某项目商业运营投标方案培训课程.docx

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某项目商业运营投标方案培训课程

5、项目城市功能和角色定位11

6、前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场29

二、开街活动策略37

前言

分析中国水街所处大成都范围内的区域位置及城市区域位置，支撑项目母体的旅游人口、本地消费市场、商业容量、地产开发现状等综合条件；可见中国水街的立项既存在可预见的市场需求也存在可预见的市场风险；因此，商业运营模式、文化运营模式、地产开发模式的创新在项目推广与永续化经营中凸显重要。

据此，领先行建议从下列角度运营中国水街项目：

1. 在不可改变的地理位置上，模糊处理；突出中国水街所代表的“青城山”、“都江堰”双遗产的品质；大胆运用创新思维，使中国水街所代表的文化成为青城山与都江堰历史文化的沉积体。

2.从城市经营商角度，项目要符合城市经营策划并将项目定位为城市功能区域划分中的城市特定商圈，造就“中国水城”先声夺人的大势，然后将本项目放在城市经营的大背景下，大手笔整合旅游、休闲、餐饮、酒店等社会资源，形成投资置业的热潮。

目的：

提升中国水城商业形象——世界自然文化双遗产城市的城市名片，借以提升商业价值。

3. 商业策划进行大手笔创新，运用我们丰富的商业房地产经验，在项目地块策划四川商业地产最具创意的大型复合型旅游地产，将项目开发策划与前瞻式商业整合营销同步进行，采用复合型旅游地产的特定模式帮助发展商解决商业运营管理问题。

4. 运用泛地产理论精髓，将健康产业、旅游产业、零售业、房地产业有效嫁接，我们构思将“中国水城”项目打造成成功的复合型旅游地产项目，将旅游产业中的“吃、喝、购、住、玩、民俗、文化”融入整个项目，利用功能布局合理搭配，不使项目产生“优”、“良”、“劣”的投资者地段错觉；以提升价值，吸引经营商，笼住投资者。

5.嫁接水文化博物馆概念与巴蜀文化、秦汉文化，在中国水街项目中应用亲水、乐水概念，突出复古、仿古设计；在文化、民俗、西部风情上造就中国水街在四川旅游业中独一无二的前瞻性和不可复制性；使地产成为城市旅游产业中不可或缺的、重要的组成环节。

第一部分中国水街项目文化概念体系

一、项目开发目标和理念

1、五方满意的开发目标

政府满意

⏹开发出代表旅游城市形象的名片

⏹打造出体现旅游城市文化的舞台

⏹整合和提升城市商业业态水平和功能

投资商满意

⏹获得预期投资收益

⏹企业形象得到提升

⏹政府公关营销成功

⏹后续商业项目开发积累口碑

投资者满意

⏹有稳定的投资回报

⏹有持续增长的投资收益

⏹有争相租赁的租赁市场

经营商满意

⏹降低经营风险

⏹良好的经营价值和利润空间，可持续性的整体业态

消费者满意

满足观光、休闲和体验的需求

2、多元互动的开发理念

⏹政府经营环境

⏹企业经营市场

⏹消费者经营文化

3、两个开发方向的文化挖掘

⏹充分挖掘都江堰自秦即闻名的水文化，本项目作为中国最古老的水文化之名片出现，文化体系与主体景观概念上具有排他性；

⏹寻求传统秦汉文化与现代都市文化的对接；利用文化符号、文化暗示达到项目的文化影响；文化定位达到旅游地产代表作的要求。

4、城市运营商职能——政府与市场之间的承上启下者

所谓城市经营商，就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业，也可以说是城市经营战略的执行者

⏹承上：

秉承政府的开发意图，从城市经济发展战略出发，以可持续发展的理念总揽城市新的功能板块开发的各项工作。

⏹启下：

引导市场，以经营手段启动各种投资、经营机构，广泛整合资源。

⏹立足于城市空间和功能的角度，为城市文化与区域经济的发展创造条件；

⏹整合资源，引导和吸引投资者与经营商、消费者共同参与城市功能区内的项目开发，创造市场，扩大市场，并从创造市场、扩大市场的过程中求得城区的发展；

二、项目主题概念

1、定位的提出

⏹城市的历史是什么？

Ø秦：

公元前256蜀郡太守李冰建都江堰

Ø汉：

汉武帝元鼎六年（前111），司马迁奉命出使西南，实地考察了都江堰。

他在《史记·河渠书》中记载了李冰创建都江堰的功绩。

Ø东汉：

汉安二年（公元前143年）七月一日，张陵率弟子来青城山结茅传道。

在青城山传道13年，于汉桓帝永寿二年（156）在羽化。

青城山成为天师道的发祥地，常道观被称为"仙都众奥之妙，福地会昌之域，张天师羽化处焉"。

Ø三国：

蜀汉建兴六年（228），诸葛亮北征，以都江堰为农业之根本、国家经济发展的重要支柱，征集兵丁1200人加以守护，并设专职堰官进行经常性的管理维护，开以后历代设专职水利官员管理都江堰之先河。

Ø元：

元世祖至元年间（1264～1294），意大利旅行家马可·波罗从陕西汉中骑马，行20余日抵成都，游览了都江堰。

《马可·波罗游记》一书中说：

"都江水系，川流甚急，川中多鱼，船舶往来甚众，运载商货，往来上下游。

"

Ø民国：

黄炎培都江堰办学、林森主持都江堰开水典礼、冯玉祥捐资建亭。

⏹城市的文化是什么？

Ø2200年托佑成都平原“无饥馁”的水文化

Ø延续2200年的古灌城——历史文化

Ø被古往今来亿万信徒视为朝圣地的青城山——道教文化

Ø巴蜀文化的重要代表地之一

⏹城市的内涵是什么？

Ø包容的、承古接今的旅游文化

Ø深沉的、使人沉醉的旅游目的地

⏹城市的发展方向是什么？

Ø也许是中国最好的旅游城市

Ø也许是最受关注的旅游城市

Ø也许是文化底蕴呈现最丰富的旅游城市

⏹城市拥有什么？

Ø历史影响力和地位

Ø水文化资源

Ø秦汉遗迹的都江堰水利工程与道教文化资源

Ø世界自然与文化双遗产城市地位

⏹城市需要什么？

Ø城市的功能需要转变和丰富

Ø政府需要城市名片

Ø城市的商业需要注入文化的因子

Ø城市旅游服务业不够集中需要集约化经营

Ø旅游城市的功能需要改善

Ø旧城改造需要新的模式

Ø都江堰正大手笔推出水文化与道文化——“取水都江堰，问道青城山”

Ø投资者和商家需要投资的舞台

Ø消费者和游客需要体验片区的文化

⏹中国水街能为城市提供什么？

Ø更完整的呈现城市历史

Ø更深的挖掘城市内涵

Ø更多的为城市提供就业机会、税收收入

Ø最能代表城市形象的名片

2、定位思路

⏹都江堰作为世界文化遗产及青城山作为世界自然遗产的双遗产文化；

⏹水文化与道教文化、秦汉历史文化作为文化背景；

3、主题概念的提出

⏹水文化生活体验基地

Ø水文化概念含义丰富，由亲水、近水到戏水、赏水，至“落花流水春去也”；从女娲由天倾地斜而补天治水大禹治水，从“洪水猛兽”到“小桥流水”，到风水学中视水为财的概念；水文化概念丰富，可延展性强；

Ø都江堰作为世界最古老的水利工程之一，具备打造水文化主题的历史根基。

⏹阅读千年

Ø中国封建王朝自秦始，都江堰自秦始建；都江堰水利工程本身即秦朝古迹；

Ø汉作为历史上最强大的朝代，已成为文化符号——汉人、汉服、汉语；三国时期的蜀汉，又为项目平添历史传奇色彩。

4、项目文化定位

⏹中国唯一的水博物馆

——以贯穿街区的水文化主题和道家文化符号，亲水性、互动性强的水文化设施，水文化古迹，水文化典藏；造就项目的唯一性——水文化博物馆（水文化博物馆项目设计、策划，可另案处理）

⏹中国颇具特色的秦汉文化展示地

——以亭台楼阁、深宅大院、民俗文化、秦汉风格复古建筑、景观上的文化符号展示，造就项目的特色性——城市始建于秦的历史渊源。

5、项目城市功能和角色定位

⏹传承传统文化、展示城市形象的城市名片；

⏹都江堰城市旅游服务核心区，城市旅游商圈；

6、目标客户群定位目标市场定位

⏹一级市场——游客市场

Ø以400万人次游客量/年作为消费者目标，为其提供集约服务一站服务的旅游服务核心区，融观光、文化展示、消闲、吃喝购住行于一体；

⏹二级市场——省内外及都江堰城市居民

Ø为城市居民提供城市最大规模、最集中的餐饮娱乐消闲场所。

三、项目竞争力总结

1、三性分析

⏹唯一性

Ø中国最富历史沉淀的水文化街区；

Ø以水文化为主题，秦汉文化及道教文化为辅助的文化综合体街区；

Ø中国最具特色的活水街区；

Ø水、道、民俗、历史多主题的泛博物馆；

⏹权威性

Ø世界自然文化双遗产

Ø都江堰古水利工程在世界水文化历史上的地位；

Ø道教文化与古文化的融合；

⏹排他性

Ø主题不可复制；

Ø业态具有原创性；

Ø环境特色不可复制；

2、吸引力构成

⏹水文化、道教文化、民俗文化展示区；

⏹都江堰唯一的旅游核心服务区；

⏹特色商业业态、特色主题活动；

四、项目城市贡献力总结

1、社会效益

⏹健全城市功能

⏹城市竞争力更强

⏹带动多种行业健康发展

⏹提供更多直接就业机会与间接就业机会

⏹创造更多利税

2、经济效益

⏹项目年零售总额分析

Ø按2005年都江堰统计局统计数据——2005年餐饮及酒店住宿业实现零售总额108538万元，项目投入运营后第一年的消费总额如可占全市餐饮住宿业消费市场的30%份额；即可实现3亿元消费总额

Ø按2005年都江堰统计局统计数据——2005年餐饮及酒店住宿业同比增长17.4%，项目年度消费总额以此为计算基数：

Ø投入运营后的第二年预估可实现消费总额：

3.5亿元

Ø投入运营后的第三年预估可实现消费总额：

4亿元

Ø投入运营后的第四年预估可实现消费总额：

4.7亿元

Ø投入运营后的第五年预估可实现消费总额：

5.5亿元

⏹项目利税分析

Ø零售企业营业税按6%计算

Ø项目运营后预估第一年可实现利税：

1800万元

Ø项目运营后预估第二年可实现利税：

2100万元

Ø项目运营后预估第三年可实现利税：

2400万元

Ø项目运营后预估第四年可实现利税：

2820万元

Ø项目运营后预估第五年可实现利税：

3300万元

⏹项目就业机会分析

Ø直接就业机会：

以项目总建筑面积及建筑格局分析，预估项目可容纳400家经营业主在此经营；

取经营商工作岗位用工平均值为5，可创造2000个直接就业岗位。

Ø间接就业机会：

旅游服务业项目囊括餐饮、住宿、购物、消闲、娱乐、会展等多种业态；为餐饮、住宿、购物、消闲、娱乐、会展行业提供服务的相关行业业态多种多样，包含了大部分的服务行业；为其他行业创造的间接就业机会远远超过项目本身经营业态所创造的直接就业机会。

第二部分中国水街项目商业定位

一、商业形象定位

1、商业形象定位的目的

⏹符合项目基本建筑特征与文化内涵

⏹满足目标客户群心理需求与经营、消费需求

⏹商业项目在城市商业中的惟一性、排他性需求

2、商业形象定位的原则

⏹准确性原则

准确表达项目地理位置、经营方向、商圈地位、结构特点、文化内涵。

⏹目的性原则

传达项目经营目的、商圈地位目的、发展前景目的。

⏹吸引性原则

对有投资意愿的投资者群体、经营商群体、消费群体起到吸引关注、了解商业目的的作用

⏹排他性原则

将商业项目自身具备的独特性、唯一性发挥得淋漓尽致，防止其他项目复制或模仿，以达到在短时间内不可为其他项目超越的目的。

3、商圈分析

⏹商圈现状

传统产品商圈即城市核心商圈，目前已发展较成熟，消费者固有的消费惯性使本项目定位为传统产品中心面临巨大难度和营销难点；

Ø天和盛世为中心的市中心传统业态商圈，包含百货、超市、服装、鞋帽等传统产品；

Ø奎光路为中心的建筑装饰材料、五金机械等产品商圈

Ø社区便利店构成的快速消费品零散分布区

Ø初露端倪的沿河餐饮消费区和零散、不集中的中高餐饮消费区

⏹商圈分析

商圈中的空白点，从商业分布来看，为城市支柱产业——旅游业服务的“吃、喝、购、住、玩”基本无特定、集中消费区；以民俗文化为特色