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其次,实现对农业资源的综合利用。
再次,优化农村产业结构,有效地促进当地农业的产业化经营。
最后,乡村旅游能增加农村资本积累,是利益再分配的另一种方法,有助于资金的均匀配给。
1.2.2社会层面
首先,在一定程度上解决就业问题,减轻社会就业负担。
其次,对城乡一体化进程有推动作用。
再次,发展乡村旅游是构建社会主义和谐社会的重要载体。
乡村旅游,推进了农村社会经济、人与自然、农村相关产业、人与人等各个方面的和谐。
1.2.3文化层面
乡村旅游是乡村文化传承、保护和传播的有效载体。
通过发展乡村旅游,挖掘、整理乡村文化遗存,理顺乡村传统文化和现代文明的关系,可以最大程度地激发当地农民对乡村文化的认同感和自豪感,从而从保护整个乡村文化的高度实现乡村文化的传承。
同时,通过旅游者的亲身感受和体验,可以拓宽乡村优秀文化对外传播的领域和渠道,增强优良文化的实力和渗透作用。
另一方面,乡村旅游的发展还能带动农民的文化素养的提高,扩大现代科技对农村群体的影响。
1.2.4环境层面
由于旅游业对旅游环境的要求以及地区的监督下,参与旅游开发的农民开始关注环境卫生,注重生态保护,从而带动整个地区居民更注重环保。
同时由于开发乡村旅游带来的资本积累的增加,反过来又有利于人文遗迹、民俗风情等人文环境的保护与开发,也为农村生态环境的可持续发展奠定了坚实的基础。
综上所述,对农家乐旅游的研究对地区经济、环境、文化等方面的发展都具有重要的意义,这也体现处本研究的价值所在。
1.3文献综述
我国农村地域类型多、经济发展水平差异大、民俗风情多样,侧重于乡村旅游开发的案例分析,多是基于政府管理者与旅游开发者的外生视角。
许春晓(1995)分析了欠发达但旅游资源丰富的农村地区旅游业成长的3种模式:
旅游资源主体型、旅游资源共生型和旅游资源附属型。
林刚等(2006)将乡村旅游开发类型分为都市郊区型、景区周缘型和特色村塞型等3种类型。
舒伯阳(1997)将观光农业划分为早期旅游萌芽阶段的自发式、初级经营阶段的自主式和成熟经营阶段的开发式等3个阶段模式及自然型和城市依托2种地域模式。
李德明等(2005)将乡村旅游开发划分为政府主导发展驱动模式、旅-农-工-贸联动发展模式、农旅模式、以股份制为基础的收益分配模式、公司+农户的经营模式和资源环境-社区参与-经济发展-管理监控持续调控模式等6大模式。
王云才(2006)认为新时期乡村旅游新模式有主题农园与农庄发展模式、乡村主题博物馆发展模式、民俗体验与主题文化村落发展模式、乡村俱乐部模式、现代商务度假与企业庄园模式、农业产业化与产业庄园发展模式、区域景观整体与乡村意境梦幻体验模式等7大类。
刘德谦(2006)将当代乡村旅游发展模式划分为客源地依托模式、目的地依托模式非典型模式和复合模式4类。
戴斌(2006)等将乡村旅游的发展模式归纳为政府推动型(含旅游扶贫型)、市场驱动型和政府干预与经济结合发展的混合成长型。
郑群明(2004)等认为参与式乡村旅游开发模式包括公司+农户模式、政府+公司+农村旅游协会+旅行社模式、股份制模式、农户+农户模式和个体农庄模式。
卢杨(2005)认为乡村旅游开发模式包括个体农民为经营主体的模式、政府投资开发的公有模式、政府主导和协调,旅游企业独资模式、政府主导,旅游企业与当地农民合作合股模式、当地村委会与外来投资商合股开发模式等5种。
1.4研究思路
1.4.1研究内容与方法
本课题按发现、分析、解决问题的思路,采用理论与实践,定量与定性分析结合的研究方法。
内容包括理论及案例研究、实地调查、完善建议三个基本方面:
理论定性研究主要涉及对相关农家乐旅游的文献与典型案例的梳理,为实地调研和提出发展建议做准备。
实地调查根据研究问题需要,设计调查形式为主的访谈提纲,随机选取乐山市峨边县的农家乐调查并且走访当地旅游局。
1.4.2预期目标
课题组对四川省乐山市峨边县的整体旅游情况及农家乐乡村旅游情况进行了实地调查,在一手调查资料的基础上,对其发展思路、存在问题及其原因进行了系统分析,并提出发展峨边农家乐的对策措施。
1.4.3研究的整体思路
课题着重以上述理论与实证研究结论为依托,借鉴国内优秀旅游区的经验,结合乐山市峨边县的实情,为峨边农家乐的发展提出建议。
本课题综合考虑了研究方案与人员素质、数据库支持等各个方面,因此认为调研报告的操作具有可行性。
第二章峨边旅游发展概况
峨边彝族自治县位于四川省西南部,属少数民族边远山区县和省级贫困县,全县总人口14.34万人,其中贫困人口3万余人。
近年来,峨边县按照“资助开发与招商引资并重、整体规划、分步实施、滚动开发、打造精品景区”的思路,努力打造“一沟两线八景点”,形成“以沟带线,以线串点”的旅游格局。
现阶段峨边旅游呈现民族风情旅游、绿色生态旅游、特色乡村旅游三大板块,具体情况如下:
峨边人口由11个民族组成,彝、汉两族占总人口的99%以上。
景区为游客提供近距离接触彝族文化的机会,如参与民族节庆活动,欣赏民族歌舞,品尝民族美食等。
峨边旅游资源独特,有中国的百慕大——峨边黑竹沟,它是著名的国家级森林公园,目前正在申报国家级风景名胜区。
经专家评估,有世界级景点6个,国家级景点20点,极具开发价值。
同时,峨边大力建设旅游基础设施,借助彝族特色开设了彝族风情酒店并先后开发了彝族漆器工艺品、手工制品、黑竹沟竹笋等独具特色的旅游商品。
第三章峨边县旅游业现状调研分析
3.1旅游现状整体满意度调查报告
3.1.1问卷调查情况概述
本研究以问卷随机抽样调查的方式对峨边县当地游客进行了满意度调查。
共发出问卷100份,收回问卷83份,问卷回收率为83%,其中有效问卷82份。
3.1.2受访者情况概述
受访者的性别结构如下:
男性48名,占58.54%,女性34名,占41.46%。
受访者受教育程度普遍较高,其中硕士及以上学历有9名,本科学历25名,大专学历13名。
90%以上的受访者来自城镇。
3.1.3调研数据分析
我们按照问卷设计的四个维度对这次问卷调查数据进行分析,分别是满意度、服务质量感知、民族风情体会和忠诚度。
(1)满意度
旅游餐饮和住宿方面,游客的反馈较相似,18%左右的游客没有对此作出评价,10%左右的游客对餐饮住宿不太满意,15%左右的游客觉得一般,可以接受,35%左右的游客认为比较满意,23%的游客对餐饮和住宿很满意。
由此可见,峨边县的旅游餐饮和住宿仍有较大的提升空间。
旅游购物方面,由于部分游客没有涉及这方面内容,25%的游客没有做出评价,其余的大部分游客则比较满意。
峨边县目前的旅游购物有一部分涉及彝族手工艺品、服饰等方面的纪念品,价位略高,这在一定程度上会打击游客消费的积极性。
另一部分是峨边县特色绿色产品的购买,如黑竹沟竹笋产品等,销量较好。
(2)服务质量感知
农家乐服务方面,同样有25%左右的游客因为没有体验,未作出评价,对农家乐服务比较满意以及很满意的游客均为总数的28%,13.4%的游客认为能够接受,3.7%的游客对此有不满意的态度。
旅游价格方面,98%的游客都能够接受旅游的价格,占总数45%的游客认为很满意,30%的游客认为比较满意。
(3)民族风情体会
从上述图表我们可以看出,大多数游客对峨边县的民族特色给予了肯定,尤其是在特色节庆方面。
但在工艺品、服饰、建筑方面,有69%的旅客表示体会不足。
对彝族文化氛围满意的只占41%。
(4)忠诚度
从旅游忠诚度来看,近半数的游客认为很有可能故地重游,并且会推荐亲友到此旅游,8%左右的游客认为未来不太可能重游,也不推荐给亲友。
其余游客则持中立的态度。
3.1.4调研结论
调查数据显示:
绝大部分游客对峨边县旅游满意度较高,少数游客持不太满意态度,未超过总人数的5%。
旅游交通、宣传以及景区方面,游客的好评较高,有将近半数或者半数以上的游客对以上三个方面的服务很满意,另有二成到三成的游客觉得这三方面的服务比较满意,15%左右的游客对此旅游要素感觉一般。
我们认为:
峨边县依托民族特色的旅游发展策略效果较好,但仍然应该扩大宣传力度,同时推出更多富有特色的旅游纪念品,继续开展和深化各种民族特色节庆活动。
3.2彝族新村农家乐现状
本次调研选取月儿坪(峨边县星级农家乐示范点)作为了解峨边县农家休闲旅游的切入点。
作为去年峨边小凉山综合扶贫开发新村改建的重点示范工程,目前月儿坪新村民居点改建已经完成,初步形成了现代彝族风情村寨、黑竹沟旅游走廊的亮点。
相关调研情况如下图所示:
要素
概况
政策
政府通过出台优惠政策、开展业务培训以及组织赴外地学习等办法,助推农家乐、彝家乐等形式的乡村旅游的快速发展。
农家乐经营者
该村有48户约260人。
由于未形成规模,农户商品意识不强,经营理念欠缺,农家乐经营出现亏损。
虽然大多数业主对农家乐未来发展没有较明晰的规划。
农家乐经营
餐饮的平均价格200多元一桌,包括彝家的基本菜式如砣砣鸡、砣砣肉、荞粑等,富有特色。
住房平均50元左右一天,价格随淡旺季及住宿环境不同有所差别。
农家乐客源
地区分布情况
峨边县市区内的游客较多,其次为峨边周边城市及成都、重庆游客。
外省客人较少。
游客性质
大部分为自驾游到黑竹沟的游客(回头客较多)。
旅行团可占到农家乐客源的20%—80%不等。
游客年龄分布
平时老年人居多,周末年轻人居多。
国家法定节假日和周末是农家乐旅游的旺季。
第四章对策及思路
4.1宏观层面——发展思路
4.1.1总体战略性开发思路
本报告以区域性、文化性和产业化为原则,将峨边县民族旅游战略深度开发聚焦于区域整合和内在机制优化两个视角,如下图所示。
区域整合视角为峨边旅游深度开发提供系统的思路与对策。
内在机制优化视角重视开发各方主体的互相调适,强调开发模式与现实状况的适时匹配,为构建农家乐旅游核心竞争力和可持续发展能力奠定坚实的基础。
4.1.2区域整合视角下的关键成功要素
峨边县少数民族旅游依照“面向市场的旅游资源再发掘、面向区域整合的旅游线路再组织、面向产业化的旅游产品再组织、面向重点批发商的旅游市场营销”四方面原则,多策并举,创新乡村旅游的开发经营模式,从多角度发挥峨边“少数民族主题农家乐”的典型示范作用,进而实现从低档“农家乐”到国际乡村旅游产品的升级换代。
(1)文化挖掘实现形象整合:
形象定位国际化、产品开发品牌化、宣传营销渠道化
峨边县在深入分析现状与问题的基础上,重点挖掘乡村旅游内涵,着力将峨边打造成为集“浓厚少数民族文化特色、闲适士族精神、雅致乡村景观”于一体的、满足国内外游客“求知求新、追求体验”需求的高品位休闲度假目的地,旨在为国内外游客开启一扇通往中国彝族文化的大门,激发游客在山水风情间寻找传统彝族人民的内心渴望。
对旅游市场而言,鲜明的产品形象是吸引力的前提,旅游品牌是景区的核心竞争力之一。
峨边县打造国际旅游精品,需要多方面的综合努力,包括旅游形象、本地特色住宿、餐饮和纪念品建设等。
在形象与品牌的营销中,峨边应强调省际化与国际化分销体系的建立与完善。
如与全国或国际著名的旅游营销机构建立并保持经常性的沟通,积极拓展营销渠道;
打造主题网站,借助网络吸引散客注意;
利用电子商务网站进行特色产品交易。
(2)休闲体验实现产品整合:
突出培育“诗意栖居、时尚夜间娱乐和彝族文化系列商品”三大特色,注重开发综合效益提升
实现峨边的产品整合,首先应发挥彝族文化精髓,将休闲、时尚、体验等要素融入项目设计,建设符合全国标准的旅游休闲项目,开发最原汁原味的体验性产品。
同时,进一步完善综合配套服务设施和基础设施,提供较高水准的旅游服务。
通过休闲度假类项目的开发,引导国内游客在峨边县由“观光”转为“栖居”。
同时策划与现状最为契合的盈利项目群,主要包括观光、休闲与物业三种收入类型。
其中,将物业收入从休闲收入中独立出来,主要是强调“栖居”度假类项目的重要性。
4.1.3实施政府主导向市场主导转变的战略
由于乡村旅游热潮的掀起,客流量剧增,旅游收入也看涨。
要使乡村旅游带动少数民族区经济的发展,必须实施由政府主导向市场主导转变的战略。
政府把握方向,以市场主体为依托,积极培育健全的乡村旅游市场。
实行区域化布局、立体型开发、集约化经营、社会化服务和企业化管理的乡村旅游市场,形成乡村旅游产品的开发与营销一条龙的产业组织形式,引导各类企业、组织参与乡村旅游的建设经营。
4.2微观方面——内部管理
4.2.1完善农家乐旅游监督机制
目前在重要节假日期间,当地旅游部门都组织卫生、环保、物价、工商等部门,对各景点、宾馆饭店的食品卫生状况、价格执行情况和经营服务质量等进行严格的检查。
建议加大不定期检查农家乐的频率。
并且,搭建农家乐游客反馈(电话或网络)的平台,保障农家乐休闲旅游的品牌质量。
4.2.2进一步完善基础设施
旅游设施是接待游客的基本保障。
首先,解决好交通问题,提高旅游区的可进入性,可配备停车场,增加路标等。
其次,修建配套设施,如医疗保健站、药店、小型超市等,满足不同游客的需求。
最后,严把卫生关:
客房被套床单一客一换,有独立的冲水式公共卫生间,重视餐饮卫生等。
4.2.3突出当地农家乐特色
农家乐吸引人之处在于其独特的乡村内涵。
当地应该从以下两方面加强改善:
一、突出农家特色,例如:
组织游客参观游览种植地,采摘品尝特色农产,逐步将田园休闲观光农业作为特色品牌;
二、对游客群体进行区分,满足不同层次群体的要求。
将当地农家乐的餐饮住宿条件分类、升级,设有高中低档规格的标准,扩大目标人群的范围。
4.2.4加强农家乐宣传
峨边县的农家乐旅游,多靠“回头客”及口碑传播,宣传力度还不够,对周边地区的辐射有限。
因此,要加强农家乐旅游的宣传,完善销售体系。
首先,要突出乡村形象,加强乡村旅游的导向性。
其次,做好与旅游企业的交流,使其通过专业的市场营销吸引更多游客。
另外,当地政府也要为农家乐旅游营销搭建有效平台,包括在官网上的推介以及当地旅馆的网上预订系统等,真正促进农家乐旅游的市场化。
参考文献
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