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还记得十多年前由演员李立群所代言的柯尼卡胶卷广告吗?
他坐在一颗星球模型上,劈哩啪啦一口气讲完所有台词,“我说,人为什么要拍照,人活得好好的,他为什么要拍照……KONICACOLOR,它抓得住我!
”
因为这支广告,当时柯尼卡品牌好感度持续半年胶卷业第一,很多广告人评论,“柯尼卡的成功,在于广告抓得住消费者的心。
就如同广告大师李奥贝纳(LeoBurnett)所说,想要占领市场,必须先占领消费者的心。
也因此,从古至今不管哪一家企业、广告公司,亦或调查研究公司,都把抓住消费者的心,当成永远不变的课题和挑战。
没有人不知道,想要抓住消费者的心,首要任务就是先了解他们。
但要抓住消费者的心,其实是愈来愈难了。
在过去,只要看一个人的性别、年龄、职业和收入,就可以清楚了解他的消费模式。
尼尔森营销研究顾问执行总监蔡翠真笑着说,以前美国甚至只要输入邮政编码,就可以形塑出消费者面貌,“因为他们都开相同的车子,小孩上同一个学校,放假也去附近同一个郊外野餐……。
但是今天,所有的社会经济环境都已大不同,消费者已经大大改变了,甚至还出现许多前所未见的新兴族群。
用年龄辨识消费者,失真!
过去仰赖的人口统计资料真的还能正确辨识消费者吗?
举例来说,很多人直觉认为,最近两年红遍全球的乐活族,年龄应该是分布在40岁以上的中、老年。
但美国NaturalMarketingInstitute(NMI)三年前和日本研究机构E-Square共同透过网络,从永续绿色、健康、另类医疗、身心灵发展与成长探索、环保生活型态五个领域,调查乐活市场,发现原来乐活族分布在不同年龄层。
只是老年人拥有较高的健康意识,中年人较关心社会和环境问题,而年轻乐活族则有强烈的信息需求。
也就是说,乐活族根本不分年龄、性别或所得,而是意识型态相同的一群人。
再以收入为例。
过去汽车销售人员在设定消费族群时,几乎连想都不想,直接拿经验法则判断,“男性,35岁到50岁间,家庭月收入在5万元以上,才买得起这部车。
用收入预测消费者,失效!
但这几年《奢华,正在流行》概念风行,许多中低收入族也寻找寻奢华体验,就算月薪不到3万的职场新鲜人,也可能拎着10几万的名牌包或手拿2万元一支的手机。
至于高收入的一群,有时也想体会平凡老百姓的生活,就如同媒体报导台湾首富郭台铭女儿郭晓玲,竟然排队大半天,只为等待一个小时30元新台币的停车位。
也就是说,有钱人不见得会购买奢侈品,他们追求的是经验,反而是没有钱的人,追求高物质享受,因为他们要认同自己。
在这样的情况之下,还能用收入多少来预测消费者的花钱模式吗?
答案是,很难。
如同《全球企业,混音中》一书所指出,传统消费者区隔方式已经过了有效期限,请向生活方式族群招手。
区隔消费者的方式已经大大改变,广告或调查公司首当其冲。
当生活型态成了现代消费关键时
大约七、八年前,就有国际客户要求堪称消费者调查研究第一把交椅的尼尔森,开始进行消费者生活型态调查。
“这四、五年热门到几乎每个客户都想做,”蔡翠真说。
奥美广告研究总监吴雅媚也发现,客户在做营销族群切割时,开始加入生活型态的元素。
她以女性卫生棉为例,客户已摆脱过去将女性分为青少女或熟女,改成社交活跃、压力大,以及足不出户的女生等。
甚至东方广告也在2000年成立台湾第一个生活型态与消费市场研究公司——东方在线。
这几年发展下来,不仅要用生活型态来区分消费者,更困难的是,生活型态演变太快,而且多种型态并存于同一个消费者身上,又产生多种变量,导致企业对消费者的掌握焦虑,更甚于以往。
一个消费者,多种生活型态
首先,许多以趣味性命名的新兴族群名词不断增加,而且出现速度愈来愈快,反映出消费者真的愈来愈复杂。
以往像茧居族大可流行好几年,现在几乎每个星期,网络或媒体就会迸出一个没听过的新名词。
“就像细胞分裂繁殖,”台湾东吴大学社会系副教授刘维公贴切形容,光是熟女,就可以分成败犬(适婚年龄而未婚女性)、胜犬(在适婚年龄中结婚的女性),也能够生出轻熟女(指25岁至35岁拥有独立经济能力的都会女性)、干物女(放弃恋爱,凡事都以不麻烦为原则的女子),令人眼花缭乱、目不暇给。
而且,这些细胞分裂过的生活型态还会同时并存在一位消费者身上,她可能是乐活族、熟女,又是御宅族。
“按常理判断,一个消费者不是只有一种Lifestyle,”李奥贝纳策略规划总监梁曙娟观察。
过去的例外?
现在叫常态
消费者变、变、变,过去消费者所有的例外,现在也常变成常态。
每星期进行焦点座谈,目前仍在文化广告系任教的麦肯广告消费者研究总监田若雯就发现,消费者说的都跟做的不一样。
比如说,消费者告诉田若雯,她对小孩的奶粉非常重视,购买之前都会仔细比较成分,可是当再进一步询问,“那你买的奶粉是哪个国家生产的?
”对方反而愣了一下说,“我得回家看奶粉罐。
”看起来这位消费者连最根本的项目也未详细看过。
田若雯也观察,消费者不只年龄混淆,而且也开始“性别错乱”。
例如愈来愈多熟女喜爱装可爱,喜欢买少女装;
也有愈来愈多想迅速变大人的年轻妹妹,往百货公司的淑女专柜跑。
原本针对女性消费者拍摄的卡尼尔保养品广告,却经常有男大学生看了之后,跑去开架商店购买,然后义正严词地告诉田若雯,女性保养品有多好用,“我要买面膜不行吗?
我也有斑,也有痘啊!
品牌忠诚度?
已经不重要
梁曙娟则曾到街头随机采访咖啡族,发觉绝大部分的咖啡使用者,都是根据情境的不同,选择咖啡品牌。
如果早上赶着打卡或开会,就会买统一超商的CityCafe,边走边喝;
如果和朋友约喝咖啡,或自己想好好坐下来写作、看一本书,就会选择星巴克;
至于85度C,可以在店里喝,就算带走,也不觉得可惜,“原来咖啡使用者的喜好这么分歧,”她恍然大悟。
吴雅媚分析,“如果说以前消费者有两面,那么现在消费者就有八面。
蔡翠真则这样形容企业对消费者的焦虑。
她说,过去客户委托尼尔森进行调查,从见面到交出结果,至少历时半年,但现在第一次跟客户见面,询问客户报告何时交,经常有客户开玩笑说,“Yesterday(昨天)!
我好希望来找你之前,报告就放在我桌上。
这种种现象,都让人不禁想问,消费者究竟怎么了?
为什么这么矛盾、多变而且分歧?
又是什么原因,形成这么多生活型态族群呢?
请记住这个新名词:
混种消费者
这几年不间断观察消费者的梁曙娟发现,一切的解答就在于,消费者有时想要当别人,变成不是他自己,产生了许多“不该拥有,却想要拥有”的状况。
例如明明只有3万新台币的收入却全身可能是名牌。
另一方面,随着个人意识抬头,很多时候消费者又坚决想做自己,不想从众,多方因素刺激下,才开始进行“混种运动”(Mixing)。
混种Mixing的结果,就让同一个消费者充满矛盾组合。
穷人有消费奢侈品的欲望,老人有变年轻的能力,男人想要扮演女人的角色,单身的人也可组成家庭,家庭正在解构,虚拟和实体的世界愈来愈接近……。
这个混种运动下产生的消费者,已经不再是原本的“CONSUMER”(消费者),梁曙娟称他们为“CONSUMIX”,也就是混种消费者。
看似矛盾,其实有其价值观
为了验证CONSUMIX这个消费者转变的趋势,李奥贝纳已经连续两年在台湾分别进行了质化和量化调查。
2006年,李奥贝纳开始针对青少年、上班族、年轻成人和年轻父母四个不同消费族群,透过座谈会、问卷和一对一深入访谈,进行100份质化调查。
调查结果显示,不同消费族群间的态度与价值观的差异,已超越以往以人口为主的分类区隔方式。
其中,年轻爸爸和青少年的调查结果,就很令人意外。
几年前,一个汽车广告提出,台湾有75%的父亲,每天花不到两个小时跟孩子相处。
但调查显示,爸爸其实不希望如此,他们无比渴望能够扮演妈妈的角色,和孩子互动、当他们的朋友,“男人怎么会有母性呢?
”梁曙娟反问。
青少年更是矛盾。
原本以为跳街舞的青少年,该是像电视节目《大学生了没》里的学生般搞怪、爱炫,没想到他们会为了学舞,拿做家事和父母交换条件,穿着破T恤,在没有空调的地下街练舞,只为了登台时能表现给台下的父母看。
他们喜欢蔡依林,不是因为她漂亮,而是因为她努力学舞,而且他们羡慕的成功人士,竟是张忠谋和李远哲。
“他们真是努力不懈的一群,根本不像草莓族,”执行调查的新加坡商慧点研究与营销顾问台湾分公司副总监严文仪,至今还有点不敢相信。
打破年龄,价值观已经混种
不断的矛盾现象,让研究团队一度怀疑,这会不会是少数特例?
因此又促成了一次2584多份的量化问卷调查。
研究团队依据价值观倾向,将消费者归类为六种混种消费族群,发现不同年纪、性别、收入的消费者,应该差异很大的,却其实愈来愈像,原先认为存于某个特定年龄的价值观,却平均分布在不同的年龄层。
举例来说,以往一般认为只有中、老年人才有的男主外、女主内、长幼有序、家庭伦理或无后为大的“传统老观念”,竟有48.7%发生在13岁到24岁的年轻女性身上。
另外,很多酒商或汽车厂商,都把中年男人形塑为成熟稳重的顾家形象,但调查中却意外发现,许多未婚年轻男性的想法和行为,以约14%的比例平均分布在19岁到55岁的男人身上。
这代表了像是不婚、不生、不立,接受同居,还花钱如流水的年轻未婚男生的观念,也广为被已婚、生子的中年男人认同并接受。
请体验新消费心理:
不该却想拥有
许多人好奇,消费者为什么有这样的转变?
除了整个社会的价值多元、两性平等、家庭解构外,创新科技、网络环境与技术成熟,以及消费者自我意识的觉醒,都是关键因素。
网络的普及就加速了消费者的混种。
东方在线副总经理潘晓兰指出,台湾目前的计算机普及率是82%,“过去是偶尔上网,现在是怎么没上网。
网络是一种媒介,让消费者有机会快速接触到不属于自己这个族群的讯息;
网络也是一种扩大器,让接受到这些原本不属于自己讯息的消费者被影响、被改变,甚至进一步去影响别人。
科技普及到各个年龄层,也让各个年龄层的消费行为愈来愈接近。
例如手机几乎是全民拥有。
梁曙娟以自己的公公为例说明。
以前她公公很反对家人买手机给他,原因是,“我有电话就好,反正我都在家,”结果他现在一个人拥有三支手机,天天往外跑,他告诉家人说,“我现在有手机,你们都找得到我。
消费者自我意识的觉醒更是关键。
过去的消费者受到社会或家庭很多压抑,就像隐形框架,告诉消费者什么年纪,该做什么事。
别莲蒂还记得小时候流行喇叭裤,全台湾的女人都穿喇叭裤,“就是所有人都做同样的事。
但这几年自我意识抬头,开始觉得自己很重要,顾不得别人怎么想,也不在乎自己表现出来的,有哪些地方冲突。
“以前的人也很多元,只是不敢吭气,压抑久就忘了,现在的人比较自由,爱怎样就怎样,”别莲蒂分析。
再透过新科技和网络推波助澜,帮助消费者不但做自己,还广泛分享,“原来不是只有我这样做,很多人都想这样做,那为什么我不能?
”梁曙娟揣摩分析。
消费行为就是越来越矛盾
根据全球知名的英国市场研究机构Datamonitor所做“消费者购买行为的十大趋势”调查显示,未来十年内,消费者将普遍在年龄、性别、科技、收入和生活型态上产生新的变化,出现许多无法解释的矛盾行为,亦即各种“情节”(complex)。
梁曙娟形容这些情节,就像是“不该拥有却想要拥有”的新消费心理。
例如,过去观念认为,男人不应该爱美,可是最近从伍佰、吴尊、周杰伦到贺军翔,一个个男明星都希望借着穿花衬衫,影响了时下男性愈来愈多企图想变美型男,这就是“性别情结”。
又如以往被认定对计算机一窍不通的家庭主妇和爷爷奶奶,为了能够和出国念书的孙子联络,开始学习上网、MSN、SKYPE,这是“科技情结”。
从来不请假的40岁单身未婚外商高阶主管,为了在线游戏“魔兽世界”上市而请假一天,则是“生活型态情结”。
至于70岁媒体主管喜欢高空弹跳,则是“年龄情结”。
如果用各种情结来分析消费族群,那么喜欢呆在家里上网或看电视的阿宅们,性别有男有女,收入也有高有低。
所以宅男女本身就是年龄、性别和收入的混种。
月光族则是收入、年龄、性别和生活型态的混种。
有些是因为中壮年有家室,钱都花在家庭开销或小孩教育,一身廉价,也没什么享受;
有些是年轻追求享乐,全身名牌,把钱花光光。
至于熟女,则是收入和生活型态的混种,乐活族是年龄和性别的混种。
现在,价值观影响购买行为
当消费者出现各种混种情节后,展现出来的消费行为当然就跟以往认知大大不同。
例如,老人可能受到孙子的影响,变成御宅族。
因此也可以针对老人贩卖年轻宅男的商品,甚至跟着孙儿女们上网购物。
妈妈也可能受到女儿影响,变成轻熟女。
去年英国研究机构提出了“MABY”(轻熟女MiddleAgedbutYouthful)族群,指的就是35岁以上的妈妈,虽然生过小孩,但仍做一些年轻女孩会做的事,比如彩绘指甲、穿少女服饰品牌等,原因不是虚荣地让自己看起来年轻,而是与女儿品味相互影响的结果。
她们喜欢彼此分享女儿们偏好的音乐、电视、服饰或杂志,甚至和女儿一起出入同样的餐厅、酒吧和俱乐部,听别人恭维地问,“你们是姐妹吗?
未来,消费行为将更混种
当消费者变成了混种消费者,最大的挑战就是,各个族群彼此之间,都流着一些对方的血液、DNA,也会做出不属于他这个族群的行为。
不管企业、广告或调查公司,都很难确实掌握消费者将以何种方式混种,也无法预知混种的结果会是如何。
可以预见的是,未来将会有更多经过混种过的新型态消费者出现。
“未来的混乱将是正常,而且非常正常,”刘维公表示,所有营销人必须更积极面对,消费者愈来愈复杂的事实和趋势。
因此所有营销人,以后走在路上,看到上了年纪的老人,或是嗷嗷待哺的孩子,千万不要轻易断定,他绝不可能是你的目标族群。
混种消费者真的来了,你准备好了吗?
(摘编自台湾《远见》杂志7月号)
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