关于某花园的策划方案Word文档格式.docx

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随之而来的不仅是灿坤的制造业大军，还有更多的产业工人将穿行于龙池的大街小巷。

◎随着厦漳泉城市联盟第一次实质性对接，龙池开发区一下子由漳厦边界变成了中心，区位优势更加清晰，更加凸显。

再加上龙池与海沧的规划等方面的实质统一，龙池将不断向海沧开发区看齐，配套也将越来越完善。

这些无疑将使龙池成为一个很适宜人居住的地方。

在定位上已经由从早期投资型往居住与投资并重转变，在户型上也开始由早期的一房一厅或单身公寓过渡到现在80%%以上的户型以经济型二房一厅为主，并陆续开出了三房甚至是楼中楼等居住型产品。

◎龙池酒店已投入使用，行政中心不久也将正式启用。

学校、医院、公园、广场建设、休闲娱乐场所正在招商建设中。

，随着市政配套设施的建设，海沧角美的统一规划、厦漳大桥的建设，龙池片区内居住质量会有一个质的提升。

总结：

要满足年轻产业工人的居住问题，首当其冲的产品还是小户型。

所以可以断言，虽然目前龙池已兴建了一批小户型项目，但是从长远来讲，小户型在龙池还有较大的生存与发展空间。

竞争项目分析

云龙海岸二期

开发商；

漳州海岸建设开发有限公司

项目情况：

云龙海岸花园位于龙池开发区内，是龙池开发区内最大的房地产开发项目之一，占地8万多平方米，总建筑面积26万多平方米，小区内规划有菜市场、幼儿园、生活超市、5000多平方米的中庭生活广场、社区共享空间等，周边银行、酒店、行政中心大楼等市政公共配套设施在5分钟步行生活圈内皆可到达。

户型：

一房到三房，面积30—110平方米左右，

起价：

￥2200元/m2，主要针对龙池开发区、海沧、集美及周边地区设计的经济户型。

店面：

价格范围在￥6500元/m2—￥8600元/m2，店面层高均为3.9米，没有做夹层。

预计在今年底签合同，明年底交房。

现在该项目工程进度还处于挖地基阶段，住宅销售情况好于店面销售情况，四面临街全部都有设计店面，店面过剩，购买力不强，订金为20%。

华坤．宝升花园

开发商：

福建省华坤建设开发有限公司

宝升花园，位于漳州龙池开发区，东连厦门，距厦门仅500米，到海沧生活区仅8分钟路程，到厦门市中心仅18分钟车程。

华坤．宝升花园，东连厦门，西邻大型农贸市场及龙池经济开发区管委会，南靠龙池工业区，北对灿坤工业园、龙池山庄，占地面积4.16万平方米，建筑面积12.26万平方米，容积率（2.85），建筑密度（35%），小区内配套有1.3万平方米的绿化，5000平方米的中庭休闲生活广场、亲子乐园、假山瀑布、小桥流水。

社区幼儿园、社区健身活动中心，内设车库、地下停车场等，并成立专业的物管公司，提供专业的物业服务，对小区进行封闭式管理，24小时保安巡逻。

一期开发的有十幢，其中四幢为小高层共18层，其它均为多层，

以二房三房为主，面积在70—125平方米不等。

住宅：

2100元/m2起价，层差50元/m2均价在2300元/m2左右，店面均价在6800元/m2在打桩基，已预售了20%。

预计下半年签合同。

该项目也紧临铁路干线，但临铁路一面并未做店面的设计，而是一楼做为楼中楼的设计，宜商宜住。

尚豪嘉苑（保生公寓二期）

漳州东宸房地产开发有限公司

规划用地面积：

22406m2（33.60亩）总建筑面积：

54000m2地建筑面积：

52200.5m2

42534.4m2商业：

9045.5m2地下建筑面积：

1800商

容积率：

2.33绿地率：

35%建筑密度：

34.85%

项目设有中庭、幼儿园、农贸市场，住宅共8幢，

均价在2300元/m2店面价格在6000—7000元/m2，临铁路一面一层设计为店面，价格在6000元/m2，但目前为止还没有售出一间店面，不好卖。

预计在今年底签合同，明年底交房，订金为5万。

御盛花园

漳州盈辉房地产开发有限公司

该项目已近尾声，于今年9月31日之前交房，现在住宅已全部售完，店面还剩20-30间左右，主面是住于内侧，定位美食一条街的店面比较难卖动，还堆积15音没卖，

价格在6000元/m2，其余店面价格在8800元/m2左右。

面积在81—146m2左右，较大，胡有一定销售难度。

柠檬城

漳州市经济发展有限公司

今年5月20日验收，6月份交房，只盖一幢小高层，以单身公寓为主，现住宅已售完。

店面共5间，还剩一间店面和二层、三层商场没卖掉，未售店面要与二层商场一起捆绑销售。

店面售价8288元/m2，三层商场共628平方米，售价为2588元/m2。

商场要整层卖没有隔间单独卖，有难度。

分析结论：

目前开发区所有房地产项目的一期住宅已全部售罄。

2005年开发区住宅的起售价会在2000－2200元/平方米之间浮动。

虽然区域住宅价格已经飙升到如此之高，但与海沧、岛内的住宅项目相比，角美的房地产仍具有很大的价格优势。

因此无论从“自住”，还是“投资”的角度来看，具有很大的发展优势。

但同时也要看到，7部门联合出台房产新政对投资客来讲，打击很大，而龙池的主要消费群体目前却恰恰是投资客，这是一个不容忽视的客观因素，值得引起我们对项目的规划、产品、售价的认真考虑。

“斯特安·

长隆花园”什么样？

1、优势

项目位于龙池生活小区的二级地段，来往于厦门与龙池的公交车与小巴较多，20分钟车程，连接岛内外，交通便利，将来与尚豪．嘉苑、瑞鑫公寓联为一体，生活配套将逐渐完善，而且等尚豪．嘉苑交房后农贸市场的进驻，未来待建发龙池山庄别墅的开发建设以及更有许多大型企业的进驻保障，也将带动这一大片的生活人气及配套。

在未来几年内生活机能将会日趋成熟。

2、劣势

项目紧临铁路，噪音与空气污染较为严重。

而且现在工业园区尚有很多企业未进驻，周边项目也未交房，目前还没有形成很好的人气，显得空空落落。

周边购物目前来说还极不方便，没有成规模的中、小型超市进驻。

而且学校、医院等配套也不完善。

目前生活机能不成熟。

3、机会

龙池经济开发区，目前有3万人流，将来规划为容纳13万人的大开发区，内设龙池工业区、灿坤工业园等大型工业园区，近70家大中型企业将进驻。

前景看好，未来将人潮涌动，带动人气。

本案推盘时间内市场供给新盘少，旧盘销售将相继进入持续期或尾盘期，为本案推盘创造较好的入市时间。

4、隐忧

本案的推盘时间正逢在中央七部门对于房地产的新政策出来后，对于投资客来说，由于新政策出台，对房价判断不准，担心会下跌，于是持币观望，使一部分的客户失去信心。

随着投机人群的离去，房价的泡沫将会得到消除，那么房价迅速蹿升的趋势将逐渐放缓。

周边公园和文化设施众多，但分布较散。

二、产品定位

产品建议：

（1）高品质、低总价

◇因地块位置所致，紧临铁路，噪音、空气污染都很大，周遍环境较差且短期内无法改变，因此只能从打造项目自身品质着手，如高智能化安防系统、中空玻璃、中庭景观、新颖漂亮的建筑外观、入户花园、空中露台、顶层赠送夹层等等，增加产品附加值；

打造龙池高品质的社区；

◇虽然龙池片区目前价格较海沧、岛内等其他地方较有优势，但由于目标客户集中、产品同质化程度非常高，且比较周边项目来说，本项目从地理位置、地段、规模等先天条件来讲，无任何优势，很难树立项目的独特个性，因此除了提高项目的品质感以外，低首付、低总价也可成为购买的诱因；

（2）中小户、低（零）商业、

1房占总比例20%面积在25m2-40m2

2房占总比例50%面积在70m2-80m2

3房占总比例30%面积在90m2-110m2

◇现龙池大多数项目都规划了大量的店面，但店面销售率却很低，空置率高，有大量没有被市场消化掉，故本案应尽量减少在店面上的设计，特别是临铁路的那一面，更要尽量避免做店面，以“尚豪嘉苑”为例，以借鉴。

可以参考“华坤宝升花园”临铁路一层的设计，开放式楼中楼，居住、经商两相宜；

一个25~110平方米——

低首付、低总价、高品质，轻松成家、轻松投资的

高度智能化的中小户住宅

三、企划思路

长隆花园”怎么做？

1、竞争策略：

2、

强化优势通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好

略化劣势

如市场注重地段，可诉求交通的便利度

把握机会

适时整合提升项目周边的整体形象

监测威胁

密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策

2、目标人群界定

长隆花园”对谁说？

我们把他们描述为——生活梦想家

这群人的特征

但"

追求生活梦想"

的色彩更浓重

他们大多处于“70年代后期与80年代初期”的年龄段

追求事业生活两不误，喜欢接受新的生活模式，

同时对新的生活趋势较敏感。

对“生活在别处”“把家搬到郊外”“第二居所”等概念有强烈的认同感。

另外他们亦有较敏感的投资触角及意识。

所以在产品的塑造上要暗合他们的购买诱因。

目标人群有什么需求动机？

自我实现找到投资的价值！

归属需求有家的感觉

安全需求物业管理和隐秘性好！

生存需求是好房子！

目标人群核心需求动机

一次置业人群归属需求

投资置业人群实现价值需求

目标客户特征：

（1）客户群户籍

a.厦门市居民：

40%

b.海沧区居民：

c.龙池经济区固定打工族：

10%

d.周边市、县：

（2）客户群特征：

a.职业：

厦门及周边县、市有钱的投资客，及固定在龙池经济区打工的工厂职员

与中层主管。

b.年龄层次：

26-40岁之间的中等收入阶层

（3）购买动机：

投资：

厦门市居民、海沧区居民、周边市、县

自住：

固定在龙池经济区打工的工厂职员与中层主管。

小结：

中央七部门对于房地产的新政策出来后，对于投资客来说，迫使他们更多的转移到以出租形式来避免风险，促使更多的房产进入租赁市场，势必导致租金的下划，收益降低。

所以会更关注于租金与出租率，而我们的目标客户多以厦门、海沧等地的投资客为住，以后真正入住小区的居民还是以在龙池工作的人群为主，这些人或租（目前较多）或买，在龙池众多的可选项目中如何树立项目的品质形象，提升项目价值，保持以后租赁市场的高租金，高占有率，也是众多投资者所关注的焦点，同样，要达到目的，就是看开发商产品如何定位打造、策划公司如何包装、推广了。

长隆花园”说什么？

项目形象定位语

产品的定位已经出来，需要寻找一句差异化的项目形象定位语成为必然

时尚新区·

梦想家园

时尚新区各方面条件都促使龙池发生翻天覆地的变化，是真正的时尚新城

梦想家园一方面指发展商用心打造之意，25~110平方米的中小户型，圆业主们事业有成，成家立业的梦想。

梦想家园=自由＋财富＋经过思考的生活=幸福生活，

这条长长的等式就是我们此次市场推广方案所要围绕的核心，

四、行销策略

长隆花园”说的技巧？

阶段销售策略

策略一、炒热话题

梦想领地

<

概念支撑>

1、龙池的地理位置，厦漳两地的枢纽，发展前景，

2、位于厦漳两地之间，左右逢源、是事业的疆土更是生活的天堂

3、低首付、低总价、轻松圆成家梦想

策略二、观念引导

引领时尚潮流自由＋财富＋经过思考的生活=幸福生活

1、生活在此、享受在此、事业在此

2、胜似厦门的幸福生活，

3、让购房者置产观念从此改变

策略三、建造让客户感动的实品区

实景的力量，胜过千万名销售说词

执行方式>

1、发挥开发商母公司的专业品牌（装饰行业资质）优势，精心设计售楼处、精美样品屋、从细部打动客户。

2、可考虑部分产品带精装修出售，现场可展示装修套餐样板，藉由精致外观、室内装修豪华，让身历其境的客户眼见为凭，受到感动，有马上下订的冲动。

3、利用母公司在安防智能化方面的优势，将社区打造成为龙池片区最具智能化、人性化、安全性的高科技小区，在销售现场可规划专属智能展区。

策略四、网络行销策略

执行方式：

1、网络上发布如下消息：

寻找“生活梦想家”，

如果你符合以下任何一项条件，请与我们联系：

A、你买冰箱时，取决的条件是够酷而不仅仅是能够冷冻吗？

B、你在那种许多人都穿戴着登山鞋和滑雪眼镜，或者经常有人标新立异地穿着奇怪的服饰

来上班的时髦公司工人吗？

C、你会忽然有一天放弃掉目前的工作，跑到一个边远的地方自由自在呆上一个月吗？

D、你是否觉得就算一辈子独身也不是件什么大不了的事情？

E、你是个无神论者，但忽然有一天遇见一个你所爱的人，你又觉得这完全是神的恩旨？

F、你是否会觉得如果居住的空间体会不到生活的诗意是一件让人忍无可忍的事情？

G、你是否觉得住在千篇一律毫无特色的住宅里是一种精神折磨？

如果你符合以上一项或多项条件，恭喜你，你已经是一名典型的“梦想家”了。

我们将畅开我们温暖的双臂来欢迎你——只要你填好如下表格，邮回对应的邮箱，我们就会有专人与你联系。

你将获得的回报是：

1、免费龙池一日游。

2、参加“长隆花园的梦想家联盟开幕式。

3、获得精美礼品一份。

4、……

2、开展“厦漳最酷十大梦想家”评选。

参赛者寄上相关的资料，详细描述自己做过的一件自认为是最酷、最有诗意、最有个性的事情或生活体验，最后由相关人士评定。

中选者被授予“21世纪布梦想家”称号，更获得长隆花园的购房九折优惠及其他丰厚礼品。

4、建立斯特安品牌价值，刺激目标群体购买欲望。

在门户网站上开展“住得透明、活得诗意、自我价格剖析家装，竞赛活动”。

利用斯特安母品牌在装修行业的优势，公开讨论家装市场业主所关心的问题，以理性说服的做法给梦想家们一个明明确确的居住理由。

策略五、开发商品牌实力

实力就是销售力，斯特安品牌就是购屋者最大信心保证。

对购屋者而言，好的企业是购房的最大保障，

因此，主打企业品牌，强调开发商实力，

是本案销售的一大卖点。

长隆花园”的利器是什么？

报纸

以《厦门日报》为主（软性报导与硬性广告相结合）

发行量最大、受众面广、影响力强，考虑在开盘或是重大节日或重大活动之日发布运用。

户外看板

长效型广告效果，有利于项目品牌形象的扩大宣传

设置看板，一则可节约大量广告成本（预计本案推案时间可能长达5年之久），此外因喷绘成本较低还可根据需求对版面更新，及时传达促销信息，以达到户外广告报纸化的效果。

海报

海报相对于报纸，同样是平面媒体，但费用低，时效长，传达内容丰富，传播途径多等特点，是传统媒体中不可或缺的优势手段。

网络

相比于平面媒体的宣传推广，网络行销具有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等特点，更重要的网络行销与我们的目标客户——梦想领地的梦想家们是一致的。

厦门君和房地产策划行销有限公司

2005年5月21日