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5营销环境分析
第五章营销环境解析
主要内容:
企业内部环境
微观营销环境
宏观营销环境
对营销环境的反应
市场营销环境(marketingenvironment)市场营销环境-在营销活动以外,能
够影响营销部门建立并保持与目标顾客优异关系的能力的各种要素和力量.
o
o
o
包含:
微观环境:
与企业关系亲近,影响企业服务顾客的能力的要素.
宏观环境:
一些影响整个微观环境的更广泛的社会要素.
企业内部环境
一、企业内部环境
所有从内部影响企业的要素都称之为内部环境(internalenvironment)。
企业的内部环境一般包含:
-企业的使命与目标如盈利和非盈利企业不一样。
-企业的资源与中心能力
如远大中央空调远大的直燃机技术在国际上遥遥当先,其性能和质量都具备强盛的国际竞争力,绝大多数中央空调用电,远大不是,天然气、直燃机。
这也与中心能力相关,也与对中国能源变化的环境解析相关。
远大空调产品的中心能量是其高科技含量,其大型商用空调的成功已
经充分说了然这一点。
远大在中央燃气空调方面的威望性已经被广大用户和业内人士所认同。
经过高端技术下移开发户式燃气空调,远大是第一家,它使以电为能源的传统户式空调产品发生了革命性的改革,因此其产品技术拥有独一性、排他性。
-员工及其余利益相关者
-其余
企业内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响.
二、微观营销环境
微观营销环境(Microenvironment)由与企业服务顾客能力的各种力量所构成,包含:
-供应商
-营销中介
-竞争对手
-顾客和公众
(一)供应商(suppliers)是向企业供应所需资源(原料、半成品、设备、能源等)以生产产品和服务的单位或个人,他们对企业的营销活动有很大的影响。
在整个顾客价值传达系统中起侧重要的纽带作用。
例:
三聚氰胺"跨国企业冲击波:
供应链管理难题待解
跟着“毒奶粉”事件的不停深入,愈来愈多的跨国企业被卷入此中。
此前,雀
巢、吉百利、乐天、玛氏、卡夫、星巴克等跨国食品巨头,均已身陷此中。
9月
30日,蒙牛部分产品被检出三聚氰胺后,联合利华公布申明称,经过“慎重”的内部质量检查,
其在四个批次的立顿三合一奶茶产品中,发现了“微量”三聚氰胺,并决定在香港和澳门进行
回收。
在中国其实不拥有奶源的联合利华,所需奶粉均从外面采买。
曾锡文表示,
此前,联合利华向来采纳入口奶粉。
但因为“国内奶制品比较受花费者欢迎,市
场成效挺好”,5月17日,其开始试用国内奶粉,并且,“为保证质量,特地优选
了蒙牛等国内大型奶制品生产商”。
跟着“毒奶粉”事件的不停深入,愈来愈多的跨
国企业被卷入。
与联合利华近似,星巴克也从蒙牛采买牛奶。
“星巴克特别侧重口味的顺
滑,纯的黑咖啡在星巴克销售中间的比重很有限,所以,其一般都会在咖啡中增添大批的牛
奶,出三聚氰胺后,除华东地区以外,星巴克其余地区门店均暂停使用牛奶,并以豆奶取代。
(二)营销中介(marketingintermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的相关机构和个人,帮助企业促销、销售以及分配产品给最后用户。
包含:
经销商、物流企业、营销服务机构、财务中介机构。
【例】三星与Bestbuy的合作(百思买,经销商)供应链供应链流程管理的改进。
CPFR,共同计划、展望、共同补货。
是指合作伙伴之间基于网络,对生产、
采买计划、需求展望及库存等进行管理的模式,流通商和供应商经过相互共享信
息,优化业务效率,并提升需求展望的正确度。
其最后目的在于提升供应商的作
业效率、优化库存、提升花费者满意度。
全世界范围内已经诸多供应商与流通商采
用了CPFR模式,此中沃尔玛与宝洁的缔盟是CPFR模式的经典事例。
三星大
中华区总裁朴根熙则表示,经过CPFR模式,可以有效降低物流成本、增添产
品的销售及用户关注。
百思买方面流露,作为全世界最大规模的电子产品经销商,
除正常的销售花费外,在供应链管理方面也投入巨大,此次与三星进行CPFR
合作则能减少供应链管理成本。
(三)顾客(customers)是购买企业的产品和服务的机构与个人,主要分为以下五类:
花费者市场:
包含个人和家庭
企业市场(家产用户):
购买商品和服务用于步加工或用于的生产活动中;
零售商市场(中间商):
购买商品或服务用于再次销售以获取利润;
政府市场(机构用户):
由政府代理机构构成,它们购买商品和服务供应公共服务或将其转移给有需要的人;
国际市场:
由位于其余国家的购买者构成,相同包含花费者、生产者、转销商和政府。
(四)公众:
对组织实现其目标的能力拥有实质的也许潜伏的兴趣或影响的任何集体。
1、财务公众:
影响获取资本的能力。
如银行投资企业和股东。
2、媒体公众3、政府公众:
营销管理一定把政府发展考虑未来,营销者要常常向企业的律师咨询相关产品安全、广告真实性好其余方面的事情。
4、市民行动公众,如花费者组织、环境组织一些公民集体。
5、当地公众,包含周边居民和社区组织。
6、一般公众,企业需要关注一般公众对产品和活动的态度,印象影响购买行为。
(五)竞争对手(competitors)是指那些向目标市场供应相同或近似的产品和服务,直接或间接地与企业抢夺顾客的机构和个人。
对此企业一定拥有竞争优势。
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企业的竞争者平常分为:
平行竞争者——-供应满足同一需求的不一样产品;
产品形式竞争者——-供应同种但不一样规格、型号和样式的产品;品牌竞争者-——供应相同规格、型号的产品。
三、宏观营销环境(Macroenvironment)由比较强盛的社会力量所构成,这类环境是企业没法控制的力量。
一般包含:
人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、技术环境、自然环境
(一)人口环境(demographicenvironment)系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口要素,包含:
-人口规模和密度
-人口分布和构成
-家庭规模和结构
-人口的自然改动
-人口的机械改动
-人口的社会改动
1、当前,世界人口超出63亿,2025年将达到79亿以上。
中国人口几个主要特色:
1)、总量巨大。
2)、高增添趋向。
每增添2亿人的时间间隔从119年(1834——1953年)缩
短为23年(1992—2015)。
3)、城市化趋向。
4)、加快老龄化。
同其余国家对比,中国人口老龄化特别迅速。
联合国展望,
21C上半叶,中国老年人口将占全世界老年人口的20%左右,2040年前后,每5
此中国人就会有1位65岁以上老年人。
2、图为:
中国人口的地区分布
胡氏线:
1935年,我国有名的地理学家和人口学家胡焕庸教授依据1933年全国各省、县的人口资料,写成《中国人口之分布》一文,创制了全国第一张人口密
度图,并第一提出以爱辉腾冲县为界的(东北的爱珲一西南的腾冲)这一人口地
理界线(虚假地理分界线),后被人称为“胡焕庸线”或“胡氏线”中国人口
东密西疏的分布甚不合理。
该线东部地区占全国总面积36%,却居住着94%的
人口,;该线西北部地区占全国面积64%只居住着6%的人口。
中国人口分布的东密西疏决不是人们个人意志造成的,而是自然条件和生产力的极大差异造成的。
纤弱的生态环境、较落后的生产力发展水平,严重限制了西部地区人口容量的扩大。
3、人口年龄组合:
各国人口的年龄组合式不一样的,可以将人口区分为学龄前、
学龄小孩、10多岁青少年、25-40的青年人、40-65中年人、65以上的老年人。
营销者喜爱关注不一样年龄段。
如中国计划生育政策,小皇帝现象,美国的美泰公
司和孩之宝企业、丹麦的乐高企业、意大利的智高企业及上万家中国玩具制造商
从中国市场上盈利。
对营销的影响:
如婴少儿产品、衣饰鞋等于年龄相关,少儿园需求的颠簸性。
对生产展望很
重要。
合并、增设等随出生率变化。
随出生率降落,婴少儿数目的需求降落,
但质量需求上涨。
这些数据对哪些企业相关系?
年龄相关。
住宅(家庭结构,对
户型的需求)
参照北大商业议论资料《决策,从人口解析开始》陆杰华;《人口解析发现需求
机遇》涂平。
市场不但需要人气还需要购买力。
实质购买力取决于当前收入、价格、储
蓄、负债及信贷。
营销者还一定亲近留意影响购买力的趋向,因为这些趋向会对
企业特别是那些产品合适高收入和价格敏感型的花费者企业产生重要影响。
——经济环境。
(二)经济环境(economicenvironment)是指企业进行市场营销时所面对的外面经济条件,主要包含:
-宏观经济环境;
-收入水平及分配模式;
-花费支出模式等。
1、中国宏观经济环境的主要特色是:
o经济增添速度快;
o经济增添呈周期性;o地区差异明显;
o政府的作用不容忽视。
2、收入水平及其分配——不但影响人们的购买能力,并且还影响人们的花费模式,所以收入的变化不但影响市场需求的规模,并且还影响需求的结构。
营销者常常把各国的收入分配模式分为五各种类:
(1)家庭收入极低;
(2)多数家庭收入低;(3)家庭收入极低和家庭收入极高同时存在;(4)低高中收入家庭同时存在;(5)大多数家庭属于中等收入。
1978年以来,中国人口的收入水平易购买能力从亘古未有的速度增添,
2006年,我国城镇人均可支配收入为11759元,农村居民人均纯收入为3587
元。
2010年,我国城镇人均可支配收入为19109,农村居民人均纯收入为5919.
我国收入差距问题惹起极大的关注。
收入的差异也显然拉大了。
基尼系数
由八十年月的0.3以下增至此刻的0.5左右。
09年,财政部有一个关于财富性
收入的统计数字显示,10%的丰饶家庭占城市居民所有财富的45%,而最低收入
10%的家庭其财富总数占所有居民财富的1.4%。
中国成为世界豪侈品市场。
凑近80%的世界顶级豪侈品牌已经进驻中国市场,
使中国成为世界上豪侈品市场增添最快的地区。
2011年7月30
日下午,由
法国时髦学院、巴黎HEC商学院、清华大学经管学院主办,扬子晚报协办的“
2011国际
时髦豪侈品峰会”在南京召开。
据介绍,过去的十多年,中国浮现了快要
18000名亿万
富豪,44万名千万富豪,快要2.5亿有购买能力并喜爱为时髦投资的中产阶层,且这一
数字在连续增添。
2005年至2011年,中国豪侈品花费不停增添,现年增添率已超出20%,
截止今年3月,中国豪侈品市场花费总数据有全世界四分之一,仅次于日本,为全世界第二
大豪侈品花费国。
对未来中国市场,豪侈品大腕们一致看好。
3、花费支出模式市场需求不但取决于人口的收入水平,还受花费者支出
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