天河花园整体策划报告书.docx
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天河花园整体策划报告书
天河花园整体策划报告书
前言1
1.市场分析2
1.1.区域市场分析2
1.2.定向市场分析4
1.3.项目分析5
1.4.竞争对手资料分析7
1.5.项目周边配套状况15
1.6.项目企划思路15
2.项目市场定位20
2.1市场定位20
2.2.项目形象定位22
2.3.目标客户定位24
2.4.目标市场细分28
2.5.目标客户31
3.销售策略建议32
3.1.市场气氛培养32
3.2.促销手段建议34
3.3.付款方式建议39
4.宣传策略40
4.1.媒体选择建议41
4.2.宣传主题43
4.3广告创意及诉求47
4.4广告宣传推广策略48
4.5、媒介的组合策略49
结束语51
1.市场分析
1.1.区域市场分析
天河区位于广州市东部,东与黄埔区相连,南濒珠江,西南接东山区、北连白云区。
总面积147.77平方公里,人口41.8万人。
天河区交通四通八达,是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。
全区有中山大道,黄埔大道等63条要紧干道,广深高速公路共穿东西,广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。
天河区是广州闻名的科研高教区,有超过22所大专院校,34间科研院所,15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。
区内社会保证事业进展较快。
由于都市中心东移,天河区作为新兴区域,也就成为了广州市商品楼集中地。
天河区楼盘分布相对集中,要紧分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
随着都市向东移的规划现状日渐成熟,有关新都市中心的利好信息不断展现在人们眼前,故天河将进展成为以天河政府为中心。
天府路为中轴线的新都市中心,依照其进展的特点,东移重心将会沿着中山大道沿线进展起来,而黄埔大道沿线那么因为工厂、企业众多,村落范畴宽敞等负面特点,使得此带区域向现代化都市规划迈进受到一定程度的阻碍。
1.2.定向市场分析
员村位于天河区南部,毗邻天河公园和天河区政府,地理位置优越。
邻近工厂较多,居民较为密集,消费群体以工薪阶层为主。
随着多年进展,该外来人口越来越多,逐步进展成了外来人口聚居地,由于天河区政府的搬迁和落成,使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全,加速了区域房地产业的进展,吸引许多在城东工作的人士在此置业安居。
由于房地产业进展的不成熟,以及治理制不完善的缘故,致使该区城内开发了许多不同性质的房地产,有商品房、安居房、集资房、宅基地等,成了广州市典例,区域市场竞争十分猛烈。
员村,作为新都市中心的一部分,在规划进展或房地产进展都有其专门的一面,正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远,缘故不明而喻。
但由于临近天河区政府,员村有专门的优越性,而天河区政府的搬迁那么大大有利于带动东部地区的规划进展和经济繁荣。
因此,位于天河区政府门前的员村,依旧能够借助天河区新政府落成这一东风,使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。
1.3.项目分析
1.项目名称:
海景中心
2.项目规模:
由2幢28层组成
3.推售情形:
现推都景轩,海都轩的7~28层
4.宣传主题:
只交一成,即做业主
5.价格:
4076~5598元/m2,均价4708元/m2
〔复式〕4228~7289元/m2,均价6255元/m2
6.装修标准:
一级一类装修〔高级锦砖地面,双面豪华门,全景落地玻璃门〕
7.优劣势分析
⑴优势分析
1、本项目由海景公司开发,进展商实力雄厚,能给买家充足的信心。
2、位于广州新都市中轴线,进展潜力庞大。
3、临近珠江新城,可尽享区内的成熟配套。
4、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点,交通十分便利;
5、项目以准现楼发售,增强买家信心。
6、社区配套设施较完善,有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;
7、户型可供选择多;
8、有停车场,物业收费合理。
〔2〕劣势分析
1、珠江新城配套设施仍旧未成熟,进展尚须时日。
2、近期周边物业市场销售情形不活跃。
3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强,形象差不多广为人知。
4、由于项目档次和周边物业无区隔,其销售对象竞争猛烈。
。
5、项目三面被楼宇包围,景观被遮挡了一大部分。
6、外来人员多,治安问题多,阻碍买家心理;
7.紧邻主干道旁,噪音大,空气污染严峻;
8.缺乏商业气氛,社区配套不成熟;
9.周边楼盘较多,竞争猛烈,阻碍销售;
10.无小区花园,缺乏生活大自然气氛。
11.三房单元无主人套房,成为其要紧抗拒点
1.4.竞争对手资料分析
对手一
1.项目名称:
侨颖苑
2.项目规模:
由3幢12层及一幢9层组成
3.推售情形:
现推C栋C1~C4梯的3~12层,B2栋的2~12层
4.宣传主题:
新天河、新市民、新文化
5.价格:
4481~5145元/m2,均价4655元/m2
〔复式〕5668~6195元/m2,均价5861元/m2
〔最新价格〕
6.装修标准:
一级二类装修
7.优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼,可即买即入住,易于吸引买家入住;
②价格较同区域其他楼盘为低,有竞争优势;
③位于内街,可幸免主干道噪音及空气污染阻碍,但亦可方便出入主干道,属旺中带静,有一定的升值潜力;
④进展商知名度较高,能够给买家一定的信心支持;
⑵劣势分析
①周边外来人口较多,人流复杂,治安环境较差,阻碍买家购买心理;
②楼盘周围环境欠佳,阻碍楼盘档次;
③户型设计一样,凸柱位较多,阻碍使用率;
④外立面缺乏特色;
⑤建筑密度较大,楼距较密,私密性较差
对手二
1.项目名称:
紫林居
2.项目规模:
由3幢连体9层组成
3.推售情形:
现推C—H座的3~9层
4.宣传主题:
品味家在公园旁的舒服与休闲
5.价格:
4511~6208元/m2,均价5320元/m2
6.装修标准:
一级二类装修
7.优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘,且内部环境优美,易于吸引买家购买;
②邻近交通主干道黄埔大道,交通专门便利;
③该楼盘紧靠天河新区府,天河公园近在咫尺,对楼盘档次的提升有莫大的关心;
④建筑设计为无电梯低层住宅,且物业收费低廉,对买家有极大的吸引力;
⑤小区缺乏中庭花园,吸引力欠佳。
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路,受噪音阻碍大,空气污染大,阻碍销售;
②周边外来人员多,且经常有治安事件发生,阻碍买家入住信心;
③该楼盘周边生活配套设施不齐全,且多为装饰材料店铺,阻碍楼盘档次;
④户型设计上有一定的不足,有凸柱现象;
⑤规模小,难上档次。
对手三
1.项目名称:
天一庄
2.项目规模:
由12幢高层组成
3.推售情形:
现推玲珑阁、锦茵阁的7~18层
4.宣传主题:
天然高台全封闭绿色小区
5.价格:
5019~5802元/m2,均价5393元/m2
6.装修标准:
毛坯房
7.优劣势分析:
⑴优势分析
①为同区域少有的大型住宅小区,易于吸引买家购买;
②小区规划内有大型绿化建设,且内部配套设施齐全,楼盘棕合质素高,升值潜力大;
③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点,因应采纳专门设计,令本楼盘拥有鲜亮卖点;
④邻近主干道,但又有一定的距离,且有小区路围绕小区四周,令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。
⑵劣势分析
①周边同档次的对手楼盘多,竞争压力大;
②本小区外部建有一幢高层建筑,有碍整体建筑美感;
③周边外来人员多,治安治理有隐患;
④周边生活配套设施不完善,难以满足住户日常生活需求。
对手四
1.项目名称:
恒安大厦
2.项目规模:
1幢连体30层
3.推售情形:
现推恒乐轩5~25层
4.宣传主题:
一点一滴……令为生活细节设想
5.价格:
4218~5980元/m2,均价5102元/m2
6.装修标准:
毛坯房
7.优劣势分析:
⑴优势分析
①位于主干道旁,交通方便,出入市区方便,有一定的升值潜力;
②户型设计方正有用,间隔采纳隐梁隐柱设计,方便住户日常生活;
③虽为单体楼,但内部配套设施齐全,有助吸引买家购买;
④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境,有利于销售。
⑵劣势分析
①位于主干道旁,受噪音阻碍及空气污染严峻,阻碍买家购买意欲;
②楼盘门前外来人员较多,出入欠缺安全感;
③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多,销售上有不小的压力。
1.5.项目周边配套状况
1.社区配套
①大学:
暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境爱护学校
②中学:
四十四中学、华师大附中、天华中学
③小学:
昌乐小学
④银行:
中国建设银行
⑤饮食:
云景酒家、中意食庄、食神等。
⑥康体:
天河体育中心、羽毛球馆
⑦公园:
天河公园
⑧医院:
华侨医院、市六医院
2.交通状况
23路车陂—梅花路504路西洲—白云路
39路员村—豪贤路518路棠下—广园西瑶台
53路员村—宝岗大道540路怡景新村—瑶台
177路员村—广州东站542路怡景新村—瑞宝村
221路保税区—江南新村550路绢麻厂—广州火车站
243路员村—文化公园813路员村—火车站
245路保税区—农林下路882路保税区—彩虹桥脚
284路员村—广园新村886路员村生活区—机场生活区
296路员村—南湖游乐园
1.6.项目企划思路
由于项目为广电成熟生活区物业,拥有优良的先天条件。
但日前区域的外部条件劣势较为明显,故如何做好项目的销售企划工作,将是项目能否取得成功的重点。
从以上对市场和项目的明白得,我们初步得出以下的企划思路:
1.充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越,故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个〝天河中心区宜商宜住精品公寓典范〞,塑造专门的品牌形象。
2.改善现存规划中的不足
项目作为单体楼在市场上竞争力不足,必须做好一切细致的规划,与现有的广电成熟社区结合起来成为整体,使现有的资源得以充分合理的利用,提高项目的综合素养,树立大型生活区形象,在市场上立于不败之地。
3.把握市场需求,迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后,供方面临的严肃问题确实是,产品的消费是否迎合客户的需求。
因此,充分把握市场,迎合消费者的需求心理,提倡新现代的生活居住概念,才能更有效地促进销售。
4.加强区域性宣传,吸引人流
由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点,客流量低,故如何吸引更多的客户到场,是项目成败的基础条件。
故此,在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传,增强传送项目信息的途径,以吸引大量人流。
更重要一点是宣传区域唯独至大型社区概念,因为社区概念是目前消费者首选,
这也项目是否成功的关键。
5.营造现场舒服环境,引起客户购买冲动
在吸引大量客流后,现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。
项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个专门舒服的内部环境,配以销售策略上营造的烈火买卖气氛,力求迅速打动客户的心,促进客户成交。
6.在宣传及销售上表达项目的规划前景
由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。
如何排除这一不利因素,把规划中的利好因素专门是新区府落成等,出现在消费者面前,需要在宣传及销售上重点把握,并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。
7.表达〝以人为本〞的经营理念
面对多元化的目标客户,我们必须抓住人的特点,规划设计更加〝人性化〞。
项目不但应在规划中力求细致、完善,在设计中多考虑人对居住环境要求,还可在企划营销中表达以客为尊的诚心和〝以人为本〞的理念。
通过融合项目〝以人为本〞的经营理念,能够把握更多潜在客
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