网络品牌营销策略Word文件下载.docx
- 文档编号:21751676
- 上传时间:2023-02-01
- 格式:DOCX
- 页数:22
- 大小:48.09KB
网络品牌营销策略Word文件下载.docx
《网络品牌营销策略Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《网络品牌营销策略Word文件下载.docx(22页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系,例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的,只有深入研究其中的规律,才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。
(3)网络品牌价值的转化。
网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的,因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一,用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化,如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等,这个过程也就是网络营销活动的过程。
毫无疑问,无论网上或网下,所有公司都希望为消费者提供完美的消费经历,但是网下经历容易在某一环节出现问题而不尽如人意,并具有较大的偶然性。
例如,尽管传统的消费品公司可以成功管理自己的产品设计和广告营销内容,却不得不把销售和交易过程的控制权交给零售商,以至于在处理这些领域内的问题时往往处于不利地位。
而互联网可以赋予公司全部的拥有权和控制权,公司因此有能力也有必要改善客户的全程购物经历。
第三章网络品牌的营销模式
建立一个以消费者为中心的网络品牌的费用是昂贵的,网络企业只有采用多种不同类型的品牌经营模式,才能以多种来源的收益,支撑企业所需的品牌忠诚力。
要建立一个成功网络品牌关键是要保持以下三方面的一致性:
向消费者做出的承诺、网上发送这些承诺所必要的网络设计、要求转化成利润的经济模型。
这三个要素——承诺、设计和经济模型,共同组成一个成功的互联网企业不可分割的部分。
这里有十种品牌营销模式,它们是三种基本模式的具体化和提供有效的可操作性。
一个在线品牌的成功,在于能够综合运用其中两个或三个,甚至更多的模式。
3.1眼球模式
注意力营销模式实际上就是眼球(eyeball)营销模式,它关注的焦点有四:
点击率、注册会员、广告收入和合作伙伴。
所谓眼球,说白了,就是网络世界中代表市场占有率的指标。
有人估计,每双投向雅虎的眼球,为雅虎创造了2609美元的价值。
每双停驻在亚马逊的眼球,则价值2699美元。
统计网络流量的MediaMetrix报告指出,在1999年12月14日市值877亿美元的雅虎,10月份总共攫取了3361万人的注意,市值326亿美元的亚马逊,总共有1208万人的造访。
从表一我们可以了解到美国人气最旺的几个网站。
(表一)美国人气最旺的网站(资料来源:
MediaMetirxOctober,1999)
网站
上网人数
(万人)
上网者浏览
百分比(10/99)
百分比(2/99)
使用者
浏览页数
排名
浏览分钟
Yahoo
3361
52.6
51.1
77.4
2
78.6
Msn
3032
47.4
34.2
37.6
4
59.2
AOL
2842
44.5
49.3
20.9
11
13.9
19
Microsoft
2179
34.1
23.8
18.8
16
13.6
20
Netscape
2078
32.5
31.1
26.5
9
26.6
7
Geocities
2033
31.8
32.7
12.0
23
10.1
29
Go
1905
29.8
32.2
22.8
10
25.3
8
Passport
1425
22.3
NA
19.4
14
8.8
32
Hotmail
1419
22.2
44.9
3
75.0
0Lycos
1391
21.8
24.0
11.0
27
10.2
28
Excite
1338
21.0
26.0
29.2
6
36.6
5
EBuay
970
15.2
10.8
107.9
1
105.5
这就提出一个这样的问题:
到底是市场占有率重要,还是盈利更重要。
这个问题在美国营销界已争论过三次。
第一次是在可口可乐与百事可乐之间;
第二次是在美国的航空公司之间;
第三次就是现在的网络公司。
前二次是盈利派占上风,这一次现在看来胜负未卜,前一阵是眼球派占上风,现在似乎盈利派占上风。
“眼球”和“获利”的战争,首先冲击的是同样依赖广告维生的传统媒体
案例1:
亚马逊和邦诺书店相互过招
邦诺书店在网络发展的初期,在网络业投入庞大资金,却对选择是否实行“眼球导向经营”犹豫不决。
而选择实行“获利导向经营”的代价是:
邦诺书店的收入是亚马逊的五倍,但是股票市值却只有5%。
虽然邦诺书店已经积极进入网络市场,也成为第二大的网络书店,但是吸引眼球数大约只有亚马逊的1/3。
计算网络市场占有率的标准,“眼球”多寡理所当然成为最佳的选择。
但是除此之外,总阅读页数,眼球停留在网页上的时间,还有敲开广告大门来参观的次数(HitRate),都决定了广告商打开荷包的意愿。
于是ACNelsm和SRT等传统市场调查公司花费数十年在媒体市场上建立的公众信任力,在网络世界中,却被MediaMetrix在一夕之间取代。
D等公司的研究,都发现广告主的网络广告预算,其实是从其他媒体挪过来的。
这场看似雅虎和其他入口网站的霸权之争,其实是网络和非网络媒体的争锋。
为了挽留原有的广告,美国的《今日美国报》(USAToday)等传统媒体,除了全力冲刺网站之外,也开始提供原有广告主优惠的方案,广告客户只要在报纸上刊登广告到达一定的金额,广告就会同时在网络上免费出现。
可见除了雅虎,已经意识到读者关爱不再的传统媒体,也要不计一切代价抢占市场。
眼球和获利的拔河比赛,目前看来眼球稍胜一筹。
至少投资人已经接受以眼球多寡来评估企业价值的方式。
3.2个性化服务模式
个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。
企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务,成为衡量其竞争实力的一项准则。
20世纪末,中国海尔集团提出了“您来设计我实现”的新口号,由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式,包括性能、款式、色彩、大小等。
海尔集团实施家电个性化生产的战略举措,其产品的人文概念和更具实用的价值传统工业社会的产品价值已经不能同日而语,这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化,更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。
个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。
企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力,一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力;
机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。
对于许多讲求实际的商家来说,互联网提供精确度极高的个性化产品的能力久而久之将形成一股强大的力量,能动摇现代商业的根基。
它预示着制造商、经销商和零售商组织形式和运作方式将发生剧烈的变化。
今天,大多数公司都按照产品选择组织形式:
产品经理是市场营销的最根本的推动者。
按照杜克大学教授《一对一的未来:
一次只与一个顾客建立关系》的作者之一马莎·
罗杰斯的预测,未来的公司应该设立客户经理。
他们的工作是:
通过使产品和服务满足每个人的需求,尽量使顾客获取更多盈利。
不去想“大众”,想一想“我”,这是个性化服务模式独具特色的地方。
与其他大众媒体或市场不同的是,互联网使商人们能够与每一个顾客即时通讯联系。
互联网也让这些顾客提供反馈,这样后者就能要求得到独特的产品和针对性服务。
善用消费者个人资料是创造良好品牌经验的资本,但品牌经验必须依靠消费者的配合才能达成,因为经验是一种双向的互动。
早期的迹象表明,个性化服务回报是巨大的。
朱庇特公司报告说,25家消费者电子商务站点第一年的新顾客就增加了47%,销售收入增长了52%。
即使个性化软件的成本在5万至300万美元之间,而且需要电脑储存顾客的资料,个性化服务一般一年内就可收回投资。
案例2:
戴尔的个性化主页
推动个性化服务的是顾客的实际需求,而不是预测。
比如,戴尔计算机公司为其最好的顾客创建了1500个个性化主页,使得他们可以直接获得公司指定的个人电脑、商量好的折扣以及定单和付款记录。
戴尔公司的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上;
远远高于整个行业的平均增长率11%,其中很重要的原因就在于此。
3.3信息服务模式
品牌大部分是以产品为中心的——它们是对厂商本身中厂商提供的产品的说明。
品牌说:
买这件产品吧,因为它的厂商由于质量好服务出色而出名,或者因为这个产品本身是个价廉物美的产品。
当对客户注意力的回报成为衡量厂商表现的关键条件时,一种新型的品牌将会出现——这就是以客户为中心的品牌。
以客户为中心的品牌有两重含义——它以客户保证厂商对这个客户的了解和理想胜过其他任何厂商,并且对客户承诺该厂商提供的产品和服务将比其他任何厂商提供的更加符合其要求。
因此这种品牌确保客户对品牌拥有者的注意都能获得极高的回报。
它们也保证其收益递增——客户给予一个品牌的注意越多,品牌拥有者对客户的了解就越多,这个品牌对于客户的价值也就越高。
信息中介商会比其他任何人更加了解客户,并能够量身定做出一套产品和服务来满足每一个客户的要求。
因此,信息中介商将培育出非常强大的以客户为中心的品牌。
通过利用客户信息档案来为客户量身定做一套满足其要求的产品或服务,专业化的信息中介商发展了自己的专长,同时也可以培育出强大的以客户为中心的品牌。
这些信息中介商有可能成为大型信息中介商的初级合作伙伴,提供关于某一类产品的客户的专门资料。
例如,专业的“服装顾问”可以在在线环境中扮演私人购物者的角色,发展专门的持能,把自己对时尚发展趋势的深刻理解和客户对时尚的个人偏好有机的结合起来,并为客户提出最适合他/她的各种衣着的建议。
确立一个以客户为中心的品牌的最好的办法就是在价值交换中建立信任。
没有关于客户的需求和偏好的信息就不可能建立以客户为中心的品牌,而客户一般不太愿意提供这些信息。
最理想的是,一系列的价值交换能够创造深入的信任,这种信任可以实现以客户为中心的品牌的承诺:
我比其他任何人都更了解你,你可以信任我利用这些信息和见识为你的利益服务。
案例3:
汽车零售商的专业化客户关系管理
汽车零售业是网上新兴专业化客户关系管理业务的最佳实例。
创业型公司提供专业化的客户开发服务,为汽车经销商争取合格潜在客户。
这些公司向考虑买车的客户提供关于新车型和定价的多种信息。
最后将打算购买的客户介绍给相关的汽车经销商,以完成销售。
在1997年,合格的潜在客户占所有非车队型销售的2%,虽然2%是一个小数字,但是他意味着30万辆汽车和60亿美元的收入。
根据J.D.Power同仁公司的预言,到2000年,1/3的新车购买者将在网上购买新车。
事实上,这些客户关系中介商通过发展成为成熟的信息中介商,能够满足几乎客户所有与汽车相关的需求。
他们能:
(1)助客户找到汽车贷款的最佳利率,并为每一个客户确定最佳贷款条款。
(2)为客户正在考虑购买的不同汽车提供保险报价——考虑到客户的年龄、驾车史、地点和作用(商用/娱乐、每年行驶的里程数)等等。
(3)帮助客户得到可能的最佳价格,并确定在溢价和折扣间如何进行最具成本有效性的权衡。
(4)提供给客户一张清单,包括在其区域的、合格的修理维修店、零售商和公路/拖车服务公司(例如AAA)。
(5)向客户提供一张清单,包括优秀的汽车电话服务公司,并帮助客户找到最佳价格服务组合。
(6)提醒客户进行服务/维修检查并在客户记录中记下这方面的信息。
汽车制造商将很乐意获得以上这些有价值的信息。
而由于他们缺乏规模和客户数据管理的技能,这些厂商自己不能同样有效或高效地获得这些信息。
他们能够分解自己的业务,将主要的客户关系管理服务外包给信息中介商,而将自己的业务集中在产品创新和商业化上。
3.4零售模式
零售业的成功秘诀可归结为7个以R为开头的名词:
(1)适当的商品(Rightproduct)
(2)正确的地点(Rightlocation)
(3)正确的时间(Righttime)
(4)适当的包装(Rightpackaging)
(5)正确的数量(Rightquantity)
(6)合理的价格(Reasonableprice)
(7)正确的顾客(Rightcustomer)
零售业的秘诀是在正确的时间与地点,以适当的包装、合理的价格,提供正确数量的适当产品给正确的顾客.
无法做到7项秘诀中的任何一项都有可能丢掉生意。
根据问题性质的不同,后果也不同,有些顾客可能不在意,有些顾客则可能愤而产生敌意。
举例来说,一家服装店贩售的服饰不是最新款式,你也许还能忍受,但如果你邮购一件工具,寄来时却缺少主要零件,你一定会打电话抱怨。
同样的,如果你订购的果酱果冻礼盒因为包装不好而摔破,你也一定会打电话抱怨。
案例4:
亚马逊像一条零售章鱼
亚马逊公司从网上书店开始,在四年时间内崛起为网上最大的零售商之一,这已成了一段传奇故事。
该公司给电子商务下的定义正是我们现在所知道的。
点击式购物、顾客提意见、网上礼品包装等都是亚马逊公司发明的。
向任何网上公司购物——如意玩具网上销售公司(toy)、家庭用品公司()、梅西网上销售公司()——你都有可能发现模仿亚马逊公司的痕迹。
亚马逊公司是大部分人在互联网上购物时首先光顾的网站。
它现在是网上最大的书籍和音像产品的销售商。
它有1200万客户,去年的销售额预计将达到14亿美元。
自1997年上市以来,它的股票从每股15美元涨到了80美元,市场总值达到280亿美元——是西尔斯公司(Sears)的两倍多,凯马特公司(Kmart)的5倍,巴诺书店(Barnes&
Noble)的17倍。
3.5媒体模式
除了电子媒体外,多元新型媒体的出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体,而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”,根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度,最大限度地为受众度身定做媒体。
这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求,亦可在各种各样的媒体中做有的放矢,提高媒体的发布效率。
例如,医院专供病人阅读的杂志;
学校食堂专对学生播放的电视广告;
超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众发布的不同广告等,都是在传统媒体基础上的细化。
如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情,21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。
网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化,尤其是个性化营销时代的加速来临,网络媒体一对一的发布方式不知会催化多少意想不到的网络广告模式,当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。
营销业中的“一对一营销”的概念,简单地说就是广告可以针对个别人有特点地去做。
在互联网络上高速运转的服务器不断在研究用户的信息,知道你多大年龄,住在哪里,收入如何,是否可能购买这样或那样的产品。
让计算机程序去进行这样的逻辑运算并不难,最重要的是,网络还能在逻辑计算之后,自动地去撰写生成个人化的广告内容,播发出去,并且同时去监控来自每个接收信息者的反馈,是石沉大海?
是初步问读?
是讨厌广告?
还是“荣誉购买”?
统统记录在案,并用结果数据再去使数据库更加精确完善。
这是网络媒体独特魅力的一个体现。
日前,据InternetAdvertisingBureau提供的数字表明,今年第二季度,Internet广告比去年同期增加了近一倍。
4到6月的Web站点广告收入由去年同期的2144亿美元增加到4227亿美元。
计算机公司广告费用占广告费用总数的26%,而消费者相关公司的广告费用占24%,金融服务和新媒体各占13%。
电信公司广告占9%,比第一季度下降了5个百分点。
标题广告仍是最流行的广告形式,占总收入的58%。
不过,占收入37%的赞助性广告继续呈增长趋势。
用户等待下载Web网页时出现的插空广告只占3%,其他形式的广告占2%。
行业人士预言,网上广告将向商业广告发展。
这是一种全屏幕的“插播式广告”,它将模仿电视广告的形式,既可以在上网者调用主页时在屏幕上弹出,也可以像电视广告那样在节目中间插播
在通过广告广开财源的同时,借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放广告——Lycos以电视广告的形式创建品牌传统的广告方式也是树立网络品牌的手段之一。
新兴的互联网络公司,在利用网络广告进行品牌宣传自是棋高一招,同时,已经有越来越多的企业开始使用电视、杂志、报纸、户外等广告形式树立品牌形象,以使那些还没有接入互联网络的用户在上网前就接受他们宣传的品牌,同时也增强那些上网的用户在离线(offline)的状态下对品牌的认知程度。
Lycos为其搜索引擎进行品牌宣传,为了达到最佳的宣传效果,“GetLycosorgetlost”的广告语曾在四个不同的频道的黄金时间播出,并且持续了12周。
除了Lycos,其他如AOL、Amazon也在非网络媒体投入了大量的资金以建设品牌。
3.6营销顾问模式
网络时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务,而是充当信息咨询顾问。
因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统,营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案,而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。
由于营销人员角色转换成为辅助消费者采购购买行为的顾问,他们不仅要适应信息化社会千变万化的需求,充满真知灼见,全面掌握和了解市场全球化的发展趋势,应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化,还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。
他必须能够让产品与知识融合一体,出售给消费者,成为知识产品的创造者。
案例5:
顾客个人专属网站:
戴尔“第一网页”服务
1997年时,戴尔推出了一个新功能——“我的戴尔”(MyDell)。
每一个顾客都可以在戴尔网站上创造一个自己的专属网页,自行选择在这个网页中要放哪些资讯。
如果你只对笔记型电脑有兴趣,就只放笔记本型电脑的相关资讯。
如果你是某一家公司的投资者,你想要追踪这家公司的最新产品发表与市场拓展状况,你就可以安排在“我的戴尔”网页上收集所有相关的、最近的新闻报导与投资者资讯。
“我的戴尔”后来更名为“第一网页”(PremierPages)。
大型企业顾客对戴尔是相当重要的。
而运用网络之后,戴尔发现可以提供这类型顾客更好的服务以加强彼此的关系。
不论是大型或小型的顾客,戴尔都会提供他们完全量身订作的、有密码保护的网络站台,也就是我们先前所提到的“第一网页”。
这是一项透过内部网络应用系统,让顾客可以经由公司自己的内部网络来使用的一站购足服务。
在1999年会计年度的第二季结束之前,戴尔已在全球各地建立了超过5000个“第一网页”。
每一个公司的“第一网页”站台都提供各式不同的线上服务;
范围从和戴尔事先协商预购组装产品的功能,到给戴尔的业务单位参考的最新联络资讯,都可能涵盖。
“第一网页”还提供一个量身订作的产品型录,型录中的价格是以各个不同业务性质的顾客和戴尔所作的大量购买协议为基础的。
此外,它还有一个订作的视窗,让顾客可以立刻进入戴尔的线上服务区,参考过去的购买记录报表。
麦克·
戴尔自己对“第一网页”可说是非常满意。
他说,“我们其中一个顾客,让他的5万名员工直接在线上浏览和选择产品。
他们将‘第一网页’当作一份互动式的产品目录,上面有公司授权采购的所有组装产品。
员工可以自行编列预算和选购。
他们很高兴能有这种选择权。
戴尔与顾客双方都省下了以往和企业采购部门交涉的时间和行政作业。
这也让业务人员更有余力去扮演一个专业咨询的角色。
”自然,对跨国企业顾客来说,“第一网页”站台让他们得以提供更好的服务给各国的员工。
据麦克·
戴尔所说,有40%的跨国企业顾客使用这项服务,员工因此更方便订购、享受服务和维护他们自己的电脑。
顾客之所以喜欢“第一网页”,节省成本也是原因之一。
一位顾客告诉麦尔·
戴尔,他的行政人员编制因此从16人减少到4人。
另一家公司则每年减少了200万美金的成本
3.7自己动手模式
这种模式是指网络企业(如IKEA、DELL、爱印印刷)帮助消费者进行自我服务。
消费者有时希望自己寻找所希望得到的信息、进行交易、查询订单处理进度之类的互动管道。
必要时,最好有专人服务。
为了提供顾客服务,网络企业应掌握下列重点:
(1)让消费者在线上取得信息并进行交易;
(2)让消费者自行查询订单处理进度、付款、更正账单或使用其他服务;
(3)让消费者自行选择互动媒体;
(4)赋予消费者自行设计产品的能力。
案例6:
宜家:
不要继承财产,而要自己去创造
宜家公司来自欧洲北部的小国——瑞典,自56年前成立至今,已成为世界上最大的家居用品公司,所属分公司遍布于30多个国家和地区。
宜家把长期积累的经验与新的思维方法相结合,不断创新和开发,所以,它的商品既包括瑞典传统家具的精华,又代表现代室内设计的新潮流。
构成宜家品牌最大特色的,就是“Don'
tinherit
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 网络 品牌 营销 策略