策划书之房地产策划开题报告.docx

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策划书之房地产策划开题报告

房地产策划开题报告

【篇一：

房地产营销策划毕业设计开题报告】

本科毕业设计（论文）开题报告

题目：

贵阳“铜古光阴”总部基地

营销策划方案

课题类型：

设计■实验研究□论文□学生姓名：

学号：

专业班级：

学院：

建筑工程学院

指导教师：

开题时间：

2014年3月1日

2014年3月1日

一、本课题的研究意义、研究现状和发展趋势（文件综述）

1．研究意义

房地产营销策划是指运用整合营销观点，从观点、设计、区位、环境、房型、价钱、品牌、包装、推行上对开发建设项目进行整合，合理确立房地产目标市场的实质需求，在深入认识潜伏花费者深层次及将来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完好切合花费者的要求，并经过花费者的满意使开发商获取利益的过程。

据统计，2010年1-3月，全国达成房地产开发投资6594亿元，同比增添35.1%，高于同期固定财产投资增速9.6个百分点，占同期固

定财产投资的比重为29.2%。

全国房地家产的日益繁华渐渐成为固定财产投资增添的主要力量，也渐渐成为公民经济连续增添的重要要素。

鼎力发展房地家产，对于解决旧城改造，改良人民的居住水平，以致城市的发展，拥有十分重要的意义。

中国房地产营销业的

流行和发展，为加快房地产的循环创建了条件。

从当初的“一无全部”到此刻的“无处不在”，能够说，营销观点的建立以及各样营销方式

的使用，是房地家产蓬勃发展的一个目睹。

房地产营销与房产开发有着亲密的关系。

房地家产的蓬勃发展使营销业空前兴盛，同时因为现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地家产的发展又上了一个新台阶。

跟着房地产开发微利时代的趋近，房地家产的理性化发展与市场的不停成熟，对房地产营销策划的深入，竞争强烈的房地产营销时代已经到来。

2．研究现状

（1）房地产营销策划的现状

房地产营销策划渐渐获取业界的宽泛关注与相当程度的认同，只管

广泛以为房地产营销方式已经从单调化趋同全面化，营销服务已经从表面趋势追求内涵，营销推行已经从凌乱无章趋势规范有序，但纵观当今楼市营销策划好多地方仍旧值得沉思。

很多营销商、开发商对营销的认识仍留于浅薄，甚至有的因为理解的偏颇致使在实质运作中使营销策划走入误区。

怎样理性认识营销的内核，促使房地家产的健康发展是摆在中国房地产营销界眼前的一个火烧眉毛的问题。

（2）房地产营销策划存在的问题

1）市场调研不足，难以掌握市场需求。

凡是策划类事务不是靠激动和想自然进行的，而是以大批的真切正确的市场信息为依照。

而掌握市场信息就一定依赖科学的市场调研，据此帮助公司进行市场定位，进一步认识同行业状况，剖析竞争敌手，窥伺市场需求等状况。

但是，纵观当今房地家产，很多房地产开发商缺少宽泛而有深度的市场调研，离开实质，使得营销策划成为海市蜃楼，经不起时间的斟酌和市场的考验。

如检查方式单调、缺少互相印证、不论楼盘大小，取样老是一个常量；检查数据针对性不足，对项目规模、地点、特色等花费对象的关系缺少整体掌握；样本数目不足，以偏概全，致使结果与实质差距很大。

有时检查中混杂了有效需求与潜伏需求的差异。

潜伏需求是无经济购置能力的欲念和需求。

有效需求是拥有经济购置能力的现实需求。

不重视潜

在需乞降有效需求的区分，致使定位“缪之一厘，差之千里”，造成检查时需求者众，开盘后购置者寥寥可数的场面。

房地产产品的销

售对象是有经济购置能力的现实需求者，只有拥有购置能力的一部分潜伏需求才能成为有效需求。

只管潜伏需求会转变成有效需求，但他们的花费偏好常常不一样，所以一定严格区分有效需求与潜伏需求，做合理的甄别。

2）目标市场不明，市场定位比较模糊。

目标市场和市场定位这两个观点是市场营销的基础，没有显然的目标市场和清楚的市场定位，全部策划和营销就会变得无的放矢和摇晃不定。

目标市场是指公司对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确立自己的产品所要进入的相应的子市场。

市场定位则是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标花费者心中确

定独出心裁的有价值的地位，即在潜伏花费者内心确立公司产品的地点和印象。

简单说，先确立目标市场，才有市场定位。

实践中有时会混杂这两个观点，对目标市场的特色和偏好还没有了然，就直接做市场定位，使得市场定位缺少实在靠谱的支撑。

跟着人民生活水平的提高，花费者对高档住所的需求固然在逐渐增添，但因为花费者集体社会地位、收入水平易文化修养的差异，其需求也会表现出多层次性的特色。

很多房地产开发商并未全面充足地认识到这类市场需求的差异，不管当地经济及实力和居民的蒙受能力，甚至绝不管及公司自己的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住宅，最后致使诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住宅却十分欠缺。

3）忽略全程营销，过分关注公司利润

a.房地产营销策划介入过迟。

多半房地产开发商只着重后期销售，不重视先期营销和公司形象设计。

波及公司长久发展战略的形象策划大多都没有惹起足够的重视，即使有也是环绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。

因为营销策划介入过晚，致使投资决议失误，开发产品不对路，以致于到中期只管投入了大批的人力物力宣传销售，仍旧有大批商品房滞销。

只管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采纳了许多举措，但空置商品房量仍奉上涨态势。

b.房地产公司仅着重销售结果。

房地产营销策划的成败纯真以销售结果作为评论指标，不着重真切的全程营销过程，主要以广告投入为主。

营销策划重心在营销而非策划。

房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度只是限制于楼盘名称。

德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追赶市

场流行，而扔掉了真切的文化基础。

c.房地产公司只考虑公司利润。

在目前的中国房地产市场，最广泛的一个营销现状就是功利味太重。

这类功利营销在目前房地产市场的主要表现：

轻先期规划设计，重后期营销推行，这是功利营销的一个特别明显的特色。

一个开发项目，常常卖点好多，规划、房型、景观、配

套、物业等等都能够成为卖点。

但是，很多的开发商和“策划大师们”往常将一系列的卖点排列，以销售自己的产品。

这类方式不只缺少

对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因此达不到预期的目标。

与此同时，最近几年来，我国房地产界炒作“观点”之风流行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。

从市场营销的角度来看“观点”是十分有效的，它作为与竞争者相区其他符号

系统，在流传中拥有高度的辨别性和心理冲击力。

可是，房地产界

最近几年来竟提出了“卖房地产就是卖观点”的理论，开发商和“策划大师们”不再去找寻花费者的需求，而是热中于观点炒作，以观点来制造“卖点”。

许多房地产开发商一味地想制造惊动效应，大举炒作，做

足了表面功夫，但忽略了花费者实质需求。

这其实是营销策划失误所致。

3.房地产营销策划的发展趋势

（1）以人为本

房地产开发公司面对的是要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要,从而促使商品房的销售,增添利润，加快资本周转。

所以，房地产开发必定是第一重申以人为本的营销策划。

公司的全部经营活动，都一定环绕花费者的梦想、需乞降价值观点来睁开，这是房地产营销的根本所在。

（2）房地产营销是各样理念的复合

理念是营销策划的灵魂，今世房地产营销策划的主导理念一般包含：

a.人性理念。

房地产营销第一讲究以人为本，中国自古的儒家博爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念供应了坚固的文化基础。

b.生态理念。

近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发一定建立起可连续发展的生态理念，这不只是为目前的人

类供应了更为适合的生计空间，也为我们后辈的发展摊平了道路。

c.智能理念。

人类科技水平的快速发展使房地产开发渐渐从传统的砖瓦创建习惯转向各样新兴资料的应用，而在建筑的功能上也走向了

多元化，供应给了人们更多的服务。

d.投资理念。

投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

（3）策略和手段是营销的生命

楼盘最后需要经过市场的反响去实现自己的价值，由此，营销中采

用的合理策略、手段则成了查验真谛的试金石。

经过各样营销策略，如产品策略、订价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依赖营销手段使其详细化，那么最后产生的结果也将是令人满意的。

（4）发展商由重视营销策划、重视观点打造到重视先期研究和产品定位多年以来，大部分房地产开发项目均把要点放到营销策划上，市场的热门也在营销策划上。

营销策划在很大程度上已经被视为项

目取胜的要点。

项目先期市场研究和策划遇到空前的重视。

系统仔细的市场研究导出的市场时机挖掘、项目竞争优势剖析、客户定位、

产品定位、价钱定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等，均在项目先期细加研究，谨慎决定。

（5）开发周期逐渐缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强

2003年以后，北京、上海、广州和深圳等大城市渐渐出现了三个浪

潮：

一是居住郊区化；二是住宅花费老百姓化；三是产品更新换代速

度加快。

某些地区的房地产产品已经出现了“住宅如时装，一年一个样”的状况。

社会消操心理的不稳固以及发展商为打破市场重围而故意采纳的求新求变，使市场上的产品出现不停升级的现象。

以上三

个浪潮，在西方发达国家早已形成，反应出我国入世后房地产市场与国际接轨的事实。

（6）大型住所项目不停出现，开发主题更为显然，拥有连续性出于面对竞争、将自己做强作大的需要，大型开发项目在各大城市不停浮现。

在目前，大型项目也许其实不等于全部，但从长久来看，大型项目几乎就意味着全部，其开发与营销拥有其突出的特色。

产品多元化、客户多元化、开发主题的连接性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。

（7）市场细分仍有可为，出现了更新换代产品和市场未被知足的产品不论多么成熟的市场，一直会有市场缺口和未被充足知足的市场

时机。

风靡南北的townhouse和“第五代住所”就是特别好的例子。

目前我国城市的楼市尚处于起步阶段，市场的缺口和时机更多。

因

此国内的房地产公司面对外国同行的竞争时应建立必定的信心，要充足利用自己相对熟习市场的优势，擅长挖掘，开发出高盈余的产品。

二、研究方案及工作计划（含工作要点与难点及拟采纳的门路）

1.研究和解决的问题

本课题的研究任务是对房地产项目进行营销策划。

其主要工作流程

包含：

产品的调研，市场的调研，企划的定位，推行的策略及创意的构想，流传与媒介策略的剖析，阶段性推行整体策略，阶段性广告与媒介宣传，阶段性促销活动的策略，阶段性公共关系的策略，按期广告成效追踪和信息反应，按期追踪竞争敌手的广告投放以及推行成本估算和花费监控。

工作重难点第一在于目标客户的定位，假如目标定位正确，市场的反响将事半功倍，反之亦然。

定位是应从客户对地区喜爱程度、楼盘品位选择程度、楼盘户型要求程度、小区环境满意程度，物业管

理程度等予以考虑。

目标客户定位，从楼盘营销的角度来看，是选择有针对性，有目的性、存心识地去锁定精确的客户群，但这是一件很难的事，也做不到一个特别明确的市场区分。

其定位，对于楼盘的整个营销来说，显得相当重要。

其次是楼盘产品的定位，提及来简单，做起来却很难，这完好部是因为楼盘产品特别性所决定。

因为做楼盘不一样于做一般商品，它存在着销售周期较长的问题。

这就要求在楼盘开发过程中对产品自己的设计需有必定超前性，不会因为市场的变化是产品变得过时或滞销。

同时还要做好营销策略，假如营销策略不可以功，不可以夺人眼球，那么产品的销售将是一个问题。

2.研究手段

包含swot剖析（态势剖析），stp理论（segmenting、targeting、positioning,即市场细分、目标市场、市场定位），检查剖析房地产

市场的整体状况以及其竞争环境