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3.4营销因素分析7
3.5公司因素分析8
4.品牌延伸的误区与风险8
4.1品牌延伸的误区8
4.2品牌延伸策略可能遇到的风险9
5.制定适合企业的品牌延伸策略11
5.1品牌内涵的虚化策略11
5.2副品牌策略12
5.3产品线延伸策略12
5.4.适度分离策略14
5.5.多品牌策略14
5.6根据延伸边界模型选择合适的延伸策略15
5.7在品牌组合的基础上选择合适的延伸策略15
结束语16
参考文献17
致谢辞……………………………………………………………………………..18
1前言
品牌延伸它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。
品牌延伸具有增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
随着企业能力的普遍提高,市场竞争更加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越困难,厂商的有形营销的威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争的一个重要筹码,品牌成为形成产品和服务之间差别、寻求竞争优势的重要手段。
二十一世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大的影响着人类的生产方式领域,数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化,而且越来越容易。
这样不但能节省大量的广告费用和宣传成本,而且可以使得新产品迅速获得较好的市场地位,这正是目前品牌延伸受到企业广泛关注的原因。
由于我国市场经济历史比较短,目前关于品牌的很多方面仍处在热烈的讨论中,很多营销学者认为目前大多数企业对于品牌的认识尚处在起步阶段,对于品牌延伸的研究和争论则刚刚开始,讨论和争论也十分激烈。
与品牌延伸有关的理论问题己经成为近年来的研究热点和前沿课题之一。
例如关于娃哈哈的品牌延伸究竟是利是弊,业内人士在报刊和网络上发表了不少相互讨论甚至争议的文章。
在国内,自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。
例如,春兰集团从空调发展延伸至摩托车;
“乐百氏”品牌从乳酸奶单一产品延伸到乐百氏钙奶、乐白氏纯净水;
可见,品牌延伸在国内企业界的运用也已经较为常见,并受到企业界的广泛重视。
2品牌延伸策略的动因
品牌延伸成就了许多“名牌”,也成就了许多出名的企业,如通用电气、索尼、及国内的娃哈哈、海尔、海信等。
当然,也有一些选择了品牌延伸后没有品尝到品牌延伸的“佳酿”。
但不管过去品牌延伸战略成功与否,现在更多企业都在蠢蠢欲动,要实行品牌延伸。
一个企业为什么要进行品牌延伸?
出于什么样的动机呢?
动因从总体上大致可以分两大类,一是积极主动的品牌延伸;
二是消极被动的品牌延伸。
判断一个公司的品牌延伸策略是主动还是被动,主要是看其主品牌是否充满活力并享有盛誉。
通过对曾经和正在实行品牌延伸策略的企业的研究发现,无论企业是主动还是被动的用品牌延伸策略,动因都主要来自于以下几个方面:
2.1最大限度利用品牌优势,增值品牌价值
一个品牌,特别是知名品牌的创立,是一个企业在经过产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告投资、企业制度革新等努力之后才实现的,这中间演绎了多少企业骄傲和消费者动容的故事。
如海尔张瑞敏砸质量差的冰箱,如联想进军PC并短时间内做到亚洲第一;
这些企业经过无数次的拼搏出来的名牌,他们必然会借助主品牌的知名度来开发新的产品,进军新的行业,将品牌充分挖掘,获得更多的收益。
品牌延伸的成功可为主品牌加入许多新的元素,增加品牌价值,特别是那些容易与某一产品产生联系的品牌,可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚,为品牌的提炼奠定基础。
2.2把握市场机会,占领更多的细分市场
有时候市场机会稍纵即逝,企业如不能很快抓住,就会错过发展壮大、获取市场优势地位的机会。
品牌延伸则为把握市场机会提供了一个强有力的手段。
消费者基于对原有品牌的信任和良好认知,会易于接受和试用原品牌延伸出来的新产品,这就解决了新品上市最难解决的消费者“不信任”的问题。
只要产品品质过硬,新品会迅速获取市场份额,特别是当延伸的行业尚没有强势品牌时,企业很容易借原有的品牌影响力,在没有充裕资金情况下也能把握住市场机会。
企业为了提高市场占有率,一般在市场营销初期,都是针对特定的细分市场,在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入,并在这一市场上站稳脚跟,占据明显优势,建立自己的品牌。
之后,企业会发现其他细分市场更有利可图,就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。
他们或者采取产品线内的水平品牌延伸,即相同的质量水平,但在大小尺寸和外观形式上改动,例如汰渍洗衣粉推出的家庭装、小袋装和专门针对洗衣机用户的专用包装;
喜之郎推出的散装和精装的果冻等。
2.3扩大企业规模,增强企业竞争力
企业规模扩大可通过自身积累、负债经营和资本运营等方式来实现。
一般而言,企业在创牌初期,是通过自身的资金积累,滚动发展壮大,速度慢。
品牌一旦树立并取得很强的地位之后利用品牌力可进行负债和资本运营来扩大企业规模。
这就是品牌的一大好处。
每个行业都有其成长、成熟、甚至衰退期,且经济大环境也会影响到有些行业,如果只做一个行业,一旦这个行业利润水平下降,甚至全行业亏损,整个公司就会陷入困境。
而如果此时公司利用品牌延伸进入一个利润率高的行业并取得优势地位,那么就可以很好的维持公司财务上的问题。
另外,主品牌对应下的主业如果竞争惨烈,延伸行业的利润还可以为企业最终在“持久战”中胜出做财力后盾。
3影响品牌延伸成功因素分析
对品牌延伸结果的影响来自多方面,国外的研究曾不同程度地做过一些分析和测试,在已有研究的基础上,我们归纳出以下5种影响因素:
3.1核心品牌因素分析
核心品牌又称原品牌,指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。
核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响,其影响有可细分为以下的因子:
3.1.1相似度
即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。
相似度可以从以下4个方面体现和衡量:
受众相似度,指核心品牌与延伸品牌在消费者或使用人群方面是否接近;
技术相似度,指核心品牌与延伸两者制造中的技术是否接近;
类型相似度,指核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型;
可替代度,指核心品牌与延伸品牌可否替代。
品牌延伸的效果的好坏,一般都决定与核心品牌与延伸产品之间的相关程度。
一般来说,相关程度越大。
则延伸效果越好。
在核心产品与延伸产品之间存在一致性的条件下,消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正比,即核心产品的总体质量对延伸产品有波及作用。
只要延伸产品与消费者心中原有品牌概念一致,消费者就可以接受。
因此,延伸产品与核心品牌的一致性是企业成功进行品牌延伸的基础。
企业保持核心品牌与延伸产品的相似性的具体策略如下:
1确保品牌延伸与品牌原有核心价值相一致
一个成功品牌有其独特的核心价值。
品牌的核心价值是品牌的精髓。
一般说来,若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突,就可以大胆地进行品牌延伸,也就是说,品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
2技术密切相关
核心品牌与延伸品牌在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。
像三菱重工在制冷技术上面非常优秀,因此,它将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调上,延伸成功。
相反,春兰空调与其延伸品牌“春兰豹”摩托车在技术上没什么太大的相关性,这样的延伸就没什么意义。
3使主要成分相同
核心品牌与延伸品牌,在产品构成上应当有共同的主要成分即具有相关性。
如果核心品牌与延伸品牌在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方面都不具备相关性,消费者就不会理解为何两种不同的产品会存在同一品牌识别之下。
举例说明,“雀巢”咖啡为其核心品牌,如果要把“雀巢”的品牌发展到药品类就特别勉强,因为咖啡和药品共同的成分实在是太少了。
综上,企业应努力将品牌延伸到相类似的产品上,那么品牌延伸宽度会相对而言比较窄,这样的品牌延伸成功率要比品牌宽度宽的品牌延伸大的多
3.1.2强势度
品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素,是指品牌力强弱和势能的度量,它既是品牌资产价值的集中表现,是对品牌力长期积累结果的综合定论,也是一个品牌区别于其他品牌的核心特征,还是决定品牌延伸成功率的根本因素。
一个没有强势度的品牌是没有延伸的必要的。
一般而言,核心品牌越强大,延伸的“势能”越高,延伸成功率越大。
品牌的强势度受到美誉度、品牌定位、以及公司可信度的影响,其中又以品牌美誉度、品牌定位度最为重要。
因此,企业应着重从这两方面着手进行决策用以提高品牌延伸的成功率:
1美誉度是指消费者对品牌的“感知质量”它是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势综合体验:
它亦是指消费者对于品牌的主观质量评价。
基于高美誉度的品牌,消费者才一会对其延伸品牌产生好感从而激发购买欲望。
企业应积极主动通过公共关系活动等系列手段引起消费者共鸣,从而树立、宣传自己品牌的美誉度,博取消费者的好感。
2品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型还是偏向象征型。
一般来说,偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。
研究表明:
在其它要素不变的情况下,品牌延伸能力主要取决于品牌的定位。
如果某一品牌定位于与特定的配方联系在一起,或者是代表一种特定的技术,那么其延伸能力将大打折扣;
反之,如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种承诺,则其延伸能力将远远超过技术型或者配方型的品牌以经营理念为核心特性的品牌,延伸能力最强。
如“让我们做得更好”是飞利浦的经营理念,也是该品牌的核心特性,其延伸能力就非常强:
如果一个品牌完全成了一种产品的代名词,那么它的延伸能力就几乎为零。
因此,品牌延伸的可能性在很大程度上取决于原有品牌核心特性能否完全真实地转移到延伸的产品之上。
特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起,要想将其延伸使用到一个新产品之上是比较困难的。
相反,品牌的经营理念、品牌对消费者所做出的承诺却比较容易转移到非同类的新产品之上。
品牌定位准确,往往会起到事半功倍的好效果。
企业进行品牌定位首先要进行市场调查研究,运用定量分析和流通渠道等途径,深入调查同行业同类和相似的产品品牌;
其次评价企业自身优势后进行市场细分,以界定品牌的适用范围。
企业品牌的定位既要着眼于现在,更要着眼于未来,一般来说,品牌定位的最大范围是第一次使用这一品牌的商品所属的行业;
再次,确定自己的市场定位,选准要开发的目标市场、消费受众以及选择的发展战略;
在进行定位时,除了考虑一个国家的文化传统和生活习惯外,民族心理也是必须考虑的一个重要因素。
延伸产品的市场定位必须体现品牌的核心价值,如果企业要进行跨行业延伸,则更应使品牌保持稳定,不引起消费者反感。
一旦其中一个方面确定,其他各个方面都必须与之保持价值取向上的一致性。
3.1.3品牌内涵
即核心品牌所形成的涵义越丰富,品牌延伸可实现的空间越大。
卡非勒曾指出过这一点
企业要想成功延伸品牌就要稳固消费者心中的延伸品牌内涵:
首先要创建延伸品牌形象,即产品和服务的外在特性,包括延伸产品满足消费者更多的心理和社会需求的方式,用以描述延伸品牌因素在消费者心目中的形象。
总的来说延伸品牌内涵可以分成两类:
一类是从延伸品牌表现方面去考虑的,这方面包括产品的基本特征,产品的可靠性、持久性及售后服务质量,服务的有效性、效率以及周全,产品的设计和风格,价格这几个因素;
另一类从延伸品牌形象方面考虑,建立品牌形象可以通过消费者个人的经历建立,也可以通过广告的形式或其他一些信息渠道。
企业必须要使品牌在顾客心里建立强悍的、受欢迎的和独特的品牌形象,这是品牌成功进行延伸的基础和关键。
3.2消费者因素分析
指消费者对核心品牌了解与认识的程度以及由此建立的品牌联想程度,即平时我们所说的品牌知名度。
品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价,因此,消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。
其中,消费者的品牌知识状况对消费者接受延伸品牌起基本作用。
按照Keller的分析,品牌知识是由品牌认知加品牌形象构成的。
从可操作测度的角度,我们将消费者因素分解为以下因子:
①品牌认知度:
是指消费者对核心品牌在品质上的整体了解程度。
它是品牌差异化定位、定价和品牌延伸的基础;
②品牌联想度:
指消费者从核心品牌引发相关的联想的广度和深度。
这些联想往往能组合出一些新意,形成品牌形象:
③品牌忠诚度:
是指在购买决策过程中,多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为过程。
研究表明,消费者对核心品牌的了解和认识越深,建立起的品牌联想越丰富,对品牌越忠诚,延伸品牌就越容易被接受。
企业在这一过程中应该做到:
1让消费者认识到延伸品牌的突出特点,提高消费者对于延伸品牌的认知度,增强消费者识别和回忆起延伸品牌的能力,要努力使企业旗下的延伸品牌同时具有品牌认知的深度和广度。
2用名称联系法或者使用印象法等多种方法去激发消费者的品牌联想潜能,使其看见某种延伸产品时立刻能够联想到该核心品牌,增加延伸产品购买力。
3凭借自己的品牌实力、给消费者带来的非同反响的品牌体验、独一无二的品牌价值、完美的品牌承诺等已经拥有了一批忠实的品牌忠诚者的企业,更应不断的改进服务、提高产品质量,使该品牌进行延伸时也会同样拥有这批消费受众群,保持其品牌忠诚度。
因为品牌忠诚度越高,消费者对品牌延伸会采取种“爱屋及乌”的思维模式,对延伸品牌也会较为轻松的予以认可。
品牌延伸的目的是要借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品,以求能够迅速打开市场。
因为品牌延伸的前提就是这一品牌要具有较高的知名度,且在消费者心目中有较高的地位,也就是这一品牌必须有足够的实力。
企业可以通过投放广告、进行人员促销、举办大规模的市场推广活动、建立公司产品网站,实行网络营销等方法来吸引消费者的眼球,增加品牌知名度,从而增加品牌延伸的成功率。
3.3市场因素分析
影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:
1竞争程度:
一些研究表明,在竞争性的市场条件下,采用品牌延伸会比建立一个新的品牌更有优势。
2生命周期:
延伸的时机即同类产品处在市场生命周期的哪一阶段亦有影响。
一些研究结果显示,同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较,运用延伸的效果前者会明显好于后者,即品牌延伸应在初期进行。
企业要想成功的进行品牌延伸,须重视延伸的市场环境:
首先要对整个市场的竞争程度做个整体的分析,通常情况下,竞争越激烈,品牌延伸的相对价值就越高;
再次学会分析行业中的竞争对手,特别是进入新行业时必须要对竞争对手进行全面的分析和了解,这样可以确定自己延伸的定位。
企业应给自己创造一个新的市场空间,及时抓住市场分额,进行顺利延伸;
最后要特别重视产品生命周期理论。
生命周期理论揭示了产品更新换代是市场竞争的必然结果。
随着科技水平的提高,消费者需求的改变以及市场竞争的加剧,产品的市场生命周期已经大大缩短,经济研究结果显示,同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较,运用延伸的效果前者会明显好于后者。
因此,企业进行延伸时要考虑新延伸产品的市场生命周期,延伸时机应该在早期进行。
3.4营销因素分析
公司在品牌延伸时,有无其它营销组合因素的配合及配合力度,例如相应广告、价格和销售网点的状况,会对延伸的成败产生影响,这些统称营销因素。
营销因素主要包括:
价格因子;
传播力因子:
销售力因子等。
品牌延伸中是否存在有效的品牌营销渠道和训练有素的营销队伍,是品牌延伸的关键因素。
因为即使消费者愿意购买,会因为铺货不到位、销售人员素质差等原因而使之买不到,或因为不清楚延伸产品为何物而放弃购买等,这些现象的存在都大大降低了品牌延伸的成功率。
企业当务之急是强化营销队伍的建立,进行营销网络的建设,以及实施一些强化营销能力的措施,如采用把渠道当成客户、进行客户关系管理等。
3.5公司因素分析
品牌延伸是由哪一间公司进行的,这间公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。
这里主要是对企业的满意程度与信赖程度以及企业与延伸产品之间的关联的紧密程度.企业需要做的是竭力提高消费者对企业的满意程度与信赖程度,以及提高企业与延伸产品之间的关联的紧密程度,这样有助于提升公司的整体形象,使品牌延伸的成功率增大。
4品牌延伸的误区与风险
4.1品牌延伸的误区
随着越来越多的跨国企业携其“强势品牌”对中国市场大面积、高速度的侵吞,使进入市场经济运行时间不久的部分中国企业多多少少明白了品牌的意义,感受到了品牌资产的巨大威力。
于是,那些在市场上己经创出一些名气的品牌经营者,极希望自己的品牌能带来巨大的收益,迫不及待地想进行品牌延伸,把蛋糕越做越大。
然而由于市场经济意识和经营管理水平的低下,往往表现出认识上的浅薄和幼稚。
我们在进行品牌延伸决策时,不能只看到品牌延伸的优势,还要正确对待我国企业界在品牌延伸的认识与实践中所存在的误区。
4.1.1思想认识上的误区
1缺乏长远的战略意识
品牌的竞争是未来市场竞争的关键,品牌延伸具有极其重要的战略意义。
然而,我们的很多企业没有这样的认识。
他们想当然地认为不论是扩展产品线的深度和宽度,还是实行多元化、跨行业经营,只要把已成功的品牌用上去,就会带来很大的收益,并且品牌也会增值,这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为,其结果无异于杀鸡取卵,砸自己的金字招牌。
“巨人”集团从强盛走向衰亡,盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。
2风险意识淡薄
品牌延伸虽然能减少新产品的市场泞入费用和提高新产品的市场认知率,为原有品牌带来新鲜感,增强其活力,提高品牌家族的整体投资效益等等,但也可能会出现延伸失败的情况,损害原有产品的形象,淡化原有品牌特征,弱化其竞争地位,带来其它负面影响。
对于此,一些企业却未能引起足够的重视,只知其利不晓其弊,风险意识十分淡薄,盲目乐观,以致缺乏对品牌延伸的风险进行科-学分析,缺乏在延伸中有效的风险规避措施。
4.1.2策略实施上的误区
由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚,导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。
主要表现在以下两个方面:
1.品牌延伸领域选择上的误区
当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领,随意扩大。
主要表现在:
第一,对延伸产品与原有品牌的适应性考虑不够。
没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;
没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。
第二,对品牌与产品的关系缺乏认识。
品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。
有些成功品牌在消费者心目中已经成了产品名称的代表或代替物,己完全占据了消费者的心智,不容改变。
人们会习惯地认为“茅台”就是自酒,“红塔山”就是香烟。
对于这类品牌,如果盲目进行延伸,往往会使现存的品牌联系遭到削弱,破坏原有品牌的形象。
第三,缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。
会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中,陷入被动的局面。
2、具体延伸方式上的误区
我国企业在选择具体延伸方式时,陷入了简单化、雷同化的境地,不能根据品牌延伸领域与原有品牌的不同关系,采用灵活、有效的延伸方式,而往往照搬照抄国外企业的做法。
但由于具体的情况不同,很难收到好的效果。
而且由于品牌延伸成败的标准不一,也让企业有些无所适从。
4.2品牌延伸策略可能遇到的风险
虽然品牌延伸在短期内可使延伸产品取得名牌效应,消费者可以迅速识别延伸产品,使延伸产品在顾客的心理上“挂钩”,但仅以名牌之名使其维系,则过于表面而小牢靠,能否站得住脚,还要看市场竞争的结果。
另一方面,品牌延伸固然由于多个市场层面带来多方面的收益点,但同时也意味着涉及多个市场风险点,并可能产生一损俱损的“株连”效应。
市场时刻都在以自身的规律客观审视和左右着每一个品牌,企业的良好初衷到头来很可能只是自己的一厢情愿。
因此,品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药,运用不好同样会危及到企业的生存与发展。
4.2.1产生“跷跷板”效应
当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。
这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。
这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”效应。
品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。
如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的,延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的,那么,这种品牌延伸就得不偿失。
由于企业精力有限,往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广,同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配,管理者和促销者的注意力不象以前那样完全集中在母品牌上了,零售商受货架空间的限制,不愿接受所有的延伸产品,或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品,从而使原品牌的货架空间减少。
这样的事实,造成延伸产品占据市场领导地位,但原产品却丧失了领导地位。
4.2.2分散产品的竞争力
品牌延伸可能会分散产品的竞争力,容易被竞争者趁虚而入。
正如一位营销专家所言:
“品牌是一个橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。
”而生产企业在进行品牌延伸时,往往只是站在自身的角度,一厢情愿地行事,缺乏对市场竞争的复杂性、激烈性的分析,忽略了各专业竞争对手的存在。
这种产品竞争力的分散给了竞争者以机会,厂商若没有保持较高的警惕性,未拟订任何规避风险的措施,很容易在竞争中失去优势,导致市场占有率和效益的下降,并且,品牌延伸的程度越深,遭到的损失也将越大。
4.2.3损害原有品牌的形象
品牌形象是借助于产品形象来传播的,这就要求品牌旗下的任何一种产品的形象是一致的。
如果企业在进行品牌延伸时,延伸产品的形象违背了原有品牌在消费者心目中的形象定位,则原有品牌所代表的形象信息就会被弱化,品牌的整体核心价值也会被削减。
4.2.4错失开发新品牌的机会
这是一个常被忽视的缺点,即以品牌延伸的形式推出新产品,可能会使公司错过创造拥有自己独特形象和资产的新品牌的机会。
例如,美国通用汽车公司推出土星车来吸引那些对“以同样的老方法销售同样的老式车”已感到厌倦的消费者,以及国内的娃哈哈公司推出非常可乐,打造中国人自己的可乐来吸引消费者。
这些品牌都创造了自己的联想和形象,并且以与公司出售的其他现有品牌完全不同的面目进入了市场.由此可见,以品牌延伸的形式推出新产品,由于放弃了创造新品牌的机会,因而存在着巨大的隐性成本。
5制定适合企业自身的品牌延伸策略
5.1品牌内涵的虚化策略
品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。
如果品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。
比如一提到万科,我们就把它与房地产划上等号,如果万科要做其它的产品,比如矿泉水、食品等,就会给消费者造成障碍。
在这种情况下
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