中国家电业传统营销模式受到挑战Word文件下载.docx
- 文档编号:21716325
- 上传时间:2023-01-31
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:25.54KB
中国家电业传统营销模式受到挑战Word文件下载.docx
《中国家电业传统营销模式受到挑战Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国家电业传统营销模式受到挑战Word文件下载.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
致使冰箱的土洋之争呈对洋品牌有利之趋势。
以上升势头最猛的伊莱克斯为例,作为全球最大家电制造商,进入中国市场后,根据中国国情不断进行品牌推广,其平易务实、充满亲情的营销策略极其适合现代年轻人的品牌消费的心理需求。
同时,依靠强大的资金与技术实力,国外品牌在推出新品上,已呈加快趋势。
伊莱克斯中国区总裁就曾表示:
在欧洲家电市场已日趋成熟,家电很少做广告,伊莱克斯花大量资金都是用于技术研发,这样对消费者更实惠。
广告投入与销售提升并没有直接必然联系。
这组反差强烈的数据,除了显示中国消费者日趋走向成熟外,也给国产品牌提出严峻课题。
随着中国加入WTO进程加快,国产品牌如何在强有力的竞争面前保持优势、积极发展,刻不容缓。
国研网
『关闭窗口』
电热水器市场调查:
市场升温竞争加剧2000-10-25
一、调查背景
笔者从近日市场观察到,有一种日常家用品———家用热水器的市场竞争已呈激烈之势,随着住房制度改革和城区改造进程的加快,随着房地产市场渐渐走出低谷,越来越多的家庭对热水器的需求已呈倍级增长。
据国家信息中心经济预测部1999年底所做的全国消费者家用电器消费方向调查结果显示,1999年全国城镇家庭热水器的百户拥有量为57.63%,即普及率已经过半。
从当年热水器的购买来看,1999年城镇家庭热水器的购买量为84台/百户,比上年增长11%左右,市场需求保持了快速增长,而且新购需求占1999年市场购买总需求的79.64%,表明热水器市场处于快速成长阶段。
同时,随着2000年6月1日正式淘汰直排式燃气热水器政策的实施,全国约有3500万台直排式燃气热水器面临更新。
这一点不难理解为什么越来越多的商家开始抢占热水器市场。
谈到我国热水器的历史,恐怕要从1979年在南京玉环热水器厂问世的第一台热水器算起。
至今,热水器产业发展已经20年了。
从1979年到1985年,可以说是我国热水器创业的原始阶段。
当时国内不带任何安全装置的燃气热水器在各地纷纷上马,投入批量生产。
但那时的生产制作工艺水平很低,产品几乎无任何技术含量可言。
1985年我国第一台后制式燃气热水器在广东顺德万家乐公司研制成功。
1988年万家乐引进了国外先进水平的技术和设备,生产带熄火装置的直排式热水器,标志着我国燃气热水器行业的发展进入初级阶段。
燃气式热水器虽然给人们带来了洗浴的革命,给人们带来了方便、迅速、卫生的好处,但也给人们带来了不愿看到的由热水器引起的伤人致死事故。
据有关部门统计,自1979年底我国第一台燃气热水器问世后,有关燃气热水器损伤人命的事件就从未停息过,平均每年引发上百起伤亡事故,这一度成为人们关注的焦点。
热水器在一步步挤入人们生活的同时,也给人们的心头留下了层层阴影。
燃气热水器之所以事故不断,主要有以下几个方面的原因。
一是产品质量差,导致燃气跑、冒、漏。
燃气热水器的热能是有毒的一氧化碳(CO)。
如果热水器质量不过关,跑、冒、漏出一氧化碳,就很容易诱发事故。
当空气中一氧化碳达到1.28%时,1—3分钟就会让使用者失去知觉导致死亡,而当遇上火种时,后果更是不堪设想;
二是安装不科学,很多没有做到“隔室安装”,相当一部分事故的发生主要是因为安装不够科学造成的;
三是使用不得当,不能保证空气对流,使燃烧后的废气不能及时排出室外。
分析这些事故原因,产品质量差、技术落后是其最根本的因素。
1996年6月,有关部门第一次发布了直接影响燃气装置热水器行业重大走向的政策:
没有安装防止不完全燃烧装置的直排式燃气热水器禁止生产销售。
这一政策生效使得燃气热水器的安全问题有了质的飞跃,使产品的合格率由原来的29%左右上升到89.3%。
产品的不完全燃烧安全保护装置,成为燃气热水器生产进入第二阶段的标志。
但燃气式热水器产品的安全性能并没有彻底解决。
1999年4月8日,国家轻工局、国家国内贸易局联合发出的《关于禁止生产、销售直排式浴用燃气热水器的通知》,标志着我国热水器行业进入第三个发展时期。
从1999年的10月1日起,曾被作为支柱产品的浴用直排式热水器将永远从生产线上消失。
这意味着产品在安全性能上又跨进了一大步。
经过20多年的市场培育,热水器市场的生产和消费需求呈现高速增长之势。
自1997年起,产业的生产和销量更是前所未有的新高。
据统计,1997年到1998年热水器的产业发展速度和市场销量是过去十多年的总和。
热水器市场已从十几年前的燃气热水器独领风骚至今天的电热水器、燃气热水器、太阳能热水器的三分天下。
国内的知名厂家除最早的万家乐、玉环外,一些知名家电厂家也纷纷跻身热水器行业,像大拇指、海尔、荣事达、康佳、熊猫等。
国外的,如意大利的阿里斯顿、美国的AO史密斯等。
不仅仅热水器走出了燃气式独坐市场的阶段,在品种、规格、功能等方面也呈现出多样化。
技术含量不断提高,消费者的选择余地也越来越大。
现国内销售的热水器品牌不下百余种。
而据有关资料显示,目前市场上销售占主导地位的品牌有阿里斯顿、大拇指、海尔等。
现在市场上销售的热水器类型主要是电热水器和燃气式热水器两种,太阳能热水器易受天气的影响故相对销量较小。
其实人们也许忘了,在热水器发展过程中有个小小的插曲,较早的热水器,人们为了节省煤气,许多人先是选择了电热水器,可那时的电热水器在技术各方面不太成熟,尽管在安全方面系数相对较高,但细缓的水流让人难以淋漓尽致,洗个头都得半个多小时,且不说洗澡了,就这样还不一定洗得干净。
随着管道煤气的逐步开通和城市居民生活水平的提高,这种电热水器很快都被淘汰出局,把市场让给水流量大、即开即热的燃气热水器。
一时间燃气热水器雄霸大江南北,销售量达到70%以上。
但屡屡发生的一起起伤亡事故,却一次次重重地打击着消费者的消费热情,人们心头有了挥之不去的阴影。
经过不断的研究和技术革新的电热水器早已不再是细水慢流的节奏了,而且在安装简便、使用安全等方面有着燃气热水器无法企及的优势。
因此,自1997年春节过后,电热水器又重新抬头,销售量不断上升。
至1999年,北京、上海、天津等各大城市电热水器的销量已达到或超过了燃气热水器。
据北京赛诺市场研究公司1998年底公布的对全国35个城市106家大型市场的监测数据显示,截止到1998年11月份,电热水器以50.6%的市场占有率高于燃气热水器1.2个百分点。
另据国家信息中心1999年的调查,1999年燃气热水器的购买量为5.35台/百户,比上次调查增长2%,而电热水器的购买量为3.59台/百户,增长26%,电热水器需求呈现较高的增长速度,日益成为市场销售的主流。
其中国内知名品牌“海尔”、合资品牌“大拇指”、老牌子温州的“康泉”、进口品牌“阿里斯顿”等在市场上不但表现不凡且有不断上升势头。
许多厂家看好这一潜力巨大的市场,而纷纷加入,连原来生产燃气热水器的厂家不少也已转而开始生产电热水器。
据不完全统计,目前全国拥有电热水器生产企业200家以上,总产量每年可达150万台左右。
面对着急剧增长的电热水器市场和大量进入家庭的电热水器,消费者对他们的评价如何?
市场的消费选择如何?
这已是电热水器生产企业迫切关心的共同问题。
因为消费者对他们的使用、评价反馈信息不仅决定着电热水器市场未来的走向,而且也决定着各个生产企业采取何种市场策略、产品策略和竞争策略。
为此,我们于2000年7月10日至2000年9月22日在全国部分省市开展了关于电热水器评价和选择意向的民意调查。
本次调查采取问卷方式,共发放问卷5000份,实际回收有效问卷4627份,有效回收率为92.5%,调查过程中采取了等距离分层抽样方式。
调查区域包括以下几个地市:
北京、天津、河北、辽宁、内蒙古、湖北、上海、重庆、贵州等地。
经过认真统计分析,我们提出了以下调查报告。
二、调查对象的构成特征及其对电热水器品牌的认知状况
1999年,我国城镇居民收入比上年实际增长9.3%,保持了平稳增长的态势,而随着国家推行多种收入分配形式的结合及提高社会保障水平等措施的实施,居民收入水平将会进一步提高,生活质量也将进一步改善,电热水器的市场需求将会有更为坚实的购买力基础。
为了有针对性地分析消费市场与对电热水器的评价,我们首先对本次接受调查的受访对象的特征和他们对电热水器的认知状况进行了调查。
如图
(1)、
(2)、(3)
接受调查的受访者样本:
男61.2%,女38.8%
在受访者对电热水器品牌认知状况的调查中,我们请受访者对市场上热销的大拇指、阿里斯顿、海尔、康泉、澳柯玛、小鸭、丹普、万家乐、帅康等品牌进行选择。
根据消费者自己使用情况和他们了解到的其它品牌情况,如果再让他们选择一次,他们会选择什么品牌呢?
从这两项调查可以看出,虽然电热水器生产厂家众多,但全国知名品牌已经形成。
如生产大拇指电热水器的是中美合资宁波大拇指电器有限公司,该企业一直拥有较高的知名度和市场占有率;
像海尔、万家乐、小鸭等,则是从知名的家用电器厂和燃气热水器厂家进行业务拓展而来,凭借原有产品的知名度和完善的电器销售网络,后来居上;
一些外商也看好中国电热水器市场,以阿里斯顿为代表,他们资金实力雄厚,企业有较好的管理水平,是中国电热水器厂家不可小视的竞争对手。
三、消费者如何选择和评价电热水器
面对着市场上几十个品牌的电热水器,消费者在购买时是如何选择和评价的呢?
消费者选择的标准情况如图(6):
据专家介绍,电热水器质量的关键在于内胆,因为内胆是用来储水的,它必须具备保温、耐压、不生锈、耐腐蚀、不渗水的特性。
内胆一旦损坏难以修复,其寿命取决于内胆的材质和制造工艺。
因为使用电热水器与消费者的人身安全相关,所以安全性能十分重要。
随着电热水器生产技术的不断更新,其安全装置也是花样翻新。
例如从最初的接地保护、防干烧、防超温、防超压装置,到后来的漏电15毫安就可在0.1秒内断电的漏电保护器等。
在这方面,大拇指电热水器走到了前面,它采用的是内置式微电脑防漏电保护装置。
防漏电回路自动循环进行检测,万一漏电会在0.08秒内发生(其它同类产品大多数为0.1—1秒),双极同时(火线、零线)断开并自动报警,水电隔离,超压自动泄压,温度自动控制。
使用电热水器的费用开支不能不让老百姓算一笔账。
他们不光看产品的价格,同时也要看电热水器的各项材质、性能,综合起来算一笔账,看看合算不合算,这样,性能价格比和节能性的重要性就显示出来。
在这方面,大拇指电热水器也极具特点。
比如大拇指四季型电热水器有多种选取功能,它有两个内胆,在夏天或是单人使用时,一般只需启用一个内胆就能满足需求,避免了热水的浪费,缩短了加热时间,也节约了电费,在冬天或人多时,同时启用两个内胆就可以了,这种处处为消费者着想的精巧设计,得到了广大消费者的认可。
四、电热水器市场的分析
电热水器市场正在以每年两位数的增幅进入广大居民家庭,200多个厂家在分享近千万台的“大蛋糕”,海外品牌持续大举进入抢占份额,国内后进者不断挟品牌、销售网络、资金涌入,这一切构成了中国电热水器市场的主要画面,电热水器已成为中国家电业成长最快的热门产品之一。
但是,电热水器市场正因为处在快速增长时期,也带有一些需要注意和调整的问题。
一个突出的问题就是市场品牌杂,中小品牌林立,虽然全国性知名品牌已初步凸现,但行业的集中程度还很低,在众多的电热水器生产厂家中,生产量超过10万台的厂家并不多。
目前,各企业的制造水平、投入规模相差很大,有的企业投资超过亿元,有的企业投入只有几百万元甚至几十万元,全国产量已超过实际需要近一倍,有40%的生产能力放空,生产成本很高。
据专家分析,现在三分天下的中国热水器市场,以燃气热水器和电热水器为主导,这种情况在较长的时间内将不会有根本改变。
从产品特点上分析,由于受供电条件的限制,现在生产的基本上是贮存式电热水器,供热速度较燃气热水器慢。
而燃气热水器必须要有煤气供应,因此目前只能在大中城市中使用。
据此,只要电热水器厂家能够扬长避短,电热水器的发展是很有前途的。
市场报
我国家电业五大新趋势2000-10-13
近年来,我国家用电器产业经历了数量激增和质量提高阶段,在激烈的市场竞争中逐步走向成熟。
业内专家分析,伴随着家电市场的不断成长,家电业呈现出五大新的发展趋势:
首先,零部件配套企业的专业化、规模化增强。
家电市场的竞争不仅体现在整机制造业的产品开发水平上,零部件配套业的竞争也全面铺开。
从去年的行业状况看,零部件生产配套企业在产品推动乃至技术提升方面都发挥了较大作用。
其次,合资企业得到较快发展。
去年,我国家电合资企业发展十分迅速,已基本进入稳定发展期,其发展速度超过了前年。
据不完全统计,日本在我国的合资企业效益普遍好于往年,上海日立家用电器公司、上海大金空调公司、松下万宝空调器和压缩机等外方控股企业获得了良好业绩;
而一些欧美合资企业如伊莱克斯、西门子、惠而浦等进入市场的步伐也在明显加快,外资企业在家电零部件的产业拓展上也不同程度地加大了投入。
第三,面对市场竞争日趋激烈的局面,行业营销体系建设得到了不断完善。
由于国内城市家电市场相对饱和,且市场运作尚存不规范因素,市场矛盾日渐突出。
厂家销售面铺得大,回款周期长,售后服务工作比较艰巨。
同时,消费者的需求层次距离加大,高档家电产品仍为城市富裕家庭的首选。
产品不能满足市场需求等因素已经使一些长期摆“老面孔”、产品更新换代慢的企业陷入了困境,一些企业正在逐步退出城市市场。
优胜劣汰的市场竞争规律促使企业从自身找原因,加强经营管理,从而促进了整个行业的营销体系日渐完善。
第四,家电企业更加重视农村市场。
去年,国务院发展研究中心和中国家用电器协会等五家单位对全国近2万户农村居民家庭进行了调查,结果显示,目前农村家电产品拥有率情况前三位依次为:
电风扇、洗衣机、电冰箱,而其他家电产品拥有率尚低且不均衡。
其中,空调器在较发达的农村地区拥有率超过15%,而大部分地区的拥有率低于5%,说明农村家电市场依然潜力巨大。
一部分在城市市场境况欠佳的企业在农村市场找到了生存之源,如白菊、新乐洗衣机就得以重放异彩。
第五,名牌家电企业市场份额继续扩大。
一年来,家电行业的企业结构仍在不断发生着变化,行业中“两极分化”的现象继续存在,而国内名牌产品仍保持较高的市场优势。
如电冰箱行业中,科龙(容声)、海尔、新飞、美菱四家企业的合计产量占全国总产量的61.6%;
而空调器行业中海尔、格力、美的、春兰、科龙(华宝)优势明显,五家企业的合计产量占全国总产量的50%;
洗衣机行业中,小天鹅、海尔、荣事达等七家企业占全国产量的71.4%,在行业中处于领先地位。
中国机电日报
诸侯纷争演绎新春秋战国----上半年热水器产品价格趋势综述2000-8-24
价格是影响销售量的重要因素,在许多家电行业热衷价格战之际,2000年上半年的热水器市场也颇不平静。
目前中国市场上的热水器品牌有263个之多(包括国外品牌),但规模普遍以小型为主,不足以带动价格之争,他们只能跟进大品牌的价格变动,希望在市场上占领一席之地。
而热水器的大品牌如海尔、阿里斯顿、小鸭、丹普、史密斯等,则希望通过广告、价格策略的比拼,为自己争夺更大的市场份额。
大牌厂家广告与价格策略相得益彰
2000年上半年热水器产品的平均价格为1270.93元/台,而每个月的平均价格经过了一个先跌后涨再跌的过程,最大价格波动幅度为49.37元。
1月份,为抢占节日市场,热水器的年初起价是1261.126元/台,低于总平均价格,共销出热水器26456台,创造了销售量的开门红;
2月份节日市场的余温不在,虽然价格下滑了近10元/台,销售量仍然下滑了24.95%;
3月份,随着各厂家广告费用的飞涨,价格也来了一个大的跳跃,达到上半年的最高价格1300.799元/台;
4月份厂家的广告费用达到最高峰,而价格却对消费者悄悄做出了让步,此举维持了销量的上升趋势,使销售量超过了1月份的水平;
五六月份各厂家的广告投入普遍下降,为了保持市场热度,厂家的价格策略是价格继续下调,5月份销量达到上半年最高记录34019台,比4月份上升了27.31%。
总的来说,2000年前3个月,热水器厂家的广告策略与价格策略是一致的,4月份之后广告策略与价格策略则是互补的。
从不同类型热水器的价格来看,燃气式热水器的价位最低,上半年的价格看似平稳,却有70.965元的波幅,整个价格趋势是上升的;
电热式热水器的价位较高,从3月份开始,价格不断下调;
即热式和太阳能热水器的价格曲线在头3个月互相交错,难分上下,4月份之后,趋势开始明朗,太阳能热水器的价格一直保持领先。
从价格走势来看,太阳能热水器价格呈上升状态,6月份比年初价格上升了221.168元,而即热式热水器的价格呈下降状态,首末月跌幅为782.513元。
电热水器 品牌之争是市场焦点
2000年热水器市场最热的是电热水器的品牌之争。
电热水器的知名品牌较多,市场竞争相对比较激烈;
燃气热水器的老大当然是“万家乐”,一家独占30.76%的市场份额;
太阳能市场上华扬、澳柯玛分去了半壁江山;
还不止这样,在即热式热水器上华扬又独自霸占了49.12%的市场份额。
即热、太阳能热水器市场看来十分的诱人,但实际上,上半年即热式热水器销售量一共是254台,太阳能热水器的销售量是1024台,而电热式热水器的销售量是105527台,难怪如此多的知名品牌都来抢占电热式热水器的市场份额。
知名品牌价格波动剧烈 “海尔”广告策略反其道而行
“海尔”,国内电热热水器市场的第一品牌,一直与燃气热水器的霸主“万家乐”进行着“电”、“燃”之争,并不断向对方的主力市场渗透。
在价格上,与其他知名品牌相比,海尔属于低价产品,其上半年的价格波动并不大。
根据北京慧聪国际资讯有限公司数据中心的家电广告监测数据,海尔上半年的广告策略一直与其他知名品牌反其道而行,而在价格策略的配合上,更出人意料。
4月份海尔的广告投入在别人骤升时骤降,而价格也来了一个大反弹,跳到其上半年价格的最高点。
五六月份在广告投入不断回升的过程中,价格一直下降,进行着很好的配合。
从市场占有率来看,海尔广告主投的华北、华东地区市场占有率较高,4月份的广告、价格策略提升了市场份额,五六月份的策略较好地维持了这一成果。
2000年上半年“阿里斯顿”的价格波动剧烈,与几个知名品牌相比,年初价格既处于最高价,3月份又创造了上半年的最高价1751.22元/台,最大价差达327.404元。
阿里斯顿的主力市场在华北地区,避开了海尔的主力市场华东,因此他在华北的各月市场份额均高于海尔。
2000年阿里斯顿推出了“钛金科技内胆”热水器,携带着新技术,辅以价格的下调,必将成为千禧年热水器市场上的主力竞争者。
场主打技术战 关键体现在“胆”上
小鸭参与竞争的秘密武器就是“高釉包钢内胆”。
不但有技术上的后盾,在广告宣传上,小鸭不遗余力,居各品牌首位。
在价格上4到5月份的下调幅度比其他品牌要大,满足了消费者的利益,扩大了在华北地区的市场占有率。
作为热水器产品的非国内品牌,“史密斯”、“丹普”在技术战上也都有看家本领,广告宣传分别围绕着“金圭内胆”、“石英搪瓷内胆”大做文章。
与国内品牌相比,价格策略上存在着显著差别,即在国内品牌纷纷调低价格之时,这两个品牌的价格却呈上扬的趋势,价格的趋高走势,并没有流失市场份额,反而对市场份额进行了提升和巩固。
从3月份开始他们的价格波动趋势大体上是一致的,但“史密斯”的价格始终在“丹普”之上。
史密斯的主力市场在华东地区并且其产品结构大体维持了电热式与燃气式2∶1的分布局势,而丹普主要在华北地区与海尔、小鸭等争夺电热式热水器的市场份额。
慧聪家电商务网
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国 家电业 传统 营销 模式 受到 挑战
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)