农用机械营销策略与发展规划Word文件下载.docx

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的营销能力都比较滞后，农用机械也在其中;

余君老师为农用收割机企业

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营销咨询时候，这家湖南收割机龙头企业在营销理念和营销整合方面，还停留在推销阶段，还是在新加坡上市的公司，可见，整体行业营销状况了!

随着外企的加入，部分企业近年来也加大了营销力度，在品牌形象和营销策略上在加大丰富的力度，作为国企福田和沃德这类企业，在规模和形象整合方面有了很大的改善，但在营销流程和精细化管理方面，还需要有很多的投入!

传统习惯对于较大型的工业用品行业、注重销售。

而忽略营销，大家习惯做个样本，参个展会，平时也就在销售方面，在关系方面注意积累!

基本上很多企业没有营销，还在落后的推销阶段，甚至不知如何下手!

农机行业策略基本上是以本土策略为发展

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的准则，大家通过自身优势的放大，在本区域形成了军阀割据的局面，我打不透你的市场，你也休想在我这里分到一杯羹。

这种现象十分普遍!

形成了行业壁垒!

很多企业除了本土市场占有率，其他市场多少年来几乎平淡无奇。

这也是行业发展的局限!

这是一种狭隘市场经营模式的行业整体表现，其原因在于企业在营销上缺乏整体规划所致，经营的格局和营销理念滞后，在营销工具运用上面效益低下;

所以营销绩效很难突破!

农用机械行业、企业需要从整体上进行布局，需要从全球化的角度认识现代发展的格局，需要立足于本土，国际化的营销战略布控，在发展上需要未雨绸缪!

为未来发展奠定基础!

企业需要在现代营销上下功夫，从品牌形象塑造、到资源整合及供应价值链上高效梳理，需要打破唯利是图、不顾及纵身和横向的资源共享的中长期发展目标规划!

在这点上需要向国外企业学习，不仅要规划好自身中、长远发展，还要对供应商进行有效的共性价值统筹，对客户进行战略合作模式的设定;

中国企业要从局部区域到全国市场，必须要在整个产业链上面做足文章，要有效布局，在本行业逐渐洗牌的环境下，抓住机遇，迅速做大做强;

并需要具有全球”华为、中兴“等企业国际化模式，企业在未来发展上必须高瞻远瞩!

农机企业必须在现实基础上进行有效拓展，需要在企业核心竞争力上夯实基础上、大力发展品牌营销与营销布控相结合的策略，需要逐渐加大自身品牌、机制和文化营销战略，能够在夯实自身发展基础上，结合资本模式，迅速发展，只有超脱行业发展水平，才能够在未来拥有一席之地。

农用机械企业需要在营销布控和市场精细化两个方面下功夫。

布控是发展愿景，精细化是侧重于现实绩效的结合，两者结合、才能够在品牌统筹方面逐渐达成大品牌的认知、和短期绩效把控，优越中长期发展绩效的要求!

农用机械行业、首先需要在营销理念上更新，需要摒弃传统的推销观念，和无品牌意识，只有思想更开放，才能象别行业学到更多，可以超脱目前行业经营水平的地下场面!

农用机械行业的背景文化是农民文化在作祟，余老师曾服务的农机企业就明确要求他们所有的销售人员象农民一样、所谓才可以打成一片;

这完全是一种错误的观念，象农状态，只是一种表象，作为销售人员，应该具备现代营销面貌，好好引申、这会是优势营销，在此基础上，加大品牌行业和提升中国农村人口素质的企业使命和责任。

哪家企业开始做，哪家企业必然成为行业的先导者!

就好比当年的，“皇明太阳能”热水器的市场先导一样，谁能做到，谁第一个做，谁将脱颖而出，占据消费者的心智模式，这是百年大计，太有价值了!

当然，作为农用工业品，技术壁垒和技术攻关也是农用机械企业需要注重拓展的，加大自身技术研发力度，是必然的，企业在一定时候，建立具有自身特点的研究院，是发展的需要!

近些年，我们已经高兴的看到、很多一定成效的中小企业也在走行业智慧、行业经验共享的运营模式，通过资源和利益的共享来达成局部和某些方面的优越条件!

农用工业品企业需要在内部流程优化和外部整合上下功夫，只有超脱自身设置的发展藩篱，才能够打造出超于平凡的经营绩效和业绩来!

中小型企业在整体发展规划上，要统筹与协调发展，包括困扰大多数企业的人才发展战略，这个需要与企业发展阶段、企业区域市场发展目标相结合，多方的协作和目标落地，也才能实现企业的发展规划!

论文摘要

随着粮食行业中粮食机械营销竞争的日益激烈和中国加入WTO，哈尔滨东安粮食机械有限公司的营销正在面临着2l世纪以来比以往任何一个时期都来得更复杂、更严峻的环境。

如何面对严峻的营销环境，谋求东安粮机的持续生存与发展，已成为该公司当前迫切需要解决的重大问题。

本文运用企业营销管理的理论与方法，结合哈尔滨东安粮食机械有限公司的实际，对公司的营销管理进行了分析与定位，明确了企业的营销策略。

首先，通过对粮食机械行业的营销状况进行了分析，并阐明了需求理论

第1章绪论1.1论文的选题背景及意义

1.1.1论文的选题背景民以食为天，粮食是食品工业的重要基础原料，是人类最宝贵的生命资源。

农业是国民经济的基础，粮食是基础的基础。

中国是一个农业大国和粮食生产、消费大国。

建国近50年来，党和政府始终把发展农业生产，提高粮食产量和粮食产后的购、销、运、存和加工作为重要大事来抓。

特别是改革开放以来，在正确的农业政策指引下，依靠科技进步，创造了以占世界7%的耕地，供养世界22%人口的业绩，取得了举世瞩目的成就。

粮食加工工业是农业的下游工业，又是食品工业与其它相关工业的上游工业。

粮食资源的科学、合理利用，对提高农业经济效益和增加农民收入，保障军需民用，稳定市场，提供有效供给，都起着十分重要的作用。

我国是一个人多地少的国家，目前正面临着人口增长、耕地减少的矛盾，按“九五”发展规划，到2000年我国粮食产量已达到5亿吨，但2000年的人口已超过13亿，人均粮食还不到400kg，这与我国国民经济持续高速发展的形势不相适应，所以党和政府十分重视粮食生产。

加速发展农业己成为我国的基本国策。

而产出的粮食欲加工成最终食品，则必须使用粮食机械。

哈尔滨东安粮食机械有限公司，隶属于哈尔滨东安实业发展有限责任公司，是个有着近二十年的粮食机械制造历史的企业，其主要产品是高方平筛、清粉机、精选机、高低压风机、电子计量称、初清筛、钢板仓、输送机、磁选器、筛绢绷装机、去石机、双体筛、气力输送机、电动闸阀门等，主导产品是高方平筛、清粉机、精选机等。

抚今追昔，几度沧桑。

从一九八二年建厂到现在，该公司有过艰苦创业的历程（1982--1985）;

有过辉煌的历史（1988-1995）;

更历经过风雨坎坷（1996~今）。

该公司在90年代初期，就知名度来讲，可与原商业部定点厂家长治、无锡粮机厂并驾齐驱，而现在已无法与无锡BUHLER粮机厂相提并论。

哈尔滨J二程火学硕士学位论文近年来该公司面临入不敷出的境况，揪其原因，主要是管理问题尤其是营销管理问题具体表现在以下方面:

1.销售无计划。

哈尔滨东安粮食机械有限公司在销售计划的管理上无明确的年度、季度、月度的市场开发计划;

销售El标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的:

2.过程无控制。

“只要结果，不管过程”，不对业务员的销售行动监督和控制。

企业对业务员的行动管理非常粗放，由此，而造成一系列问题:

业务员行动无计划，无考核;

无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证;

业务员的销售活动过程不透明，企业经营的风险增大。

3.客户无管理。

目前，销售过程中普遍存在的问题，如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收账款成堆等，都是企业对客户管理不当的结果。

4.信息无反馈。

信息是企业决策的生命，业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义。

然而，该企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时收集和反馈信息。

5，业绩无考核。

对业务员进行考核，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极性;

另一方面对业务员的业绩进行检讨和分析，可以帮助业务员进步。

销售管理的一个重要内容就是培养业务员的销售能力，业务员不进步，就不会提高销售业绩。

6.售后无服务。

作为哈尔滨东安粮食机械有限公司这样的小企业应该逐步建立起适应市场需求包括市场开发、经营销售和售后服务三个子系统的营销网络。

而实际情况是，该公司每年在售后服务方面的花销很小，这样以来，许多长期交往的老关系不断出现动摇，这直接影响了该企业的信誉。

7.合同无条件。

东安粮食机械有限公司的现实情况是业务员为追求合同额往往忽视合同质量，在清欠时，没有严格要求谁发生的业务、谁负责清欠。

按合同的规定，该回厂的应收款，经常无故回不了厂，导致大量陈欠款无法追回，影响了企业现金流的正常运转，使企业流动资金大大增加，不良资产无序变大，坏帐损失逐年增大。

8.制度不完善。

该企业无系统配套的销售管理制度和与各项销售管理制度相匹配的销售管理政策。

9.人力资源无规划。

营销人力资源规划是预测未来的营销任务和环境对哈尔滨工程大学硕士学位论文该企业的要求，以及为了完成这些任务和满足这些要求而设计的提供营销人力资源的过程。

但该企业人力资源规划得极差，从其销售人员的状况可见一斑。

销售人员:

12人;

平均年龄:

45岁;

平均学历:

初中;

销售科长年龄:

49岁;

学历初中;

最高学历大专文化;

近几年销售科虽然更换了一些新人，但新人不新，年龄偏大且文化修养低。

1.1.2意义本论文从企业发展战略、战术营销管理的视角，通过对该企业现状的分析，为制定企业未来营销战略有着可靠的保证。

正确的选择营销战略、实施营销战略对于一个企业尤其是市场经济下的小型企业（象粮机公司这样的企业）尤其重要。

通过本文能帮助东安粮机公司科学分析所处的竞争环境，合理应对市场威胁和分险:

确定科学、合理的市场营销战略;

制定独特、有效的市场营销策略，提高该企业的营销业绩;

发现并解决营销活动现存的问题和不足，提高企业市场营销活动的效率及管理能力。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内粮食机械行业的发展现状建国近50年来，我国粮机工业科技经历了从无到有、发展提高和飞速进步三个阶段。

1.从无到有阶段建国初期至50年代末，我国粮机工业可以说是一个从无到有的发展过程。

粮食加工在我国虽有4于多年的悠久历史，早在新石器时代，我们的祖先已用杵和石臼舂米，在明代已有粮食加工的文字记载。

但由于长期的历史原因，建国初期我国的粮食加工工业大多处在半作坊、半手工的落后状态，粮机工业的科技力量非常薄弱。

1954年在原粮食部和教育部的重视和支持下，在南京工学院创建了粮食加工与贮藏的本科专业，并相继建立了一批粮食加工中等专业学校，开始培养粮食、粮机加工的专门科技人才，从此中国的粮机工业科技如火如荼的发展起来，有关粮机工业的科学研究院、所也相哈尔滨工程大学硕士学位论文继成立。

在全国依靠刚起步的粮机工业科技力量，改造和兴建了一批机械化和半机械化的粮食加工企业，积极丌展粮食工业领域的科学研究，向社会推出众所周知的“八一”粉和“九二”米大众主食产品，极大地缓解了建国初期粮食供求的矛盾，满足了全国人民对口粮的需求，又保证了人们对营养的基本要求。

广大科技工作者为了提高小麦的出粉率和稻谷出米率，推广“前路出粉”的制粉工艺和稻谷脱壳、砂辊碾米的制米工艺，为节约粮食资源，保障供给做出了积极的贡献。

这期间出现了挑担筛、手动磨、鱼鳞板去石机、抛车等粮机设备。

2.发展提高阶段60年代至70年代末是我国粮机工业科技发展提高的时期，在这20年间我国已形成了一支近5000人的粮机工业科技队伍，活跃在粮机工业的各条战线，大搞科学研究，取得了蒸谷米，速煮米，日产30t、50t成套碾米设备，碾米设备的选型与定型，小麦制粉工艺与设备的研究与更新等一大批科研成果，有力地促进和提高了我国粮机工业的技术水平和生产效率，并积极开展粮食资源的综合利用，在米糠制油，糠饼生产植酸钙与肌醇，稻壳蒸馏糠醛，碎米生产饴糖，稗子制酒，稻壳发电等方面取得了大批科研成果，提高了粮食资源的利用价值和经济效益，为我国粮机工业科技的进~。

步发展奠定了基础。

在这一阶段，我国的粮食机械产品走的道路是自力更生，自行设计。

3.飞速发展阶段改革开放的20年，是我国粮机工业科技飞速发展的时期，在“科学技术是第一生产力”思想的指导下，按照“经济建设必须依靠科学技术，科学技术必须面向经济建设”的方针，我国粮机工业科技的发展经历了一个由计划经济体制向社会主义市场经济体制转变的过程。

从“六五”至“九五”的4个五年计划中，我国粮机科技战线广大科技人员通过承担国家科技攻关及行业重大科技项目的研究丌发，取得了可喜的成绩并极大地推进了我国粮机工业的科技进步。

近20年来我国引进国外先进小麦制粉设备生产线200余条，使我国的制粉技术达到先进国家80年代的中后期水平。

“七五”期间我国粮机工业科技工作者承担制粉设备引进消化、吸收的国家攻关项目，出色地完成了108台套制粉设备的消化、吸收。

白行研究制订了9种专用粉的标准，使我国制粉工业的科技水平上了一新的台阶，大大缩短了与发达国家的差距。

在碾米工业方面，自行研究开发了达到国际先进水平的免淘米、营养米生产4哈尔滨__L程大学硕士学位论文技术以及相应的大米抛光机、色选机等高科技设备。

尤其近几年来，粮机工业科技随着经济体制的转变，进一步明确粮食流通设备是粮机工业科技研究的重点。

仅“八五”期间，粮机工业科技就承担了国家攻关和自行安排的各级科研项目1000多项，获部级科研成果600多项，获部科技进步奖242项，获国家科技进步奖6项，获国家技术监督局科技进步奖8项，获国家级科技成果重点推广计划6项，科技成果的推广率达30%，有力地促进了我国粮机工业的发展和行业科技水平的提高。

改革开放以来我国粮机工业科技的飞速发展，不但有力地推动了粮机工业的快速发展，而且促进了科技队伍的迅速成长和壮大。

目前我国有各类粮食研究院所95个。

粮食行业拥有2个国家级质检中心，15个部级检测中心。

有关粮食院校建立了粮机工程的硕士、博士授予点。

近10年来我国已培养了几百名粮食工程的硕士和博士。

一支年龄结构、学历结构较合理的粮食工业科技队伍已基本形成。

中国粮油学会充分发挥了学会的桥梁和纽带作用，已成为中国广大粮食科技工作者的国内外科技交流中心，目前已有会员6152人，团体会员单位571个，“九五”期间个人会员已达到10000名，团体会员单位增加至1000个。

为迎接21世纪高科技时代的到来做好高科技人才的准备。

1.2.2国内营销理论的研究现状建国初期至50年代末，我国粮机工业可以说是一个从无到有的发展过程。

所以这一时期，管理学理论尚没有系统形成，营销学理论萌芽阶段。

60年代至70年代末是我国粮机工业科技发展提高的时期，在这一时期，因为受国家计划经济的影响，粮食机械行业营销理论也没有摆脱计划经济的范畴。

改革开放的20年，是我国粮机工业科技飞速发展的时期，在“科学技术是第一生产力”思想的指导下，粮食机械行业营销理论也得到了快速发展，国外的一些先进管理经验、营销理论不断传到中国，出现了4Ps、4Rs理论，人们不断的研究市场、需求、环境、收入等。

1.2.3国外粮食机械行业的发展现状粮食机械行业现阶段的全球环境如下:

国际市场上高端市场基本上被哈尔滨工程大学硕士学位论文BUHLER、左竹、高而非特、三加帝、奥克利姆所占领，低端市场则被土耳其、捷克等国的粮机厂商所占领，国内的粮机厂因信息问题、质量问题、知识产权问题打入国际市场的不多，但近年一些不发达国家也有中国粮机进入的情况，如越南、俄罗斯、澳大利亚、印度、埃及等。

哈尔滨东安粮食机械有限公司的产品也曾出口过澳大利亚、印度、越南、埃及等地，并且2002年年初，在1989年曾经用过该公司设备的澳大利亚某公司又因为中国产的设备质量过硬和价格便宜再次来定货。

粮食机械属于劳动力密集型、单件小批量机械行业，从中国的长远发展来看，中国的产品在世界市场上大有可为并完全有可能介入到高端市场上。

1.2.4国外营销理论的研究现状国外市场营销思想最初始于20世纪初。

在市场营销研究刚刚起步时，经济学理论的研究正处于20世纪的第一个鼎胜时期，因此其必然对这门新学科长生巨大影响。

从这个意义上讲，我们可以说，没有经济学，就没有今天的市场营销学。

所以菲利普科特勒教授在美国市场营销学会成立50周年纪念n世界营销学大会上声称:

“经济学是市场营销学之父”。

4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔・博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类:

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（PromotiOn），即著名的4Ps。

1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理:

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

4Ps理论统治了营销学界30多年。

随着经济的发展和市场环境的变化，加之4Ps在企业实践中存在一些问题，西方营销学者（以美国管理营销学派为主）又不断地对以4Ps为核心的营销组合因素进行改动与扩充。

这些改动与扩充大多是对4Ps加上一个或更多的P而形成的。

哈尔滨工程大学硕士学何论文科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P:

政治权力（Politicalpower）和公共关系（Publicrelation），认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入菜市场以获利的其他利益集团。

他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Megamarketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。

营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。

这即是我们所说的6Ps。

随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示:

探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），加上原有的6P（也有人说7P，），形成了lOP理论，lOPs建立起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。

20世纪90年代，美国学者Done.Schultz将关系营销思想简单总结为4Rs，从而阐述了一个全新的营销四要素:

关联（Relevancy）、）反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。

同一一时期还有4C说（所谓4C即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）），4C强调把满足顾客需要和创造顾客放在第一位;

企业要努力降低成本，在消费者支持的价格限度内增加利润;

要把便利原则贯穿于营销活动的全过程;

要加强企业和消费者的双向沟通，使产品真正适销对路。

综上所述，关系营销的4Rs理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。

以lOPs为核心的营销管理理论强调从企业的角度出发，如何通过对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标。

4c强调把满足顾客需要和创造顾客放在第一位。

1.3论文创新之处从该论文可以看出，SWOT和lOP是分析理论和营销分析理论在该公司的具体应用，而10个“有”则是理论与具体实际结合的产物，是独有创新之处。

具体表现为:

哈尔滨上程大学硕士学位论文

1.准确全面的分析了粮机公司营销管理存在的问题，为企业正确的把了“脉”，找出了企营销管理的症结所在。

2.科学的分析了粮机公司的内、外部环境，使之能够做到知己知彼，制定了明确的营销战略，为企业营销管理指明了方向。

3。

贴和实际总结了营销管理的方法，即10个“有”，使营销策略的真正执行成为必然。

哈尔滨工程大学硕士学位论文2.1需求