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建筑施工企业的营销战略与策略漫谈
建筑施工企业的营销战略与策略漫谈
鲁贵卿
(根据录音整理,未经本人审阅)
2005年春节刚过,五公司就组织开展各项职业培训学习,这十分让人欣喜。
今天,我应邀讲授建筑企业营销的相关理论和经验,我想从建筑施工企业的基本特征、市场营销工作的主要内容、营销战略、营销策略和营销成功十句谈等五个方面加以阐述、讲解。
一、建筑施工企业的基本特征
如何认识建筑施工企业?
这方面的理论知识,大家应该都看过书,有所了解。
我也结合五局实际,琢磨了一番,认为其基本特征主要有四点:
(一)生产地点的流动性与生产工艺的相对固定性
建筑施工企业与一般工业企业不同,其生产地点不确定,随时充满变数,流动性强,但生产工艺又相对固定,这就要求我们的营销工作包括内部管理,都应随着这种特点而变化,以不断提高生产适应能力。
比如我们提出的区域经营,就是为适应这种变化而形成的产物。
为何要搞区域经营?
因为生产地点流动,而施工组织设计、工程设计、技术等生产工艺相对固定,我们只有用这种方式才更适应生产,才能组织好生产。
(二)客户市场的一次性与区域市场的相对稳定性
我们的客户、业主、建设单位,对于中国基本建设领导体系都是暂时的,短期的。
一个单位要搞建设,就会从各部门抽调人,成立基建科或基建办,忙乎一阵,待工程干完,队伍就散了,这种体制决定了建筑企业客户市场的一次性,对国家而言,这是资源的最大浪费。
如近几年的电信、药厂等建设,都是如此,项目一建成,其建筑专业人士、项目管理人员就成了维修工,甚至是富余人员。
那么,如何提高基建和建筑施工管理水平,加强总承包能力?
西方项目管理理论认为,从事项目施工管理的不是施工单位,而是建设单位,建设方全程操作项目策划、设计、施工、项目运营、直至项目完工。
建设部目前正制定一系列制度,力图走项目总承包企业管理之路。
为顺应这种现代管理模式,还相继成立了监理公司。
而监理公司作为项目管理公司,其项目管理职能目前还没有充分发挥出来,据统计,有的只发挥了十分之一,与国际上相差甚远。
按照国际惯例,施工企业应深化建筑设计、施工职能。
但我们只运作了施工阶段,未将其延伸,造成了与国际间的差距。
作为施工企业,我们每干完一个工程,就得另找别家,这是客户市场的一次性。
相对而言,区域市场和专业市场又是稳定的。
因为在一个地区,政府主管部门、设计主管部门、管投资的部门等是基本固定的,可以反复多次,长时间建立关系。
(三)建筑产品的服务性与建筑企业的被动性
我国加入世贸组织后,建筑业被列入服务行业,其产品服务于人,业主是上帝,一切应为业主服务,这就决定了建筑产品的服务性。
施工中,几乎是听任业主使唤,尤其是室内装饰,即使你的建议好,也很难被业主接受,始终处于被动地位,这就是由产品的服务性决定的。
那么,如何说服业主,让其接受某些合理化建议,就需要我们灵活运用,委婉推行“客户至上”的观点。
(四)投资的导向性与市场的不确定性
这一点比较容易理解:
就是谁投资谁建设,你只有跟着它转,它投到哪,你转到哪,如影随行。
没有投资,没有建设,接高、大、尖项目,都是空谈。
同时,投资的导向性又决定了市场的不确定性,这就要求我们必须用心研究国家投资导向,在不确定的市场竞争中,嗅觉灵敏,行动迅速,时刻跟着市场走。
二、市场营销工作的主要内容
市场营销工作的主要内容有广义和狭义之分。
先讲讲狭义上的一次经营,即接活的过程。
其实这也是我们经常念叨的,它主要包括信息捕捉、信息管理、信息跟踪、标前决策、招标文件分析与答疑、标书制作、标书投递、开标与答疑、合约谈判等一些内容。
(一)信息捕捉
市场信息从哪里捕捉?
我认为,可以从在建项目——桥头堡去延伸;可以通过政府部门、民营企业、设计院、监理公司、亲朋好友等多种来源渠道,寻找挖掘;还可以从现场察看摸索,从出差旅途中,从报纸、电视等新闻媒体问寻打探。
总之,要有职业敏感和先入为主的主动性,快速捕捉各种建筑信息。
“捕”和“捉”都是用手去抓,不及时抓住、抓紧,一不留神就会从手中溜掉。
在八局,我们曾经接过一个十万平米的房建项目,就是在火车上巧遇银行行长得来的。
(二)信息管理
捕捉到信息后,怎样去筛选、管理?
有的人听风就是雨,今天跑新疆,明天跑内蒙古,到处乱转,结果劳神费力不讨好。
以前,我们在营销工作中,主要采取ABC分类法对信息进行管理:
把捕捉来的信息一一列出来,加以分类。
一般信息归为C类;具备某些条件的上升为B类;经过跟踪、筛选和细分后,把其中有80%以上中标率的划入A类信息。
再对A类信息,全方位了解业主投资方、资金来源、决策体系和项目动态等情况,详细记录在案,制定攻关途径和方案,对B类、C类信息则次之,根据不同的级别,采取不同的对策。
(三)信息跟踪
对有效信息如何跟踪?
谁去跟踪?
拜访业主时说什么话?
背什么台词?
事先要作好演练,绝不能弄错。
“台上一分钟,台下十年功”。
要用心投入、周全策划、深入调查、了解客户资料和工程概况,增强对客户的全面认识,尽力做好跟踪。
(四)标前决策
发标书了,是否要投标,采用什么基本策略,一定要思路清晰,权衡比较,理智地应对。
(五)招标文件分析与答疑
(六)标书制作
(七)标书投递
(八)开标与答疑
(九)合约谈判
这里不一一细谈。
正式签订合约了,营销阶段就算宣告完成。
一般而言,市场营销工作包括以上这些内容。
如果还要再加的话,那就是对营销效果的考核,实际情况进行得怎么样?
谁有功?
应当论功行赏,奖励有功之臣。
再就是广义上的市场营销,包括二次经营和三次经营。
二次经营,指项目的运作过程,关于项目进场后继续营销的问题,比如我们在合同签订前,处于被动地位,签约后,我们的地位就发生了微妙的变化,虽不是完全主动,但有一些发言权了,可以做更多工作了,就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的条款,争取项目的效益最大化;三次经营指结算清收的过程,这里就不详细讲了。
三、营销战略
营销战略分为战略制定和战略实施两个部分。
(一)战略制定
战略的制定,包括企业自我分析、市场调研、市场细分和目标市场等内容。
1、企业自我分析
在对企业的自我分析中,要解决两个问题:
一是我们是干什么的,二是我们能干什么。
现在,我们企业中有些人连自己是干什么的,都搞不清楚,稀里糊涂,老干自己不能干的事。
没有金刚钻,就不揽瓷器活。
企业要有发展战略和营销方略,要量力而行,既不能高估自己,也不能低估自己,高估和低估都会吃亏,会走弯路,要清醒、客观、正确地认识自我。
就如美国炸我们大使馆一样,尽管我们很气愤,但我们打不过人家,生气也白生气,拿鸡蛋碰石头不可取,没办法,只有不打,这说明中央制定的战略决策是正确的,把握了好分寸,充分认识了自我。
因此,正确认识自我,非常重要。
2、市场调研
明白了自己是干什么的,接着就要搞好市场调研。
比如卖酱油的,就要调查周围市场上究竟有多少人吃酱油,多少人吃醋,市场份额怎么样。
而我们作为建筑企业,应当关注周边的基础设施建设动态,如果没有这些建设项目,就要到别处去调查、探寻。
五公司广西分公司近两年之所以发展迅猛,是因为它市场调研工作做得好,有基础,发挥了专业优势,以至2004年在广西接了九个市政工程,累计合同额3亿多元。
1995年前,八局在山东济南是强龙压了地头蛇,几乎垄断了当地所有的冒尖工程。
后来我组织开拓河南市场,虽然我是河南人,但长期工作、生活在外地,与异乡人没什么区别,当时我带着一帮人前往,经过三个月多的市场调研,最终选定了电信系统。
为什么?
因为“八五”期间,八局一公司在山东干了当地近2/3的电信项目,很有专业优势,恰逢河南许多地区大搞电信建设,真是天赐良机。
于是,当年我们在河南投了7个电信项目标,接了四个,列入A类信息的,我们全拿到了。
这样看来,我们在市场调研分析中,一定要选好切入点和突破口,切忌盲目行事,“哪有草哪放羊,走到哪算到哪,天马行空”是行不通的。
要横纵交错,全方位了解沟通,制定预期分析报告,进行可行性分析,并反复在头脑中回放。
在回放的过程中,逐步把思绪条理化、清晰化,继而理性化,再调查再分析,熟悉掌握市场发展走向和最新动态。
3、市场细分
营销工作中,要善于细分市场。
我们可以把市场按区域细分和按专业细分,对每个细分市场写出调研报告,并形成文字。
在八局一公司,我们打了营销“三大战役”:
首先,在河南及东部地区投入人力、物力,用两年时间打开了当地市场;再则,借西部大开发之风,挺进西部,西安、宁夏、四川、甘肃,进行广泛调研,不在战略范围内的就放弃,几乎也是两年时间,使这些区域公司的合同额达到了2、3个亿;第三战役,北上北京,南下广东,这时我们已具备了较强的市场开拓能力,出去不再心里发怵,敢于表达和推销自己。
这样共用了四、五年时间,摆兵布阵,完成了这“三大战役”,打破了固守一地、岌岌可危的僵局,形成了中东西向结合,南北方向呼应的市场格局。
4、目标市场
在营销工作中,要制定目标市场,不能像无头苍蝇,到处乱撞,要一心一意将区域经营与专业经营同步推进。
五公司经过这几年的努力打拼,创立了三大区域分公司,一个专业分公司。
这是“人在阵地在”的最好说明,与五公司领导班子的态度和决心分不开。
区域和专业市场形成后,要进一步加强稳固,不能一遇困难就退缩,前方战败了,再派人去,坚决占领这个阵地。
在八局一公司开拓安徽市场时,前后换了三任经理,花了三四年时间,才彻底打开一方市场。
因此,一旦战略制定,就应锁定目标,不要随便变动,并让全司上下皆知,大家共同出谋划策,积极行动起来,不能光说不做。
企业的发展不实施战略管理,难以行得通。
事实证明,五公司近两年的战略管理搞出了成效,还不错。
又如,五局的市场布局由原来的6+5,变为现在的5+4,减少了2个阵地,合同额每年却增长了20亿元。
什么道理?
这就是执行战略的决心和态度,目光专注,不散乱。
俗话说:
当家的,头脑一定要清醒。
不管别人怎么说,都要坚定不移,无论风吹浪打,胜似闲庭信步。
否则经不住诱惑,四处观望、转悠,就会一败涂地。
(二)战略实施
制定好了战略,我们如何实施,靠什么去实施?
就如带兵打仗,战略方针制定了,谁去牵头挂帅?
谁去冲锋陷阵?
这很关键。
我想,应当用营销组织、营销体系、营销机制和四个转变来逐步加以实施。
1、营销组织
营销组织是先锋部队和先锋班,我们要成立相应的营销经理部。
比如在八局一公司开拓河南市场中,我们就同时设立了五个营销分部,或专攻郑州、洛阳、南阳市场,或专攻房建、电信、市政项目,每个营销经理部给一定的经费,配两三个人,设定营销经理,自行去组织营销策划。
传统的计划经济时代,生产是一线,管理是二线,服务是三线。
而今观念变了,营销工作首当其冲,成了第一要务。
此项工作难做,难开展,我们的营销经理要有先锋领头意识,营销经理部要用项目法施工原理向前延伸,要按照责权利和项目管理时间、质量、费用三要素来操作,也就是给多长时间,花多少钱,接了多大工程,要进行单独核算,实行年终评比。
同样花十万元,有的接了大工程,有的接了小项目,有的甚至未突破零,事实一目了然,那么,干得好的要奖励,收入甚至可以超过公司经理,不行的就立即换人。
这种奖罚分明的营销组织,给人以无形的压力,更激发人的内在潜力。
营销组织以营销经理部作为基本形式,很能促进营销工作的开展深入。
2、营销体系
营销过程中,要建立总部——分部——营销经理部——营销人员四级体系,各级有各级的职责,权责要区分开来,不能缺位越权,该请示的请示,该汇报的汇报,环环相扣。
尤其是在区域市场,企业的资源不能落到某个人头上,要实现资源共享,团结协作,避免一人变动,整体全乱的不利局面。
企业的管理链条应该是越调越顺,不会因某个人的离开而停滞运转。
现代企业模型是两头大,中间小。
营销工作是开路先锋,至关重要。
且营销工作是企业行为,集体行为,非个人行为。
如果演变成个人行为,就会有很大风险,企业绝不允许诸侯存在,这并非对谁不信任的问题,而是营销工作性质决定的。
3、营销机制
要建立三项制
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