中小型医药保健品企业生存之道Word格式.docx

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1995年前后，街市上发“报纸”人们会主动去领、去要，去“抢”，甚至准备花钱“买”，现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔，所以商家只好往车筐里硬塞了。

从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”，再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天区、天年的“会议营销”，以及各种各样的“专科营销”，有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干，消费者什么阵势没见过！

这是其一；

其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

　　在医药保健品领域，有“蒙药、藏药、云药、苗药”等等说法，向这些药的效果都比较好或者说比较神奇，具体又没有说得那么神奇，也没有临床数据依据，应该说几乎都是医药保健品营销人造出来的神奇，“靠山吃山、靠水吃水”，只能说是与“药材”的原产地有关，有没有疗效笔者认为，因该与“配方、加工技术、GMP、原料真伪”等有关，与“藏药、蒙药”之类的没多大关系，消费者可以被蒙一次两次可以，但是次数多了自然会露馅，因为患者所要的结果是不管你是黑猫、白猫，都得有效果，把病能治好，治不好病说啥都白搭，最后只能影响大的市场环境。

所以中小型医药保健品不管你是卖啥药的，还是用哪种方法卖的，都不要紧，重要你卖的药品、保健品必须要有很好的疗效或功效，并且你所承诺的功效必须与产品的实际功效、患者心理价位相符，否则你不仅“做不大、做不久”，还给整个医药保健品市场留下了后遗症——消费理性、理性、再理性。

所以，中小型医药保健品企业更应该共同去维护这个“消费生态环境”，因为你的企业几乎没有品牌价值而言，绝大数中小型都处于“卖产品、卖服务”阶段。

资深药品营销人士李武菁指出：

“药品是特殊商品，它惟一的核心是疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。

以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化，售后服务也变得愈来愈雷同了，每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。

　　同类产品“多、滥、杂”是中国医药保健品市场的普遍问题，就拿六味地黄丸，全国有上千家药厂都在生产，宛西制药广告宣传它自己能占受益，只得我们每一个营销人思考；

治疗心脑血管的心脑康全国也有几百家生产，谁比谁的好！

“换汤不换药”的时代已经过，除非我们面对的消费者都是痴呆傻文盲瞎子之类的患者，就算患者是这类任务，他或她的家属业生存在这个信息时代和市场经济时代，他们虽然不懂行道，但他们会简单地区分说明书、商标和产品名，除非你胆大包天篡改说明书或像“苦乐康”一样篡改成份。

拿个“仿制品”或“换汤不换药”的大路货要参与目前的市场竞争已经不是明智之举了。

中小型医药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，你说你还有什么？

最后的结果是比价格，比价格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没有什么发展，都很艰难。

　　结论：

形势严峻，亟待创新。

作为每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务，在这个信息时代（什么东西在你第二天起来时发现不是自己独有的了），我们必须找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创新，只有这样才能适应新环境。

　　二、认清行业、细化操作

　　自从1992年起，蜂王浆、太阳神等保健品一时席卷全国开始，中国的医药保健品市场就开始趋于火爆的形势。

1997年以前，国家没有取消保健药品之前，医药保健品行业是不分家的，都称之为“卖药的”，从1998年，国家药监局成立，一大批“药健字”开始向和“国药准字”“卫食健字”转型，2003年国家食品药品监督管理局的正式成立，标志着医药保健品行业的又要经历一次大转型，即卫食健字向“国食健字”的转型。

随着国家组织机构的完善，医药保健品行业的相关法规日趋建立和完善，标志着医药保健品行业越来越规范了，在这个行业，靠钻空子、投机倒把一夜暴富的时代已经过去。

随着国家医药保健品的细化管理，OTC、RX、保健食品、医疗器械等各类产品的运作模式也必须细化，不同类型（新药与普药）、不同价位（高、中、低）、不同成份（西药、中成药）、不同批文（药品、保健品、器械）、不同剂型、不同品牌的营销方法和手段也应该细化，应在国家现有的法律内，通过合理避法、健全手续的方式或方法去操作市场。

　　从营销上讲，不管是“招商模式”，还是“自建网络”，不管你采取的是“终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”的，还是靠“广告炒作”的营销模式，都有其利弊。

现代营销认为，首先要正视消费者（患者），掌握消费者的需求，让消费者感到买你的产品比其他的产品值，愿意花这个钱，另外我们必须考虑如何锁定目标，如建立相应数据库资源，然后采取什么样的方式进行“心与心的沟通”，最后考虑为消费者或顾客解决实际问题或便利性，只有这样才能解决你的营销实际问题，作为一个专业的营销人来说，我们讲究“形式固然重要”，但更重要的“讲究内容或实际价值意义”，我在这儿举一份例子就会明白：

一样的内容，用打印机打一份给你和用漂亮的字体亲笔认真手写一份，你觉得那封信感觉好一些？

我想90%以上的人感觉手写的有价值。

　　从经营上讲，要想小投入大产出的可能性越来越小了，急功近利的营销心态也不大符合目前的市场形势。

当然谁都想花最少的钱办最多的事，这是众人之心，没有对错之分，问题的关键点是找谁花、如何花、花得值？

近两年，由于一些大型医药保健品企业转型或体制改革，前几年初中毕业发报纸的都在代理产品，都在独立操作市场，向这样的经营环境下，挣钱的可能就是：

电信通讯、印刷厂、媒体等相关行业，曾经一个操作大品牌的朋友告诉我，一年一个产品在一个省销售1300多万，媒体投了600多万，往后打越打越不起效，当我问利润时才100万左右，并且这个产品做了一年多就不行了。

另外一个我们要考虑的问题大投入未必有大产出，一上来就是整版、整版干的人大有人在，从气势将很过瘾，结果干了一段时间后无影无踪的比比皆是。

这就是对市场没有充分的掌握，盲目经营的结果。

为什么我们非要去跟风呢？

为什么不结合自己的产品特点制定一套营销方案呢？

事实上并不是所有的方法是一直有效的，应该细化市场、细化产品、细化营销、细化经营，将风险投资转为战略投资，而不是盲目广告投资。

细化操作势在必行。

比如说修正药业在营销公司旗下建立了“斯达舒事业部、坤药事业部、通药事业部”等，还有的营销企业建立了“OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部”等，像傅山集团以产品品牌建立事业部运作市场，还有以病的类型或销售模式建立的项目部或事业部等等。

也可以专作某一类市场，如目前市场最热闹的是“心脑血管市场”，还有“肝药市场”、“胃药市场”、“壮阳补肾市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“怯痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“糖尿病市场”等等，除了对组织机构、产品细化操作外，还得对销售模式进行细化。

所有的市场你都做了，所有的方法你都用了，未必能成功，专做一类市场或用一种营销模式也未必不能成功，如吉林九鑫集团专做“除螨市场”、并不断地细化产品、细化渠道、细化宣传，做得相当出色。

做市场关键是做细、做精、做透，不再品种的多少。

在中国，一个产品一年卖几亿的也很多，做几百个产品卖百万、几千万的的不计其数。

所以能不能立于市场关键在细化操作，细化经营。

　　三、认清自己、发挥优势

　　对于一个中小型药品保健品企业来说，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，但它们同样要生存，要发展，要效益。

脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：

尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。

在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿？

在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是我们可以利用的。

然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，创造出一种特色的、、标准的、双赢的、可操作的营销行为。

比如说，你在营销、资金、人才有优势，你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番，集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把，响彻全国不是没有可能；

如果你在销售网络方面有优势，你可以细化网络、并网销售、整合传播。

总之，发挥自身优势，把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。

　　有比较才有差距，同是做“整版炒作、会议营销、旅游营销或服务营销”的，水平肯定是不同的、有差距的，不能认为看起来和别人做得差不多，细节制胜时代，差一点就会差一大步，不能雾里看花，用大概、差不多、基本上一样来安慰自己。

要学就得学系统、学明白，不能走马观花，盲目模仿，就拿心脑血管市场来，60%以上的销售是医院销售出去的，再经过各种各样的讲座、健康教育之后、吃了许多药都没有明显效果的情况下，你单纯用“媒体广告”启动市场恐怕有些难度，除非你不怕赔钱。

医药保健品行业，除了特别知名的外，其他中小型医药保健品的各级市场操作者其实质都是个体户，那个人一年能承受起几百万、上千万的亏损。

知己知彼，百战百胜。

认清市场是基础、认清行业是根本、认清自己是出路，每一个年代、每一类市场、每一个市场都有它固有的一些特点，只有不断地“升级换代”才能取得胜利的果实。

著名医药策划人李武菁曾经说过：

“就拿络欣通“义诊”、速立特的“大型（会展）活动”、天曲的“会议营销”、甘必康的“中华无肝炎”，其实质都是适应国家政策法规、市场形势下的一种新型的义诊活动，只是玩得“级别、档次、气势、形式、名堂”不同罢了，相当于英特尔的奔3、奔4的概念。

做医药保健品策划，除了用专家、赠药、患者证言、协会、学会、几联疗法、这工程那爱心之类的，还有啥东西可用”。

就拿某些城市市场来说，赠药没人领（患者知道领猴群追不摄）、专家没人心（患者知道一见专家就得开药）、患者说法不轻信（患者知道有医托）都是正常现象，像这样的市场就让营销专家做也有难度。

因此，市场需要回归原点，谁能把握住消费者（患者或家属）就能取得胜利。

　　四、明确方向、制定战略

　　千万条方向千万条路，不管你是朝北走，还是朝南走，不管是走正道，还是走歪道，总之没有明确的方向肯定不行，有了方向，方向左右摇摆肯定也行不通。

同是做医药保健品的，“道或派”也很多，每一类企业、每一种营销模式、每一个团队塑造出了不同的“道或派”，每个“道”有其各自“专长”或者说“看家本领”，这种“道”或“派”就是一种方向，就是一种资源的纵向或是横向的整合，比如国内有“蒙派、咸阳派、晋派、东北派”之类的说法，近一两年出现的“蜥蜴团队、绿洲团队、酷乐团队”，其实质就是一种医药保健品企业资源整合的方向，这种团队代表一种正确科学的方向；

代表着一种营销模式的创新；

代表着一种资源的优势互补方向。

只有方向正确了，你坚持走了过来，你就成功了。

　　那么，对中小型医药保健品企业来说，眼前的路很多，该走哪条路呢？

　　第一种方向应是专业化方向。

做得多、做得杂，不一定就赚钱，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“研发型”为主的企业，你就专业做好你的研发，做好你的科技成果推广就可以了；

如果你是“生产型”为主的企业，你就做好“加工”，把生产做成全国做最大的就可以了；

如果你是“销售型”为主的企业，你就做好“通路的最大化、规模化、快速化、扁平化”就可以了；

如果你是“专业营销型”为主的企业，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，总之想尽一切办法让“消费者相信你”就可以了；

如果你是“资本型或资源型”的企业，可以玩点“人才运营或资本运营”方面的应该是个不错的方向，全国6000家制药企业，4000多家通过了GMP认证，据我看，不久的将来都会通过认证。

最后赚钱的估计是“设备供应商和银行”，其实有500家GMP认证企业生产的药品保健品就已经卖不完。

如果你花钱再去建“厂方”，然后自己生产、销售，只能是瞎折腾的，除非你有其他目的。

　　第二种是联盟化方向。

即横向联盟、纵向联盟、互补联盟、强强联盟，不过中国人的特点（宁当鸡头，不做凤尾，）决定了联盟的难度，这一点需要市场竞争去调节。

中小医药保健品企业缺的就是“资金、人才、营销”优势，如果你自己还是要孤军奋战，还要拿着鸡蛋碰石头，最后受伤的可能就是你自己了。

　　第三种方向是整合化方向。

即集中优势资源、整合其他相关资源，如果在医药营销领域具有很大优势，你可以整合产品生产领域的资源；

如果你有品牌优势，你可以贴牌；

如果你有网络优势，你可以利用网络整合生产商的产品线……，总之是利用优势整合劣势或弱势，达到一体化的目的。

未来10年将是“同质化产品泛滥的时代，是国家宏观经济调控的时代，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，也是中国医药保健品企业联盟、整合的大好时代”。

　　面对这么多的方向，中小型医药保健品企业如何选定方向呢？

这要根据企业自身的资源来定，第一个是确定“做产品、做品牌、做服务或者做企业”；

第二个是选定产品线或拳头产品、新特产品；

第三个是市场定位，究竟做哪一级市场、哪一类市场、用哪一些营销模式；

第四个是确定执行策略，也就是怎么做；

第五个战术准备，细节，也就是如何做，会做得更好，像这些方向性的东西确定你就好做了。

　　总结：

明确方向是制定战略的前提。

方向清楚之后，必须得制定“企业战略”，确定战略目标，否则只能是增加心理负担，酷乐咨询机构首席专家李武菁曾经说过：

“中国医药保健品行业非常缺“战略级的领袖”（像电子行业的海尔张瑞敏、TCL李东生、联想柳传志，应该说都是中国顶尖的战略级的领袖），绝大多数中国的企业没有战略，尤其是中小型企业根本就不懂战略，所谓的战略只是一个简单的想法或打算，走一步看一步是绝大数企业家的做法，在国内，有许多企业家成功了不知是怎么成功，失败了不知是怎么失败的例子非常多，说明我们所做的一切都是偶然性或者说机会性的，而不是必然性的，而战略必须可以操之在我的，是必然性的，否则就算不上战略，我们制定的战略不能说是某年某月某日某时实现，也至少也得在某年某月实现，否则就是一句口号。

另外制定战略还得考虑“得失性、恒久性、长远性、侧重性”，通过“专业化、联盟化、整合化”的战略实施后，笔者由衷地希望医药保健品行业的航母早日诞生。

　　五、细分市场专业运作

　　目前市场上最热闹的是莫非就是“心脑血管市场”，还有“糖尿病市场”、“肝药市场”、“胃药市场”、“感冒药市场”、“壮阳补肾市场”、“睡眠市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“皮肤病市场”、“清热解毒市场”、“免疫力市场”、“前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“泌尿市场”等，另外还有一些偏门市场如“癫痫市场”、“脑瘫市场”、“骨病市场”、“痔疮市场”等。

总之，各类市场可以总结为5个字：

调（调节血压、血脂、血糖、调经等）、修（改善、治病、修正、扶正、修复细胞、通络等）、清（清洗、洗肠、洗肺、洗血、清毒等）、补（补肾、补血、补钙、补锌、补维生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗辐射、增强等方面）。

面对这么多市场，我们在确定产品线路是必须要了解各类市场在整个医药保健市场中的份额，目前国内有多少家企业在生产，已上市产品占有多大的市场份额，究竟走冷门还是走热门，我们必须得选择其中一部分市场开发，你没必要全开发，事实上许多成功的企业关键都是靠那么一两个主打产品的，任何一类市场你只有做到前几名了，你就是赚钱的，除前几名外，其他都是不赚钱做垫被的，甚至是赔钱的。

　　修正药业最大的成功就是“胃药市场斯达舒的成功”，傅山药业的成功就是“心脑血管、肝病”市场的成功，九鑫集团的成功就是“除螨市场”，西安杨森的成功就是“杀菌消炎达克宁市场和胃药马叮宁市场”、郑州华仁医院的癫痫病市场等等，主打产品或核心产品，或者选择的一类或某几类占据了其营业额的80%以上。

有句话说得非常形象，说成功的人（企业）都有相似之处，失败（不幸）的人（企业）各有各的不幸。

有的中小型医药保健品企业做好几十产品、甚至几百个产品，看起来怪忙，就是不赚钱。

像这种企业对每一类市场的运作都缺乏专业性，表现在缺乏专业的营销队伍、缺乏对市场的研究、缺乏对营销战术的创新。

毛主席有一句话“集中优势兵力打歼灭战”用在操作市场上我觉得非常合适。

　　有人计算过没有，一个省会市场各类医药、保健品、医疗、家用医疗器械一年的消耗量是多少人民币？

特别准确的数字我们任何人都不好计算，但是就拿人均消费来说，以上医疗保健费用大约占人均支配费用的10%左右（农村在3—5%。

城市在8—15%），就拿郑州市来说，年社会消费总支出在500亿，那么医药、医疗、保健支出应在最低40亿以上，而我们占据了多少份额。

假如你在当地家踏实地集中人财物优势成为这一行业在当地老大，把市场做精、做深、做透，就至少有10亿以上的市场份额。

如果你在一个省会城市要卖一个或一群产品10多亿，可能性也很小，这是因为你是经营产品的，而不是经营销售模式的（我认为“超市”两个字可以值10万亿美元）。

但是我们可以回想一个事实，一个省会的“连锁综合性大超市”一年可以卖10多亿，而我们做医药保健品的最大的厂商在一个省会城市卖不到10个亿。

社会的分工是越来越细，越来越细的表现就是越来专业，就拿医药保健品行业来说，社会上专门有医药保健品的“文案创作机构、广告拍摄机构、营销策划机构、平面设计机构、传媒机构”，操作营销的专门有“招商机构、数据库买卖机构”，操作市场的有“招商模式”，“自建网络”模式，具体战术操作有“终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”、“旅游营销”、“广告炒作”等模式，还有专门操作“补肾市场、补钙市场、妇科市场、脑血管市场、糖尿病市场”，做完一个换一个，越操作越熟练，越熟练成本越低，以上列举表明了目前市场对我们医药保健品市场操作人的要求越来越细、越来越高、越来越专业。

只有专业的，才是出色；

只有专业的，才是适应市场的，才是有发展前途的。

　　六、组合战术精耕细作

　　很多企业家经常提“战略、策略、战术”，那究竟什么是战略、策略、战术？

笔者认为战略简单地说就是“干啥”，策略就是“咋干”，战术就是“用啥干、干的漂亮”。

对医药保健品行业来说，如今的市场环境，不是你啥都用了就能干好，我们的可用的武器很多，但不能乱用（武器都需要花钱购买），做市场就像打仗一样，除了“硬战术”之外，还得有“软战术”，硬战术是可见的、具体的东西，如海报、广告片、宣传页等之类的东西，软战术是无形的、思想性、程序性、先后性、严谨性、科学性的东西，如用啥东西、在什么时间、什么地点、用多少、用什么方法组成的操作方案就是软战术，而所用的沟通、宣传、传播的具体东西就是硬战术。

以前一用就灵的现在可能就不管用了，但并不是以前用过的战术现在都不能用了，这其中的奥妙就是“战术组合”，同样的产品、同样的宣传武器、同样的市场，不同的两个经理操作的结果截然不同，不同的原因是他们的软战术不同、操作市场的精细化程度不够。

　　哈药集团三大药厂的风格不同，但传播方式相同，成功之处就是“单一手段规模化，其组合体现在央视、卫视、地方台的三级战术组合”。

脑白金、黄金搭档成功之处就是“一台多样化的节目组合，属于海陆空立体化作战战术”。

中脉“睡眠系统”成功之处就是以“会议营销”为中心的相关营销战术链接组合，所有手段都为其“会议营销”服务，“天曲”成功之处就是由“系统化战术手段组成的会议营销”，会前、会中、会后各有一套系统的操作办法。

总之有的是“横向的战术组合”、有的“纵向的战术组合”、有的是“立体的战术组合”、有的是“单层面的组合”、还有的是“多层面的战术组合”。

不管什么样的战术组合，我们沟通的对象都是“患者病人或与患者最亲的人”，其他都是“形式表现”，目的只有一个“让患者认知、相信并购买”。

　　目前，医药保健品行业的硬战术有以下几种：

（处方药不能在大众媒体广告）

　　1、电视广告主要有：

品牌广告、机理广告、专题广告、病例广告、新闻广告等；

特点是直观可见，简洁明白、价格较高、单位时间传播面广，弱点是广告内容不能停留、传播信息量小、见效慢。

操作难点是：

电视台的选择和时间段安排。

　　2、报纸广告主要有“软广告、硬广告”，易操作、机动灵活，关键是要有专业文案策划和创作人员、设计人员，否则广告费很容易打水漂。

　　3、电台广告主要有品牌广告、讲座、热线解答、专题等，易操作，关键是讲座热线的水平一定要到位。

　　4、专业书刊，一方面可在专业杂志上广告，一方面可编印出版书籍宣传。

　　5、自制宣传品：

专刊、宣传页、不干胶、招贴画、展示盒、促销品、赠品、