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CPI
消费者物价指数
国家统计局网站
AD
广告费用,根据销售费用的百分比估计而得,单位为千万
PCDI
城镇居民人均可支配收入,单位为元
u
随机干扰项
通过stata回归:
可以很明显的看出,CPI的显著性水平非常的低,即CPI对于Q的影响十分微弱。
因此将其剔除。
再次做回归:
此时可以看出F值,以及各项系数的显著性水平显著上升,各项系数较为显著。
下面是各项因素分别于需求的对应关系。
ECPI(网购CPI)DR(平均折扣率)
AD(广告支出)PCDI(城镇居民人均可支配收入)
广告费用后期投入减少,需求反而增加,这有可能与营销手段的改善有很大的关系。
最终可写出需求函数为:
Q=1057.6-2.7ECPI-4.2DR+51.5AD+0.05PCDI
分析
ECPI对需求的影响比较大,ECPI越大需求越少。
DR代表的是折扣率的数值,DR越小代表给的折扣空间越大,需求越大。
考虑到DR对于Q的影响显著,我们觉得短期内采用价格战的战略还是很符合苏宁的利益的。
现阶段的主要任务不是赚钱高额的利润,二是尽量扩大市场份额,把对手逼死。
AD广告投入对需求的影响十分的明显,无论对于线上还是线下的流量导入都有十分重要的作用。
PCDI城镇居民人均可支配收入对于需求的影响显然为正,不过微弱。
由AD和PCDI与需求的关系可知,当今消费者在消费时,尤其是家电的消费更多的趋于感性而不是理性的消费。
策略:
1.考虑到DR对于Q的影响显著,我们觉得短期内采用价格战的战略还是很符合苏宁的利益的。
2.广告支出对于需求的一种刺激作用十分明显,而在如今信息化的社会,苏宁需要突破传统的营销渠道,丰富营销手段。
如今规模经济和范围经济越来越不适合电商的市场现实,匹配经济的作用更加凸显。
因此将来更要提高广告的匹配度,以增强广告效应。
例如考虑到新婚夫妇对于电器的需求较高,因此可以和世纪佳缘类的网站合作。
生产函数
主要产品与服务最新报告期:
2013-06-30
产品名
销售收入(万)
占总主营收入比重(%)
彩电、音像、碟机
1147779.50
20.67
冰箱、洗衣机
966669.40
17.41
数码及IT产品
918160.50
16.53
通讯产品
883228.70
15.91
空调器产品
780375.50
14.05
小家电产品
744257.40
13.40
安装维修业务
39282.70
0.71
其他产品
7516.70
0.14
我们这里采用的是柯布-道格拉斯生产函数Q=
A(t)LαKβμ来对生产函数进行估计。
选取的是2011年第一季度至2013年第二季度的季度数据。
变量
解释
上季库存+本季生产-本季销售=本季末库存本季;
生产(Q)=本季末库存+本季销售-上季库存
A(t)
技术的影响,在这里由于我们研究的是短期,所以取常数。
待求
L
雇佣的劳动力人数
公司年报,根据增长率预测
K
资本投入,在我们的案例中主要是仓储物流,信息技术等方面的一些投入,反映在会计报表中即K=工程物资+在建工程+无形资产+固定资产
U
通过stata进行回归,结果如下:
由此我们可以写出产量的一个预测函数:
Q=
0.012L1.16K0.22
一以下是K和L随着时间的变化趋势散点图和拟合图:
K变化趋势图L变化趋势图
分析:
1.MPL=0.014L0.16K0.22由此可知劳动力的边际产量是递增的,由于当前苏宁仍旧以零售店为主,通过推销员口头推销售卖,再加上苏宁自建物流体系,而物流是典型的劳动力密集型产业,因此劳动力在目前仍旧扮演者重要的角色。
2.MPK=0.003L1.16K-0.78由此可知资本的边际产量是下降的,这主要是由于目前投入的一些信息技术,仓储物流设施所带来的效果并不会立刻显现,而是通过将来慢慢凸显。
3.1.16+0.22=1.38>
1即规模报酬递增。
我想着就是为什么苏宁最近大肆扩张的主要原因。
1.目前进一步加快劳动力队伍的扩张,不过要更加重视有效的劳动力人数,而不是一味的追求量的提升。
同时完善管理系统,以避免因人数扩充而带来的管理麻烦。
2.关键时期目光要长远,尤其是在电商竞争异常激烈的时期,更不可以为了短期利益。
目前要试图扩大所能容纳的市场容量以及市场份额,利润最大化的目标居于次位。
3.资本和劳动力的投入要相互协调,针对线上平台,要充分发挥技术的作用,努力寻求于相关技术提供公司建立长期合作关系。
4.苏宁易购已经完成16个大件物流基地建设和1个自动分拣小件物流基地建设,还要完成剩余44个大件和9个小件物流基地建设。
按照目前每个物流基地建设平均投资2亿元,苏宁依然需要100亿元左右的资金。
不同的是,其物流基地是全国1600多家实体店和苏宁易购共享。
可以预见,将来苏宁的运营能力和效率将得到空前的提高。
成本函数
成本主要由营业成本,营业税金及附加,销售费用,管理费用,财务费用,资产减值损失构成。
各部分的占比情况如下
营业总成本
5,473,457.90
营业成本
4,706,551.40
营业税金及附加
18,175.70
销售费用
600,283.60
管理费用
138,619.90
财务费用
-7,190.40
资产减值损失
17,017.70
其中很明显看出销售费用的占比还是比较大的,说明了吸引用户的成本过高。
首先,要说明的一点是,由于苏宁最近几年才进入高速发展期,以及数据的可得性,预测长期成本函数不太贴切,而在电商风云变幻的时期,研究短期成本函数的意义更大。
所以我们收集到的数据是从2010年的第一季度一直到2013年的第二季度,用来估计成本函数。
上季库存+本季生产-本季销售=本季末库存
本季生产(Q)=本季末库存+本季销售-上季库存
C
总成本
运用stata作出成本和产量的散点图以及拟合图
曲线拟合:
产量的二次方的显著程度不够明显。
线性拟合:
由以上散点拟合图,以及对应的显著性水平可以看出,成本和产量之间线性相关。
于是成本函数可以写成:
C=1.04Q+238(产量和成本均已千万元为单位)
由此画出边际成本和平均成本的函数:
1.FC=238000万元
数值偏大,因为苏宁正处于向电商转化的一个过程中,目前依旧以实体店营收为主。
固定成本在这里指的是累计折旧,而预测函数中的数值依旧有些偏大。
对此的解释为由于苏宁近年来开始自建物流以及大肆门店的扩张,每年都会消耗一定资金,事实上仅自有物流的前期投入就需要150亿-200亿元,即使5年分摊每年投入也需30亿-40亿元,而这些投入短期内并不会给产量带来明显的增加,这就给预测方程中的固定成本带来了一定的扰动。
2.MC=1.04
边际成本并未呈现一般性的先下降后上升。
可能的原因有两个。
一是有可能是苏宁前期吸引用户成本过高,营销效果低所造成的。
二是在只有长期才能带来显著产量收益增加的固定资产的投入过大。
3.AC=1.04+238/Q.
因为平均成本严格递减,可知苏宁的生产处于规模经济阶段。
4.我们取毛利率的平均水平18.46%,收入对于产量的方程可以表示为:
Income=1.1846Q
C=1.04Q+238
此时可以画出盈亏平衡图:
大概当Q=1700(千万元)时达到了盈亏平衡。
策略
1.苏宁后期需要充分利用先前投入巨资建造的物流体系和线下实体店网络的优势,加强供应链管理力求降低边际和平均成本,从而进一步凸显规模经济的效应。
2.由成本函数可以看出,苏宁每获得一千万的产出,需要增加的成本是1.04千万,即有40万用于主营业务成本以外的其他支出。
也就是说苏宁在销售产品方面的毛利率达到4%便可以基本达到盈亏平衡。
而现实中,苏宁的毛利率还是非常高的如下图。
这就是为什么张近东对于价格战毫不畏惧的真正原因。
短期内苏宁要以扩大市场份额为首要任务,利用强有力的资金优势,进一步利用价格战打压京东。
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