创新精神的设计语言。
由于在外观、内饰等处的设计上借鉴了许多ix-onic概念车的元素,所以现代ix35看起来不仅相当时尚,而且还带有强烈的科技感。
传统的SUV为了体现其越野的性能,都是方方正正的设计风格,给人以坚固、沉稳的形象。
现代ix35打破人们对SUV原有的形象理解,结合时下轿跑车的流线型的设计风格,将坚固、厚实的SUV形象与流线、锐利的轿跑车形象整合起来,创造出全新的“流体雕塑”的设计理念。
我们可以运用流水和雕塑来贯穿整个ix35,突出现代ix35外观流畅的流动性和棱角分明的雕塑性。
其次,现代ix35另一大特色就是原来只有豪华车才有的标志性配置:
全景天窗。
喧嚣的城市、拥堵的道路、浮躁的心态,在这个复杂的社会中,有多少人是在纯粹地生活?
有为了生存还在挣扎的,有因忙碌的工作变得麻木的,但很多人都在内心呐喊:
我不想碌碌无为,不想迷失生活的方向,我要放牧心灵,寻找自
我价值实现的渠道。
不妨暂时放下手中的工作,忘却任何烦恼,驾着带有全景天窗的ix35驶向郊外,在任何想停留的地方,打开天窗,闭目养神,回归自我,倾听心声。
汽车刚刚发明时,众多设计师拼命想把汽车营造成一个封闭的空间,但随着人类对回归自然的渴望,汽车与外界自然的结合,又成为最挠头的问题。
现在,很多人不再认为私家车是一种交通工具,更多的则认为是出行、休闲的好帮手,而全景天窗能让行车视线明亮,带来“抬头看天的绝佳视觉享受”,更能让车主体会接近自然的享受感。
抬头是湛蓝的天空、阳光洒满车内、清新的空气涌入,这就是全景天窗汽车带来的好处。
对比普通的汽车天窗,全景天窗的面积更大,可达到三分之二车顶的面积。
此前全景天窗只出现在少数的豪华车上,现在,现代ix35也配备了全景天窗。
我们可以用现代ix35的全景天窗与传统的天窗做对比,突出全景天窗采光率高,不会像传统天窗一样使后排看起来太闷,不够通透。
让人在车内从视觉上能最大程度地接触大自然。
关于现代ix35全景天窗的遐想
1.全家人的“移动风景舱”
当拥有一款全景天窗汽车,您就可以带上自己的老婆和孩子来到风景优美的地方,打开全景天窗,一边听着悠扬的音乐,一边抬头细细品味大自然的美景。
2.旅行时的“自然换气舱”
当您在行驶且速度较快时,打开车窗会觉得风刺脸而且喘不过气来,全景天窗则可以在最快的速度内让您拥有最自然的空气。
3.制造浪漫的“太空舱”
全景天窗绝对是追女孩制造浪漫的终极武器,想象一下,带着自己心仪已久的女孩,在天气晴好的夜晚,来到风景区,停下车打开天窗躺在车上,一起仰望天空数星星,绝对算得上是浪漫的事。
第三,现代ix35具有大部分务实派买家最看中的一项:
高配置。
在配置方面,现代ix35拥有DVD导航、AUX、USB、7扬声器影音系统、离子发生器的双区域自动空调、并线警示灯、金属踏板、自动前大灯、定速巡航、多功能方向盘、行车电脑、智能钥匙和一键启动系统等。
在应对越野方面,ix35还装备了DBC(下坡辅助)和HAC(上坡辅助)系统等。
我们可以用现代ix35与同价位的其他SUV做横向对比,突显现代ix35高配置的特点,突出现代ix35的高性价比。
(二)媒体运用策略
通过电视、网络、报纸、杂志等媒体同时扩大现代ix35的知名度和影响力,
让更多有购车意向的人了解现代ix35。
1.在电视上播放现代ix35的广告片
电视广告的优势:
●电视广告资源的时效性、稀缺性
●电视广告的效果是最好的
●电视的受众依然是最大的
在电视上做广告,请年轻有活力的明星做代言,展现现代ix35年轻、时尚的形象。
比如:
佟大为、王力宏等在频繁出现都市剧中代表年轻、时尚、潮流的都市精英形象的明星。
电视广告脚本:
繁忙的都市被阴霾笼罩,整个城市都是灰色调,路上的行人都无精打采地低头行走,路上车辆缓缓行驶,到处是红灯。
突然城市上空乌云散去,天空呈现出湛蓝,一束阳光通过一幢大厦的玻璃窗射向路边的一个车库。
车库门缓缓打开,出现一辆蓝色的现代ix35。
现代ix35大灯打开,缓缓驶出车库,开上马路,马路边绿化带的花随着现代ix35的驶过缓缓开放。
现代ix35在路上越开越快,沿路的景物随着现代ix35驶过由黑白变为彩色,路人纷纷抬头观看现代ix35,脸上渐渐露出笑容。
现代ix35驶过服装专卖店的玻璃橱窗,橱窗里各种时尚的衣服五颜六色,路上的红灯变为绿灯,顿时死气沉沉的城市顿时充满活力。
现代ix35在一幢高楼前面停下,车上走出一位年轻、时尚的都市精英,锁上车门离
开,只留下现代ix35的车尾。
最后出现现代车标。
2.在各大网站插入现代ix35的广告、信息以及评测文章
网络广告的优势:
●传播范围最广
●交互性强
●针对性强
●受众数量可准确统计
●实时、灵活、成本低
●强烈的感官性
网络广告的传播不受时间和空间的限制,它可以通过国际互联网把现代ix35的信息24小时不间地传播到世界各地。
只要具备上网条件,任何人,在任何地点都可以看到。
如今25-35岁之间的年轻人上网时间比看电视的时间多,在网站做广告的成本比电视上小,我们可以在多个网站推出现代ix35的视频广告、车型信息以及各种评测文章,以专业汽车网站为主,如:
汽车之家、爱卡汽车、易车网、车168等,但不能排除一些热门的门户网站,如:
搜狐、新浪、网易、腾讯等。
3.在汽车杂志上刊登现代ix35的信息以及评测文章
汽车杂志是比较传统但专业的介绍汽车的媒体,现代ix35当然不能错过这个媒体,可以在各类汽车杂志上刊登各种图片信息及评测文章,如:
《汽车之友》、《车时代》、《汽车导购》等。
4.在报纸上刊登现代ix35的信息
我们在运用网络、电视等新时代媒体的同时,也不能舍弃报纸这类传统媒体,在报纸上也要同步推广现代ix35。
当然,在报纸上我们不用像在汽车杂志、汽车网站上那样发布专业的评测文章,只需要发布图片信息以及重要的配置信息就可以,给读者感官上的刺激。
5.在开展公关活动的时候邀请媒体记者参加
新车上市,开展上市活动以及新闻发布会是必不可少的一个环节。
在开展这
类活动的时候尽可能多的邀请各种媒体记者参加,充分利用各种媒体记者的报导扩大现代ix35的知名度和关注度。
(三)公关活动策略
1.活动的目的与意义
宣传新产品现代ix35,扩大现代ix35的知名度,促进销售,增加市场占有率,扼制竞争对手。
2.活动时间
2011年5月1日——2011年5月3日
3.活动地点
北京国际会展中心
4.活动主题
属于都市精英的SUV
5.活动目标
为“现代ix35”推广,为现代ix35在国内城市SUV市场赢得一席之地。
6.环境分析
优势:
●外观采用全新的“流体雕塑”设计理念,颠覆人们对传统SUV的概念。
●同级别车型中配置较高,性价比高。
●发动机参数在同级别车型中出类拔萃。
劣势:
●品牌进入国内市场较晚,品牌关注度不高。
●内饰用料档次不高,细节做工不精致,易给人留下不够高档的印象。
●作为一款SUV,四驱性能比不上一些硬派越野。
7.市场分析
作为乘用车的一个细分市场,SUV是曾经被边缘化的产品分类,不过,随
着近年来市场消费层次和消费结构的变化,SUV开始走上了发展的快车道。
8.目标市场选择
9.产品特色
比起CR-V、RAV4这些对手,ix35的造型更时尚前卫,更容易受到年轻用户的青睐。
10.价位分析
汽车价格:
车型
售价
2010款新锐版2.0GL2WDMT
16.98万
2010款新锐版2.0GL2WDAT
18.38万
2010款精英版2.0GLS2WDAT
19.58万
2010款尊贵版2.0GLS4WDAT
21.58万
2010款尊贵版2.4GLS2WDAT
21.38万
2010款领航版2.4GLS4WDAT
24.28万
价格分析:
现代ix35定位是将CRV、RAV4、途观等列为主要竞争对手,但是避其锋芒,主攻2.0升低配车型,如此次公布的2.0GL自动以及GLS两驱版的两款车型将成为IX35销售的主力。
这样将能很好的和其它强势车型产生错位竞争,为IX35争取良好的生存环境。
11.产品的售后服务
紧跟产品销售,并为消费者解答有关产品或本公司的各类问题,对于产品出现的问题要根据规定给予解决,使消费者满意。
定期回访消费者,获得有关本公
司产品的不足和需要改进之处,并对提出中肯意见的消费者实施奖励措施或优惠。
对售后的产品实行跟踪服务。
一定要向消费者讲清楚售后服务的条款,方便以后公司与消费者之间的联系。
同时还可以通过售后服务来吸引消费者。
现在公司的竞争售后服务占很大的比率。
12.活动前的准备
(1)与会展中心联系,尽量争取到好的展台,可以通过提供赞助的方法吸引会展中心的注意力,当然展品的质量也是一个吸引点。
(2)成立会展小组,并指派负责人,专门抽调人员成立专门的部门,指派有能力的人员作为负责人,使其能够圆满完成任务。
(3)负责人派专人负责展台的布置以及物品的采购,在尽量减少预算的情况下,保证会展的顺利进行。
(4)会展人员要有能力,必要时要对他们进行培训
●会展人员有良好的语言表达能力
●会展人员有敏锐的洞察能力
●会展人员快捷应变能力
●会展人员高超的处理异议能力
13.活动内容安排
(1)对展台的布置,要突出特点,突出现代ix35的时尚、潮流等特点
(2)有人负责讲解,有人负责派发宣传材料,还应有接替人员安排好人员之间的交接顺序及时间;
3、活动原则
以参展人员为中心,细心讲解他们的问题,刺激他们的购买欲望,挖掘他们潜在的需求。
14、广告宣传方式
●在电视上播放现代ix35的广告片
●在各大网站插入现代ix35的广告、信息以及评测文章
●在汽车杂志上刊登现代ix35的信息以及评测文章
●在报纸上刊登现代ix35的信息
●开展促销活动
(四)广告的发布计划
电视广告选择中央5台,规格30秒。
发布时间从2011年5月至2011年10月,中
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