第一章市场营销概述第一章市场营销与市场营销学Word格式文档下载.docx
- 文档编号:21774622
- 上传时间:2023-02-01
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:569.36KB
第一章市场营销概述第一章市场营销与市场营销学Word格式文档下载.docx
《第一章市场营销概述第一章市场营销与市场营销学Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第一章市场营销概述第一章市场营销与市场营销学Word格式文档下载.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
参考答案】
1、
A
2、
C
3、
D
4、
B
5、
6、
7、
8、
9、
10
11
12
13
14
15
、
16
17
D.消费领域
和价值实现论。
B.生产目的论
D.消费者主权论
案。
A.市场营销的最终目标是满足需求和欲望
D.
整体营销是实现交换的主要手段
E.
6、市场营销的最终目标是企业获取利润。
()
7、在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
()
8、在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提
供的边际效用相等。
9、1920年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首次将市场营销(Marketing)作为学科名称。
()
10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念,提出产品价值的创造与实现的必要条
件是满足消费者的特定需求,充分条件则是适应环境、实施整体营销。
11、中国市场学会于1984年成立于北京。
12、市场营销学的构建从微观(企业)开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场
营销学两个分支。
【参考答案】
1、22、X
3、X4、X5、2
6、X
7、X8、2
9、X10211X
、、
122
(四)填空题
(请在各小题的划线处填入适当的词句。
1、市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。
2、管理学家则侧重从及其运行规律去认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度
和交换过程的水平。
4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的。
5、是交换的基本组成单位。
6、交易通常有两种方式:
一是货币交易,二是。
7、没有得到满足的感受状态,我们称之为。
8、市场营销学的形成阶段大约在~1930年。
9、1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现
在的。
10、企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提。
11、管理研究法广泛采用了的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。
市场
商品交换
满足顾客需求
欲望
交易
非货币交易
需^<
1900年
美国市场营销学会
对方或顾客
现代决策论
(五)名词解释
1、市场
2、市场营销
3、交换
4、宏观市场营销
5、效用
1、市场就是一切具有特客。
2、市场营销是个人和群社会和管理过程。
某种货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会
整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
六)简答题
4、简答市场营销学的主要研究方法。
参考答案要点】
1、现实市场的形成需要具备以下基本条件
和服务方式等。
因此,市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。
在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。
2、企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新。
这是因为:
(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。
没有顾客,就没有企业。
(2)顾客决定企业的本质。
只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富。
换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为,决定着企业的命运。
随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不
断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。
即创新成为企业的基本职能。
(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。
企业的其他功能,如生产功能、财务功
能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的。
因此,市场营销不仅
以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销
观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能。
(1)研究角度不同。
宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。
七)论述题
在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产实体分配等专题。
但只是到了20世纪初,一些学者如阿克•肖、
将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科。
1902-1905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。
1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。
而后,弗
莱德•克拉克(FredE•Clark)于1918年编写了《市场营销原理》讲义;
L•S•邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。
可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
(3)市场营销学的“革命”阶段
二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度量剧增,花色品种日高工资、高福利、高提出了更高的要求。
中之一就是将传统的产过程的起点。
这就确立以消费者为中心指导思想的变化,在
2、一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面:
首先,价值交换(实现)是企业生存和发展的基础。
作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务),并通过交换过程实现其价值。
市场营销学以
满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不
断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。
企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品及营销策略,避免营销短视风险,不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势。
在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地。
第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。
企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标。
最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
八)案例简析
案例]宝洁公司和一次性尿布
宝洁(P&
G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面
做得最好的美国公司之一。
其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。
洗尿布的责任给了他灵感。
于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。
事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。
但市场调研显示:
多年来这种尿布只占美国市场的1%。
原因首先是价格太高;
其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。
调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大。
美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。
将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。
产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。
但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。
于是又回到图纸阶段。
1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。
这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
行了!
然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。
为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。
一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。
生产方法和设备必须从头搞起。
不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为娇娃”Pampers)的产品。
发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。
因此,价格必须降下来。
降多少呢?
在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。
宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。
通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。
企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价。
最后,公司做成了一桩全赢的生意:
一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
(资料来源:
吴健安.市场营销学.第2版.北京:
高等教育出版社,2003年。
以后各章案例如未注明出处,均选自本书。
【简要评析】
宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识
到了该产品巨大的市
场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本
原因。
于是根据调研所了解
进行重新设计,使之符合市场要求,并设力和期望价格,从而使一次性尿布终于成消费需求特征的畅销产品。
尿布的过程,始终是一个深入了解消费需
向我们充分展示了现
代市场营销“在适当的时间和地点、以适
当的价格把适当的产品提供
基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第一章 市场营销 概述