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3.媒体种类与支出
4.促销运动推荐
三、告白的诉求战略
四、告白的体现战略
第三部分告白的实施筹划
一、告白媒体排期
二、告白预算
1.“中国移动”与“中国联通”告白投放之比力
2.中国联通2009年结果
3.2010年2月全国通讯平面媒体告白投放排行榜
4.2010年1月全国通讯平面媒体告白投放排行榜
5.告白预算
三、告白创意战略
附:
调盘问卷
告白主:
中国联通公司长沙分公司
实施时间:
2010年
实施范畴:
长沙市各大高校
核心战略:
强调“追求时尚”的创意战略,注重现场促销与公关结合,形成“告白+促销+公关”的强大攻势。
创新点:
变求“廉”为求“新”,变“理智”为“冲动”
中国联合通信有限公司创建于1994年7月19日。
中国联通的创建在我国底子电信业务领域引入竞争,对我国电信业的改造和生长起到了积极的促进作用。
中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。
中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。
2000年6月,公司在香港、纽约乐成上市,筹资56.5亿美圆,进入全球首次股票公然刊行史上的前十名。
2002年10月,公司又在上海乐成完成A股上市,成为国内资本市场流通股最大的上市公司。
中国联通对峙以市场为导向,以效益为中心,统一筹划网络建立,公道利用网络资源,注重利用社会力量,保持连续、康健、快速生长,努力为社会提供综合、便利、有特色的电信办事。
创建以来,中国联通的整体实力不绝增强。
经营的电信业务由创建之初的移动电话(GSM)和无线寻呼生长到目前的移动电话(包罗GSM和CDMA)、远程电话、本地电话、数据通信(包罗因特网业务和IP电话)、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。
展望未来,中国联通将结合“移动为主、综合生长;
两网协调、差别经营;
效益领先、做大做强”的战略生长思路,继承推进人力资源各项治理制度的创新和深入生长,把公司建立成为我国通信市场上“旗鼓相当,各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列!
随着通信东西特别是手机(小灵通)在大中学生中的普及率越来越高,运营商在校园特别是高校市场的竞争也愈发猛烈,并针对学生用户群的特点使出了各自的高着。
凭据有关机构在2003年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷视察:
凌驾1/3的新生拥有手机,而据《新闻晨报》2003年的数据,上海市高校的手机普及率已到达70%以上。
学生是一个特殊的消费群体,收入不高但消费力旺盛,尤其对新生事物担当能力很强,偏爱短信一类的廉价数据业务。
“动感地带”与“联通校园行”作为两个针锋相对的敌手,面对着同样一类消费群体,展开一场猛烈校园争夺战。
1)人口情况:
随着大学扩招,校园手机消费群体增加。
校园里庞大的手机用户步队是中国联通公司及中国移动公司同时发明并尽力掘客的细分市场。
联通公司进一步加大力大举度夺取这个庞大的市场!
2)经济情况:
随着经济的生长,社会购买力明显增强,消费者支出增多。
应该尽量想步伐把学生花在别的方面的钱转移到电话支出上来。
刺激消费者需求,也是本次策划的重点之一。
微观情况阐发
1)营销中间人:
联通校园行各销售终端(联通各小区署理、校园署理商等)
2)目标消费者:
长沙市各高校大学生
3)社会公关:
各高校、各客户办事终端、长沙市政府等。
4)告白情况:
媒介情况:
大学生一般不看电视,媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关运动等促销方法为主。
其中传单、POP以及公关运动为主,其余形式为辅。
5)竞争敌手:
(1)普通竞争者:
邮局、网络
(2)产物形式竞争者:
小灵通。
200/300卡。
温馨卡。
全球通。
(3)品牌竞争者:
移动公司的“动感地带”
1)联通的优势:
CDMA绿色环保、技能先进;
可以比移动执行更低的资费;
作为市场后入者,有更强的上升势头。
两家的优劣势比拟其实是非常明显的,双方简直是围绕这些来做告白文章的,但回顾这几年联通和移动之间的告白大战,我们会发明双方做得照旧有差别的:
移动牢牢守住了自己的阵地,同时通过比敌手更猛烈的“炮火”将敌手的各项优势逐一化解,而联通显得略微有几分被动。
2)联通的劣势:
联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因:
i.
动感地带具有“先入为主”的优势,加上网络质量、品牌形象和营销战略等特点,守住校园的半壁山河自然不在话下;
ii.
联通校园行所依托的CDMA网络与GSM网络完全差别,来自动感地带的转网用户需要耗费不菲的代价来调换一部CDMA手机,无形之中增加了学生的转网本钱;
iii.CDMA网络的办事质量欠佳,往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通电话、短信延时过大等缺点,导致学生普遍不肯使用CDMA手机。
目前,学生春联通校园行的办事质量颇有微词:
由于校园内的盲点和死角较多,联通校园行的通话质量比起动感地带来相差甚远;
二、消费者阐发
1.消费东西:
长沙地区在校大学生为本办事主要东西。
2.消费者对产物的需求:
据视察,联通信号不如移动好是主要的障碍。
这点希望联通公司尽快解决。
3.
消费习惯与喜好:
追求时尚、新鲜、刺激
4.
购买产物动机与行为:
据视察一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”,挣脱滋扰等
5.
购买能力:
90%以上的大学生都具有购买能力
6.
购买时间、所在与方法:
a)
一般不分时间,随时购买
b)
所在一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点
c)
方法:
习惯性购买,非理性。
本告白意在变以前联通迎合消费者求廉心理做告白改为迎合消费者求新心理做告白;
变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。
让消费者“赶时髦,追浪潮。
”
1.联通公司企业内部结构
采取H型的治理组织结构
最高层就是董事会,另有监事会
第二层:
总裁
第三层:
副总裁
接下来是:
综合部、企业生长部、筹划部、财务部、审计部、监查部、党群事情部、综合市场部、C网经营部、G网经营部、团体客户部、数固业务部、增值业务部、国际业务部、客户办事部、网络建立部、运行维护部、互联互通部、信息化部、技能部\联通研究所、终端中心\华盛公司、物资采购和监督与治理办公室、联通学院、公司工会、奥运专题事情组、电子渠道事情组
然后由最高层再复制控制各个分公司和子公司
2、公司司标诠释
中国联通的司标是由一种回环领悟的中国古代祥瑞图形“盘长”纹样演变而来。
迂回往复的线条象征着现代通信网络,寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达流通,同时也象征着联通公司的事业无以穷尽,日久天长。
标记造型中的四个方形有四通八达,事事如意之意,六个圆形有路路相通,随处顺畅之寓,而标记中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。
无论从对称讲,照旧从偶数说,都洋溢着陈腐东方久已失传的祥瑞之气。
中国联通的司标另有二个明显的上下相连的“心”,它一览无遗地展示着联通公司的宗旨:
通信,通心,联通公司永远为用户着想,与用户心连心。
3、联通校园行产物介绍:
每张卡100元(含100元话费),无月租费,来电显示每月5元,远程电话费0.3元/分,市内电话0.16元/分,免费赠送一五0条短信。
比移动公司的每月10元月租外加10元来电显示廉价的多。
两年多的努力,中国联通已经建成了世界上最大的CDMA1X网络,成为引领通信潮流的“技能
领先
专家“。
中国联通胜在网络,尤其胜在技能领先的“精品网络”。
CDMA1X殊胜之处就在于可以将移动电话和互联网更高效地连接在一起,使你能更充实地享受互联网时代富厚多彩的信息生活。
中国联通推出的以“联通无限”为总品牌,包罗互动视界、彩e、掌中宽带、神奇宝典、定位之星5个业务品牌,刮起的旋风至今仍在演绎,她带来革命性的新体验,她让用户得到前所未所的通信享。
联通CDMA精品网络不绝优化,网络质量大幅度提高,其中,都市室外笼罩率到达99%,室内笼罩率到达96.8%,乡镇笼罩率99.1%,行政村笼罩率80.2%,国道笼罩率97.6%,高速公路笼罩率99.2%,铁路笼罩率95.9%。
最近联通海洋新时空的开通,标记取广东联通CDMA网络已经完成了“大笼罩”,预示着CDMA全新时代的正式来临。
四、竞争敌手阐发
1.普通竞争者:
2.产物形式竞争者:
3.品牌竞争者:
作为通讯公司,联通应试着改变学生写信或上网联系的习惯,培养学生逐步担当电话或短信联系的习惯,由于在此以前移动公司的“动感地带”已经引导了这一时尚潮流,这步棋就可以省略了。
同时,小灵通、200/300卡、温馨卡以及全球通也都差别水平的影响着联通校园行,凭据视察得知:
使用小灵通的占被视察总数的一三.95%,使用全球通的占被视察总数的4.61%,使用温馨卡的占被视察总数的2.33%。
同时也有一部分人体现,只要条件允许,自己在使用手机的同时也使用200/300卡。
怎样尽可能的使这部分消费群体使用联通校园行,也将成为我们研究的一个方面。
下面,我们主要阐发一下主要的竞争敌手中国移动的“动感地带”:
移动一直引以为豪的企业形象告白语是“相同从心开始”。
我们这次的任务就是让联通“相同从‘新’开始”!
通信行业垄断在逐步被冲破,各大运营商已经开始频频过招。
运营商之间,尤其是联通和移动,为了争抢客户,也无外乎三招:
比网络、拼资费、辩论皮,联通和移动之间的猛烈竞争确是会合反应在铺天盖地的告白及宣传战上。
两家运营商这些年在告白宣传方面都投入巨大,进步也非常快,在种种媒体上均有一些上乘的佳作面世,譬如联通选择小巨人姚明作为CDMA新时空代言人的系列告白,移动“动感地带”系列告白等等都为人所称道。
但总体来看,相比移动,在告白宣传方面,联通照旧稍逊一筹,总让人觉得照旧在被移动欺负和打压着。
做告白,尤其是做竞争性业务的告白,无非是褒己贬他,因此,自身的优势和敌手的弊端,理所虽然地应成为诉求的主题。
移动的优势:
更好的网络笼罩;
更大的市场份额;
作为市场先入者,拥有更多行业经验。
记得CDMA新时空刚推出时,联通主打其绿色看法,但移动立刻发动了更强的宣传攻势,“CDMA何谈更环保?
缺乏凭据”、“权威部分判定:
GSM手机辐射微乎其微,对人体完全无害”等声音,移动的呐喊声大了之后,联通反而没有什么声音了,这第一回合联通便转胜为败。
厥后,联通宣传其CDMA技能更先进将能支持更多新业务时,在某地,联通竖起了一块告白牌“万人齐声呼换——CDMA新时空”,数十米之遥,移动立起了另一块更大的告白牌“换了换了,全换成GPRS了!
”,移动通过主推GPRS并打造梦网平台,又将联通此招化为无形,虽然,这次宣传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便急遽宣传很有干系。
再厥后,移动拿“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”说事,在央视推出“一个电话就便是一条生命。
要害时刻,信赖全球通!
”的告白,宣传其网络笼罩比联通好,此招可谓毒辣。
联通虽然不甘示弱,又祭起CDMA绿色环保的大旗,推出“防备辐射,关爱康健,使用CDMA”的电视告白,未想到,移动用起了反间记,居然找到拍此告白的全班人马,以双倍报酬为饵,让“妈妈爸爸儿子”又反着过来重新演绎了一番,观众们看后啼笑皆非,联通其实便是白宣传了,不久就撤下了这个告白。
其实,为了追求告白效果,移动有时是不太老实的,比如他们拿“一个电话就便是一条生命”将联通往死里贬和误导消费者,但明眼人都知道,纵然那件事情简直存在,也不外是巧合,决不能成为“要害时刻,信赖全球通”的充实论据,理由有三:
一、移动无论如何做不到全笼罩,尤其是在边远地区或海疆,盲区多得是,不然要海事卫星电话干嘛?
全球通凭什么让人在要害时刻信赖?
船只失事时,若真地指望全球通,十之八九会欲哭无泪;
二、联通所笼罩的地区绝不是移动所笼罩的地区的子集,有许多联通所笼罩的地区,移动反而没信号,只是由于移动年长几岁,网络总的覆盖范畴比联通大一点罢了,况且,联通也一直在进行网络建立,移动在网络笼罩上的优势保持不了多久;
三、在产生种种事故时,肯定也有联通手机救人于危难之中的例子,只是联通平常没注意收集和宣传。
虽然,许多时候我们更应该佩服移动在告白宣传上的高超之处,比如“全球通”、“神州行”这样的业务品牌,名字里同时向客户强烈地通报一种“我在所指地区完全笼罩”的讯息,并且也不能说我违反了告白法,反观联通的“新时空”、“如意通”,起名好象没有这么妙。
移动还比联通更善于利用非正式渠道、打人民战争,君不见,各个论坛随处潜伏着其枪手和托儿,时不时就有洋洋洒洒的“美文”被贴出,更太过的是,坊间近期流行好几部痛贬联通的DV和FLASH,并且还做得很象模象样有几分专业水准,联通也切切不可忽视这个阵地,许多时候,在这种非正式渠道上的宣传往往具有巨大的杀伤力。
“动感地带”乃是中移动于2003年初提出的,主要面向追求时尚、崇尚本性的年轻一族,其凭借较低的资费和富厚的数据业务,迅速占领以学生为代表的低端市场。
“联通校园行”晚出道半年,面对的校园市场已经不再是一片空白,如果再像中移动一样选择品牌形象人,大打娱乐牌,似乎有同质化的趋势。
为此,中联通以突出一个“廉”字,来争夺已经被“动感地带”笼罩的校园。
在资费政策上,联通校园行采取无月租的计费方法,每月5元来电显示。
赠送短信一五0条。
以上这些比起动感地带的20元的变相包月费来,显得自制了不少。
然而动感地带的20元里面,包罗了300条免费短信(再加10元就是500条短信)、30分钟免费通话时间和8MB的GPRS流量费。
如果学生每月的短信量很大,动感地带的20元月租费照旧颇为值得。
时尚是移动、在近期数据业务领域争夺中最大的主题。
移动“动感地带”首选的推广东西便是思想新潮、崇尚时尚的大学生,此次“神奇宝典”大赛也主要在大学校园进行,并且配适时尚主题,他们还为自己的增值业务系列推广运动起了一个非常时尚的名字“无限炫风暴”。
而在数据业务的内容上,两者也是竞拼时尚:
移动推出的是“M-zone”、彩信、“随e行”和“百宝箱”等一系列的增值业务;
则推出了WAP业务“互动视界”、无线上网“掌中宽带”、电子邮件业务“彩e”、下载类业务“神奇宝典”、GPSone定位业务“定位之星”和基于SMS的“在信”,其中基于“定位之星”更是利用网络技能上的优势,创出的领先于移动的“独门秘笈”。
移动动感地带告白战略阐发
告白类型
产物告白和形象告白相结合。
市场定位
中国移动经过重复思量,在2003年初终于做出了战略抉择:
将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌,以全球通为利润品牌,神州行为大路品牌,动感地带为狙击和种子品牌。
“动感地带”不以业务为区分,而以客户为导向,目标受众直指一五至25岁的年轻时尚族群,以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。
动感地带的乐成来源于它对市场细分的精准掌握。
诉求主题
“动感地带”(M-ZONE)最引人注意之处就在于他灵活的订价步伐和各式百般的套餐组合。
音乐、彩信等业务的大流量下载。
例如,凭据年轻客户追求时尚、崇尚本性的特点,中国移动为“动感地带”用户精心设计了以本性化信息和休闲娱乐为主的业务,如铃声图片下载、移动QQ、网络游戏、位置办事等,为其量身定制的业务内容极大地引发了年轻用户的业务使用热情。
4.
诉求东西
告白的诉求东西为一五岁到25岁的年轻一族,主要包罗学生、年轻时尚人士和公司白领。
(“动感地带”还将一五岁~25岁的年轻群体进一步细分,分为“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”)
5.
目标消费群体写真
特点:
年轻,时尚,叛逆,布满活力,愿意实验新事物,消费能力有限,未来高端业务的潜在用户。
6.
告白气势派头与调性
时尚,阳光,本性,叛逆。
平权时代的特权诉求。
7.
诉求方法
感性诉求。
通过简便叛逆的语言和时下最流行的业务,来彰显本性,以此吸引年轻用户。
而周杰伦等明星不羁的气质十分切合“动感地带”的定位,因而他们的代言又提高了产物的人气。
8.
文案结构
标语:
简便,口语化。
旨在营造一种本性表达,显示以自我为中心的“特权土地”。
9.
竞争敌手
联通新势力。
为了同“动感地带”竞争,同时也为了区别“动感地带”,新势力提倡“阳光、新锐、创新”的品牌文化:
“阳光”代表着一种积极向上、康健的生活理念;
“新锐”指依托中国联通CDMA1X优势网络,提供年轻用户最具吸引力、差别化的精彩业务;
“创新”是从客户自身体验出发,新势力提供了量身设计的通信套餐和办事模式。
增补:
M-Zone文化运动
品牌的根本是品牌文化,中国移动通信的品牌治理者们深谙此道。
因此,他们的品牌目标不但仅在于营造“动感地带”的时尚形象,更在于营造以“动感地带”为引导的M-Zone文化。
M-Zone文化代表着一种新的流行文化,用不绝更新变革的信息办事和越发灵活多变的相同方法来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
这种文化一旦形成,将会对“动感地带”产物的销售带来长期而深远的影响力,因而中国移动通信变更种种资源全面开展整合营销运动以打造M-Zone文化,到达全面领先竞争敌手的目的。
一、告白战略
1.目标市场战略:
运用会合目标市场战略,把目标锁定大学生这一特定的消费群体。
2.告白产物战略:
运用告白看法定位与心理定位,塑造“联通=时尚”的新看法。
3.告白心理战略:
利用年轻人追求时尚、刺激的心理运用告白战略。
二、告白媒介战略与流传战略
1.媒介推荐
广播:
《音乐临近海》、《八颗牙齿晒太阳》、《音乐达人-Dancingtime》等栏目深受大学生欢迎。
选择这些节目时段进行插播,并提供赞助品。
报纸:
长沙地区刊行量较大且受学生存眷的《》为主,在举行大型运动前轰炸式刊登告白。
户外:
各高校四周的路牌、公交站点告白,以及灯箱告白等等。
由于大学生很少打仗电视,所以电视不在推荐媒体之列。
长沙市险些没有大学生担当的杂志,所以杂志也不在推荐媒体范畴之内
2.媒介战略:
“告白+促销+公关”的媒体整合营销战略
3.媒体种类与支出:
广
播:
一五%
报
纸:
20%
户
外:
促销+公关:
50%
赞助文化运动:
在各大高校举行并赞助种种运动,如:
校园模特大赛、校园歌曲大赛、种种文艺演出运动等等。
促
销:
赠送样品、有奖销售、购买折扣等等促销运动:
三、广报告求战略
广报告求战略
1.告白的诉求东西。
长沙市各高校在校大学生
(1)诉求东西的表述,
大学生是社会的一个特殊群体,是指担当过大学教诲的人,作为社会新技能、新思想的前沿群体、国度培养的高级专门人才。
(2)诉求东西的特性与需求,
大学生群体是一个特殊的消费群体,喜欢“时尚,新鲜,刺激”的东西,中国移动特别针对大学生的特性,选择了周杰伦,潘玮柏,SHE等年轻人的偶像作为代言人,牢牢抓住大学生的诉求,而相对来说,中国联通则陷入了“误区”——谁红,就请谁代言的误区,先后选择了姚明,孙红雷,姚晨的,没有找对大学生这一消费群体的诉求。
所以,这次我们告白的将会选择年轻的偶像作为代言人,同时考虑“时尚,新鲜,刺激”
等时尚元素。
90%以上的大学生都具有购买能力。
2.告白的诉求重点。
四、告白体现战略
告白作品诱导民众担当告白信息的方法。
告白体现战略,是告白定位、民众心理研究和告白设计的有机结合,也可以说是定位战略、市场战略、心理战略乃至媒体战略的综合体现。
告白体现战略是多种多样的,经常运用的有:
利益导向战略--利用消费者注重自身利益的心理特点,着重宣传告白产物能给他带来的利益。
情感导向战略--告白宣传偏重变更民众的某种情绪,比如设置享用产物的某种情景,从而引发消费者的购买欲。
看法导向战略--偏重宣传一种新的消费看法、生活看法,借以扩展消费者的视野,开拓其需求领域,为新产物创造市场。
别的,另有生命导向战略、权威导向战略、名人导向战略等等。
联通校园行的告白主要的目标市场是大一新生,联通校园行的告白抓住了大学生追求时尚前卫的心理特征,把告白主题定位在时尚,刺激上,主要采取商品信息性的告白体现方法来展现联通校园行的告白创作。
同时,主要采取了看法导向性战略来向目标消费者通报告白信息,开拓消费市场。
第三部分告白实施筹划
一、告白媒体排期
我们决定采取会合排期法为主,平时零星辅以告白,校园手机卡是时间性很强的商品,大学生一般都是在开学购买,一年只有购买岑岭。
中国联通校园卡将采取会合排期法为主,告白大量投放在6-10月,大学开学的这段时间,在一个较长的告白运作周期中,对特定媒介的告白宣布,只会合在一个相对较短的时期中,以期收到某种猛烈反响。
会合排期在使用时机上,往往选取某一特别的销售时段,如销售旺季、节沐日等,通过会合性告白轰炸,能够形成突破性的市场影响。
同时,我们将会在其他月份投放告白,告白量将会相对大量淘汰,目的,唤起消费者的品牌意识。
二、告白预算
“中国移动”与“中国联通”告白投放之比力
(一)大撒金钱,媒体收入颇丰
凭据全国340个主要电视台的和360份报刊告白监测数据,对“中国移动”与“中国联通”在两大媒体告白用度进行比力,具体如下:
(见表一)
(表一)
百万元
04年报刊媒体
04年电视媒体
合计
中国移动
49.2
85.8
一三5
中国联通
49.4
31
80.4
98.6
116.8
2一五.4
从上数据显示:
1)“中国移动”以电视媒体投放为主,占总投放64%;
“中国联通”则以报刊媒体为重,占总投放的61%;
2)“中国移动”在两类媒体告白总投放合计比“中国联通”高68%
“两大移动公司”电视告白投入增长的趋势和速度,同样是引人注目。
我们将04年电视告白投入范围与03年进行比拟,可以清晰地看到在电视媒体上告白投入的迅速增长。
但2005年1-5月,电视告白投入出现一些有趣的现象:
“中国联通”在电视告白投入方面仍呈高速增长;
而“中国移动”却出现负增长,告白投放大幅淘汰。
(见表二)
(表二)
03年
04年
比03年
增长%
首1-5月
2005年
比04年
首5月增长%
77.6
10.5%
38.8
25.
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