市场营销论文 化妆品的网络营销策略研究以xx产品为例Word格式.docx
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摘要
世界著名营销大师菲利普·
科特勒认为:
“新经济的发展带来了新的营销法,网络营销是21世纪的营销”。
这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时,也使企业面临巨大的挑战。
因此,如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益,已引起越来越多企业的关注。
本论文以xx化妆品为例,通过广泛的市场调查和大量的资料分析,总结归纳了化妆品企业网络营销的发展现状、存在的问题,主要的研究内容和解决的问题是关于在化妆品营销中的网络营销策略的;
结合化妆品业的特点及现状,根据网络营销的理论,详细研究了化妆品网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,提出科学合理的网络营销策略组合,通过大量的实证分析,结合化妆品自身的特点和营销环境,给出了简明的解决方案。
着重分析研究了适合化妆品企业的网络营销策略及实用的策略组合,从而更好地为化妆品企业开展网络营销提供整体思路和具体的策略帮助,并进一步推动网络营销在化妆品企业的应用和发展。
关键词:
网络营销化妆品营销策略网站
Networkmarketingstrategyofcosmeticsresearch-tofreezingpoint,forexample
Abstract
Theworldfamoussaleexpefl,PhilipKotllerindicatedthatneweconomydevelopmenthasbroughtaboutnewsalepromotionrules.Cyber-marketingwillbeatrendinthe21“century.Whileitcreatedmanyopportunities,italsobringsaboutgreatchallenges.Thus,howtomakethebestofwebsaleandmakeitbringinmoreprofithasdrawntheattentionofmoreandmoreenterprises.
Infreezingcosmetics,forexample,thispaperthroughextensivemarketresearchandalargenumberofdataanalysis,summarizedthecosmeticsenterprisenetworkmarketingdevelopmentpresentsituation,existingproblemsandthemainresearchcontentandtheproblemisaboutinthenetworkmarketingstrategyinthemarketingofcosmetics;
productstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategy,putforwardthescientificandreasonablenetworkmarketingstrategycombination,throughalargenumberofempiricalanalysis,combinedwiththecharacteristicsofcosmeticsandmarketingenvironment,fromthewebsiteoftheorientation,contentandlayoutdesign,websitepromotionofcosmeticswebsitecarriedonthethoroughanalysis,andpresentsasimplesolution.
Keywords:
networkmarketing;
thecosmetics;
marketingstrategy;
website
一绪论........................................................................................................................................-5-
(一)选题背景......................................................................................................................-5-
(二)研究目的和意义........................................................................................................-7-
(三)研究方法和思路........................................................................................................-8-
1.研究方法.......................................................................................................................-8-
2.研究思路.......................................................................................................................-8-
二网络营销及其在化妆品行业中的作用.......................................................................-9-
(一)网络营销的优势........................................................................................................-9-
(二)网络营销与传统营销的联系................................................................................-13-
(三)网络营销的特点.......................................................................................................-13-
三化妆品网络营销的竞争优势........................................................................................-14-
四化妆品网络营销策略组合.............................................................................................-16-
(一)网络营销中的营销组合.........................................................................................-16-
(二)化妆品营销的市场细分.........................................................................................-17-
(三)化妆品网络营销产品策略满足顾客的需求和欲望.......................................-18-
(四)化妆品网络营销的价格策略——顾客的费用.................................................-23-
(五)化妆品网络营销的渠道策略——顾客购买的方便性...................................-25-
(六)化妆品网络营销的促销策略——顾客与企业的沟通..................................-27-
五参考文献....................................................................................................................................-30-
一、绪论
(一)选题背景
随着中国经济的发展,人们生活水平的提高,化妆品已由奢侈品逐渐成为日常消费品,消费者在化妆品方面的消费迅速增加。
相关数据说明,八十年代初,我国的年人均化妆品消费不到1元,年销售额为3亿元人民币;
九十年代初上升到年人均5元,销售额为40亿元人民币;
此后增长迅猛,到了98年,年人均消费达到16元,销售额增加到200亿元人民币:
2000年销售额达350亿,2001年达400亿,2003年达520亿,其增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。
据美国化妆品及用具香水协会预测,到2010年,中国化妆品市场销售额可达800亿元左右。
目前全国有化妆品生产企业4000余家,同时,国际上一些知名的化妆品公司看好我国这个巨大的化妆品消费市场,纷纷于八十年代末、九十年代初先后来我国投资,建立起合资或独资企业,如美国的P&
G公司、雅芳公司、玫琳凯公司、F1本的资生堂公司等。
目前,我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位,世界第八位。
化妆品已成为国内消费品市场发展最为迅猛、增幅最快、冲击力最强的商品。
据亚洲策略有限公司预测:
未来中国的化妆品市场每年将有20%一30%的增长,较之于其他行业,具有较大的市场拓展空间及潜力。
然而目前中国市场的开发程度却不足1/1000,这与西方发达国家的36%相距甚远。
所以,中国的化妆品行业将仍是21世纪中国的“朝阳产业”,是一个既有较大市场空间、竞争又十分激烈的行业。
与此同时,伴随着20世纪90年代中期互联网的出现,一场空前意义上的产业革命——网络经济的革命正席卷全球。
计算机网络技术的迅猛发展为化妆品行业开辟了越来越广阔的市场。
据CNNIC(中国互联网络信息中心)第15次统计报告显示,截至2004年12月31日,我国的上网计算机总数为4160万台,和去年同期相比增长34.7%,是1997年10月第一次调查结果的139.1倍(如图1.1所示);
上网用户总人数为9400万人,和去年同期相比增长18.2%,是1997年的151.6倍(如图1.2所示)。
进入二十一世纪,随着国际互联网络的普及和应用,化妆品业又面临着新情况和新挑战。
首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式,同样也在改变着化妆品业传统的生产方式和服务方式,化妆品企业只有适时而变,才能免遭淘汰。
其次,基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式,是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法,对此化妆品企业应该有充分的认识。
(二)研究的目的和意义
全球市场价值最大、市值增长最快的互联网设备生产商思科(Cisco)公司的总裁钱伯斯曾经说过:
“互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服务个性化、开放、互动和平权,它引发人类社会最深刻而广泛的变革。
互联网革命将使中国歙得与世界经济发展齐头并进的机会,而这场革命的迟到者将会彻底地丧失机会,这一点与工业革命可在不同图家先后演进截然不同”。
未来学家托夫勒更是语出惊人:
“谁掌握了信息,控制了网络,谁就拥有整个世界”。
化妆品网络营销是指利用互联网技术的低成本、高效率对化妆企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式。
我国的网络营销虽然刚刚起步,尚面临着许多问题,但网上购物作为一种购物方式正在受到越来越多人的欢迎,销售网站也不乏成功的案例,最成功的案例要数淘宝、天猫网站,既然网络营销有着如此光明的前景,化妆品行业当然不能错过这个好机会,去年大火的化妆品网站聚美优品就是电商营销的成功案例,乐蜂网、唯品会等都属于比较成功的化妆品网站。
如何利用网络树立自己的形象,充分利用网络营销的优势,并结合化妆品行业自身的特点,拓展自己的市场,已经成为目前一个重要课题。
本课题的研究无论在理论上,还是在实践上都对推动化妆品网络营销的研究进程具有重要意义:
第一、从中国企业运用电子商务的现状可以看出,目前对中国企业来讲,电子商务应用的主体应该是网络营销。
网络营销是中国企业向21世纪电予商务战略选择的突破口。
第二、外部环境的需要。
目前,我国的化妆品市场中洋品牌、合资品牌占据了半壁江山,国内化妆品企业应该充分利用网络营销这一有利工具,为冲出国门、走向世界打下基础,而xx化妆品就是国产大军中的一员,在这激烈的化妆品市场显得势单力薄,因此,充分分析自己产品的特色,利用现如今蓬勃发展的电商手段,找寻适合自己发展的网络营销策略显得尤为重要。
第三、来自企业内部的压力。
面临信息化的竞争局面,企业内部的经营运作也要实行信息化。
通过互联网企业可以及时获得外界信息为调整内部机构管理提供依据。
第四、通过对化妆品网络营销的应用研究,向化妆品营销工作者展示网络营销的工作模式,有利于指导化妆品网络营销的具体实践工作。
(三)研究思路和方法
1.研究思路
本文根据网络营销理论,结合化妆品行业特点及对各相关网站的实际调研,对化妆品企业开展网络营销以及适合化妆品企业的网络营销策略进行了深入探讨。
在简要介绍了我国化妆品企业开展网络营销的目的和意义后,本文首先分析了我国化妆品网络营销的现状、存在的的问题和化妆品企业开展网络营销的竞争优势。
接下来,本文着重分析了适合化妆品网络营销的策略,指出同传统营销一样,在开展网络营销之前要细分网络市场和选择自己的目标网络市场。
同样,4Ps组合也可用于网络营销之中,只不过在产品、价格、渠道和促销策略方面都赋予了网络特有的内容和形式,使之既继承了传统营销理念又对传统营销理念带来了冲击。
在4Ps组合基础上提出了4Cs组合,4Cs充分体现了网络营销以人为本的营销理念,更加符合网络消费者个性化的消费需求。
最后,本文结合国内成功的网站案例,对化妆品网站的构建做了较为详尽的分析。
2.研究方法
本课题的研究方法主要包括动态研究、比较研究和实证分析。
2.1动态方法
化妆品网络营销是伴随着当代信息技术的发展丽产生的,并将随着化妆品企业网络营销管理和实践活动的发展而不断丰富和完善。
当前化妆品网络营销在我国尚处于起步阶段,但发展却相当迅速。
研究这一问题时,采用动态研究方法,密切关注网络经济的发展、信息技术的进步以及国内外企业网络营销管理实践活动的昂新发展动态。
2.2比较方法
通过对化妆品行业的工业经济和信息经济的对比,传统市场营销理论和网络营销理论的对比,提示化妆品网络营销的特点。
通过刘国外化妆品网络营销现状与国内现状的对比分析,研究我国化妆品企业网络营销发展障碍及其原因。
借鉴国内外网络营销的研究成果和先进经验,结合我国成功化妆品企业网络营销的发展思路和途径,从而探索出适合xx化妆品的企业网络营销策略。
二、网络营销及其在化妆品行业的运用
(一)网络营销的优势
1.1网络营销的内涵
“网络营销”与很多新兴学科一样,目前还没有一个公认、完善的定义。
大部分的学者和专门从事网络营销专业人员对网络营销的研究和理解往往侧重不同的方面:
有的比较偏重网络本身的技术实现手段;
有的比较注重相关网站的推广技巧;
还有一少部分将网络营销等同于网上直销;
还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营的范畴。
而菲利浦·
科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
”从另一个方面说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。
从营销学的角度出发,将网络营销定义为:
“网络营销是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,是在企业经营过程中,利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等,是企业营销活动的重要组成部分”。
联合国经济合作和发展组织(OECD)认为,电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间(BTOB)、企业和消费者之间(BTOC)的商业交易。
欧洲议会认为,电子商务是通过电子方式进行的商务活动。
它通过电子方式处理和传递数据,包括文本、声音和图像。
惠普公司(HP)认为,电子商务是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式,电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换,是商家和客户之间的联系纽带。
它包括两种基本形式:
商家之间的电子商务和商界与最终消费者之间的电子商务。
IBM公司认为,电子商务概念包括三个部分:
内联网(Intranet)、外联[网(Extranet)、电子商务(E.Commerce),它是采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意,网络营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。
网络营销和传统营销两者之间既有区别又有
联系。
1.2.1网络营销与传统营销的差异
营销涵盖了营销观念、营销创意、产品、价格、促销和分销渠道6个要素,下面我就这6大要素对网络营销和传统营销作一比较。
(1)创意
互联网络超越时空限制,传播信息速度快,容运大,能检索,可交互,具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能,较之传统的媒体,表现要丰富得多,正可发挥营销人员的创意。
如网上广告,可提供充分的背景资料,可随时提供最新信息,可静可动,有声有像,并可~对一定制。
(2)营销观念
在当代,面对日益激烈的市场,企业要在竞争中生存并立于不败之地,难有了解和满足目标顾客的需要和欲望,树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。
但传统的营销难以做到这一点,而网络超越时空的双向互动特性,使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通,从而真正了解顾客需求和欲望,而且顾客利用网络可以参与产品的设计,获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。
(3)产品
并非所有产品都适合在网上销售,如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能作出购买决策的产品,而有些产品特别适合在网上销售,如计算机软件等数字化产品。
一般而言,适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性:
①消费者根据网上信息,就可做出购买决策的产品;
②网上销售的费用远低于其他的渠道。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务:
另一方面,企业还可以及时了解顾客需求,并根据顾客要求组织及时生产和销售,提高企业的生产效益和营销效率。
如美国PC机销售公司戴尔公司(DELL),在1995年还是亏损的,但在1996年,它们通过互联网络来销售电脑,在美国国内的销售额比1995年度激增71%,一举扭亏为盈,当年的盈利高达5.18亿美元。
它们的做法是:
顾客通过互联网络,在公司设计的主页上选择和组合电脑。
公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产,并通过邮政公司寄送,因此公司可以实现零库存生产,在电脑部件价格急剧下降的年代,零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失,这样~来,德尔电脑的价格要比竞争对手低出10%到15%。
个性化的产品和低廉的价格为德尔公司赢得了辉煌的销售业绩,1997年初每天的销售额高达100万美元,1997年底每天的销售额则达到300万美元,远远超过其它更大的电脑公司。
(4)定价
传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重,蹦为传统营销是依赖层层严密的渠道,并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。
网络营销这种传统的定价模式不再适用,代之的是以顾客能接受的成本来定价,并依据该成本来组织生产和销售的模式。
这种定价模式既符合网络营销的实现真正意义上的以顾客为贴心的服务观念,网络营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。
在未来,人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法,将与网络营销相结合,并充分利用网上的各项资源,形成以最低成本投入,获得最大市场销量的新型营销模式。
企业以顾客为中,定价必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。
传统营销难以做到这一点,网络上则可以很容易实现,顾客通过互联网络提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确认后再组织生产和销售。
(5)促销
促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具,与消费者沟通,把产品的存在和价值传统递给目标顾客。
但五种营销工具在传统营销和网络营销中的有效性和地位是不同的。
例如,人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用,在购买过程的某个阶段,特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时,是最有效的工具,而网上促销组合中,就显得无足轻重;
直接营销则相反,在传统营销组合中,直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式,但效果不明显,一般只作为一种辅助手段,而在网上促销组合中,直接营销却有着举足轻重的地位,根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性,把买卖双方紧密联系在一起,使双方能进行充分、高效的沟通;
广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具,不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络,而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体,网络融合了传统三大广告媒体的优点,但又青出于蓝而胜于蓝。
网络广告的形式有静有动,传递的信息多,传达的范围广(理论上任何一个上网的人都可以见到),沟通的效率比传统媒体高得多(由交互性带来),信息反馈直接、准确、及时(据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意),同时,成本比传统广告低廉得多。
总体说来,传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销,而网上促销是一对一f内、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循净渐进式的、个性化的、低成本的促销,因此符合分众与直销的发展趋势。
(6)分销渠道和过州
分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
传统营销,大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户,被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。
传统的营销通路:
生产者一大盘商一中盘商一销售店一消费者。
为此,生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理,更藁要的是这意味着生产者对部分营销
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