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1、营销差异化与定位
(1(转自:
wWw.iAocAoFanWeN.cOm小草范文网:
策划书产品与服务例子))、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
(2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异
(3)、传播公司的定位
2、开发新产品
(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)、有效的组织安排,设计
(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3、管理生命周期战略
(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
(3)、市场追随者战略
(4)、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
(1)、关于是否进入国际市场的决策
(2)、关于进入哪些市场的决策
(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程
(4)、关于营销方案的决策(4P)
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
(1)、产品线组合决策
(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
(3)、品牌决策
(4)、包装和标签决策
2、设计定价策略
(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格
(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
(1)、渠道设计决策
(2)渠道管理决策
(3)、渠道动态走势
(4)、渠道的合作、冲突和竞争的解决方案
4、设计管理和整合营销传播(设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播,)
5、管理广告,销售促进和公共关系
(1)、计划,广告目标,预算决策,信息选择,媒体决策,广告的效果
(2)、销售促进
(3)、公共关系
6、管理销售队伍
(1)队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬变化修改)
(2)管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价,做到事实效率
四、管理营销
1、营销组织,演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略,
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
4、根据信息来进行战略控制
篇二:
完整策划书案例
具体描述
牙膏广告策划书案例
一市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场发展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品发展趋势………………………………………………
二产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三销售与广告分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六广告表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七公关营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动策划……………………………………………………
八效果预测、评估……………………………………………………
附:
电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
“佳洁士-节约”牙膏广告策划案
前言
始创于7年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。
202-203财政年度,公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一:
市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998年,全国牙膏产量达到28.07亿支,比1949年增长了133.6倍,20年产量达到了36亿支,年人均使用量提高到了2.8支,有关专家预计,205年中国牙膏产量将达到45亿支,2021年将达到54亿支。
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段(1949~1992年):
国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段(1992~1996年):
洋品牌小试牛刀
1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。
在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段(1996~20年):
洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:
一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权;
另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。
1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而20年更是增加到了6席。
而“蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。
回复1:
广告策划书范文谁给一份
第四阶段(20年~)中国牙膏品牌寻求突破
“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开与外国品牌的正面交锋,在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显:
高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈:
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;
而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点:
1。
(1)不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2)中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是“价廉物美”了。
2、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2)二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;
黑人、黑妹在广州表现突出;
上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数,广告战已是不争的事实。
据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得,20年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元,比上年同期增长了37。
篇三:
产品改进方案例子
策
划
书
制作时间:
20年12月24日
关于Iphone手机的改善方案
产品对象:
Iphone手机
调查时间:
20年12月10日至20年12月24日
调查对象:
在校学生
调查方式:
网络问卷形式、随机访问形式
调查人员:
李洁仪、元炎敏、梁玮钘、韩思研、张玉颖、罗婧
市场现状分析:
在当今的经济社会中,智能手机市场的竞争过度活跃,智能手机的更新换代速度非常之快,各种手机品牌间打出价格战、品牌战,以此来获得更大的市场份额、市场占有率。
而且,在现今的手机市场里,虽然Iphone手机已经被人们称为“街机”,但是比Iphone手机便宜的智能手机也很受学生的欢迎,比如韩国的三星,中国的华为、中兴等等,这对Iphone手机在学生族里的市场竞争构成了一定的威胁。
调查目的:
从2021年第四代Iphone手机推出市场后,许多品牌的手机便被Iphone4手机的风头所迅速掩盖,大到商务人士,小到学生一族,纷纷都以拥有一台Iphone手机作为潮流的象征。
在我们的的身边不难发现很多学生一族也在使用Iphone手机,究竟Iphone手机为何有这般的魅力呢?
Iphone手机推出市场以来就被人们称为现代最人性化、智能化的多媒体手机,但是Iphone手机真的就完美无缺吗?
因此,我们这次的调查目的就昰从学生角度来调查Iphone手机所存在的不足。
调查程序:
1.
设计调查问卷,明确调查的方向和内容;
2.
进行网络调查,并把问卷随机发给学校的学生填写;
3.
根据回收的调查表进行分析、撰写改善方案,并总结方案内容。
缺点分析改善建议:
缺点1:
Iphone手机过度依赖Itunes数字媒体播放应用程序,除Iphone手机外一般的手机都可以当成U盘使用(即一般的手机可以直接储存文档数据),而Iphone手机则不可以,如需使用储存文档等功能,则需通过第三方软件,如Itunes数字媒体播放应用程序才可以读取,不方便使用者使用。
缺点二:
Iphone手机在一台电脑进行同步之后,再在另一台电脑同步的话就会被抹掉以前的数据,除了可以用传输已购项目的方式来解决外,图片、视频或者歌曲就需要重新进行记录,这对使用者来说极不方便。
缺点三:
蓝牙功能,Iphone手机不能使用蓝牙对其他品牌手机进行蓝牙发送,且需通过蓝牙进行数据传输的Iphone手机的系统版本不一样的,也不能够进行传输,且Iphone手机的蓝牙只能使用无线蓝牙耳机,车载蓝牙,等通讯设备,不能进行传输歌曲,文档等文件,只有选择越狱才可以传送。
缺点四:
Iphone手机电池(每次完全充满为1440mAh),在学生群体中,大部分同学认为Iphone手机的电池容量不能满足日常需要。
缺点五:
Iphone手机流量使用快,Iphone手机有许多隐藏的是不会提示它是需要使用流量的,且使用Iphone手机上网需要的流量多、很快就消耗完了。
缺点六:
在受访的同学中,大部分认为Iphone手机价格不菲,不是一般的同学能承受得起,如果Iphone手机可以做出对不同人群的智能手机,即使是学生群体也是可以用得上的,会更受学生群体的欢迎。
缺点七:
Iphone手机手机颜色单调,个别学生认为Iphone手机应有多种颜色、例如:
红色、绿色,既跟随潮流,也不单调;
但有一些学生却认为Iphone手机应只有黑白二色,他们认为除了黑白二色以外的Iphone手机不能体现Iphone手机的经典形象
缺点八:
Iphone手机每一次系统的升级都会删掉以前所有已经安装的,而且没有一种办法可以备份!
loud(loud是苹果公司所提供的云端服务。
)只能备份应用的数据,而不是应用本身。
改善建议:
建议一:
支持即插即用,无需通过第三方软件来实施对第三方软件的控制、处理;
可以直接当U盘来使用,可以存储文档、存放数据等资料。
建议二:
使用“云”技术(“云”技术(Cloudtechnology),一般狭义指的是厂商通过分布式计算和虚拟化技术搭建数据中心或超级计算机,以免费或按需租用方式向技术开发者或者企业客户提供数据存储、分析以及科学计算等服务。
)存储用户资料并进行同步到云端,保证用户的、图片、视频、歌曲能够将其手机的数据记录只要一键下载到另外一台电脑上,便可找到自己的记录。
建议三:
蓝牙的使用率低,这对Iphone手机手机用户来说极不方便,无法将刚刚拍摄的图片、视频利用蓝牙进行对接发送共享,导致了许多用户认为Iphone手机的蓝牙功能只是一个摆设。
应考虑将Iphone手机的蓝牙技术设置为多品牌手机可接收蓝牙共享,支持Iphone手机即使不同系统也可以接受传输,不仅大大方便了用户,还使蓝牙功能能发挥其的作用。
建议四:
可以学习诺基亚把软件的耗电量降到最低,把Iphone手机原本固定的电池容量增加,Iphone手机应询问是否需要定位服务的使用、推送通知的使用、推送邮件的使用等功能以减少手机的耗电量,甚至可以推出Iphone手机特制的额外电源、车载电源等来让用户免去要充电的烦恼。
建议五:
(1)Iphone手机耗流量的速度是非常快的,在中国大陆一般手机营运商提供的流量数据包月服务一般是不能够满足学生一族的需求,建议Iphone手机应建立一个用户耗流量多的软件排行榜,并在每一次统计数据完成后,询问用户是否需要应用这些耗流量比较多的软件,若用户不需要使用这些应用软件,Iphone手机便自动关闭,等待用户需要时再开启。
(2)每次用户在使用完并关闭软件后,Iphone手机可以在状态提示栏里提示该软件的流量耗用情况,以提醒用户本月还剩余多少流量。
建议六:
(1)可以在校园举办一些“Iphone手机产品推介会”、“Iphone手机产品进校园”等等活动,适当推出一些学生优惠政策,例如:
对参加“Iphone手机产品进校园”活动的学生族,凭个人学生证购买Iphone手机产品即给予5的优惠、或者给予对已购买Iphone手机产品的学生族提供免费全国联保一年等等政策。
(2)LE公司可推出适合不同人群使用的Iphone手机,例如:
学生族使用的Iphone手机,可在配置上进行一些修改,以降低学生族对购买Iphone手机的经济压力。
建议七:
(1)在黑白这两种颜色的基础上,在市场推出少量其他颜色的Iphone手机,例如:
红色、绿色、橙色,看看不同群体对Iphone手机推出其他颜色的反应。
(2)推出定制版,例如:
有一位同学想要一款红色的Iphone手机,只需在LE的
官网上注册自己的ID并且留下他想要的颜色、版本的Iphone手机和他的个人信息等,就可完成定制,并获得他想要的颜色的Iphone手机。
建议八:
在升级的时候询问用户是否备份和数据,若用户选择“是”,Iphone手机便把该用户的和其他数据打包成一个压缩包,存放在电脑上,在每次系统升级完成后,用户可以选择安装这个安装包来恢复升级以前的东西。
总结:
针对以上的调查,我们发现虽然Iphone手机在学生族里是具有一定的知名度的,ios系统的新颖,手机的外形与颜色也大受欢迎。
但是任何智能手机都有它的缺点,例如:
手机电池容量不能满足日常需要,关于蓝牙问题确实要改进,以前的塞班手机甚至可以用红外发送数据,但现在的Iphone只支持Iphone对Iphone。
其实Iphone手机已经很成功,存在的小小不足相信完善过后会越来越受欢迎。
当前智能手机市场竞争异常激烈,面对大众的各种需求,为了保持在手机领域的王者地位,我们认为苹果公司应尽可能的满足市场需求,不断优化产品的质量,提升技术和进行产品创新,也需重视操作者的使用体验。
调查活动总结:
在这次的调查中,我们认识到了团队合作的重要性,看似简单的调查策划书靠个人的力量是完成不了的。
在整个调查活动中我们遇到过许多困难,如:
科技技术问题、专业知识问题等,这些科技方面的知识对于我们来说都是有限的,我们需要查找大量的资料了解产品的性质,从中了解产品存在的缺点。
但从中我们也收获到很多。
附件:
你是果粉吗?
同学们,你好!
为了了解大家对手机的使用情况,现在诚意邀请你参与此调查,希望你能根据自己的实际情况填写,谢谢!
您的性别:
分析:
访问的男女比例比较平衡,有助于我们对参加调查的男女生对Iphone手机的不同意见进行分析。
您买手机的预算一般会是:
B.1000——3000
C.3000——5000
- 配套讲稿:
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