深度营销基于整体竞争战略的营销观Word下载.docx
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一方面,企业最终提供的产品和服务是产业价值链中各环节企业的共同制造,其中不但有价值链上游研发和生产环节的企业,如提供开发技术服务和原料供应等的企业,还有下游分销各环节企业,如各级经销商和物流服务企业,由于社会产业分化和产业内分工的专业化进一步加强,使得价值链中各环节增多而且分工细化,整条价值链协同难度加大同时交易成本上升;
另一方面,市场需求的变化要求企业快速响应,使得现代企业竞争的规那么演化为基于速度的创新。
这要求企业不但要使创新符合需求,而且还要快速创新,要与上下游环节协同,迅速地将技术创新转换为产品,并快速有效地推向市场,进而转化为企业的竞争优势,使整条产业价值链及其中各环节企业处于有利地位,真正实现多赢的局面。
可见产业价值链间的竞争优势要紧来源于各环节的效率和他们之间的协同效率,在这种前提下,企业第一要取得自身的运作效率,然后要获得与产业价值链上下环节的协同效率,才能获得连续的竞争优势。
基于这种摸索,企业的进展战略将变得专门清晰:
企业依据现有的资源优势必须选择适合自身进展的产业,查找并确定企业自身在产业价值链中存在的价值与理由〔能有效地给产业价值链中某个环节的相关企业以及最终用户制造价值〕,确立其不可替代的竞争地位,然后在关键环节上发育其核心能力,进而获得价值链的主导地位,并以此不断猎取和整合更多更好的产业资源,提升整条价值链的效能,更好地为顾客制造价值,确保企业连续成功。
具体到企业的经营活动,确实是围绕着市场竞争展开企业内部价值链研、产、销等重要环节的协同和上、下游企业的协同,并在此过程中,形成统一组织的意识、观念和行为,并从组织结构和形状上,在关键环节积存和发育其核心竞争能力,使企业在难以推测的不确定的市场环境中,超越竞争对手以获得连续竞争优势,这确实是企业的整体竞争战略—基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力。
在这种整体竞争战略下,企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、阻碍、渗透和坚持市场,使企业在商品流通领域建立支配力与阻碍力,使企业内部价值链各环节和产业价值链上下游企业按争夺市场份额的共同要求进行整体协同,加速产品的生产与交换过程,使企业竞争力来自于整条价值链协同的效率,超越竞争对手,并对竞争格局与规那么施加强有力的阻碍,赢得顾客,获得市场竞争的主动。
这确实是基于整体竞争思想的深度营销观念,它强调必须整体而且系统地发育五种营销职能:
第一,
把握市场
强调销售组织猎取和反馈市场动态信息和情报的能力,这是正确认知市场的〝情报力〞;
第二,
接近市场
强调降低销售重心,建立以企业为主导的有效分销网络,构建营销价值链,并对其进行系统治理,提高分销效率,克服流通领域中〝自然交易〞与企业市场目的的差异性,这是企业掌控网络和接近客户的〝分销力〞;
第三,
阻碍市场
强调依靠分销网络整体的努力,发挥企业和产品的内在阻碍力,阻碍市场需求,使竞争规那么向有利于企业的方向变化,这是企业阻碍市场的〝促销力〞;
第四,
渗透市场
强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端、蚕食竞争对手的市场,使企业品牌和产品逐步扩大市场份额,深入顾客,这是企业强化竞争力的〝推销力〞;
第五,
爱护市场
强调对客户资源进行系统开发和治理,深化客户关系,为客户提供增值服务,这是企业服务市场的〝服务力〞。
深度营销模式以构建和优化营销价值链为目的,与下游分销渠道进行结盟,分工协作;
同时强化企业主导地位,通过对价值链各环节的系统治理和营销队伍有组织的努力,强化五种深度营销的市场治理职能,形成〝快速、稳固、效率、增值〞的共生型销售网络,与竞争对手展开市场争夺。
1.在营销价值链构建和治理方面
强调企业核心主导作用。
企业依靠其核心能力和资源优势,使产品和服务在品牌、品质、技术和价格等方面保持强大的竞争力,有效掌控营销价值链的关键环节,如此才能获得主导地位,获得网络成员的认同和实现对网络的掌控,提高对终端客户的阻碍力,进而掌控市场,阻碍和改变竞争规那么,赢得竞争主动。
强调网络的稳固性。
以分工合作、资源共享、长期进展的理念与经销商、终端、最终用户等价值链环节形成利益共同体,制定合理的合作机制和利益和谐机制,引导各成员不仅以各自短期利益为惟一追求目标,还要关怀整体利益和其他成员利益,从而获得长远进展。
强调掌控关键渠道资源〔优秀经销商、优秀终端、大客户等〕和积极嫁接、整合相关辅助性资源〔服务和物流等〕,实现营销价值链的结构优化和各环节能力的均衡,提高营销网络的整体运行能力。
强调网络系统治理。
通过企业对各环节的经营指导、协助支持和日常爱护,改善其运营治理;
通过对价值链中相对薄弱环节的资源投入和改善,提高其整体运转效率;
同时通过加强市场信息治理,并以此指导价值链各环节协同于市场争夺,提高响应市场需求的速度。
2.在销售治理和市场竞争方面
强调最终的分销效能。
即要保证有效出货,使商品快速、准确地通过零批环节进入消费领域,依靠企业有效的营销治理和整个网络的促销努力,实现最终消费。
强调营销成效的积存性和连续稳固有效的分销力。
这不是简单地依靠广告宣传或降价促销,而是注重连续地为客户提供增值服务,不断深化客情关系,提高网络的稳固性和客户忠诚度,有效降低营销网络的交易成本、爱护治理成本以及市场促销费用,获得积存性的营销成效,保证连续、稳固、有效的分销力。
强调营销网络的分销效率。
着重减少各环节存货,从而减少资金占用、变现风险以及存货储运调拨上的费用开支,并有效降低运营费用,提高营销网络的分销效率。
注重产品和服务增值,强调各环节协同为最终顾客提供增值服务,同时也使产品和服务在流通中给各个渠道层面带来增值,实现价值链中的经销商、终端利润最大化和最终用户价值最大化。
强调争夺市场的竞争导向。
第一集中力量在局部区域,不断蚕食和冲击竞争对手的市场,并注重网络的稳固性和排他性,确保成为局部第一。
然后滚动式培养与复制,不断剔除竞争对手,在整个区域市场成为第一。
3.在组织治理方面
强调研、产、销整体协同,提高产品和服务的市场竞争力,提升企业各环节响应市场的速度和成效;
同时企业内部必须有完善的内部协同和服务机制,强化高层专业职能部门的功能,专门要强化制定总体策略的功能,确保有限的经营资源配置在最能产生成果的方向上与对手展开竞争。
强调营销组织的建设,展开系统的、有组织的创新,专门要进行组织与制度性创新,确保组织的活力。
同时,加强队伍建设,使营销人员成为市场的组织治理者、渠道成员的经营顾问和用户的服务者。
深度营销模式及导入流程
深度营销模式的核心要素
深度营销模式的差不多思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势。
深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售〔Area
Roller
Sales,ARS)——是指通过有组织的努力,提升客户关系价值以掌控终端,滚动式培养与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问四大相互作用的核心市场要素的和谐和平稳。
一、区域市场
通过对目标区域市场的宏观情形、要紧竞争对手、要紧经销商、终端网络和消费者等信息及数据的充分调查,建立营销数据库;
在市场分析的基础上,制定以构建营销价值链为核心目的的市场策略,同时合理规划营销资源,建立目标治理责任体系和营销系统支持平台;
对区域市场精耕细作,强调市场份额的数量和质量。
二、核心客户
核心客户是在区域市场上把握一定的销售网络,具有一定的经营能力,与企业优势互补,对市场销售具有现实和以后意义的客户。
查找、建立并巩固与核心客户的结盟与合作,是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场目标的关键。
企业围绕核心客户的经营治理和利益提供全面的服务支持,深化客户关系,包括对核心客户的培养、爱护、支持与服务,提高其分销效能及与企业、终端网络的系统协同能力〔如图〕,同时引导其功能转换,按照客户服务和具体竞争的要求,进行企业与核心客户的分工合作,提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。
三、零售网络
依照区域市场特点,与核心客户共建贴近目标顾客且相对稳固的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。
企业应合理规划网络的结构和分布,连续提供增值服务与销售支持,以巩固和掌控终端网络,保证畅流分销和区域有效覆盖,对竞争对手形成渠道壁垒。
四、客户顾问
客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。
通过对业务员的选拔、培养和鼓舞,促进营销队伍实现从机会型的〝猎手〞向精耕细作的〝农夫〞的职业化转化,成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问;
同时建立学习型营销团队,实行内部信息与知识、体会共享,不断提高业务素养和服务能力。
深度营销模式的差不多原那么
在区域市场争夺中,深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相和谐的市场竞争策略组合,要紧表达为以下五大市场营销原那么:
一、集中原那么
在区域市场竞争中,集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户,并注重优先的顺序。
先在集中的局部密集开发,冲击市场份额第一,取得有效的市场开发和治理体会,提高队伍能力,然后滚动复制推广,最终实现整个市场的覆盖。
二、攻击弱者与薄弱环节原那么
在市场争夺中合理定位,选择欲打击的竞争对手和有效的竞争策略,打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点,获得竞争的主动。
三、巩固要塞、强化地盘原那么
不断提高、爱护客户占有率和市场份额,同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持,提高整个营销价值链的效能,从而扩大各环节客户的经营效益,提升客户忠诚度及掌控终端,建立起排他性营销网络,构建区域市场进入壁垒。
四、把握大客户原那么
通过有效沟通查找到合理的合作利基,充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合阻碍力,谋求与区域中有实力或阻碍力的客户及优秀终端建立长期互利的合作关系,使企业营销链的质量强于竞争对手,保证市场份额和客户占有率的质量,同时有效降低市场爱护治理费用,提高销售效率。
五、未访问客户为零原那么
深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作,要求通过市场普查建立区域市场数据库,在访问中要与所有经销商和相应零售终端建立良好的沟通关系。
另外,深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上,必须加强营销链构成、优化的动态治理。
深度营销模式的效率原那么
深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用三个关键要点上。
一、实现有效出货
不仅是企业自身,营销链各环节均要有效出货,使产品顺利实现最终消费。
营销治理涉及以下几个方面:
〔1〕在市场调查的基础上合理规划与设计渠道,使各成员覆盖市场的容量与其出货能力保持动态平稳。
按照2∶8法那么,选择有潜质的经销商结成功能互补、共荣合作的关系,使之成为核心分销商,并关心其建立下级网络,展开深度营销,对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。
〔2〕确定市场责任区域,分解目标业绩指标。
依照各区域竞争状态、市场容量、市场潜力及以往销售业绩,决定区域目标销售任务;
把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及客户顾问,并转化为〝业绩考核指标〞和目标治理过程。
〔3〕在明确目标任务的基础上,制定相应的工作打算。
客户顾问要在工作打算约束下督促下属促销员,不断提高访问客户的数量与质量,为客户提供营销治理的综合支持与服务。
〔4〕建立具体的业务治理规范以及相应的考核制度,加强对各级营销人员的过程治理和考核鼓舞,同时加强指导和支持,关心客户顾问寻求解决问题的方法或计策,不断提高队伍综合能力。
二、减少各环节存货
营销价值链整体运行效率的提高和市场风险的规避,有赖于减少各环节的存货。
要紧在以下几方面努力:
〔1〕减少环节存货风险。
存货风险要紧指变现风险与断货风险,减少存货风险是爱护客户关系、提高其经营效益、强化营销价值链功能的关键因素。
〔2〕指导客户加强数据治理,建立营销信息治理系统。
定期对各环节的〝进销存〞数据进行采集、整理、传递、分析和监控,把握数据的规律及商品的流量、流向与流速,以指导各级客户操纵库存结构与总量及改变打算订货方式,并滚动式调整品种结构,改善供货期量标准,加快商品和资金周转。
〔3〕加强价格决策和存货处理功能。
企业与核心客户的结合点是利益,它是商品的流量、流速以及毛利水平的综合,要引导各级客户薄利多销,共同提高渠道价格和存货协同处理能力。
〔4〕加强渠道促销功能。
通过接近各级客户、终端和消费者,把握市场实际需求,有的放矢地展开促销活动,提高分销力,减少环节存货。
三、降低营销链各环节的运营费用
要操纵费用成本的要紧驱动因素:
〔1〕操纵宣传促销费用。
良好的客户关系有助于减少广告等销售成本,通过有组织的努力不断提高访问的数量与质量,提高客户忠诚度和中意度,以此减少宣传促销的开支。
〔2〕操纵人员相关费用。
一方面提高队伍素养和能力,提高其工作效率,从而降低营销人员数量,降低费用总额,另一方面优化平台治理,改善营销队伍结构,集中于市场销售和服务的第一线,提高营销费用的配置效率。
〔3〕发挥营销链的协同效能〔联合促销、服务分担、配送分工等〕,从而提高整体分销效率,有效降低单位销售费用。
作为深度营销价值链的组织者和治理者,企业要通过改善自身的营销系统治理,提高企业内部响应协同效能,提高经营效益和综合竞争力,从而在全然上提高营销链的分销效能。
其一,提高产品竞争力。
加强产品系列的整合,明确一个时期的主打品种,有节奏地冲击市场,并在质量、外观、包装以及定价上强过对手;
新产品开发要突破原有的思维定势,寻求创新,同时加强新品推出市场的系统效率,有打算地展开市场推广。
其二,展开系统的、有组织的创新,专门要进行组织与制度性创新,确保组织活力。
强化高层专业职能部门的功能,确保打算、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行顺畅,提升组织中各环节响应市场的速度。
专门要强化总体策略制定功能,确保将有限的经营资源配置在产生成果的方向上与对手展开竞争。
深度营销模式的导入流程
和君创业在市场营销治理咨询项目中,先后为不同行业的多家企业成功导入深度营销模式,积存了许多有效的操作体会和典型案例。
那个地点先介绍企业导入深度营销模式的一样流程,以后将向大伙儿介绍不同行业的实践案例。
一、目标市场的选择
目标市场的选择应从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度动身,选择容量大或进展潜力大、消费密集适合精耕细作的市场,同时考虑到导入深度营销模式是企业的一项系统改革,要优先选择特点典型、阻碍力大和原有队伍较为认同的区域导入,并遵循〝先易后难,试制模版;
提高增量,稳中推进〞的中国式的改革原那么。
下表是某成功导入深度营销模式的通讯器材流通企业的目标市场选择标准:
二、市场调查
市场调查的目的是了解和获得目标区域市场的差不多状况、竞争格局、渠道现状和消费者需求等信息和数据,建立区域市场的数据库以指导今后的市场决策。
除了一样的市场调查的打算和组织等流程治理外,深度营销强调深入调查的执行过程,在过程中培养和历练营销队伍,发觉市场机会,深化客户关系及响应市场竞争,并使市场调查成为营销人员的一项日常差不多工作。
三、市场分析及策略制定
以调研信息为基础分析市场,要紧包括市场的总体情形、消费者、竞争对手及各级渠道的分析,完成对区域市场特点的把握和进展趋势的判定;
明确竞争的关键和确定要紧攻击的竞争对手;
确定渠道成员选择标准和各级目标客户,同时完成终端的ABC分析,绘制区域市场商务地图,以指导今后的市场爱护和治理工作。
通过上述分析,结合企业现状,能够运用SWOT分析工具等明确自身的相对竞争优势和劣势,找到区域市场开发的重点和突破口,从而制定出区域市场竞争战略,确定营销目标〔销售指标、财务指标、渠道指标、市场指标等〕,并制定各项相应的可操作的工作打算,如产品销售打算、渠道开发打算、广告促销打算、培训打算、客户服务打算和费用预算等。
具体的渠道、产品、促销和价格策略的组合要以构建以企业为主导的区域营销价值链为核心目的,同时通过不同时期策略的动态组合和有效运作,不断取得见利见效的市场成效,加强企业的阻碍力,逐步确立在营销链中的主导地位。
四、建设区域营销治理平台
区域市场的开发和改造必须要有各项营销职能的系统支持,并在区域营销平台的组织形状、治理规范、业务流程和营销人员投入等方面得到保证。
关于重点的模本市场,要成立由营销副总、咨询专家、大区经理、区域经理和业务骨干等组成的项目小组,集中资源,统一指挥、和谐实现重点突破。
建立区域市场营销治理平台,由区域经理全面负责,包括对其下属的聘用、培训、监督、指导和评判鼓舞,健全相应的治理规范和工作制度〔各岗位描述、责任权益、销售报告制度、例会制度和绩效考核制度等〕,同时设计和确定各种工作流程〔市场爱护、客户巡访、促销治理、价格和谐、物流配送、市场调研、信息反馈治理、费用财务治理等业务流程〕,实现有组织的努力,加强营销前、后台的整体协同,提高响应市场的速度和能力。
深度营销是基于营销队伍整体能力的,在平台建设中重点是强调营销人员的培养和团队建设,不但要在目标治理和过程操纵规范上考核和鼓舞业务员,更要在业务指导、能力进展和成长鼓舞等方面加以引导,促进其向客户顾问转化。
五、区域市场启动、进展和巩固
市场项目小组按照工作打算,有步骤地具体实施组织模式的导入。
第一,在区域内选择和确定核心客户,依照选择标准和合作模式的原那么,与客户沟通谈判,达成长期互利合作的关系。
其次,要在区域整体规划的前提下,与核心客户一起开发和建立覆盖区域零售终端网络,完成营销价值链的构建。
再次,集中营销资源,采纳有效的策略组合,发挥企业产品力、品牌力,打击要紧目标竞争对手,同时不断向核心客户提供全面的服务和支持,提高其网络开发和爱护能力及自身经营治理能力,改善其经营效益。
坚持连续巡访终端,向其提供综合服务和指导,不断深化关系和加大阻碍力,实现对终端的掌控,最终获得营销价值链的主导地位。
最后,企业作为营销链的治理者,通过加强对各级客户的服务指导,提高营销链各环节的分销效率,同时按照市场竞争的具体要求制定有效策略,引领各级渠道成员加强协同,如产品有节奏的梯度投放、价格波动和谐、共同实施促销等,提升整体争夺市场的能力,冲击区域市场的NO.1。
在市场日常治理和营销网络爱护方面,要加强渠道物流、资金流和信息流等流程治理,及时处理窜货、乱价等渠道冲突,爱护市场秩序;
同时加强对现有客户的爱护和治理,通过增值的服务和有效的沟通,提高其忠诚度,巩固和加强已有营销网络;
另外,要在区域市场容量最大或增长最快的地区集中资源重点攻击,加强客户争夺,通过有打算的渗透不断蚕食对手的优秀客户及开发新客户,优化营销网络结构,扩大客户和市场占有率。
六、滚动复制与推广
在区域市场完成模板建设,一方面可取得市场治理的体会和竞争的有效策略,另一方面培养了营销队伍,进展了客户顾问的能力。
在此基础上,企业应及时组织推广,制定滚动复制的打算。
推广的区域应选择条件较成熟、利于竞争的市场,由易到难,制造条件,逐步向其他市场扩展,并随队伍成长和资源改善逐步提高复制的速度和广度。
关于原有市场的传统分销渠道应区别对待。
关于理念、实力和能力符合标准的经销商,要充分沟通和积极引导,关心其完成深度营销模式的改造;
对要舍弃和剔除的应积极稳妥地撤出,降低对市场的阻碍。
在具体实施过程中要注意循序渐进、见利见效、增强信心,争取主动配合和协同,逐步引导其密集开发、精耕细作,同时进展经销商的终端网络开发治理能力,实现功能转换,纳入企业营销价值链。
在推广复制过程中要积极培养客户顾问式的职业营销队伍,以〝机会牵引人才的成长〞,不断以更大的目标和责任鼓舞业务骨干成长,依靠成长的团队能力支持扩大的市场推广。
和君创业为企业导入深度营销模式的咨询体会告诉我们:
1.深度营销是企业基于战略的必定选择,是构造以后的核心竞争力和市场壁垒,企业要正确认识变革营销模式时的短期费用和资源投入问题,和谐长、短期利益关系;
同时要集中资源于竞争的关键环节,利用资源杠杆效应,积极嫁接和治理流通领域的市场资源,以长期协同合作的方式完成营销价值链的构建和掌控。
2.营销模式的转变不仅是营销领域的变革,而且是企业整体性变革,需要系统的协同,要注意改革的艺术,〝在变革中保持秩序,在秩序中保持变革〞,因势利导、循序渐进。
3.成功的营销模式必定是个性化的,要领会深度营销的思想,结合各自行业特点、企业自身条件和市场具体情形,总结出符合企业特点的具体的深度营销模式。
4.对深度营销模式企业高层要理念一致、思想统一,采纳自上而下、全员参与的变革方式,保证强大的组织力和执行力。
5.市场营销治理的艺术性决定了有效的营销模式是基于治理能力的,营销人才的培养和队伍的建设是深度营销模式成功导入和进展的前提。
深度营销
在饲料企业竞争中的应用
在为多家大中型饲料企业咨询服务中,和君创业成功地运用了深度营销思想来引领企业进行营销战略调整和策略创新。
本文通过展现其中的一些成功体会和体会,关心大伙儿明白得深度营销的核心思想和原那么,以便能在各自的实践中结合自身企业具体情形,制造性地运用和实施。
饲料营销中的现实逆境
饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业,生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。
一方面,上游的粮食价格上涨导致饲料原料成本不断加大,另一方面,其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓,如此饲料价格不能与成本同幅提高,导致整个行业利润减少。
再加上饲料行业地域性强,进入壁垒低和集中度低等特性,使大多数业内企业形势十分严肃:
销售不畅,生产能力过剩;
规模优势无法发挥,成本居高不下,经济效益明显下降;
产品同质化严峻;
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